温岭老板抢下蛇年第一股，卖奶茶年入77亿，全国第二

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2小时前

王云安曾短暂在一家汽车4S店做过两周的销售，后来决定创业开奶茶店。...生意最惨的时候，奶茶店一天的收入才98元，阮修迪自己掏了5块买了杯奶茶，这才把营业额拉到了三位数。

一家没有在黄河以北开店的茶饮品牌，竟然冲到了行业第二。

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

题图丨图虫创意

新茶饮第三股的名号，被一个从浙江小镇里走出来的奶茶品牌领走了。

2月12日，古茗在港交所上市，共发行1.8亿股票，其中香港发售7930万股，国际发售1.03亿多股，每股发售价9.94港元，古茗总募资额18亿港元，发行市值为230亿港元。

大多北方人对古茗不熟悉，甚至没听过这个奶茶品牌，是因为它只在黄河以南开。在那边，古茗如雷贯耳。

古茗成立于2010年，诞生在浙江温岭一个名叫大溪的小镇，主要产品是鲜果茶、奶茶，后来也上线了咖啡品类，价格区间在10-20元，“中午饭一半价格”，复购率最高。

创始人王云安毕业于浙江理工大学，是新式茶饮赛道罕见有科技属性的老板。大学一毕业，王云安就直接创业了。把古茗开在这么偏远的小镇是因为穷，当时他手里只有三十多万。

根据招股书，截至2024年9月末，古茗共有9778家店，全部在黄河以南。2023 年，古茗一共卖出12亿杯茶饮。2023年，古茗营收77亿元，净利润11亿元。

按2023年的GMV（商品销售额）及门店数量计算，古茗仅次于蜜雪冰城，是中国第二大的现制茶饮店品牌。如果按照古茗定义的10-20价格带“大众”现制茶饮店品牌统计，古茗GMV排第一。

2020年，美团龙珠、红杉中国投了古茗的天使轮。2021年1月的A轮融资是Coatue领投，红杉中国、美团龙珠跟投。

此次IPO发行，古茗引入了5名基石投资者，累计认购7100万美元。其中，腾讯认购2500万美元，元生资本和正心谷资本分别认购1500万美元、美团龙珠和Duckling Fund则分别认购800万美元。

古茗和蜜雪冰城在同一天提交招股书，但先于后者上市，也因此成为第三家在香港上市的内地新茶饮，另外两家是奈雪的茶和茶百道。

十几万开一家奶茶店

2016 年，小马宋战略营销咨询创始人王勇去了一趟古茗总部，他直言“被惊到了，感觉像是被骗到了一个地方。”

古茗总部在一个县里的小镇上——浙江省台州市温岭县大溪镇。用现在的逻辑看，互联网这么发达，平日里镇上没什么人流量，来镇里买东西的大多是邻村没彻底被互联网化的那批人。

古茗成立的 2010 年，移动互联网远没有现在这么发达，大众的娱乐方式还主要以逛街为主，加上当时浙江一带的小镇里工业很发达，人流量至少是现在的三到四倍。

“奶茶店在当时没几家，几乎没有竞对，唯一的竞对就是路边摊。”王云安在一次采访中说。

市场背景只是后来的总结，决定王云安在镇上开奶茶店的原因是“没有那么多钱。”

王云安的祖籍是浙江台州，1986 年出生在云南安宁，大学时期又回到了浙江。

云安的父母也是生意人，在云南与缅甸交接的区域长期从事百货生意。

创业不一定完全是父母的影响，更多是自身的意识和行动。王云安在大学期间就做过各种小生意，卖过收音机、棉被，也摆过地摊，零零散散赚了三十多万。大学毕业时，老师对王云安说，“你没必要上班了，直接创业就行。”

王云安曾短暂在一家汽车4S店做过两周的销售，后来决定创业开奶茶店。王云安分享过为什么是奶茶这条赛道，“创业初期，没有任何战略和方向，只有一股激情，先搞了再说。”

衣食住行离消费者最近，在物质欲望没有那么强烈的年代，餐饮是最容易释放消费和情绪价值的地方。

有了解过古茗的行业人士说，古茗最早的创始团队是王云安、阮修迪、林豪，三个合伙人投资了不到二十万。“算上各种成本，这个钱刚够在这种小镇上开店，且试错成本最低。所以大溪镇成了古茗的发源地。”

头三年很难熬，尤其第一年，古茗差点关掉。

“没有营业额”，王云安在一次采访中说，“一天的营业额就300块。”他们每天从早上8点一直忙到晚上11点，扣掉房租和其他开销还亏钱。生意最惨的时候，奶茶店一天的收入才98元，阮修迪自己掏了5块买了杯奶茶，这才把营业额拉到了三位数。

王云安觉得是自己做的不好，行业机会是在的。他研究过十几家CoCo店，一天营业额在10000 元左右。当时在上海、江苏一带，CoCo很受消费者喜爱。

后来的战略重点放在了口味上，这是决定销量的关键。王云安自己试喝，他还在街边支起流动摊，邀请邻居和路人试饮自研的奶茶，再根据反馈不停地做改进。

到第二年年初，古茗勉强站住脚。王云安说，“这个过程就是 0-1。”但这个 “1”，还没有站稳。

单个加盟商经营门店数最高

成立第二年，古茗就开放了加盟。当年，古茗只有 10 家店， 2012 年，古茗开出了27家店，2013 年有70家，2015 年开到 300 家店，到 2017 年才刚突破 1000 家。这是王云安记录的比较关键的几个转折点。

刚开始创业，王云安没想明白直营和加盟这件事，就觉得加盟这个模式可以做。

有人找来要加盟，王云安就开放给他。

古茗的第一个加盟商是个富二代，王云安只收了对方 1 万多的加盟费。开业后店里生意很好，比王云安自己店里的生意都要好一倍，但没能持续。

“他就想着怎么稍微赚点钱，够平时日常花销的就行，心思并没有放在店里。“王云安说。后来团队把大多精力都投进了这家加盟店里，甚至王云安自己都跑过去上班，最后也没能救回来，还是关店了。

这之后，王云安才开始制定加盟的原则和标准，专心经营门店、能吃苦是规则里最重要的一条，每个加盟商都要经历好几轮面试。后来古茗加盟商出了名的严格，成为行业里评价古茗的关键特点之一。

古茗加盟的负责人戚侠曾讲过，“古茗加盟商的通过率是 1%。”王勇经历过，他有一次把朋友介绍给古茗，结果一点面子都不给他，直接拒绝了，“给钱也不让加盟。”

王云安另外的原则是，一切让利给加盟商。

在初创早期，王云安和高管会直接对接加盟商，很多加盟商都有王云安的电话，他们遇到问题直接给他打电话，机器坏了，王云安会去修，资金周转不开，他们甚至会互相借钱。

一名古茗加盟商向创业邦分享，“我是2017年加入古茗的，目前很满意。”

根据招股书，至 2024 年9 月底，古茗有 4842名加盟商，平均每个加盟商经营 2.9 家门店，71% 的加盟商经营两家或以上加盟店。同期，全国门店数为9778家门店。根据招股书，古茗只有 7 家直营店。

有品牌咨询公司向创业邦算了一笔账，按加盟门店数除以加盟商数，古茗大概是所有奶茶加盟店里，单个加盟商经营门店数最高的，“说明大部分还是赚钱的。”

根据招股书，古茗加盟店平均经营利润率高达20.2%，远高于“大众”级别市场平均的10%-15%。2023年，古茗的加盟商单店经营利润为38万元。

这个数字刚好达到王云安希望让加盟商赚钱的标准，他说过，“加盟商一年要挣30-40万，才是对他们负责。”

不跟风，从温岭开遍黄河以南

在开店模式上，上述加盟商评赞王云安，“不跟风。”

古茗只在黄河以南开，主要在浙江、福建、江西、广东，在一个区域/省内密集开店达到500家，形成规模效应的基础，把区域做透。

根据招股书，截至2024年9月末，古茗的网络已渗透至全国17个省份，在8个省份建立了超过“关键规模”的门店网络。

古茗开店速度明显加快，是在 2013 年搭建了自己的供应链体系后，有古茗门店分布的省份普遍都有两个仓，超过76%的门店位于仓库的150公里范围内，此后每年保持 20%-30% 的增长。

上述加盟商说，“古茗的供应链非常强大，鲜果冷链都是产地-区域配送中心-门店，能实现全国门店鲜活日配，并且是多温层配送。”他举例蜜雪冰城，“只是工业品常温配送。”

古茗很大一部分收入来自水果茶，水果保质期短、难储存、难运输。门店越密集，水果的仓储和配送成本就越低，就越有价格优势。

根据招股书，截至2023年12月31日，古茗仓到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，而行业平均水平约为2%。在招股书里，古茗称自己是国内“唯一一家能够向低线城市的门店频繁配送短保质期的新鲜水果和鲜奶的企业”。

但古茗的产品“跟风走。”

一位新茶饮品牌公关总监说，古茗在这个行业里把“复制”做到了极致。他曾在古茗做过几年公关，行业里出了什么新品，古茗改下配方、换个名字迅速更新。

茶饮行业原本就没有绝对原创，大多都是二次创作，重要的是，消费者认可、市场接受度高。

根据招股书，截至 2024 年 9 月 30 日，门店数量上，蜜雪冰城4.5万家店，古茗9778家，排名第二。GMV上，古茗为 166 亿元，在全价格带下国内市场排第二，如果按照10-20价格带统计，排第一。

营收上，2021 年-2023 年，古茗营收分别为43.84亿元、55.59亿元和76.76亿元；净利润为0.24亿元、3.72亿元和10.96亿元；2024年前三季度，古茗营收64.41亿元，2023 年同期为55.71亿元。

过去两年，茶饮行业的表现不尽如人意，竞争大、卷价格、拼速度，奈雪的茶和茶百道上市破发、业绩下滑，大多看消费的投资人也不再看这条赛道。

王云安看好这个行业，“发展空间和机会都很大，有机会做到 4000 亿规模。”最大的变数是，行业从业者能否共同把这个行业推好，“不是来自于到底谁能不能单独做好，不可能。盘子足够大，这里的肉才会多。现在盘子还不算太大。”王云安说。

上市是一个新阶段的开始，古茗现在的核心团队成员王云安、戚侠、阮修迪，IPO后分别持股40.28%、18.43%、12.81%。美团龙珠持股7.74%，红杉中国持股3.73%。

未来古茗会把重点放在国内，黄河以北还没有去，“终有一天要过去，现在市场很大，我们不急于一口干光。”王云安说。