比亚迪又向丰田下了一封战书

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比亚迪又向丰田下了一封战书

远川汽车评论

15小时前

2021年，长期通过平行进口在国内售卖的丰田美国特供MPV赛那，在国内投产上市。...在卡罗拉、凯美瑞等核心产品遭遇比亚迪截击、销量腰斩之时，赛那与格瑞维亚贡献了难得的高速增长，成为丰田中国新的利润支柱。

比亚迪正在改变战术。

过去两年，比亚迪更多以“车圈拼多多”示人：开年即打出王炸，用冠军版、荣耀版车型带头降价、迅速卡位。这帮助比亚迪在2024年取得“中国车企”、“中国品牌”和“全球新能源汽车”三料销冠，席卷几乎所有细分车型领域。

今年，比亚迪不再开年自砍一刀，新年第一场产品发布会，"迪王"转而选择启用王朝系列新IP，推出24.98万起售的MPV：夏。

这一改变的背景是，尽管比亚迪去年销量突破427万辆，其八成销量来自20万元以下车型，在20万以上市场战绩寥寥，上一个量价齐飞的销量担当还是2022年上市的腾势D9。到去年九月，中国20万元以上车型销量占比37%[1]，更显比亚迪有量无价。

无论是为新的销量来源，还是为更高的利润，比亚迪都有充足的动机加强20万以上市场的产品攻势。

如果说仰望、方程豹、腾势的产品是比亚迪集团高端化的先锋，新近亮相的汉L、唐L是比亚迪主品牌升级的中军，打响比亚迪新年产品第一枪的夏，则是围向20-30万价格带的一支轻骑。

夏被寄望于，在依然小众的MPV市场中复刻腾势D9的成功，它也肩负着再次从丰田老大哥手中抢走销量的使命。

01

D9取代GL8，丰田赛那“躺赢”

按照比亚迪的说法，夏是一款“为中国品质家庭而来”的MPV。

这个短语既凝聚了比亚迪探索MPV的成败经验，也映射了中国MPV市场过去十余年最重要的两个变量：家用抬头，消费升级。

榜单变化也折射出八个大字：家用崛起，消费升级

很长一段时间里，MPV是“非主流”市场，要么用于高端商务接待，要么作为生产力工具载人又载货，两大偏商用场景造就了人们耳熟能详的一高一低两位MPV霸主：别克GL8和五菱宏光。

2016年，随着二孩政策全面放开，中国家庭对6座以上车型的需求出现一波脉冲式增长，MPV销量飙升至近250万辆的历史巅峰。比亚迪押宝的家用MPV 宋MAX隔年上市，起售价7.99万元。因性价比高，宋MAX很快掀起热潮，2018年共卖出14万余辆，仅次于五菱宏光和别克GL8，一度取代F3成为比亚迪燃油车的销量担当。

但宋MAX只是幸运地抓住了这波家用MPV爆发的尾巴，2018年国内MPV销量从两年前的顶峰暴跌近四成至160万辆，宋MAX短暂地月销过万后，2019年月销量就腰斩到5000辆，次年更是脚踝斩至1000多辆。

它的遭遇也是当时一众应势而生的MPV新品的缩影，比如吉利嘉际、五菱凯捷、大众威然、起亚嘉华等。

依次为嘉际、凯捷、宋MAX、威然、嘉华

随着生育高峰在2018年后迅速回落、步入萎缩，试图以量取胜的低价家用MPV，遭遇了“基本盘去年爆发今年垮塌”的惨境。尝试借消费升级大势挤入高端MPV市场的选手，面对的则是除进口车型外，“GL8约等于高端MPV”的困局。

反映在历年MPV销量排行榜上，便是神车五菱宏光的销量从巅峰时期的75万辆萎缩至十万辆以下，别克GL8则常年以十余万辆的销量独霸高端MPV市场——

车企都知道国内MPV在转向“做高价格产品才是出路”的利基市场，但都不知道如何向消费者解释，自家MPV为什么能定出等于或高于GL8的价格。

直到腾势用四个字母指了条明路：PHEV。

2020年后，国内对25万元+高端家用MPV需求日增，但GL8没能充分满足，原因除了GL8产品定义长期倒向商用客户的偏科，另一大因素在于，GL8的燃油动力总成很难提供让家用客户满意的油耗/动力表现。

这一伏笔，让比亚迪的第一款高端MPV腾势D9，在2023年以11.9万辆的成绩，将长期霸榜的GL8拉下神坛。在D9登顶的过程中，启用DM-i驱动系统的PHEV车型占据了超过90%销量。1.5T发动机+170kW电机+20kWh动力电池的组合，解决了MPV油耗与动力难以兼顾的问题，也成功激活了高端家用MPV市场。

凭借较低的油耗、更低的使用成本、灵活多元的补能方式，腾势D9 DM-i赢得大批中产家庭青睐，家用客户在其车主中占比超过70%。在此基础上，腾势D9打出“宜商宜家”的招牌，向GL8的根据地步步紧逼，2024年蝉联MPV销冠。

同年，GL8火速上马由中国团队主导的PHEV车型，但未能止住跌势。倒是一批自主品牌相继习得MPV的冲高密码，共同蚕食原本属于GL8的市场。

然而，在D9领衔上演“国产兴，腾势王，天下云集响应”剧本的同时，国内MPV市场的最大赢家却另有其人——丰田连续两年默默充当了“隐形冠军”。

2021年，长期通过平行进口在国内售卖的丰田美国特供MPV 赛那，在国内投产上市。2年后，其姊妹车型格瑞维亚亦开启国内生产。国产上量后，原本要加价提车，门槛一度高达40万的赛那双子星，主销价格带来到25-35万区间。

这里聚集的家用MPV用户比想象中更多。2023年，丰田赛那与格瑞维亚共卖出12.53万辆，比当年夺冠的黑马腾势D9高出了6700多辆。2024年，两款车总销量16.8万辆，对D9的领先幅度达到6.5万辆。

在卡罗拉、凯美瑞等核心产品遭遇比亚迪截击、销量腰斩之时，赛那与格瑞维亚贡献了难得的高速增长，成为丰田中国新的利润支柱。

而比亚迪夏的任务，正是从赛那双子星手中抢下可观的销量和利润。

02

既要又要还要

动力系统选择了油混的赛那双子星，得以在新能源当道的中国MPV市场登顶，很大程度上是它们踩中了一个市场空档：

由于高性能的电驱动系统成本偏高，国内新能源MPV产品此前多锚定在35万元以上市场，且相当部分是纯电车型，要么贵，要么贵的同时还有续航/补能焦虑。

而在25-35万家用MPV，市场上一直缺乏一款既有品牌背书、又有口碑积累，既有低油耗、又无补能焦虑，既保证乘坐空间、又能兜住驾控底线的“水桶车”。国产降价后的赛那格瑞维亚，恰恰扮演了这一角色，避开了与一众自主品牌的正面竞争。

但比亚迪夏上市之后，来自自主品牌的竞争避无可避。

夏采用的竞争方式不是剑走偏锋，而是比水桶车更水桶，具体的思路并不新鲜：越级配置，量大管饱。

比如夏起售价24.98万元，比赛那指导起售价低5万元，但采用比其高一档的D9同款驱动系统，动力性能纸面参数略胜赛那一筹；

相比赛那大量使用塑料材质的经济适用型内饰风格，夏使用了更多皮革、更大屏幕、更多灯光，营造更多豪华氛围；

而在自主品牌擅长的智能化上，夏的智能车机、云辇-C智能阻尼车身控制系统和云辇预瞄系统、全场景泊车辅助一应俱全。此外，夏是比亚迪首款全系标配高阶智驾系统的车型，各配置都支持高速NoA。

此外，相较于赛那本质上是美式Minivan国产的身份，夏这款纯血国产车，显然有更多对本土需求进行精细挖掘的空间与自由——比如，夏的产品经理通过用户调研，开发了可从车内取下、在车外无缝衔接音乐播放的“单拿”车载音箱，以及让用户能用脚开门就不动手的AR投影开锁等。

用脚开门的AR投影开锁

这套“优先解决痛点，不忘制造爽点”的套路，是在腾势D9上得到验证的成熟方法论。而作为一款“青春版D9”，夏的开局要比D9更加顺利：上市首月，夏的批发销量达到10003辆，腾势彼时的成绩是3451辆。

但另一方面，行业经过从"看不起插混MPV，看不懂腾势D9打法，追不上D9销量"的三步走之后，已充分认识到插混MPV 的威力。面对夏的进逼，赛那和格瑞维亚没有掉以轻心，在终端的让价防守已经开始，这可能是双方价格缠斗的开端。

同时，不少自主品牌也或发布、或筹备25-35万插混MPV。这个小众市场中稍有成长性的细分市场，将很快步入饱和竞争。

或许是为了应对这样的局面，比亚迪夏还留有后手。比亚迪夏的首批订单中，个人用户占比七成，商用客户贡献约三成销量，这个比例与同样主打家用的赛那相差无多。

但无论是与腾势D9相似的更方正的外观设计，还是二排独立航空座椅的配置，亦或是邀请了中年男演员张涵予来作为形象代言人，都在说明一个事实：夏保留了在商用市场进一步发力的可能性。

毕竟，MPV市场容量有限且竞争激烈，商（用）家（用）通吃是抢占更高份额的基操。

03

尾声

按照比亚迪一贯的双车策略，夏不会在这个市场上孤军奋战，很可能会迎来自己的海洋网姊妹车型。

2024年11月，比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓曾透露，海洋网也计划推出一款全新MPV车型，并以全新的IP命名，这无疑是比亚迪对丰田老大哥双车战略的再次致敬。

然而，在一个体量庞大、规模增长的市场中，激进的投入和双保险有利于车企切中不同的需求，抢占更高的份额。但在MPV这个依然相对小众、竞争烈度却在提升的领域，这种“双子星”打法的收益到底能不能持续达成“1+1＞2”的效果，则要打一个问号。

当越来越多的车型挤进这个狭小市场，最大的问题在于，现在的家用MPV太多了，中国的多胎家庭远不够用了。

参考资料：

[1] 政策势能下的份额突破，野村东方国际证券

[2] 《工程师之魂》

[3] 程里对话赵长江

编辑：熊宇翔

视觉编辑：疏睿

责任编辑：罗松松

责任编辑：远川汽车组