曾经，在国内高端车市场，BBA是一道很难逾越的大山。巅峰时，每10辆30万以上的高端车，就有7辆是BBA的。
但时过境迁，大家对BBA的信仰正集中崩塌。2024年，BBA销量开始全面下滑：奥迪下滑8.5%，奔驰下滑7%，宝马下滑13.4%。
比销量下滑更危险的是，BBA的降价武器似乎也不那么管用了。
2024年之前，BBA只是输舆论，但只有一降价，销量还是很坚挺，如23年降价后，BBA还能全部实现销量正增长。
但到了2024年，情况不一样了，虽然2024年8-9月份BBA一度退出价格战，对销量有负面影响，但就是在打价格战的时候，BBA销量也大部分是下滑的，比如宝马上半年价格在从头打到尾，但销量还是同比下滑4.2%。
新能源转型中，BBA已经输掉了性能，如今连价格战都留不住销量，BBA离退出中国市场还远吗？
/ 01 /
价格战也救不了宝马的销量
几年前，变相加价是宝马的常规操作。但时过境迁，整个2024年，宝马都深陷价格战泥沼。
2024年上半年，宝马在中国（包括宝马和MINI品牌）累计销量37.59万辆，同比下降4.2%。销量维持的勉勉强强，还是大打价格战的结果。
贯穿整个上半年的价格站，让宝马利润出现了大幅下降，2024年上半年华晨中国的财报显示，其从华晨宝马上获得的利润同比下降了约27%。
为了止血，宝马在2024年7月份宣布退出价格战，结果大家也都看到了，接下来出现的是销量更剧烈的下滑。
2024年8月，宝马在华仅售出3.48万辆，较去年同期大幅下滑42%，成为BBA品牌中降幅最大的。相比之下，奥迪8月销量为4.56万辆，同比下降19.4%；奔驰则售出4.87万辆，同比下降16.5%。
面对销量雪崩，宝马只能朝令夕改。9月份宝马汽车回归价格战，多款车型大幅降价，宝马i3又降到了20万以内，宝马旗舰纯电车型i7最高下调达55.52万元。另外，宝马的油车如3系、5系也有很高的终端优惠。
重回价格战后，宝马销量虽然环比有回暖，但大多数情况下同比还是下滑的，如2024年12月，华晨宝马销量同比下降2.3%。
而且参考上半年，以价换量带来的问题必然是利润上的减少，宝马在利润指标上的压力之大可想而之。
比业绩滑坡，影响更大的是，价格战也在动摇宝马的品牌根基，行业经验表明，作为一家汽车品牌公司，它的产品一旦持续大幅打折销售后，其在二手市场上的保值率就会今不如昔，这导致二手车商的收车意愿也会大幅下降，而又会反过来影响到新车购买者的决策，最终形成一个恶性循环，保时捷就是前车之鉴。
陷入今天这幅局面，宝马自己也要担责任。
/ 02 /
输给新势力，更输给自己
过去几年中，在竞争最激烈的中国市场，宝马的战略决策也存在诸多失误，这不仅影响了宝马在中国市场的竞争力，还对其未来的发展产生了深远影响。
前面提到的价格战摇摆正是宝马战略失误的体现之一，2024年试图退出价格战的策略在竞争激烈的中国市场并未奏效，中国消费者对价格的敏感度已显著提升，宝马的涨价策略在此背景下显得尤为不合时宜，导致其市场份额受到挤压。
随后重返价格战虽然带来了销量回暖，但频繁的价格摇摆，既动摇了消费者心智，也削弱了经销商的信心和积极性，进一步影响了宝马的市场竞争力。
在关乎车企未来发展的关键战略问题上，宝马也总是滞后。
和中国品牌相比，宝马进入新能源领域较晚，其在中国市场的表现却不尽如人意。宝马因多款电动车型存在安全隐患而频繁召回，如iX3、i3、i4等车型，暴露出其在技术和质量控制上的短板。
新能源滞后也和宝马不关注中国用户需求的变化有关。具体来说，其高端品牌形象在新能源时代受到挑战，而宝马未能有效抓住新生代消费者对智能化、科技感的偏好，在产品智能化功能的研发与应用上相比竞争者存在显著差距，部分车型更新换代速度较慢。
面对这些挑战，目前宝马仍在调整策略，如通过加大投资、深化本土化战略以及加速电动化转型。但客观来说，在如今的中国市场，宝马做的一系列努力，很难扭转不利的竞争局面。
宝马的处境，也是整体外资豪车品牌遇困局的体系。
/ 03 /
BBA距离退出中国市场还远吗？
在中国豪华车市场历史上，由宝马、奔驰和奥迪构成的“BBA”铁三角，曾长期占据统治地位。然而，随着汽车产业向电动化、智能化方向加速切换，这一格局正在被颠覆。
2024年，中国新能源汽车渗透率已接近50%，当特斯拉、比亚迪、蔚来等品牌用智能化体验和高性价比改写市场规则时，BBA的转型步伐显得沉重且滞后，这背后不仅是技术路线的选择问题，更折射出传统豪车品牌在产业链重构时代面临的系统性挑战。
在燃油车时代，BBA的统治力不仅有品牌力，还有整个供应链体系的支撑，发动机、变速箱等核心零部件牢牢被欧洲供应商把控。但电动化重构了价值链条，动力电池占电动车成本40%，而这一领域的主导权掌握在宁德时代、比亚迪等中国企业手中。
更关键的是本土厂商也让国内车企形成了产业链协同优势。比亚迪通过自研刀片电池、电机、电控系统，将三电系统成本降低18%；理想汽车采用增程式技术路线，绕开了纯电车型的续航焦虑，同时利用本土供应链将整车制造成本控制在BBA同级车型的不到70%。
反观BBA，其核心的三电系统依赖中日韩供给。宝马、大众、欧洲投资银行费非大力气扶植的Northvolt，总融资高达1450亿元，但还是在前不久破产了。没有供应链支撑，既意味着BBA供应链成本高居不下，也意味着BBA不在是汽车技术的引领者。
既无性能优势，也无价格优势，BBA的豪华叙事逻辑也正在被解构：燃油车时代，BBA的豪华感建立在内燃机的精密调校、百年造车工艺的沉淀，以及由此形成的品牌心理锚定，其产品价格中包含的不仅是物理性能，更是一种身份象征。但电动化浪潮彻底颠覆了这种价值逻辑，当电动机取代内燃机，BBA的故事已经讲不下去了。
在新一轮产业周期面前，BBA的困局或许已经很难解开。
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曾经，在国内高端车市场，BBA是一道很难逾越的大山。巅峰时，每10辆30万以上的高端车，就有7辆是BBA的。
但时过境迁，大家对BBA的信仰正集中崩塌。2024年，BBA销量开始全面下滑：奥迪下滑8.5%，奔驰下滑7%，宝马下滑13.4%。
比销量下滑更危险的是，BBA的降价武器似乎也不那么管用了。
2024年之前，BBA只是输舆论，但只有一降价，销量还是很坚挺，如23年降价后，BBA还能全部实现销量正增长。
但到了2024年，情况不一样了，虽然2024年8-9月份BBA一度退出价格战，对销量有负面影响，但就是在打价格战的时候，BBA销量也大部分是下滑的，比如宝马上半年价格在从头打到尾，但销量还是同比下滑4.2%。
新能源转型中，BBA已经输掉了性能，如今连价格战都留不住销量，BBA离退出中国市场还远吗？
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价格战也救不了宝马的销量
几年前，变相加价是宝马的常规操作。但时过境迁，整个2024年，宝马都深陷价格战泥沼。
2024年上半年，宝马在中国（包括宝马和MINI品牌）累计销量37.59万辆，同比下降4.2%。销量维持的勉勉强强，还是大打价格战的结果。
贯穿整个上半年的价格站，让宝马利润出现了大幅下降，2024年上半年华晨中国的财报显示，其从华晨宝马上获得的利润同比下降了约27%。
为了止血，宝马在2024年7月份宣布退出价格战，结果大家也都看到了，接下来出现的是销量更剧烈的下滑。
2024年8月，宝马在华仅售出3.48万辆，较去年同期大幅下滑42%，成为BBA品牌中降幅最大的。相比之下，奥迪8月销量为4.56万辆，同比下降19.4%；奔驰则售出4.87万辆，同比下降16.5%。
面对销量雪崩，宝马只能朝令夕改。9月份宝马汽车回归价格战，多款车型大幅降价，宝马i3又降到了20万以内，宝马旗舰纯电车型i7最高下调达55.52万元。另外，宝马的油车如3系、5系也有很高的终端优惠。
重回价格战后，宝马销量虽然环比有回暖，但大多数情况下同比还是下滑的，如2024年12月，华晨宝马销量同比下降2.3%。
而且参考上半年，以价换量带来的问题必然是利润上的减少，宝马在利润指标上的压力之大可想而之。
比业绩滑坡，影响更大的是，价格战也在动摇宝马的品牌根基，行业经验表明，作为一家汽车品牌公司，它的产品一旦持续大幅打折销售后，其在二手市场上的保值率就会今不如昔，这导致二手车商的收车意愿也会大幅下降，而又会反过来影响到新车购买者的决策，最终形成一个恶性循环，保时捷就是前车之鉴。
陷入今天这幅局面，宝马自己也要担责任。
/ 02 /
输给新势力，更输给自己
过去几年中，在竞争最激烈的中国市场，宝马的战略决策也存在诸多失误，这不仅影响了宝马在中国市场的竞争力，还对其未来的发展产生了深远影响。
前面提到的价格战摇摆正是宝马战略失误的体现之一，2024年试图退出价格战的策略在竞争激烈的中国市场并未奏效，中国消费者对价格的敏感度已显著提升，宝马的涨价策略在此背景下显得尤为不合时宜，导致其市场份额受到挤压。
随后重返价格战虽然带来了销量回暖，但频繁的价格摇摆，既动摇了消费者心智，也削弱了经销商的信心和积极性，进一步影响了宝马的市场竞争力。
在关乎车企未来发展的关键战略问题上，宝马也总是滞后。
和中国品牌相比，宝马进入新能源领域较晚，其在中国市场的表现却不尽如人意。宝马因多款电动车型存在安全隐患而频繁召回，如iX3、i3、i4等车型，暴露出其在技术和质量控制上的短板。
新能源滞后也和宝马不关注中国用户需求的变化有关。具体来说，其高端品牌形象在新能源时代受到挑战，而宝马未能有效抓住新生代消费者对智能化、科技感的偏好，在产品智能化功能的研发与应用上相比竞争者存在显著差距，部分车型更新换代速度较慢。
面对这些挑战，目前宝马仍在调整策略，如通过加大投资、深化本土化战略以及加速电动化转型。但客观来说，在如今的中国市场，宝马做的一系列努力，很难扭转不利的竞争局面。
宝马的处境，也是整体外资豪车品牌遇困局的体系。
/ 03 /
BBA距离退出中国市场还远吗？
在中国豪华车市场历史上，由宝马、奔驰和奥迪构成的“BBA”铁三角，曾长期占据统治地位。然而，随着汽车产业向电动化、智能化方向加速切换，这一格局正在被颠覆。
2024年，中国新能源汽车渗透率已接近50%，当特斯拉、比亚迪、蔚来等品牌用智能化体验和高性价比改写市场规则时，BBA的转型步伐显得沉重且滞后，这背后不仅是技术路线的选择问题，更折射出传统豪车品牌在产业链重构时代面临的系统性挑战。
在燃油车时代，BBA的统治力不仅有品牌力，还有整个供应链体系的支撑，发动机、变速箱等核心零部件牢牢被欧洲供应商把控。但电动化重构了价值链条，动力电池占电动车成本40%，而这一领域的主导权掌握在宁德时代、比亚迪等中国企业手中。
更关键的是本土厂商也让国内车企形成了产业链协同优势。比亚迪通过自研刀片电池、电机、电控系统，将三电系统成本降低18%；理想汽车采用增程式技术路线，绕开了纯电车型的续航焦虑，同时利用本土供应链将整车制造成本控制在BBA同级车型的不到70%。
反观BBA，其核心的三电系统依赖中日韩供给。宝马、大众、欧洲投资银行费非大力气扶植的Northvolt，总融资高达1450亿元，但还是在前不久破产了。没有供应链支撑，既意味着BBA供应链成本高居不下，也意味着BBA不在是汽车技术的引领者。
既无性能优势，也无价格优势，BBA的豪华叙事逻辑也正在被解构：燃油车时代，BBA的豪华感建立在内燃机的精密调校、百年造车工艺的沉淀，以及由此形成的品牌心理锚定，其产品价格中包含的不仅是物理性能，更是一种身份象征。但电动化浪潮彻底颠覆了这种价值逻辑，当电动机取代内燃机，BBA的故事已经讲不下去了。
在新一轮产业周期面前，BBA的困局或许已经很难解开。
免责声明:本文（报告）基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但读懂财经及文章作者不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文（报告）中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。
