出品/商业地产志
撰文/Yoyo
商业的立身之本，来源于实实在在的利润。而只有人的参与，才能促成实在的利润转化——
要想有的赚，就得先有流量，线上是关注度和讨论度，线下则是最重要的客流。
在分享类社交媒体及其流量机制的助推下，一旦一篇帖子火了，那么与之相关的内容也会被推送到更多人面前，也就会有越来越多的人从线上关注转为线下的亲自奔赴。
所以，也不难理解，为什么商业推广越来越重视社交媒体的流量运营。
在线上，从品牌到商场，都在尝试建立不同的流量渠道——小红书负责品宣，抖音负责卖券转化，借助双平台的各自优势在大流量池里吸收目标客群。
在线下，商场也开始通过频繁更新的各种美陈装置来抓取顾客眼球，希望通过氛围感布置，以及打破现实的「超级景观」来赢得流量青睐。
成都光环购物公园13米高的巨型星光旋木 | 图据官方
如果说线下商业的流量战，上半场是卷创意、卷场景打造，利用视觉上的感官冲击来吸引流量，下半场则是关于应该如何承接住这一波流量，将其转化为实实在在的消费。
如何在预算缩减、奇观创造力减弱、大众审美愈加疲劳的情况下持续流量蜂拥的辉煌？如何让超预期的流量都能有符合预期的体验，实现黏性深化？
这些值得推广人深入思考的命题，或许可以概括为一句话——
商业下半场，不能只困在流量里。
重新回到城市消费者的身份
有时候在商场运营者的环境和视角太久，我们很容易陷入那种固化、过于经验主义的评判维度。
比如，某一个打卡装置的设计一定要是超大体量，因为这是经过小红书验证的爆火模版；比如，一场盛大的「奇观」打造吸引来的人一定更多，其效应一定远大于一场「体验类」的活动……这就会越来越导致商业市场的同质化。
但是回到作为一个城市消费者的存在呢？我们细细回想，那些我们在城市商业生活中的心动瞬间呢？
有时是我随便选的一家餐馆就吃到了和童年味道惊人相似的菜肴；有时是我在一场热闹的手工市集里选到一顶花色、材质、价格都让我极为惊喜的帽子，从此成为这个品牌的粉丝；还可能是我在一个宠物友好的商场里，发现不仅自己的毛孩子有充分的娱乐空间，竟然连他们的尿垫都唾手可得；也可能是我在一场有趣的社群活动中结识到一个志趣相投的新朋友……
这些时刻的发生，都是在商业空间内。
凡几市集 | 图据官方
可以说，如今的商业确实提供着丰富的品牌消费选择，但也越来越需要提供情绪抚慰的价值，甚至被寄予开拓新生活方式的使命。
关于这点，我还是想谈谈麓湖CPI。
之前，我们也曾对CPI进行过持续追踪——
最「小众」的成都，被源野CPI定调
你应该去看看CPI
作为公园式商业的头部代表，CPI的确在景观上做到了真「公园」。前身是位于岛上的独立样板房，现在摇身一变为新型商业，在大面积掩映的绿植中，中央湖泊将整片区域的松弛感拉到极致。
穿插在各个店铺之间的小径上，你还能看到宠物友好、儿童友好的各种设计巧思，足以让人对这样一片商业感到「心动」。
从活动上来看，我真的屡屡震惊于CPI之「专一」。
从开业到现在，有「第三自然」公共艺术季、有以Magazine B杂志编辑室为策展概念的展览空间、有2024驻留艺术季活动……它一直在让艺术、文化的发生持续且自然。
这当然与之定位有关，但从中我们一样可以看到，从定位到持续更新的活动内容，它都垂直地在将自己朝着「公共和艺术生活的引领者」方向打造。
我们欣喜地发现，非标商业在为小众艺术提供走向大众和公共空间的机会。
CPI-2024 RE-CREATE 驻留艺术季 | 图据官方
我还记得自己第一次在CPI的中央湖泊看到那几个立在湖中、映射着绿意的几个字——「另一种生活」，哪怕是作为商业从业者，还是会被这样的所谓「slogan」触动一下。
这样的商业是怎么看待流量的呢？是不重视吗？
相反，我认为是在筛选和过滤，从而吸引真正的有效客群。
CPI在品牌组合上，相当一部分是时尚零售和买手店，还有一些生活方式、文化艺术类主理人品牌，这些品牌的共性都是风格性较强、客群画像相对小众、有自己的审美和生活态度。
与之相匹配的，CPI在活动选择和布置上也垂直化选取了从大众眼光来看相当「小众」的文化艺术类资源。
选择来到的，不一定都是「艺术」的原本受众，但却很容易被这些活动和品牌共创而成的氛围所深深吸引，一是愿意在沉浸式的氛围中为美好的产品买单，二是愿意二次到访，形成黏性。
此外，这些景观打造、品牌组合和活动氛围点缀所共同形成的独特气质，也同样在深深吸引着附近之外「猎奇」人群的到访，周末和节假日的CPI可谓一片「欣欣向荣」。
去年，CPI在CCC成都社群大会上公布了截止2024年10月的业绩表现：
零售女装jajainthemoment线下首店平均月坪效达到7000-7500元；买手店SND总体业绩也排在全国前三，并在国庆期间取得第一；Bake No title这类餐饮店的坪效也稳定保持在3000元左右。
更为有趣的是，虽然这样的非标商业在周中客流远低于周末，但数据却显示周中的转化率其实更高。
这说明有一部分周中客群是贡献高品质和高客单消费的，相比于周末游客占比极高的「如织人流」，这些流量要精准有效得多。
流量之战的下半场，我们是不是该重新回到「高转化率」的角度来思考出路，或许CPI这样本身定位就不以高流量为目标的非标商业，能让我们有所思考。
来势汹汹的流量
也要生生不息
如果说CPI这样的非标商业是从定位定调上就确立了「顾客要准，不要多」，那对于有着高相似度构造和高重叠度品牌的传统商业来说，他们的起步几乎都是以抓取大流量池里的客群为己任。
这也才有了在空间设计和品牌难有突破时，传统商业更多将精力投入转向了在新奇和震慑度上更能击中普遍大众的「场景打造」。
但进入到流量的下半场，这套以线上社交媒体高赞的帖子来带火一场推广活动的方式，已在逐渐式微。
很多商业也在抱怨，花了钱请达人打卡，但数据表现却大不如前，千赞、万赞的爆款帖越来越不容易出现。那些模版化的标题和公式化的内容在逐渐失效，商业创新只转化为了线上的推广数据。
线上的高热度的确会对线下流量的到访有帮助，但却不一定带来有效且持续的收益转化，一方面是顾客画像的问题，另一方面则是缺乏品质的景观打造和徒有其表的推广活动，经不起真实体验后的口碑考验，有时甚至会带来反噬。
传统商业需要回到作为消费者的初心，去思考如何更好地吸引「对」流量，又如何「留住」流量、持续转化成实实在在的营收。
如果一场推广活动的评判指标都只用社交媒体上的点赞量来衡量，未免有点虚有其表了。
相比之下，通过扎扎实实地深化运营与服务来实现真正「流量翻红」的，我第一个想到的是南京景枫中心。*参考阅读：宠物到底多友好？
图据官方
景枫的8周年打出了「宠物更友好商场」的slogan，实打实地将宠物友好落实到每一家店，不仅每家店都允许宠物进入，还设立专门的宠物座位，店铺也免费提供捡屎袋和尿垫……
图据官方
这样细节化的运营是真正从自己想要吸引的客群出发，以贴心的宠物洞察打动消费者们，同时也用扎实的服务细节稳稳承接住相继而来的流量，再让其形成自发的声量传播，形成从流量到转化，再到更大的流量号召——这样一个正向循环。
据赢商网显示，2024年南京景枫中心全年销售额突破42.8亿元，同比增长15.5%；客流量达2960万人次，同比增长12%。
商业创新，应该真正落到运营数据上去。
图据官方
当然，景观打造也是流量时代下的一种推广手法，是新鲜感供给和氛围感营造的重要部分。
以每年都争奇斗艳的圣诞为例，除了看大家发着自己城市各种五花八门的打卡照，我还刷到过一类类似圣诞树「演变史」的帖子——
将商场历年来的圣诞树标好年份，再次拿出来展示和对比。从2016到2024年，真的会有有心之人记录了多年来的同一时段圣诞树，还将其拼图对比。
这种超越周期的「仪式感打卡」，或许也说明了，商场是可以凭借长期主义留在消费者心中的，高品质的美好景观营造不仅可以赢得人心、还能获得超越预期的流量活力。
图据小红书
但前提是，这些美陈确实是下了本的「精品」。
我们不倡导盲目挥霍，但必须承认的是，舍得投入的出品和回报必然不一样，或许有选择、有规律、有坚守的重投入，也应该成为一种强化消费者黏性、让流量绵长的推广策略。
又回到开头的问题了，线下商业，如何才能不困在流量里？
尤其是传统商业在活动档期频繁、预算缩减且大众审美疲劳的情况下，如何打破单靠打造超级景观来博取眼球的「流量困境」，以下几点思路希望也和大家一起探讨：
1. 先真的「懂」数据，才能真正「懂」客群
活动要看转化，每一次创新都应该以详细的数据复盘为收尾。社交媒体的讨论度是从品牌力角度释放声量，但更应该成为复盘基础的是每一个商户的业绩表现。
各品牌、各业态品牌的业绩同比、环比是多少？新老客消费占比多少？业绩增长的主导因子究竟是消费笔数还是客单？客流增长是否真正与业绩增长呈正相关？同期市场上出现的其他活动带来的效益转化如何……
懂数据，进而懂自己真正的消费者，才有可能发生精准转化。
2. 让品牌也能在大推广活动中发声
品牌永远是商场最重要的「内容」，或许我们无法快速且直接地改变品牌同质化的市场通病，但作为商场运营者，始终应该保持对于品牌更新力的挖掘，比如「活动共创」、「资源合作」，让品牌也打破壁垒、集合起来成为一场推广活动的「美陈」，这考验的同样也是运营和推广职能的协作共创。
目前，非标商业在这方面确实做得更好。
在成都REGULAR源野举办的LE LABO品牌线下PR Gathering | 图据官方
3. 让「体验」更充实——品牌之外，创造更独特的「内容」
一场推广活动仍然应该从内容的补足和丰富化角度去考虑。线下商业本身也是做内容，空间打造、品牌组合和有趣丰富的活动，共同构建了这个内容。
对于一些多商业中心的城市来说，一个商场的频繁到访者永远还是那些占据距离优势的「周边人群」，那么真正能驱使目标消费者可以长距离跋涉而来的，必然是「稀缺体验」的打造。
为什么现下的主题市集这么丰富？这些市集往往可以汇聚一些小有热度、还能经住市场考验的城市街铺和社区老店，它们有着不容小觑的带客能力。PR活动，还是应该让稀缺的资源和内容成为主导。
「Breaking Grounds地下市? in A.F.A」市集 | 图据官方
4. 建立「回到消费者」的反馈闭环
完善的反馈机制除了自身的数据分析，更应该重视真正的消费端表达。
对于商业来讲，服务绝对是影响顾客黏性的重要因素，同样也可以考虑通过「服务」的方式去获取「服务反馈」。
比如，定期把顾客的反馈问卷放进会员激励中，融入会员体系的搭建与更新中去做；也要积极发挥社交媒体的作用，从用户互动中抓取有效信息等等。
写在最后
商业追赶流量，是因为有流量才有变现。
但时间久了，大家都会发现追着流量走是最惯常的思维和策略，盲目的流量追赶只会沦为数据的奴隶，与促成转化的初衷背道而驰。
就像当我们探讨非标商业时，我们最能明显总结出的就是那种和传统商场不同的形态和气质，当这样的新鲜商业展现出不迎合「大众」的态度时，大众反倒有了倾斜，流量向着更新、更有态度、更有生命力的方向流去。
暂不论持久性，但足以说明，流量是靠引领的，而不是模仿。
将这一思考扩大到商业打造，也不是非要定义传统和创新，但每一个商业自己，总归要凭借最清晰的自我觉知，才能成为生存博弈中的主导方，而不是靠着无止境的追逐与模仿，最终沦为被淘汰的平庸复制品。
流量之战，也是生存之战，而破局的答案，也是一样。
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商业的立身之本，来源于实实在在的利润。而只有人的参与，才能促成实在的利润转化——
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在分享类社交媒体及其流量机制的助推下，一旦一篇帖子火了，那么与之相关的内容也会被推送到更多人面前，也就会有越来越多的人从线上关注转为线下的亲自奔赴。
所以，也不难理解，为什么商业推广越来越重视社交媒体的流量运营。
在线上，从品牌到商场，都在尝试建立不同的流量渠道——小红书负责品宣，抖音负责卖券转化，借助双平台的各自优势在大流量池里吸收目标客群。
在线下，商场也开始通过频繁更新的各种美陈装置来抓取顾客眼球，希望通过氛围感布置，以及打破现实的「超级景观」来赢得流量青睐。
成都光环购物公园13米高的巨型星光旋木 | 图据官方
如果说线下商业的流量战，上半场是卷创意、卷场景打造，利用视觉上的感官冲击来吸引流量，下半场则是关于应该如何承接住这一波流量，将其转化为实实在在的消费。
如何在预算缩减、奇观创造力减弱、大众审美愈加疲劳的情况下持续流量蜂拥的辉煌？如何让超预期的流量都能有符合预期的体验，实现黏性深化？
这些值得推广人深入思考的命题，或许可以概括为一句话——
商业下半场，不能只困在流量里。
重新回到城市消费者的身份
有时候在商场运营者的环境和视角太久，我们很容易陷入那种固化、过于经验主义的评判维度。
比如，某一个打卡装置的设计一定要是超大体量，因为这是经过小红书验证的爆火模版；比如，一场盛大的「奇观」打造吸引来的人一定更多，其效应一定远大于一场「体验类」的活动……这就会越来越导致商业市场的同质化。
但是回到作为一个城市消费者的存在呢？我们细细回想，那些我们在城市商业生活中的心动瞬间呢？
有时是我随便选的一家餐馆就吃到了和童年味道惊人相似的菜肴；有时是我在一场热闹的手工市集里选到一顶花色、材质、价格都让我极为惊喜的帽子，从此成为这个品牌的粉丝；还可能是我在一个宠物友好的商场里，发现不仅自己的毛孩子有充分的娱乐空间，竟然连他们的尿垫都唾手可得；也可能是我在一场有趣的社群活动中结识到一个志趣相投的新朋友……
这些时刻的发生，都是在商业空间内。
凡几市集 | 图据官方
可以说，如今的商业确实提供着丰富的品牌消费选择，但也越来越需要提供情绪抚慰的价值，甚至被寄予开拓新生活方式的使命。
关于这点，我还是想谈谈麓湖CPI。
之前，我们也曾对CPI进行过持续追踪——
最「小众」的成都，被源野CPI定调
你应该去看看CPI
作为公园式商业的头部代表，CPI的确在景观上做到了真「公园」。前身是位于岛上的独立样板房，现在摇身一变为新型商业，在大面积掩映的绿植中，中央湖泊将整片区域的松弛感拉到极致。
穿插在各个店铺之间的小径上，你还能看到宠物友好、儿童友好的各种设计巧思，足以让人对这样一片商业感到「心动」。
从活动上来看，我真的屡屡震惊于CPI之「专一」。
从开业到现在，有「第三自然」公共艺术季、有以Magazine B杂志编辑室为策展概念的展览空间、有2024驻留艺术季活动……它一直在让艺术、文化的发生持续且自然。
这当然与之定位有关，但从中我们一样可以看到，从定位到持续更新的活动内容，它都垂直地在将自己朝着「公共和艺术生活的引领者」方向打造。
我们欣喜地发现，非标商业在为小众艺术提供走向大众和公共空间的机会。
CPI-2024 RE-CREATE 驻留艺术季 | 图据官方
我还记得自己第一次在CPI的中央湖泊看到那几个立在湖中、映射着绿意的几个字——「另一种生活」，哪怕是作为商业从业者，还是会被这样的所谓「slogan」触动一下。
这样的商业是怎么看待流量的呢？是不重视吗？
相反，我认为是在筛选和过滤，从而吸引真正的有效客群。
CPI在品牌组合上，相当一部分是时尚零售和买手店，还有一些生活方式、文化艺术类主理人品牌，这些品牌的共性都是风格性较强、客群画像相对小众、有自己的审美和生活态度。
与之相匹配的，CPI在活动选择和布置上也垂直化选取了从大众眼光来看相当「小众」的文化艺术类资源。
选择来到的，不一定都是「艺术」的原本受众，但却很容易被这些活动和品牌共创而成的氛围所深深吸引，一是愿意在沉浸式的氛围中为美好的产品买单，二是愿意二次到访，形成黏性。
此外，这些景观打造、品牌组合和活动氛围点缀所共同形成的独特气质，也同样在深深吸引着附近之外「猎奇」人群的到访，周末和节假日的CPI可谓一片「欣欣向荣」。
去年，CPI在CCC成都社群大会上公布了截止2024年10月的业绩表现：
零售女装jajainthemoment线下首店平均月坪效达到7000-7500元；买手店SND总体业绩也排在全国前三，并在国庆期间取得第一；Bake No title这类餐饮店的坪效也稳定保持在3000元左右。
更为有趣的是，虽然这样的非标商业在周中客流远低于周末，但数据却显示周中的转化率其实更高。
这说明有一部分周中客群是贡献高品质和高客单消费的，相比于周末游客占比极高的「如织人流」，这些流量要精准有效得多。
流量之战的下半场，我们是不是该重新回到「高转化率」的角度来思考出路，或许CPI这样本身定位就不以高流量为目标的非标商业，能让我们有所思考。
来势汹汹的流量
也要生生不息
如果说CPI这样的非标商业是从定位定调上就确立了「顾客要准，不要多」，那对于有着高相似度构造和高重叠度品牌的传统商业来说，他们的起步几乎都是以抓取大流量池里的客群为己任。
这也才有了在空间设计和品牌难有突破时，传统商业更多将精力投入转向了在新奇和震慑度上更能击中普遍大众的「场景打造」。
但进入到流量的下半场，这套以线上社交媒体高赞的帖子来带火一场推广活动的方式，已在逐渐式微。
很多商业也在抱怨，花了钱请达人打卡，但数据表现却大不如前，千赞、万赞的爆款帖越来越不容易出现。那些模版化的标题和公式化的内容在逐渐失效，商业创新只转化为了线上的推广数据。
线上的高热度的确会对线下流量的到访有帮助，但却不一定带来有效且持续的收益转化，一方面是顾客画像的问题，另一方面则是缺乏品质的景观打造和徒有其表的推广活动，经不起真实体验后的口碑考验，有时甚至会带来反噬。
传统商业需要回到作为消费者的初心，去思考如何更好地吸引「对」流量，又如何「留住」流量、持续转化成实实在在的营收。
如果一场推广活动的评判指标都只用社交媒体上的点赞量来衡量，未免有点虚有其表了。
相比之下，通过扎扎实实地深化运营与服务来实现真正「流量翻红」的，我第一个想到的是南京景枫中心。*参考阅读：宠物到底多友好？
图据官方
景枫的8周年打出了「宠物更友好商场」的slogan，实打实地将宠物友好落实到每一家店，不仅每家店都允许宠物进入，还设立专门的宠物座位，店铺也免费提供捡屎袋和尿垫……
图据官方
这样细节化的运营是真正从自己想要吸引的客群出发，以贴心的宠物洞察打动消费者们，同时也用扎实的服务细节稳稳承接住相继而来的流量，再让其形成自发的声量传播，形成从流量到转化，再到更大的流量号召——这样一个正向循环。
据赢商网显示，2024年南京景枫中心全年销售额突破42.8亿元，同比增长15.5%；客流量达2960万人次，同比增长12%。
商业创新，应该真正落到运营数据上去。
图据官方
当然，景观打造也是流量时代下的一种推广手法，是新鲜感供给和氛围感营造的重要部分。
以每年都争奇斗艳的圣诞为例，除了看大家发着自己城市各种五花八门的打卡照，我还刷到过一类类似圣诞树「演变史」的帖子——
将商场历年来的圣诞树标好年份，再次拿出来展示和对比。从2016到2024年，真的会有有心之人记录了多年来的同一时段圣诞树，还将其拼图对比。
这种超越周期的「仪式感打卡」，或许也说明了，商场是可以凭借长期主义留在消费者心中的，高品质的美好景观营造不仅可以赢得人心、还能获得超越预期的流量活力。
图据小红书
但前提是，这些美陈确实是下了本的「精品」。
我们不倡导盲目挥霍，但必须承认的是，舍得投入的出品和回报必然不一样，或许有选择、有规律、有坚守的重投入，也应该成为一种强化消费者黏性、让流量绵长的推广策略。
又回到开头的问题了，线下商业，如何才能不困在流量里？
尤其是传统商业在活动档期频繁、预算缩减且大众审美疲劳的情况下，如何打破单靠打造超级景观来博取眼球的「流量困境」，以下几点思路希望也和大家一起探讨：
1. 先真的「懂」数据，才能真正「懂」客群
活动要看转化，每一次创新都应该以详细的数据复盘为收尾。社交媒体的讨论度是从品牌力角度释放声量，但更应该成为复盘基础的是每一个商户的业绩表现。
各品牌、各业态品牌的业绩同比、环比是多少？新老客消费占比多少？业绩增长的主导因子究竟是消费笔数还是客单？客流增长是否真正与业绩增长呈正相关？同期市场上出现的其他活动带来的效益转化如何……
懂数据，进而懂自己真正的消费者，才有可能发生精准转化。
2. 让品牌也能在大推广活动中发声
品牌永远是商场最重要的「内容」，或许我们无法快速且直接地改变品牌同质化的市场通病，但作为商场运营者，始终应该保持对于品牌更新力的挖掘，比如「活动共创」、「资源合作」，让品牌也打破壁垒、集合起来成为一场推广活动的「美陈」，这考验的同样也是运营和推广职能的协作共创。
目前，非标商业在这方面确实做得更好。
在成都REGULAR源野举办的LE LABO品牌线下PR Gathering | 图据官方
3. 让「体验」更充实——品牌之外，创造更独特的「内容」
一场推广活动仍然应该从内容的补足和丰富化角度去考虑。线下商业本身也是做内容，空间打造、品牌组合和有趣丰富的活动，共同构建了这个内容。
对于一些多商业中心的城市来说，一个商场的频繁到访者永远还是那些占据距离优势的「周边人群」，那么真正能驱使目标消费者可以长距离跋涉而来的，必然是「稀缺体验」的打造。
为什么现下的主题市集这么丰富？这些市集往往可以汇聚一些小有热度、还能经住市场考验的城市街铺和社区老店，它们有着不容小觑的带客能力。PR活动，还是应该让稀缺的资源和内容成为主导。
「Breaking Grounds地下市? in A.F.A」市集 | 图据官方
4. 建立「回到消费者」的反馈闭环
完善的反馈机制除了自身的数据分析，更应该重视真正的消费端表达。
对于商业来讲，服务绝对是影响顾客黏性的重要因素，同样也可以考虑通过「服务」的方式去获取「服务反馈」。
比如，定期把顾客的反馈问卷放进会员激励中，融入会员体系的搭建与更新中去做；也要积极发挥社交媒体的作用，从用户互动中抓取有效信息等等。
写在最后
商业追赶流量，是因为有流量才有变现。
但时间久了，大家都会发现追着流量走是最惯常的思维和策略，盲目的流量追赶只会沦为数据的奴隶，与促成转化的初衷背道而驰。
就像当我们探讨非标商业时，我们最能明显总结出的就是那种和传统商场不同的形态和气质，当这样的新鲜商业展现出不迎合「大众」的态度时，大众反倒有了倾斜，流量向着更新、更有态度、更有生命力的方向流去。
暂不论持久性，但足以说明，流量是靠引领的，而不是模仿。
将这一思考扩大到商业打造，也不是非要定义传统和创新，但每一个商业自己，总归要凭借最清晰的自我觉知，才能成为生存博弈中的主导方，而不是靠着无止境的追逐与模仿，最终沦为被淘汰的平庸复制品。
流量之战，也是生存之战，而破局的答案，也是一样。
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线下商业该如何过好这个特别的11月
流量易得信任难建，猛犸出行用快闪店营销打开新局面
线下商业新热潮：为什么品牌都在开快闪店？
双11不止是电商的狂欢，线下商业同样疯狂
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麦当劳2025年计划在中国再开1000家新店
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