出品/深氪新消费
作者/沐九九
你听说过古茗这个品牌吗？
在登上春晚之前，很多北方朋友可能都不知道这么个奶茶牌子。
这个品牌有多离谱呢，按照2023年的GMV（商品销售额）及门店数量计算，它是仅次于蜜雪冰城的中国第二大现制茶饮店品牌，门店数量高达9749家。
但它实际上只覆盖了全国19个省份。
作为对比，门店数量6300家的霸王茶姬、8388家的茶百道，均已渗透到全国32个省份。
更离谱的是，没想到平时不起眼的它，最近还抢在蜜雪冰城前上岸港交所。
我对这事的震惊程度，堪比当年知道古茗的英文名叫Good Me！
01
古茗成立于2010年，算国内较早一批做奶茶的品牌了。
但早，不代表快。2015年COCO开始做咖啡、蜜雪冰城门店数量已连续三年翻倍增长时，古茗还只是一个浙江地区的品牌。
即使现在，在其他品牌疯狂跑马圈地，抢占优质点位时，古茗的经营方针依旧是放慢开店速度，不以门店数作为考核标准。[1]
这其实并不容易。比如首先最重要的一点就是，你就得沉住气。
光是看看“新贵”霸王茶姬就知道最近几年茶饮市场有多卷——两年门店规模涨了10倍，每4个月宣告再扩千店，短短时间已突破6000家门店。
窄门餐眼数据显示，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店达到12.77万家。
然而，奈何茶饮是个同质化严重，且品牌替代性极强的品类，同一场景下，品牌在面临消费者抉择时基本就是你死我活的争斗，竞争非常激烈，所以死得也挺快。
光是过去一年，倒闭的奶茶店就有超过14万家。
就这市场变化速度，搁你身上，你急是不急。
所以，古茗在去年就推出了“首年零加盟费”政策，允许加盟费分三年支付，同时上线二手设备交易平台以降低开店成本，目的就是鼓励大家加盟开店。
你以为古茗妥协了？不不不朋友，这事就像你给领导交方案，表面上鼓励大家畅所欲言，实际上用不用领导心中自有标准。
而有的标准，严得可怕。
媒体报道称，古茗在签约前要经历4轮审核，包括一套150道题选择题的能力模型测试，上传最高学历证书照片或学信网学历信息截图等等，而最终的面试通过率只有1%。[2]
这标准高得，总感觉它似乎也没有那么急。
当然，比起慢慢筛选新加盟者，和很多茶饮品牌一样，古茗也会通过老加盟者来开新店。据了解，在加盟商第一家门店快回本时它会鼓励其开二店，在古茗，每位加盟商平均开1.95 家店。
不过，因为这点对手也在做甚至做得更好（蜜雪冰城的每位加盟商平均开2.2 家店），所以算不上差异化优势。
真正让古茗引以为傲的，还得是它庞大的供应链体系。
02
老话说，手中有粮，心中不慌。越是沉得住气的，往往越大有来头。
比如都知道茶饮万店王蜜雪冰城的优势是拥有国内最大、最完整的端到端供应链体系，通过整合上下游将加盟生意做成了供应链的生意，殊不知，不起眼的古茗背地里也是供应链大王。
蜜雪冰城创始人张红甫就曾公开表示，茶饮同行中自己最欣赏喜茶和古茗。喜茶把行业的高度带了起来，古茗则在供应链方面非常扎实。
而在招股书中，古茗自己也多次强调自己是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。
但同样是做供应链，古茗和蜜雪冰城也是大有不同。
本质上看，蜜雪冰城是生产糖、奶、茶、塑料杯等产品，而后通过销售给各个门店来赚钱，是一种将生产基地遍布全国的模式，而古茗则更多是将冷链延伸到乡镇的供应链模式。[3]
具体到数据上来，截至2024年9月，古茗运营着22个仓库，总面积达22万平方米，其中包括6万多立方米的冷库空间。
这意味着什么？
于自身而言，古茗能按要求向全国97%以上的门店提供两日一配的冷链配送。
于行业而言，古茗仓到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，是行业平均水平的一半。
此外，在别的公司还在和市场上的货运公司合作配送原料的时候，古茗连配送用的车队也是直接拥有的。
就这强大程度，是我也得狠狠炫耀！
但你留心一下那句话就会发现，它强调的不只是唯一，还有两个关键词——“低线城市门店”和“短保质期鲜果和鲜奶”。
鉴于大家对产品更熟悉，所以我们先聊聊第二个“短保质期鲜果和鲜奶”。
众所周知，古茗以水果茶著称，其中有不少产品还因被称为“喜茶平替”而畅销，而在营收构成上，古茗的很大一部分收入也是来自水果茶。但水果保质期短、难以长期储存和运输，从这个角度看，古茗专攻供应链也大有不得不做的意味在。
当然，市面上也有售卖水果茶、没有做供应链且依旧活得很好的品牌，但别忘了朋友们，在今天同质化严重的茶饮市场，行业比拼的早就已经不是你做不做水果茶了，而是新和快。
拿古茗来说，截至2024年9月30日止九个月，古茗共推出85款新品，平均每个月推出9.4款新品，接近蜜雪冰城的2倍。一旦新品上市，如何将产品快速铺向市场，首要考虑的就是供应链是否给力了。
这么一看，你还觉得古茗做鲜果和鲜奶是没苦非要硬吃吗？
03
一旦涉及到冷链运输，能想到的必然是成本。
但事实是，古茗在全国15个省市的21个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入0.9%左右。
怎么做到的？学7-11便利店，搞区域优势。
7-11在开店时往往采取地毯式轰炸的集中开店策略，通过在某个地区密集开店，形成压倒性优势，以达成规模效益。
古茗也这样，如果你看它的店铺分布图会发现，它目前几乎只在黄河以南开店，且主要集中在浙江、福建、江西、广东，是扎扎实实地在把区域做透。
图源：窄门餐眼截图
以大本营浙江为例，其门店数量就超过2000家，是古茗门店最多的省份。此外，根据晚点报道，古茗在扩张时坚持，只有某个省份的门店数量超过500家，具备了规模效应的基础，品牌才会考虑进入邻近省份。
这样一来，既有利于加深消费者印象，提高品牌效应，也有利于提升配送效率，节约物流和人工成本。
比如去年古茗在二线城市南宁和台州各自营运了一个仓库，由于台州仓库门店覆盖率较南宁仓库高123%，按单点基准来算，最终台州仓库覆盖的门店仓储及物流成本比南宁仓库覆盖的门店成本低22%。
这就是规模效应带来的优势。
不过，同样不可忽视的一点是，奶茶和便利店在具体产品销售上还是略有区别。
比如同品牌奶茶门店距离过近可能出现互相蚕食的情况，但便利店可能就没这么严重。所以门店选址十分重要。
对此，古茗的解法是尽可能下沉，也就是上文提到的“低线城市”。
据了解，古茗有78.6%的门店位于二线及以下城市，甚至比蜜雪冰城还高4个百分点。以2024年为例，其新进入的22个城市中，有70%以上为四五线城市，且都是成团分布。
值得一提的是，除了抱团区域发展，古茗多数门店的布局还以仓库作为定点，有7成以上的门店布局在仓库150公里的范围内。
按照这一扩张路径，古茗已在去年在八个省份门店数量超过500，门店占比80%，GMV占比却高达87%。[4]
但区域发展的劣势也很明显，其限制了品牌的扩张半径，导致其难以在供应链未覆盖的范围内形成足够的竞争优势。
除此之外，古茗说到底也是靠向加盟商销售商品和设备来赚钱，如果门店数量达不到，加盟扩张受阻，其收入的增长可能也将面来瓶颈。
毕竟在古茗所处的茶饮价格带上，基本是群狼环伺。
参考资料：
[1]小马宋，《古茗奶茶，隐形王者》
[2]晚点LatePost，曾诗雅，《繁荣背后，栽在加盟之路上的人》
[3]晚点LatePost，朱凯麟、曾诗雅，《古茗、蜜雪冰城将上市，15 个点看下沉新王的异同》
[4]极海品牌监测，王龙，《古茗万店背后的下沉逻辑与上市野心》
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你听说过古茗这个品牌吗？
在登上春晚之前，很多北方朋友可能都不知道这么个奶茶牌子。
这个品牌有多离谱呢，按照2023年的GMV（商品销售额）及门店数量计算，它是仅次于蜜雪冰城的中国第二大现制茶饮店品牌，门店数量高达9749家。
但它实际上只覆盖了全国19个省份。
作为对比，门店数量6300家的霸王茶姬、8388家的茶百道，均已渗透到全国32个省份。
更离谱的是，没想到平时不起眼的它，最近还抢在蜜雪冰城前上岸港交所。
我对这事的震惊程度，堪比当年知道古茗的英文名叫Good Me！
01
古茗成立于2010年，算国内较早一批做奶茶的品牌了。
但早，不代表快。2015年COCO开始做咖啡、蜜雪冰城门店数量已连续三年翻倍增长时，古茗还只是一个浙江地区的品牌。
即使现在，在其他品牌疯狂跑马圈地，抢占优质点位时，古茗的经营方针依旧是放慢开店速度，不以门店数作为考核标准。[1]
这其实并不容易。比如首先最重要的一点就是，你就得沉住气。
光是看看“新贵”霸王茶姬就知道最近几年茶饮市场有多卷——两年门店规模涨了10倍，每4个月宣告再扩千店，短短时间已突破6000家门店。
窄门餐眼数据显示，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店达到12.77万家。
然而，奈何茶饮是个同质化严重，且品牌替代性极强的品类，同一场景下，品牌在面临消费者抉择时基本就是你死我活的争斗，竞争非常激烈，所以死得也挺快。
光是过去一年，倒闭的奶茶店就有超过14万家。
就这市场变化速度，搁你身上，你急是不急。
所以，古茗在去年就推出了“首年零加盟费”政策，允许加盟费分三年支付，同时上线二手设备交易平台以降低开店成本，目的就是鼓励大家加盟开店。
你以为古茗妥协了？不不不朋友，这事就像你给领导交方案，表面上鼓励大家畅所欲言，实际上用不用领导心中自有标准。
而有的标准，严得可怕。
媒体报道称，古茗在签约前要经历4轮审核，包括一套150道题选择题的能力模型测试，上传最高学历证书照片或学信网学历信息截图等等，而最终的面试通过率只有1%。[2]
这标准高得，总感觉它似乎也没有那么急。
当然，比起慢慢筛选新加盟者，和很多茶饮品牌一样，古茗也会通过老加盟者来开新店。据了解，在加盟商第一家门店快回本时它会鼓励其开二店，在古茗，每位加盟商平均开1.95 家店。
不过，因为这点对手也在做甚至做得更好（蜜雪冰城的每位加盟商平均开2.2 家店），所以算不上差异化优势。
真正让古茗引以为傲的，还得是它庞大的供应链体系。
02
老话说，手中有粮，心中不慌。越是沉得住气的，往往越大有来头。
比如都知道茶饮万店王蜜雪冰城的优势是拥有国内最大、最完整的端到端供应链体系，通过整合上下游将加盟生意做成了供应链的生意，殊不知，不起眼的古茗背地里也是供应链大王。
蜜雪冰城创始人张红甫就曾公开表示，茶饮同行中自己最欣赏喜茶和古茗。喜茶把行业的高度带了起来，古茗则在供应链方面非常扎实。
而在招股书中，古茗自己也多次强调自己是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。
但同样是做供应链，古茗和蜜雪冰城也是大有不同。
本质上看，蜜雪冰城是生产糖、奶、茶、塑料杯等产品，而后通过销售给各个门店来赚钱，是一种将生产基地遍布全国的模式，而古茗则更多是将冷链延伸到乡镇的供应链模式。[3]
具体到数据上来，截至2024年9月，古茗运营着22个仓库，总面积达22万平方米，其中包括6万多立方米的冷库空间。
这意味着什么？
于自身而言，古茗能按要求向全国97%以上的门店提供两日一配的冷链配送。
于行业而言，古茗仓到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，是行业平均水平的一半。
此外，在别的公司还在和市场上的货运公司合作配送原料的时候，古茗连配送用的车队也是直接拥有的。
就这强大程度，是我也得狠狠炫耀！
但你留心一下那句话就会发现，它强调的不只是唯一，还有两个关键词——“低线城市门店”和“短保质期鲜果和鲜奶”。
鉴于大家对产品更熟悉，所以我们先聊聊第二个“短保质期鲜果和鲜奶”。
众所周知，古茗以水果茶著称，其中有不少产品还因被称为“喜茶平替”而畅销，而在营收构成上，古茗的很大一部分收入也是来自水果茶。但水果保质期短、难以长期储存和运输，从这个角度看，古茗专攻供应链也大有不得不做的意味在。
当然，市面上也有售卖水果茶、没有做供应链且依旧活得很好的品牌，但别忘了朋友们，在今天同质化严重的茶饮市场，行业比拼的早就已经不是你做不做水果茶了，而是新和快。
拿古茗来说，截至2024年9月30日止九个月，古茗共推出85款新品，平均每个月推出9.4款新品，接近蜜雪冰城的2倍。一旦新品上市，如何将产品快速铺向市场，首要考虑的就是供应链是否给力了。
这么一看，你还觉得古茗做鲜果和鲜奶是没苦非要硬吃吗？
03
一旦涉及到冷链运输，能想到的必然是成本。
但事实是，古茗在全国15个省市的21个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入0.9%左右。
怎么做到的？学7-11便利店，搞区域优势。
7-11在开店时往往采取地毯式轰炸的集中开店策略，通过在某个地区密集开店，形成压倒性优势，以达成规模效益。
古茗也这样，如果你看它的店铺分布图会发现，它目前几乎只在黄河以南开店，且主要集中在浙江、福建、江西、广东，是扎扎实实地在把区域做透。
图源：窄门餐眼截图
以大本营浙江为例，其门店数量就超过2000家，是古茗门店最多的省份。此外，根据晚点报道，古茗在扩张时坚持，只有某个省份的门店数量超过500家，具备了规模效应的基础，品牌才会考虑进入邻近省份。
这样一来，既有利于加深消费者印象，提高品牌效应，也有利于提升配送效率，节约物流和人工成本。
比如去年古茗在二线城市南宁和台州各自营运了一个仓库，由于台州仓库门店覆盖率较南宁仓库高123%，按单点基准来算，最终台州仓库覆盖的门店仓储及物流成本比南宁仓库覆盖的门店成本低22%。
这就是规模效应带来的优势。
不过，同样不可忽视的一点是，奶茶和便利店在具体产品销售上还是略有区别。
比如同品牌奶茶门店距离过近可能出现互相蚕食的情况，但便利店可能就没这么严重。所以门店选址十分重要。
对此，古茗的解法是尽可能下沉，也就是上文提到的“低线城市”。
据了解，古茗有78.6%的门店位于二线及以下城市，甚至比蜜雪冰城还高4个百分点。以2024年为例，其新进入的22个城市中，有70%以上为四五线城市，且都是成团分布。
值得一提的是，除了抱团区域发展，古茗多数门店的布局还以仓库作为定点，有7成以上的门店布局在仓库150公里的范围内。
按照这一扩张路径，古茗已在去年在八个省份门店数量超过500，门店占比80%，GMV占比却高达87%。[4]
但区域发展的劣势也很明显，其限制了品牌的扩张半径，导致其难以在供应链未覆盖的范围内形成足够的竞争优势。
除此之外，古茗说到底也是靠向加盟商销售商品和设备来赚钱，如果门店数量达不到，加盟扩张受阻，其收入的增长可能也将面来瓶颈。
毕竟在古茗所处的茶饮价格带上，基本是群狼环伺。
参考资料：
[1]小马宋，《古茗奶茶，隐形王者》
[2]晚点LatePost，曾诗雅，《繁荣背后，栽在加盟之路上的人》
[3]晚点LatePost，朱凯麟、曾诗雅，《古茗、蜜雪冰城将上市，15 个点看下沉新王的异同》
[4]极海品牌监测，王龙，《古茗万店背后的下沉逻辑与上市野心》
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