日本的三次流通革命与中国的三次流通革命

财经头条

提升一亿中产阶级阅读效率

打开

日本的三次流通革命与中国的三次流通革命

新经销

1周前

当前中国的快消品市场，处于流通变革阶段，而其变革路径与日本亦有高度相似性。...而在完成第二阶段的革命后，即将进行第三阶段的革命。...所以日本第一次流通革命的标志是以流通业的现代化作为特征的，消费者的需求和厂家的需求叠加，快速地促进了中间渠道，使得原来环节中的短板实现补足。

作者丨戚特

校审丨张雨薇排版丨葛畅

“流通革命”的概念最早由日本学者林周二于20世纪60年代提出。他在研究日本战后零售业和流通体系的发展时，提出了“流通革命”这一概念，主要用来描述流通行业通过现代化、效率提升和商业模式创新所经历的变革，这里面涉及到日本历史中批发商贸行业和零售行业的系统性变化。

最近我一直在对日本历史中所发生的商贸零售行业革命进行系统性的研究并梳理。整体来看其变革可分为四个阶段，并对应了三场革命。

首先四个阶段分别为：

1. 批发商主导型市场
2. 品牌厂家主导型市场
3. 零售商主导型市场
4. 消费者主导型市场

其次三场革命分别为：

1. 批发商主导型市场过渡到品牌厂家主导型市场的“第一次流通革命”
2. 品牌厂家主导型市场过渡到零售商主导型市场的“第二次流通革命”
3. 零售商主导型市场过渡到消费者主导型市场的“第三次流通革命”

日本现代流通行业经过几十年的发展，经过三次变革，已经进入了第四阶段，即消费者主导型市场。

其基本特征是：

1. 厂商—批发/经销商—零售商—消费者，形成了稳定、健康、协作的有序生态。
2. 厂商—批发/经销商—零售商，三者通过协同形成合力，全面服务于消费者。
3. 下游零售行业呈现多样化，对消费的洞察能力强，商品层面构建了以零售商作为重要参与的PB化能力，且商品并未完全以低价作为价值导向。

当前中国的快消品市场，处于流通变革阶段，而其变革路径与日本亦有高度相似性。我认为目前中国流通变革处于第二阶段，即逐步由品牌厂家主导型市场过渡到零售商主导型市场。而在完成第二阶段的革命后，即将进行第三阶段的革命。

为了帮助大家更好的理解我的框架，我们先对日本的三场革命进行说明。

日本第一次流通革命

首先第一次革命诞生的背景是，日本战后经济高速发展，生产力和需求得到大幅的解放，由此则导致了生产端革命和消费端的革命。

1. 生产革命——大批量生产体系形成。在国民经济的腾飞阶段，经济体形成了生产主导型经济，大批量化生产的“规模经济”作为产业升级重要的方向。在20世纪50年代，日本就建立了标准化、规格化的大批量生产体系。

2. 消费革命——由于经济的腾飞，消费者也进入了大量消费时代。

但是生产端和消费端的快速成长，所对应的是在中间流通端的薄弱。

日本快消品行业流通端的薄弱体现在：

1. 分散化，以家族式的中小商店作为零售业主流；
2. 经销环节过多，中间环节链路长，除一部分有实力的经销商之外，大多数都是规模很小的二批和三批；
3. 形成了批发商主导型流通渠道体制。

而批发商主导型的流通体制是指大型批发商处于生产与销售的中间环节，发挥着调节生产与零售的作用，对价格具有支配力。

商品生产、流通和消费三者呈现哑铃状态，原有的流通环节无法满足大规模生产和大规模消费的需求。

或者换句话说，这一阶段，大量厂家生产的商品需要更多有效的渠道可以触达到消费者，商品需要增加在全社会零售渠道的展示面，而消费者旺盛的消费需求则可以快速消化掉这些被生产的商品。

所以日本第一次流通革命的标志是以流通业的现代化作为特征的，消费者的需求和厂家的需求叠加，快速地促进了中间渠道，使得原来环节中的短板实现补足。

由此我们说，整个社会的流通链路逐步地由批发商主导型转变成为了生产者主导型。这种生产者主导型结构也呈现出一定的特征。

1. 生产厂家为了形成掌控力，将手开始伸向下游。

日本厂家采用流通系列化的组织形式。流通系列化即指形成自己可控的零售系统，优先销售本企业的产品。

如在家电、汽车、化妆品行业，日本都形成过厂家零售一体化的组织结构。

2. 经销体系开始进行整合。

大幅砍掉二次批发的体系，一批与二批进行整合，包括部分的小型终端形成了自由连锁的组织形式。自由连锁即各门店独立运营，人事、财务、商品所有权全部独立，组织亦自由进入，但在商品采购和物流配送体系上形成同盟和绑定。

3. 形成了更有利于厂商的交易习惯。

如厂家指导价，返利制度等。

日本第二次流通革命

按照我们刚才的框架，第二次流通革命是由品牌厂家主导型市场过渡到零售商主导型市场。

第二次流通革命则诞生于经济发展成熟期，日本泡沫经济破灭后，出现了长期通缩低增长的状态。

消费社会也呈现出两个特点：

1. 日本出现了从大众消费时代向阶层消费时代的结构性转变。
2. 消费者的价格意识开始变得明显增强，重视商品的性价比，消费态度变得更加理性。

由此厂家对于商品的话语权又开始过渡到零售商手上。

这里最典型的特征，便是大量“价格破坏型”零售企业的出现。这里面一方面由于需求的下降导致原有的零售业成本结构崩塌，另一方面，低价的策略迎合了众多消费者在经济不景气时代、在未来预期不确定情况下的低价格心理诉求。

这些日本的“价格破坏者”业态呈现如下特点：

1. 低价销售，并持续低价，即“每日低价”。
2. 系统商品采购，部分采用海外低价供应链。
3. 业态多样化，除了折扣店之外，百元店、廉价进口商品连锁店，仓储折扣店各种业态层出不穷。

日本经济企划厅曾在《物价调查报告》中提到，进入20世纪90年代以来，日本物价下降现象不是有效需求缩减的通货通缩，而是作为新现象的“价格破坏”。

经济不景气状态下，消费者的理性回归；海外低价商品的导入；与折扣店的竞争中，传统零售进行自我价格体系的革命，都是“价格破坏”现象产生的因素。

这些新兴折扣零售渠道的出现，一方面破坏了价格体系，另外一方面破坏了原本建立的有利于厂商的交易习惯。

同时，原有的经销体系也被进一步被冲击，或者说批发商主导市场进一步衰败。

生产者—经销商—零售商—消费者构成的流通渠道变成了由生产者—零售商—消费者构成的流通渠道，这形成了日本流通体系中新的流通结构，并排除了部分经销商的角色。由此，日本第一次也出现了下游零售上可以与品牌方形成对抗的格局。

由此也进入了零售商主导型市场。

日本第三次流通革命

总体而言，经研究，我们可以清楚的看到，整个流通革命的链路是逐步往下游迁移，最终走向消费者主导市场。

因为只有卖方才掌握着“流通革命”的主动权，任何流通革命的背景都是因为消费者需求发生变化，没有这种变化，流通企业也就没有变革的压力和动力。消费者才是流通革命的起点和推动力，“流通革命”必须为消费者服务，流通产业就是创造消费者需求的产业。

由此，进入由零售商主导型市场进一步过渡到消费者主导型市场的第三次流通革命

我们说一个零售主导型市场，虽然消费者主权已经开始回归，消费者获得了很多低价具有性价比的商品，但是依然还是有很多需求没有被满足的。同时，供应商、经销商、品牌、厂家、零售商、消费者，彼此的生态也并不是那么健康。

如：消费者需要的是有性价比好的商品，而不是低价没有质量保证和甚至是有食品安全问题的商品。

而要形成一种新型的有序的生态，唯有供应商、经销商、品牌、厂家、零售商形成新的生态合力服务消费者

第三次流通革命的标志也是，零售商与厂商形成了新协同战略关系。

20世纪90年代，“協働”的概念开始出现。以大型零售商为主导构建的供应商与厂商的“战略性协作”，包括产销同盟与产供销同盟。零售商与制造商合作，“製販同盟”或“制贩連携”；如果批发业和物流业也参与战略性协作，则成为产供销同盟。

过去，日本的厂家与大规模零售商基本上不进行直接交易，而随着市场格局的变迁，厂家必须要谋求改变。

过剩供给和同质竞争的背景下，消费者变得更加挑剔，消费者不仅仅是需要低价的“商品”，于是生产厂家与流通企业为了更好地满足对价格和品质的要求更加苛刻的消费者，实现了有效率交易，突破了利害冲突关系，转变成了新型合作关系，通过协同效应建立了真正的竞争优势。

过去，在消费者品牌意识较强的情况下，自有品牌也得不到认同。但20世纪90年代后，随着大型零售企业的发展壮大，消费者对零售商的信任程度也逐步提高。

在这种情况下，零售商不满足于生产者品牌的市场垄断力量，开始加大自有品牌的开发，在日用品和食品、服装、家电等许多领域，广泛开发低价格的PB商品。

伊藤洋华堂的铃木敏文更是敏锐地提出“要从单纯的降价转向开拓更多消费者新需求”。铃木敏文在深入地研究了日本消费者的心理后，打出了“Made in Japan”（日本制造）的旗帜，以振兴国货本土品牌，而随后7-11的成就想必大家也都知道了。

毫无疑问，今天中国的零售行业，也需要“铃木敏文”式人物的出现。

同样在此背景下，零售商与经销商形成了新协同战略关系：

一方面经销商转型“零售支援系统”的批发服务功能，批发商由为厂商服务开始向为零售商服务的转变。经销商要在零售商之前了解消费者的意识、行动、满意度，并研究开发解决方案提供给零售商，这就是零售支援的最好形式。

另一方面，从内部也构建了全新的经销企业协作组织，经销企业的协作不仅包括同一业种内的协作，也包括突破传统范围的不同业种间的协作，形成了跨业态的组织模式。

梳理完三次变革后，我们在这里可以再总结一下三次变革的特征。

中国的三次流通革命

回到中国，其实按照我们上述的框架，其实我们也能很清楚的看到中国的快消品市场，同样也分为四大阶段与三场革命。而当前中国正处于第二场流通革命，并逐步由第二阶段向第三阶段过渡。

1．批发商主导型市场

改革开放以后，中国的商业经济从计划经济体制下国家统购统销的流通体系中解放出来，在商品经济匮乏的状态下，占据主导权的是具备商品分配权的商贸批发环节。由此，国有的商贸公司和大型的批发中心成为市场的主导力量。

2. 厂商主导型市场

同样和日本经济类似，改革开放后中国也迅速的进入了生产力大规模释放的阶段，外资快消品公司进入中国投资设厂，生产力得到释放的同时，消费需求也得到了大规模释放，品牌需要去解决产品如何大规模触达到消费者手上的问题。

由此，我们看到了深度分销的流通体系的设立，商超等大量现代渠道的崛起，电商行业在中国的蓬勃发展。

我们之前说过，在这一商品经济发展阶段，生产力和需求端都大幅增长，只是缺乏渠道去触达消费者，同时中国也需要大量的渠道去“展示”这些商品，因此电商、商超、社区商业同时涌现，特别是电商无限货架的概念，恰可以完美满足这些需求。

3. 零售商主导型市场

2020年以后，我国经济发展逐步进入了成熟期，社会总需求下降，供给过剩。中国流通行业也出现了大量的“价格破坏者”，低价开始冲击原有的定价体系，厂家从对“价格破坏型”渠道从抗拒到怀疑再到拥抱，两者的话语权和地位发生地转移。

但同时，市场也出现了较为混沌的状态，如：厂商内卷，经销商空间被挤压，产品一味低价，消费者并没有得到真正优质的商品。

那当前我们也可以清楚地看到，按照三次流通革命的框架，中国整个商贸流通行业正处于由厂商主导型市场过渡到零售商主导型市场的过程中。

但是，在未来，随着新的秩序构建，中国快消品行业也将会迎来新的流通变革并进入新的阶段。即，进一步由零售商主导型市场演进为消费者主导型市场，并由此构建新的“产供销”关系。

在这一阶段，厂商和零售商将进行能力的结合，将“优质且具有性价比”的商品提供给消费者。经销商也将与零售商进行能力的结合，经销商成为具有零售支援能力的供应商。而零售商作为最靠近消费者的桥头堡，不断地去洞察消费者的需求。“产供销”共同的初心皆是服务好每一位消费者，而在这一过程中“产供销”便也形成了新的健康生态和稳固同盟。

当下的中国快消品市场，正处于第三次流通革命的关键节点，品牌商、零售商、经销商分别会发生什么样的变化？在这样的变化之下又该如何应对？3月17日-19日，第十届中国快消品创新大会将在成都举办，同期将举办第四届中国快消品硬折扣大会，届时将汇聚众多快消品牌高管、零售商、经销商等，深度对话并探讨流通革命下的冲突和机会。

【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

扫码咨询票务详情

孙女士：19910791479

向下滑动查看【大会规模、议程】

大会商务合作：冯女士 17600401279（微信同号）

END

新经销 100人｜赵波专辑｜陈思廷专辑

新经销新爆品｜文青专辑｜袁来看经销

行业报告专辑｜周群专辑｜经销商B2b

广告/会展/培训/咨询

商务合作：冯女士 17600401279

点击上方卡片关注我们