来源｜潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）
排队7小时，选购20分钟
我从未想过我会为了买什么东西排队整整7个小时，只比8小时工作时长少1小时，却比工作累多了。2月14日的情人节早上，我早起来到了位于北京大望路上的SKP——中国最高端的商场，目标是最近消费圈的顶流，老铺黄金。从春节到情人节，成立于2016年的黄金品牌老铺黄金，频频因为夸张的排队和抢购热潮，登上社交媒体头条。人们一边称赞它的工艺精美，款式独特，一边诟病它的昂贵，“一口价”的定价方式远高于周大福、周生生等老牌金饰品牌。另一个背景是，2024年一整年金价持续上涨。到2025年春节，2月金价再次大幅上涨，2月10日国内足金饰品价格突破每克873元，较1月1日的799元上涨74元，涨幅超过9%。而到2月14日情人节当天，黄金饰品的价格已经达到每克890元。在原本就“买涨不买跌”的普遍情绪里，偏偏SKP商场和老铺黄金的优惠活动撞到了一起，SKP推出品牌日10倍积分活动，2月7日-2月14日在SKP品牌专柜消费，享受10倍积分（积分可以兑换成礼金再次消费时使用），且老铺黄金本身可以消费1000返50。精明的消费者一算，两种优惠叠加可以低到8.75折，购买热情瞬间被点燃。我是在情人节当天10:10到达SKP商场的，只比开门时间晚了10分钟。杀到一楼的老铺黄金专柜，发现已经乌泱泱围满了人，身穿黑色制服的工作人员和保安用围挡把顾客圈在了西门入口处，人群被来回折叠成N个S型，我数了下足足有8排，每排10-12个人，店内已经聚集了将近100人排队。
2月14日早上10:10，一楼老铺黄金的排队情况
据传有人凌晨四点就来排队了。小红书上有人调侃：“消费100万的和消费1万的同等待遇：都得等。”有不少“排队老手”自带省力小板凳，排到哪坐到哪，而一位姐姐甚至还在嘈杂中看起了书。
左图：一位女士自带板凳，在队伍中看起了书。右图：我在SKP室外开始排队，前面有100多人等候。每五个人为一组进入柜台，平均每组选购时间20分钟。
我因为晚到了10分钟，只能排到了SKP店外，在4°C的北京早晨，等待一个进店的机会。在我所在队伍的几步之遥，是另一处长队，排的是SKP负一层的另一家老铺黄金。虽然叫“老铺”，但其实老铺黄金成立时间并不长。2016年正式成立公司，2024年6月成功在香港上市。截至目前共有38家门店，全部直营。在北京SKP的两家门店，负一层看着比较像正式店面，有一个写着“老铺黄金”的门头，能看出中式书房的设计元素，纯黑色调透着一股“中式老钱风”。但一楼的店面单纯由几个专柜组成，简单得似乎是个快闪店，无形中也在push着每一个顾客：赶紧买，买完赶紧闪。
SKP一楼的老铺黄金店面
SKP负一层拥有门头的老铺黄金
到底谁在排队买老铺黄金？
决定来老铺黄金排队，除了好奇为什么这么火爆，还有一个问题是，到底谁在买？排进SKP店内的队伍之后，我仔细观察了周边一起排队的“队友”们，100人中有差不多三分之二是女性，年龄看上去大多30+。打眼望去男性也并不少，多是陪伴侣或者直接替伴侣来排队的。用美女如云来形容队伍里的女人们并不过分，美且贵气。几乎有一半都佩戴着金饰，仔细一看，正是老铺黄金的经典吊坠。色泽莹润的点钻葫芦，镶满细碎钻石的十字金刚杵（藏传佛教密宗中的一种重要法器），还有象征真爱永恒的玫瑰花窗。再看她们的包包，LV、DIOR、GUCCI等大牌包多不胜数。很多人是在活动期间第二次来买了。排在我前面的一位长卷发女士告诉我，几天前她刚刚在SKP的老铺黄金买了满减后6.8万的首饰（原价约71550元），其中包括一只素金的手镯。支付后她又私下找了黄牛，把SKP的积分换给黄牛后，她实际只花了6.3万。相比于最初的原价打了8.8折。因为消费超过5万元，她还得到了一条老铺赠送的羊绒围巾。二战老铺黄金的她这次想看看其他款式，尤其想买手串。她前面的女孩正好买了她手上镯子的同款加钻款，她看对方晃了晃镯子，“好闪啊！”她情不自禁地说，“不过素金不带钻的更划算。”加钻款要比纯金款贵一万多。眼看着排队已经超过三小时，老铺黄金开始发放面包午餐和橙汁，还有持续不断的夹心巧克力。情人节的午餐，我居然是站着和100多位黄金信徒们一起吃完的，边吃女人们边凑在一块聊起来，话题当然离不开怎么买老铺才划算的问题。
老铺工作人员开始给排队的人送午餐
女人们的一个共识是，买素金的比镶钻的要更保值。以老铺黄金热销款式的葫芦为例，素金款葫芦按这次SKP的最大优惠来算，克价在886元。而钻石款葫芦克价达到1339元。这意味着，如果有一天按照金价回收，钻石款是不划算的。但谁又能拒绝闪闪耀眼带来的诱惑呢？在大多数老铺黄金的种草贴里，提到最多的就是“太闪了，想拥有”。老铺黄金这次的设计出圈，一方面是大力宣传的“古法金”传统技术，所谓古法黄金，指的是一系列传统金饰加工技术的总称，包括镂空、花丝、镶嵌和烧蓝等等。过去纯金的饰品总给人土气暴发户的感觉，而加了钻石的金饰，仿佛重新开了光，变成了女人们心中新的时尚。“你要买老铺肯定冲着它的工艺来的对吧，那肯定买它最彰显工艺的款，买的就是自己喜欢。”讨论到后面，女人们承认，愿意为自己的喜欢多付出一点溢价。
被追捧的“一口价”浪潮
排队的间隙借着上厕所的机会，我去逛了下负一层的周大福和潮宏基。排队的人挤在周大福门口，我问保安，周大福也要排队？“不用，那是排老铺黄金的，周大福随便进。”
周大福在老铺黄金的对比之下，冷冷清清
店里明晃晃摆着今日金价的牌子：黄金饰品890元每克（工费另计）。但有趣的是，周大福和潮宏基的大部分金饰也都开始一口价售卖了。周大福的柜姐拿出一条罗盘型的足金钻石项链给我看，原价32600元，属于周大福工艺广受称赞的传承系列。店内现在的优惠是九五折，柜姐直言不讳，“找黄牛换积分可以再打个92折。”按她的最终算法，这条克重18.05的项链最后的价格是28492元。打眼看上去，工艺和老铺黄金一样精美，但价格也并没有比老铺便宜。
我在周大福看的这款足金钻石项链
这似乎是一个新趋势，传统金饰行业论斤卖货的模式正在改变，过去消费者购买金饰往往都会参考金价加工本费，如果加价多了会觉得不划算。但镶钻金饰的单克价格往往远超金价，让计算单克价格变得失去了意义。这对行业的影响是，品牌不再只是赚个工本费，产品设计和工艺带来的溢价空间大大提升了品牌的毛利率。据悉老铺黄金的毛利率远高于同行，达到了40%以上。
让价格敏感者们下单的动力
回到队伍里，女人们已经在讨论找黄牛兑换积分的具体流程。一位排得靠前的大哥直接在队伍里开价，“可以交换排队位置，并给到9折。”“队友”们面面相觑，没人回应。在这个寸步不让的消费战场上，9折还远算不上一个有利条件，都已经奔着排队七小时来了，肯定要拿到最低价。对于那些大额消费者，哪怕只是0.1的折扣，都可以差出上千块钱。于是我听到了位于水下的隐秘交易：老铺的柜台边和女人们的手机里，都潜伏着不少“投机的人”，只要结账时你把这笔消费的SKP积分和老铺积分填报在他们的账户名下，就可以按照8.75折拿到它们的返现。俗称“拿积分换钱”，对于许多从外地赶来的人，没人想要SKP的积分，“还不知道下一次消费是啥时候，”当然是直接换钱划算。所以回到那个问题，到底是谁在抢购老铺黄金？单说春节以来由品牌活动所刺激的这波消费者，他们更接近小富阶层中的价格敏感者。想要追求奢华，但绝不会放弃实惠，在有限资源内让收益达到极致，就像买东西如果忘记用劵他们会无比心疼，出去旅行住酒店，花了钱就最好把酒店里的设施都体验一遍。而拉长时间来看，老铺的消费者分为两种。在社交平台提到老铺黄金有个很有意思的现象，消费者评价两极，有人说贵有人说便宜，其中重点在于消费者原本的消费水平。老铺黄金的一部分消费者原本消费的是卡地亚、梵克雅宝、宝格丽这样的高珠品牌，相比于卡地亚动辄几十万的镶钻手镯，购买老铺黄金的素金手镯相当于“消费降级”。
卡地亚的经典手镯和项链
这也解答了排队时我的另一个疑问，为什么都说经济环境不好，但从老铺黄金的火爆却完全看不出来。因为老铺黄金相当于一部分有钱人的奢牌替代品，在趋于消费保守的当下，买老铺黄金既能满足他们的消费欲望也能最大程度地保值。第二类消费者则相反，在跳跳脚能够到的情况下“消费升级”。老铺黄金有个特点，因为是古法金“一口价”，价格不会按照黄金的涨跌而实时变动，但每年固定有几次调价。随着黄金价格的上涨，人们发现原本的“一口价”和按克重+工本费计算的普通金饰的差额正在变小，而确实更好看的工艺和款式又给了他们最终下单的动力。SKP的这轮抢购很大程度上也是因为老铺黄金马上要涨价的传言，我在排队人群中抓住了老铺的店铺经理询问，得到的答案是“暂时没有调价通知”。排在我前面的美丽女人zhimin算是集这两种心态于一身的人。她过去买过梵克雅宝的首饰，但觉得“不保值”已经退坑了。活动的前几天她已经来排过一次队，当时还没有情人节当天这么夸张。她买了一个小号和中号的点钻葫芦，以及经典的大号玫瑰花窗吊坠。总共三件下来花了7.3万，她觉得很值，活动的最后一天再次前来排队。她当天身穿红色的中式改良上衣，黑色裙子，又国风又现代，确实也很搭配老铺黄金所呈现的品牌风格。她最初种草这个品牌是在网红韦雪的直播间，和很多人一样，看到韦雪将貔貅吊坠和金刚杵吊坠叠戴，她觉得太美了，这次购买的小号和中号葫芦也是用来叠戴的。
韦雪叠戴的老铺黄金，图片来源：韦雪直播截图
现在在小红书搜韦雪，跳出来的首个关键词还是“韦雪同款老铺黄金”，而如果单搜“老铺黄金”，已经有133万的讨论和4.1亿浏览。
这波风也刮到了二级市场
这波老铺黄金抢购潮的另一个原因就是，社交媒体上风太大了，不排除老铺黄金自己下场的营销行为，导致很多人跟风购买。我的朋友李尔就直爽地说，就是受别人影响，“看到别人有了自己也想拥有。”情人节前一天她已经在SKP九折入手了一个热门款十字金刚杵吊坠，当时一时冲动没有试戴就下单了，回家佩戴后却发现并不喜欢，再加之她本身是马克思理论博士，突然反应过来，“带宗教元素的项链好像不合适，很多学术会议都没法佩戴”，于是情人节当天她来SKP顺利9折出手了金刚杵吊坠，一点没亏，据她说入手的黄牛转手92折就又卖出了，速度非常快。
十字金刚杵项链
很多人判断老铺黄金具有奢侈品属性的一个原因是，它已经发展出了自己的二级市场。据小红书上的回收帖，老铺黄金的产品并非按传统金价回收的逻辑，产品在票据证书和盒子都保存完好的情况下，可以8折回收。且三万元上下的带钻产品更容易出手。这个回收价在我跟多位老铺买家聊完后也依然无法验证，因为显然大家买了并不是为了卖掉。超高的二手溢价依赖于老铺黄金当下的抢手，但长期稳定的回收价却要靠一个品牌长期的价值。成立仅9年的老铺黄金要往奢侈品发展，显然还有很长的路要走，当下真正的奢侈品行业都已经进入寒冬了，品牌价值严重缩水，而年轻的老铺只是暂时处在了微妙的位置，既是奢侈品又是黄金——跟奢侈品相比它有黄金金价托底，跟一般黄金品牌相比，它又有奢侈品的精美和身份彰显。
发现另外两家店的“落寞”
眼看着我离柜台已经越来越近，排在我前面的男生已经开始频繁给女朋友电话，催促她多选几个样式，担心想买的已经缺货。旁边的女生说，“即使喜欢的没货了也要硬买一个，不然对不起自己这么长的排队时间。”当真正排到我的时候，对于到底要买点什么我已经有些茫然，看了看手机，已经下午五点多，距离开始排队过去了整整7个小时。在每个人限时20分钟，每人限购5件的情况下，一切都变得慌乱起来。我询问的热门款葫芦吊坠和金刚杵吊坠都已经是缺货状态。朋友李尔拜托我帮忙买一个太阳图腾的钻石款锁骨链，原价13970元，一通优惠下来便宜了1800多，正好在她的预算之内。我帮她顺利拿下，而我自己最终却什么都没买，就又匆匆退出了柜台。左图：太阳花锁骨链；右图：最终拿到的太阳花项链，只有简单的包装。因为不要盒子，便宜300元。
排了7小时队之后我才发现，老铺黄金的王府井东方新天地店和DT51店压根就不用排队，原因当然是活动力度小。这让我对这波活动之后的老铺黄金还能火爆多久也多少产生了些疑问。消费领域的涓滴效应已经反复证明一个事实：物品的流行轨迹都是相似的，一件消费品被创造出来，一部分人迅速沉迷，然后通过越来越便宜的复制技术把它大众化，最后遭到精英阶级的嫌弃。一个直接的例证是，小红书“退坑老铺黄金”的帖子逐渐多起来，而老铺的水贝款也越来越精细。但这都不妨碍我们当下买到喜欢东西的真实快乐。李尔拿到她的太阳图腾锁骨链立刻戴上了脖子，神采奕奕。原本因为是情人节，她的男友说要帮她付这条项链，她拒绝了，她要自己买这条送给自己的新年礼物。回家后她还顺手发了一条抖音，几个老铺黄金给排队者送午餐的动图火了，除了金饰，“又喜提一个爆款”。图片来源：如无特殊标注，均来自老铺黄金官方和作者杨柳现场拍摄
