来源/沥金
在经济发展的浪潮中，消费始终处于动态变化的前沿阵地。
2024年的消费市场呈现哪些现象？有哪些趋势值得关注？2025年的消费机遇有哪些？商家应该怎样找到增长点？
上个月，消费创投智库沥金的创始人静仪，受邀进行了主题为《逃离红海：传统品类做高溢价，小众品类找新需求》的线下分享，内容干货满满，不仅对2024年的消费市场趋势进行了系统复盘，还对2025年的消费机遇进行了合理预测。
以下为部分内容节选，希望能帮助各位从业者剥丝抽茧，一起在2025年乘风启航。
2024年消费复苏
主流电商均有增长，投融资回暖明显
2024年，淘天、抖音、京东、拼多多、视频号电商等主流电商平台纷纷展现出强劲的增长势头。
消费行业投融资数量回升也预示市场整体回暖，全年投融资数量达到719起，同比增长5.3%，尤其是下半年的表现相较于上半年更为亮眼。这里面虽然有投资人完成KPI的考量，但无疑也是市场活力与潜力的有力证明。
2025年市场现状
存量竞争加剧，消费行为谨慎
从宏观层面剖析，消费市场步入存量竞争加剧的阶段。往昔的增量机会逐渐转变为对存量的激烈争夺，消费结构深度调整。
存量竞争下很多消费需求正在被替代，“平替”盛行就是一种表现。消费品的整体价格带向下迁移，连奢侈品都不能免俗，比如LV的2024年前三季度营收下降了2%。
消费层面的技术创新也正在减少，这背后的原因不难理解，在经济形势的制约下，企业在技术研发上的投入更为谨慎，转而通过产品形态的创新来吸引消费者的目光，在有限的资源条件下寻求市场突破。
在微观层面，消费者的行为和需求变化同样深刻地影响着市场走向。整体消费氛围趋于谨慎，消费者不再像过去那样冲动消费，而是在购买决策过程中深思熟虑，决策更加保守，如无必要，绝不花钱。
消费时点从前置转为后置，就是表现之一。以购买羽绒服为例，这类相对明确且刚性的需求，消费者通常会适当提前囤货，但近两年羽绒服的销售高峰往往集中在降温已经发生的一周后。
很难说这真的是一种理性，但消费者的确更不愿意花钱了。
品牌忠诚度降低是另一种表现，消费者在不同品牌和产品之间的迁移成本大幅降低，只要有更符合其需求的产品出现，便会毫不犹豫地转换选择。对品牌来说，这意味着要么降价，要么推出价格带更低的新品。
刚需品类结构化升级，非刚需降级甚至消失，核心逻辑是综合客单价在下降，消费者在考量耐用周期和质价比的基础上，更加注重每一笔消费的实际价值。
比如天天要用的卫生纸，乳霜纸、湿厕纸等新品类就卖得不错；非刚需品类因为消费频率就相对较低，消费者更愿意寻找价格更低廉的平替，甚至放弃购买。
为了帮助品牌在2025年找到更多的增长确定性，沥金总结了三组关键词。
2024年下半年女装羽绒服品类销售情况
适当放弃
放弃传统，拥抱小众
存量竞争中传统品类就是红海战场，如果没有技术革新作支撑，品牌就得继续卷低价、卷流量，去压榨供应链成本。
细分领域一直都有机会，内容电商蓬勃发展更是为细分需求释放提供了强大助力，打破了传统消费的边界，将小众、个性化的需求呈现在大众视野之下，为企业开辟了新的赛道。
比如在服饰这个传统品类中，因为内容电商渗透率逐渐提升，银发经济的价值逐渐显现，中老年人群体有一定的机会。
汉服本身是热门品类，更细分的儿童汉服，或者扩大到其他类型的儿童民族服饰，也拥有不错的增长机会。
重点关注
情绪价值、面子生意
在现代社会快节奏的生活与高强度的压力之下，消费者对于能够带来情感慰藉与心理满足的产品，也有强烈的购买意愿。
Jellycat、泡泡玛特等品牌的成功便是有力例证，它们通过独特的产品设计和文化内涵，满足了消费者疏解压力、排解孤独的心理诉求。
IP 联名的热潮更是将这一趋势推向了新的高度，例如喜茶与hellokity的联名合作，不仅引发了消费者广泛关注，更创造了全新的消费热点。
疗愈经济应运而生，涵盖了心理、玄学、香氛等多个领域，为企业创造了新的商机。
与此同时，面子生意也成为不可忽视的市场机会。面子生意聚焦于满足消费者 “花小钱办大事” 的心理诉求，以松露等产品为代表，在消费降级的大环境下，为消费者提供了一种性价比与社交价值兼具的消费选择，承接了从高端消费滑落的人群，品牌可借此挖掘新的利润增长点。
喜茶与Hello Kitty的联名产品 来源：网络
勇于尝试
押注功能，卡价格位
对功能性与价格位的精准把控，同样是企业在 2025 年消费市场中取得成功的关键因素。
在未来的市场竞争中，功能性将成为产品的核心竞争力，是吸引消费者购买的关键理由。比如同样一杯酸奶，保健功效就是推动消费者购买的关键原因。
对品牌来说，在产品特点和营销上，要着重突出这样的卖点。
企业还需要在价格带上进行精准的卡位。品牌用价格带圈定目标用户人群，反过来，价格带也是消费者对品牌的直接认知标签。
以防晒衣市场为例，100 块钱以下的价格带，已成为消费者对高性价比防晒衣的普遍认知区间。
当几乎所有人都在卷低价的时候，如果品牌能守住所在品类的强势价格带，就给了一个消费者购买的强大理由。
沥金点评
2025年，消费品牌需要在存量竞争中寻找增量。
对一些投放能力强或者擅长控制供应链成本的品牌来说，继续卷传统品类不失为一种应对方式。但对更多的品牌来说，太累、太费精力、不值得。
通过有效的形态创新和精准的价格定位，抓住情绪价值、面子生意和功能性产品的机遇，更能帮助品牌们在2025年实现突围。
愿每一个品牌都能在新时代的浪潮中找到属于自己的增长点，期待2025年的精彩表现！
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以下为部分内容节选，希望能帮助各位从业者剥丝抽茧，一起在2025年乘风启航。
2024年消费复苏
主流电商均有增长，投融资回暖明显
2024年，淘天、抖音、京东、拼多多、视频号电商等主流电商平台纷纷展现出强劲的增长势头。
消费行业投融资数量回升也预示市场整体回暖，全年投融资数量达到719起，同比增长5.3%，尤其是下半年的表现相较于上半年更为亮眼。这里面虽然有投资人完成KPI的考量，但无疑也是市场活力与潜力的有力证明。
2025年市场现状
存量竞争加剧，消费行为谨慎
从宏观层面剖析，消费市场步入存量竞争加剧的阶段。往昔的增量机会逐渐转变为对存量的激烈争夺，消费结构深度调整。
存量竞争下很多消费需求正在被替代，“平替”盛行就是一种表现。消费品的整体价格带向下迁移，连奢侈品都不能免俗，比如LV的2024年前三季度营收下降了2%。
消费层面的技术创新也正在减少，这背后的原因不难理解，在经济形势的制约下，企业在技术研发上的投入更为谨慎，转而通过产品形态的创新来吸引消费者的目光，在有限的资源条件下寻求市场突破。
在微观层面，消费者的行为和需求变化同样深刻地影响着市场走向。整体消费氛围趋于谨慎，消费者不再像过去那样冲动消费，而是在购买决策过程中深思熟虑，决策更加保守，如无必要，绝不花钱。
消费时点从前置转为后置，就是表现之一。以购买羽绒服为例，这类相对明确且刚性的需求，消费者通常会适当提前囤货，但近两年羽绒服的销售高峰往往集中在降温已经发生的一周后。
很难说这真的是一种理性，但消费者的确更不愿意花钱了。
品牌忠诚度降低是另一种表现，消费者在不同品牌和产品之间的迁移成本大幅降低，只要有更符合其需求的产品出现，便会毫不犹豫地转换选择。对品牌来说，这意味着要么降价，要么推出价格带更低的新品。
刚需品类结构化升级，非刚需降级甚至消失，核心逻辑是综合客单价在下降，消费者在考量耐用周期和质价比的基础上，更加注重每一笔消费的实际价值。
比如天天要用的卫生纸，乳霜纸、湿厕纸等新品类就卖得不错；非刚需品类因为消费频率就相对较低，消费者更愿意寻找价格更低廉的平替，甚至放弃购买。
为了帮助品牌在2025年找到更多的增长确定性，沥金总结了三组关键词。
2024年下半年女装羽绒服品类销售情况
适当放弃
放弃传统，拥抱小众
存量竞争中传统品类就是红海战场，如果没有技术革新作支撑，品牌就得继续卷低价、卷流量，去压榨供应链成本。
细分领域一直都有机会，内容电商蓬勃发展更是为细分需求释放提供了强大助力，打破了传统消费的边界，将小众、个性化的需求呈现在大众视野之下，为企业开辟了新的赛道。
比如在服饰这个传统品类中，因为内容电商渗透率逐渐提升，银发经济的价值逐渐显现，中老年人群体有一定的机会。
汉服本身是热门品类，更细分的儿童汉服，或者扩大到其他类型的儿童民族服饰，也拥有不错的增长机会。
重点关注
情绪价值、面子生意
在现代社会快节奏的生活与高强度的压力之下，消费者对于能够带来情感慰藉与心理满足的产品，也有强烈的购买意愿。
Jellycat、泡泡玛特等品牌的成功便是有力例证，它们通过独特的产品设计和文化内涵，满足了消费者疏解压力、排解孤独的心理诉求。
IP 联名的热潮更是将这一趋势推向了新的高度，例如喜茶与hellokity的联名合作，不仅引发了消费者广泛关注，更创造了全新的消费热点。
疗愈经济应运而生，涵盖了心理、玄学、香氛等多个领域，为企业创造了新的商机。
与此同时，面子生意也成为不可忽视的市场机会。面子生意聚焦于满足消费者 “花小钱办大事” 的心理诉求，以松露等产品为代表，在消费降级的大环境下，为消费者提供了一种性价比与社交价值兼具的消费选择，承接了从高端消费滑落的人群，品牌可借此挖掘新的利润增长点。
喜茶与Hello Kitty的联名产品 来源：网络
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对功能性与价格位的精准把控，同样是企业在 2025 年消费市场中取得成功的关键因素。
在未来的市场竞争中，功能性将成为产品的核心竞争力，是吸引消费者购买的关键理由。比如同样一杯酸奶，保健功效就是推动消费者购买的关键原因。
对品牌来说，在产品特点和营销上，要着重突出这样的卖点。
企业还需要在价格带上进行精准的卡位。品牌用价格带圈定目标用户人群，反过来，价格带也是消费者对品牌的直接认知标签。
以防晒衣市场为例，100 块钱以下的价格带，已成为消费者对高性价比防晒衣的普遍认知区间。
当几乎所有人都在卷低价的时候，如果品牌能守住所在品类的强势价格带，就给了一个消费者购买的强大理由。
沥金点评
2025年，消费品牌需要在存量竞争中寻找增量。
对一些投放能力强或者擅长控制供应链成本的品牌来说，继续卷传统品类不失为一种应对方式。但对更多的品牌来说，太累、太费精力、不值得。
通过有效的形态创新和精准的价格定位，抓住情绪价值、面子生意和功能性产品的机遇，更能帮助品牌们在2025年实现突围。
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