出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
编辑/薇薇
又到一年一度的情人节（2月14日），每年与这个节日深度捆绑的受消费者喜爱的商品当属巧克力了，在人们固有的观念中，巧克力象征着爱情的甜蜜。
在日本，人们习惯以为情人节巧克力首选送给情人，但今年不是喽，情人节巧克力正在从社交礼品转化为个人消费嗜好。
多项调查显示，购买巧克力的目的是给配偶和孩子，是回馈守候自己本命的家人。一位网友说，有妻子做的巧克力蛋糕和女儿做的巧克力饼干，已经非常幸福了，比起接受别人的馈赠还得考虑回赠，家人之间就不用在意这些“麻烦”。
1、情人节巧克力营销缘起伊势丹百货
据巧克力专题记者市川步美著文介绍，1873年，日本派出使团到法国考察，参观了位于巴黎郊外的巧克力工厂。1899年，“森永制果”派人到美国学习欧美点心制作工艺，在1909年制作了日本第一块巧克力，成为巧克力产业先驱。1951年，民间广播开始介绍巧克力，1953年电视广告出现巧克力形象，巧克力消费市场逐渐普及开来。
根据日本巧克力可可协会提供的数据，情人节期间女性给男性赠送巧克力的风俗最早开始于1950年代。1958年，新宿伊势丹百货店举办情人节三天促销活动，借鉴了巴黎情人节送鲜花和卡片的习惯，创建购买巧克力赠送留言卡片的促销形式：购买3块50日元（约2.4人民币）的板式巧克力，可以赠送一张20日元（约0.9人民币）的留言卡片，合计为170日元（约8人民币）。
日本零售业售货夹带留言卡是多数企业的普遍做法，但是在情人节送出留言卡就成为一个新的暗示引子，或许成为了诱发女性给喜欢的男性赠送巧克力的引信，逐渐蔓延成风。
进入1980年代，百货店各出奇招，编造情人节促销话题、销售巧克力相关制品成为一个固定的节目。例如1984年大荣聘请著名音乐人坂本龙一参与情人节促销活动，主题称为“龙一的情人节”。然而到了1985年2月12日，在东京和名古屋的超市质监抽查发现加入化学添加剂氢氰酸钠的巧克力产品，使得巧克力促销一度陷入冰水。当年8月份，相关企业面对公众媒体发布宣告，接受处罚。
1986年，日本政府推出男女雇用机会均等法案。当年4月，朝日电视播出鼓励女性就业的相关节目，逐渐传播提升女性就业地位，女性自主消费也逐渐提升，并掌握一定的主动权。据日生基础研究所早期的调查报告显示，情人节期间女性给男性送巧克力的风俗的确同女性就业地位的提升有直接关系，并提出一个新的概念，叫“义理巧克力”，即两性交际用巧克力。到1988年“义理巧克力”成为全国媒体采用的新词汇，形成时尚风气。1988年2月8日，日本经济新闻报道，利用便宜的板式巧克力送给男性朋友成为新的时尚话题。情人节商战市场将快速扩大，从400亿日元（约19亿人民币）提升到1000亿日元（约48亿人民币）的规模。
实际商业运作已经超过了该媒体的推测，情人节话题促销，很快演变成以日本百货店为代表的国际饮食博览会标签。
2、玩转国际化博览会盛典
在日本提起情人节巧克力关键词，几乎都能勾起百货店的相关主题促销记忆。
那么，百货店为什么盯上了情人节这档西洋节日？
众所周知，每年的2月和8月是百货店整体销售相对低迷的时段，为了策划专属活动、塑造淡季不淡的经营人气、商气，日本百货店从1958年开始利用情人节举办连续三天的巧克力主题促销。到现在已经发展到店铺日均销售1亿日元（约477万人民币）以上的全国性促销节。
其中，有4个主题会场不能忽视。
图源：H2O官网
其一、大阪的阪急百货举办的情人节巧克力博览会，是日本全国规模最大的情人节巧克力促销活动。一是时间长，每年从1月中旬到2月14日截止，远远超出其它店铺3天、一周、10天的“小玩闹”。二是品牌多。每次都可以聚集300多个国内外相关的知名巧克力品牌以及新生品牌。2025年博览会主题是奶糖和巧克力组合。促销期间，有奶糖、糖果、巧克力、巧克力蛋糕等各类点心，有普通散装也有精制盒装，满足国际化不同需求。会展期间，百货店全部14个楼层卖场都打造成巧克力颜色元素，形成一种震撼的视觉和体验效果。
消费者光临位于9层的庆典广场，可以免费参加主题培训、宣讲、品尝，自由选择购买，还可以享受国际化的加工才艺展示、异域文化体验。
其二、JR名古屋高岛屋SC巧克力展卖。该店铺的情人节主题聚客活力在整个中部地区首屈一指。2025年引入约150个品牌展卖。根据企业发布信息显示，2024年情人节促销业绩达到41亿日元，实现历史新高。其主要会场在10层的促销广场，包括美食广场冈崎店在内的7个楼层均分布有主题活动元素，分类聚集相关兴趣爱好者。主要特点在于，促销期间定制化的巧克力产品专门使用名古屋及东海三个县的素材原料，形成独特的地域消费风格。很多对巧克力感兴趣的消费者对巧克力分级和口味风格并不是非常了解，现场有专业人士演示讲解，传播巧克力相关认知，加深社会媒体化运营价值。
其三、新宿伊势丹巧克力沙龙。以新宿伊势丹店为主导，企业分布在其它各个地方的店铺也同期举办巧克力沙龙主题活动。伊势丹百货组织情人节巧克力促销历史悠久、花样翻新。1995年开始专门举办法国巴黎巧克力展销会。该活动在巴黎和东京等10多个城市巡回展销。2003年开始，在新宿伊势丹店开设综合性巧克力专题促销。
2025年的专题促销聚集了100多个国内外品牌，特别是从欧美等地直接采购运送、引入新鲜的巧克力产品，受到国际化多维度粉丝的拥护和追捧。活动期间有专业摄影展、绘画座谈、专题沙龙、才艺展示汇演等多项拓展活动，还照例邀请一些高水平的专业巧克力制作大师到场，为现场的粉丝演示巧克力加工才艺。主题活动分为三部分，一是可可的魅力，聚焦素材和原料宣讲、展销；二是从国外直接采购的各类巧克力产品集中促销；三是国内外粉丝热切期盼的高级巧克力才艺表演、深度交流。
其四、高岛屋巧克力汇展。2025年高岛屋百货店的巧克力汇展，以东京的日本桥店、新宿店、玉川店为主要场景。其它各地方共有14家店铺联合协同举办。高岛屋巧克力汇展吸引了100多个品牌参加。其主要特色是引入独有的品牌风味，在其它店铺难以品尝到的产品或品牌，采购经理放眼国际市场，辐射到了南美洲、非洲等国家和地区的品牌，力求打造符合在高岛屋经常购物的高端会员的独有品位，传递高质量、高安全感和高服务能力的店铺品牌形象。
图源：熊本日日新闻鹤屋百货店巧克力促销场
3、情人节消费价值转化
在肯定百货店作为情人节主要演出舞台的同时，要看到情人节消费价值的转化，底层动力则是消费价值观和社会人性价值观的转变。
其一、“义理”风俗被否定。近10年来，“义理巧克力”的两性社交消费，正在被新的青年一代所漠视。根据日本生命保险在1月4—15日的网络调查，有11716人参与回答。有35.3%的人表示要购买送礼，其中送给配偶或同居者占64.3%，送给孩子占28%，成为主要选项。相应地，职场人员送给同事和朋友占比为12.5%，比2020年的23.7%下降约10个百分点。作为情人交际的“义理”用途，认为没有必要的超过7成。其中，女性占70.8%，男性占73.6%。可见，两性交际类的巧克力送礼风俗，总体已经被否定。
其二、消费预算下降。情人节的一般意义的社交文化属性也在淡化，而且个人消费预算也在不断走低。根据消费者的支出预算调查，今年支出3818日元（约182人民币）。对比2022年同期为4792日元（约228人民币）、2024年同期为4008日元（约191人民币），消费欲望明显降低。
根据intage的专项调查（全国15—79岁男女，合计5000人），情人节期间女性平均消费预期同比下降9%。主要原因是物价上涨。根据全国6000个被调查店铺提供数据，2022年开始，以往多用于社交零食的100日元（约5人民币）以下的小包装板式巧克力的价格快速拉升，进入2025年已经接近140日元（约7人民币）。
其三、社交功能淡化。对于社交消费，受访的多数在职女性表示，不想参加社交巧克力交换活动。选项占比为84.2%，该意向连续四年走高，今年达到最高占比，说明情人节巧克力社交功能也基本废弃。
其四、消费渠道转型。巧克力价格变动，也带来新的销售热点变化，从习惯性在百货店购买转向超市、药妆店、便利店等渠道。
据每日新闻的报道，2025年消费者购买巧克力场所选择有变化。2022年购买巧克力的首选渠道是百货店，由于疫情原因，网络渠道购买排第二位，超市排在第三位。2023年和2024年都是百货店居首位，超市居第二位。2025年，超市首次上升到首位，占比为31%，百货店第一次退居第二位，占比为29%，网络渠道占比下降到15%。
针对这种消费转向、低价诉求，预计从今年开始，大型超市伊藤洋华堂、西友、永旺以及Costco，各个便利店企业将持续加大巧克力品类的策划、经营，形成新的一波业绩峰值。
3、两点启示
其一、百货店有创新机会。情人节销售巧克力，谁能想到和百货店直接挂钩？可是日本百货店做到了，塑造成全国、甚至国际影响力的营销事件。我们国内的百货店也有组织情人节促销，可是与日本百货店规模效益比较，无法相提并论。我们完全可以学习借鉴中国传统文化，通过区域民族习俗和国际情怀主题，塑造属于企业自己的独特话题。
其二、消费价值观在变化。网络为媒的国际消费价值观在快速融合，情人节的消费价值在转向自然个人、本命家庭，社交属性在淡化，由此可见，墨守成规的经营模式、营销机制都需要定时盘点、适时反省：机会在哪、如何做，这便是商业的神髓吧。
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百货店元旦休假，公众不再需要百货店了？
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10月销售客流双位数增长，日本这家百货店又被挤爆了
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正心。潘
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1、情人节巧克力营销缘起伊势丹百货
据巧克力专题记者市川步美著文介绍，1873年，日本派出使团到法国考察，参观了位于巴黎郊外的巧克力工厂。1899年，“森永制果”派人到美国学习欧美点心制作工艺，在1909年制作了日本第一块巧克力，成为巧克力产业先驱。1951年，民间广播开始介绍巧克力，1953年电视广告出现巧克力形象，巧克力消费市场逐渐普及开来。
根据日本巧克力可可协会提供的数据，情人节期间女性给男性赠送巧克力的风俗最早开始于1950年代。1958年，新宿伊势丹百货店举办情人节三天促销活动，借鉴了巴黎情人节送鲜花和卡片的习惯，创建购买巧克力赠送留言卡片的促销形式：购买3块50日元（约2.4人民币）的板式巧克力，可以赠送一张20日元（约0.9人民币）的留言卡片，合计为170日元（约8人民币）。
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进入1980年代，百货店各出奇招，编造情人节促销话题、销售巧克力相关制品成为一个固定的节目。例如1984年大荣聘请著名音乐人坂本龙一参与情人节促销活动，主题称为“龙一的情人节”。然而到了1985年2月12日，在东京和名古屋的超市质监抽查发现加入化学添加剂氢氰酸钠的巧克力产品，使得巧克力促销一度陷入冰水。当年8月份，相关企业面对公众媒体发布宣告，接受处罚。
1986年，日本政府推出男女雇用机会均等法案。当年4月，朝日电视播出鼓励女性就业的相关节目，逐渐传播提升女性就业地位，女性自主消费也逐渐提升，并掌握一定的主动权。据日生基础研究所早期的调查报告显示，情人节期间女性给男性送巧克力的风俗的确同女性就业地位的提升有直接关系，并提出一个新的概念，叫“义理巧克力”，即两性交际用巧克力。到1988年“义理巧克力”成为全国媒体采用的新词汇，形成时尚风气。1988年2月8日，日本经济新闻报道，利用便宜的板式巧克力送给男性朋友成为新的时尚话题。情人节商战市场将快速扩大，从400亿日元（约19亿人民币）提升到1000亿日元（约48亿人民币）的规模。
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其三、新宿伊势丹巧克力沙龙。以新宿伊势丹店为主导，企业分布在其它各个地方的店铺也同期举办巧克力沙龙主题活动。伊势丹百货组织情人节巧克力促销历史悠久、花样翻新。1995年开始专门举办法国巴黎巧克力展销会。该活动在巴黎和东京等10多个城市巡回展销。2003年开始，在新宿伊势丹店开设综合性巧克力专题促销。
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其四、高岛屋巧克力汇展。2025年高岛屋百货店的巧克力汇展，以东京的日本桥店、新宿店、玉川店为主要场景。其它各地方共有14家店铺联合协同举办。高岛屋巧克力汇展吸引了100多个品牌参加。其主要特色是引入独有的品牌风味，在其它店铺难以品尝到的产品或品牌，采购经理放眼国际市场，辐射到了南美洲、非洲等国家和地区的品牌，力求打造符合在高岛屋经常购物的高端会员的独有品位，传递高质量、高安全感和高服务能力的店铺品牌形象。
图源：熊本日日新闻鹤屋百货店巧克力促销场
3、情人节消费价值转化
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其一、“义理”风俗被否定。近10年来，“义理巧克力”的两性社交消费，正在被新的青年一代所漠视。根据日本生命保险在1月4—15日的网络调查，有11716人参与回答。有35.3%的人表示要购买送礼，其中送给配偶或同居者占64.3%，送给孩子占28%，成为主要选项。相应地，职场人员送给同事和朋友占比为12.5%，比2020年的23.7%下降约10个百分点。作为情人交际的“义理”用途，认为没有必要的超过7成。其中，女性占70.8%，男性占73.6%。可见，两性交际类的巧克力送礼风俗，总体已经被否定。
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其三、社交功能淡化。对于社交消费，受访的多数在职女性表示，不想参加社交巧克力交换活动。选项占比为84.2%，该意向连续四年走高，今年达到最高占比，说明情人节巧克力社交功能也基本废弃。
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据每日新闻的报道，2025年消费者购买巧克力场所选择有变化。2022年购买巧克力的首选渠道是百货店，由于疫情原因，网络渠道购买排第二位，超市排在第三位。2023年和2024年都是百货店居首位，超市居第二位。2025年，超市首次上升到首位，占比为31%，百货店第一次退居第二位，占比为29%，网络渠道占比下降到15%。
针对这种消费转向、低价诉求，预计从今年开始，大型超市伊藤洋华堂、西友、永旺以及Costco，各个便利店企业将持续加大巧克力品类的策划、经营，形成新的一波业绩峰值。
3、两点启示
其一、百货店有创新机会。情人节销售巧克力，谁能想到和百货店直接挂钩？可是日本百货店做到了，塑造成全国、甚至国际影响力的营销事件。我们国内的百货店也有组织情人节促销，可是与日本百货店规模效益比较，无法相提并论。我们完全可以学习借鉴中国传统文化，通过区域民族习俗和国际情怀主题，塑造属于企业自己的独特话题。
其二、消费价值观在变化。网络为媒的国际消费价值观在快速融合，情人节的消费价值在转向自然个人、本命家庭，社交属性在淡化，由此可见，墨守成规的经营模式、营销机制都需要定时盘点、适时反省：机会在哪、如何做，这便是商业的神髓吧。
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