从2022年底“老钱风”走红到2025年，这场风已经火热了整整三年。虽然在此期间它换了一个“静奢风”的名字再度登场，也有MiuMiu异军突起卷走了年轻富裕客群，但它也没有丝毫减退的迹象。
这股风潮不仅让曾经那些“if you know you know”的隐在暗处的品牌，如Loro Piana开始走进大家的视野，还让许多同为羊绒品牌的Brunello Cucinelli、Falconeri，甚至国内的鄂尔多斯等都获得了前所未有的市场关注。
Ralph Lauren
意大利国宝级羊绒品牌Colombo
可以说，“老钱风”这股东风吹起的是整个羊绒品类的繁盛。
经济的不确定性，让富裕阶层更倾向于选择低调保守的风格，同时羊绒作为容易出高品质的单品，也更具有投资属性。
今天我们就从「羊绒」这个角度切入，一起探讨分析这些奢侈品牌们是如何在羊绒这个品类进行军备竞赛的。
LIUWEN × ERDOS
不同品牌的羊绒分层：
一场精细化的价值塑造
羊绒虽是天然材质，但在擅长讲故事的奢侈品行业，材质从来不仅仅是材质，而是品牌讲述故事、传递价值、构建消费心理的关键。
🔖 Loro Piana：当羊绒成为品牌资产
在Loro Piana，这种精细化分层尤为明显。从传统羊绒到极限奢华的骆马绒，每一种羊绒都被赋予了独特的叙事和身份：
Vicuña（骆马绒） —— 安第斯高原的“黄金羊绒”
Pecora Nera®（黑羊毛） —— 来自罕见的天然深色美利奴羊毛
The Gift of Kings®（国王的礼物）
Baby Cashmere（小山羊绒） —— 来自6个月以内的小山羊，纤维极致柔软
Cashmere（羊绒）
Loro Piana
Pecora Nera®（黑羊毛）诞生于一场悖论式的市场演变。在商业化养殖中，由于染色工艺偏好浅色羊毛，黑色羊毛逐渐消失。但在Loro Piana的第三代掌舵人Pier Luigi Loro Piana眼中，这种未经人为干预的原生态材质反而蕴含独特价值。因此，品牌不仅将其推向市场，还为其申请了专利，使“黑羊毛”从一种濒临消失的纤维变成奢侈品的新宠。
The Gift of Kings®（国王的礼物）则将羊毛与权力和象征性联系在一起。源自西班牙王室的外交传统，美利奴羊曾是国王之间相赠的珍品。Loro Piana巧妙借用这一历史背景，将其转化为品牌叙事的一部分，为“超细羊毛”注入更多文化意涵。至于Vicuña（骆马绒），其产自安第斯高原，纤维直径仅12.5微米，天然金黄光泽，被誉为“织物中的软黄金”。
面料类别的分层也同样体现在价格体系上，以一件基础款圆领上衣为例：
Vicuña（骆马绒） —— 约 53,000元
Pecora Nera®（黑羊毛） The Gift of Kings®（国王的礼物） —— 约 20,000元
Baby Cashmere（小山羊绒） —— 约 15,000元
Cashmere（羊绒） —— 不到 10,000元
这个定价逻辑不仅基于材质本身的稀缺性，其实更依赖于品牌搭建的原产地叙事。
Brunello Cucinelli
🔖 Brunello Cucinelli：“人文温度”赋能羊绒
如果说Loro Piana材质和价格分层系统的基础是顶级供应链，那么Brunello Cucinelli的则更擅长通过后期的价值附加，让羊绒成为一种情感载体，而不仅仅是纤维本身。
Brunello Cucinelli更强调：
乌托邦式的工艺哲学—— 在意大利中部翁布里亚的索罗梅奥村，Brunello Cucinelli建立工坊、开设裁缝学校，复兴手工织造传统。让裁剪成衣这件事成为意大利手工艺传承的纽带，赋予了产品本身更多人文温度。
优雅生活方式的象征—— Brunello Cucinelli的剪裁简洁克制，色调柔和：米色、驼色、烟灰色，都是品牌的标志性配色。这种风格化的处理方式让羊绒与一种理想化的意式生活方式绑定——温和、考究、带着时间沉淀的质感。
通过工艺、文化、温度、精神的层层叠加，Brunello Cucinelli让羊绒成为了他们对世界观的表达。
ZEGNA
🔖 Zegna：羊绒之战中的后起之秀
虽然Zegna早年同样以羊毛起家，但直到近三年才开始系统化地讲述自己的“羊毛故事”。这一叙事的关键起点，便是Oasi Zegna。
Oasi Zegna是一片位于意大利阿尔卑斯山脉的自然保护区，最初是Zegna进行环保投资和可持续化发展的实验田。但近年来，Zegna将这片区域延展成品牌奢侈面料的象征，推出了Oasi Cashmere和Oasi Lino，以“可持续羊绒”重新定义品牌的高端材质。
Zegna Winter 25
在刚刚过去的2025秋冬米兰男装周上，Zegna更是将“黄金羊毛”（Vellus Aureum）作为主题，强化品牌羊毛叙事。
黄金羊毛（Vellus Aureum）的名称源自古希腊神话，Zegna通过这一历史典故，赋予羊毛更多文化象征。
其纤维细度仅13.4微米，与Loro Piana的The Gift of Kings®相媲美，但Zegna通过可持续牧场计划和环保叙事赋予其差异化价值。
时装秀场景也呼应这一背景，模拟了澳大利亚羊毛牧场绵延的绿色山丘。
Zegna的策略并非单纯依赖原材料本身的珍稀性，而是将可持续发展、环保与奢华体验融合，打造新一代的羊绒叙事。
Oasi Zegna（杰尼亚）绿洲项目缘起于20世纪30年代，当时作为纺织企业家的Ermenegildo Zegna怀着对大自然的热爱以及对家乡和当地社区的回馈之心，围绕1910年建立的杰尼亚毛纺厂开启了规模庞大的环境修复项目。
从细度、品种到工艺，每个品牌都在羊绒的价值塑造上做足了文章。但仅仅讲好故事还不够，真正决定品牌能走多远的，是对羊绒供应链的掌控力。
把握住羊绒的生产源头
意味着什么？
在奢侈品行业，原材料不仅决定产品质量，更直接影响定价权、品牌叙事和供应链安全。对Loro Piana、Brunello Cucinelli、Zegna这些品牌而言，掌握羊绒源头等于掌控了市场主动权。
Brunello Cucinelli
▫️ 定价权：Loro Piana在新西兰、澳大利亚投资牧场，确保The Gift of Kings®的独家供应，使其羊毛不仅稀缺，更无法被复制。
▫️ 叙事权：Vicuña（骆马绒）的高端地位，来源于Loro Piana参与秘鲁政府的保护计划，而Zegna也通过Oasi Cashmere绑定环保价值，强化品牌资产。
▫️ 供应链安全：疫情后，供应链稳定性成为奢侈品牌的关键。Brunello Cucinelli在翁布里亚复兴羊绒产业，不仅传承手工艺，也降低对外部供应商的依赖。
▫️ 可持续价值：Zegna在澳大利亚推广可持续羊毛认证，顺应ESG议题，让品牌在高端市场保持竞争优势。
是谁在定义羊绒的价值？
从安第斯山脉的骆马绒，到意大利中部翁布里亚的手工工坊，再到澳大利亚绵延的牧场，羊绒的旅程早已不只是一次物理转移，而是一场品牌精心策划的叙事工程。
Loro Piana Spring/Summer 2025
Loro Piana讲述的是王室与羊绒的故事，Zegna则在环保可追溯认证叙事里寻找话语权，而Brunello Cucinelli让羊绒成为乌托邦式理想生活的象征。
但如果明天，一个全新的品牌，给羊绒赋予一个前所未有的故事，它是否也能成为奢侈品？
也许，真正珍贵的从来不是羊绒本身，而是品牌赋予它的意义。
从2022年底“老钱风”走红到2025年，这场风已经火热了整整三年。虽然在此期间它换了一个“静奢风”的名字再度登场，也有MiuMiu异军突起卷走了年轻富裕客群，但它也没有丝毫减退的迹象。
这股风潮不仅让曾经那些“if you know you know”的隐在暗处的品牌，如Loro Piana开始走进大家的视野，还让许多同为羊绒品牌的Brunello Cucinelli、Falconeri，甚至国内的鄂尔多斯等都获得了前所未有的市场关注。
Ralph Lauren
意大利国宝级羊绒品牌Colombo
可以说，“老钱风”这股东风吹起的是整个羊绒品类的繁盛。
经济的不确定性，让富裕阶层更倾向于选择低调保守的风格，同时羊绒作为容易出高品质的单品，也更具有投资属性。
今天我们就从「羊绒」这个角度切入，一起探讨分析这些奢侈品牌们是如何在羊绒这个品类进行军备竞赛的。
LIUWEN × ERDOS
不同品牌的羊绒分层：
一场精细化的价值塑造
羊绒虽是天然材质，但在擅长讲故事的奢侈品行业，材质从来不仅仅是材质，而是品牌讲述故事、传递价值、构建消费心理的关键。
🔖 Loro Piana：当羊绒成为品牌资产
在Loro Piana，这种精细化分层尤为明显。从传统羊绒到极限奢华的骆马绒，每一种羊绒都被赋予了独特的叙事和身份：
Vicuña（骆马绒） —— 安第斯高原的“黄金羊绒”
Pecora Nera®（黑羊毛） —— 来自罕见的天然深色美利奴羊毛
The Gift of Kings®（国王的礼物）
Baby Cashmere（小山羊绒） —— 来自6个月以内的小山羊，纤维极致柔软
Cashmere（羊绒）
Loro Piana
Pecora Nera®（黑羊毛）诞生于一场悖论式的市场演变。在商业化养殖中，由于染色工艺偏好浅色羊毛，黑色羊毛逐渐消失。但在Loro Piana的第三代掌舵人Pier Luigi Loro Piana眼中，这种未经人为干预的原生态材质反而蕴含独特价值。因此，品牌不仅将其推向市场，还为其申请了专利，使“黑羊毛”从一种濒临消失的纤维变成奢侈品的新宠。
The Gift of Kings®（国王的礼物）则将羊毛与权力和象征性联系在一起。源自西班牙王室的外交传统，美利奴羊曾是国王之间相赠的珍品。Loro Piana巧妙借用这一历史背景，将其转化为品牌叙事的一部分，为“超细羊毛”注入更多文化意涵。至于Vicuña（骆马绒），其产自安第斯高原，纤维直径仅12.5微米，天然金黄光泽，被誉为“织物中的软黄金”。
面料类别的分层也同样体现在价格体系上，以一件基础款圆领上衣为例：
Vicuña（骆马绒） —— 约 53,000元
Pecora Nera®（黑羊毛） The Gift of Kings®（国王的礼物） —— 约 20,000元
Baby Cashmere（小山羊绒） —— 约 15,000元
Cashmere（羊绒） —— 不到 10,000元
这个定价逻辑不仅基于材质本身的稀缺性，其实更依赖于品牌搭建的原产地叙事。
Brunello Cucinelli
🔖 Brunello Cucinelli：“人文温度”赋能羊绒
如果说Loro Piana材质和价格分层系统的基础是顶级供应链，那么Brunello Cucinelli的则更擅长通过后期的价值附加，让羊绒成为一种情感载体，而不仅仅是纤维本身。
Brunello Cucinelli更强调：
乌托邦式的工艺哲学—— 在意大利中部翁布里亚的索罗梅奥村，Brunello Cucinelli建立工坊、开设裁缝学校，复兴手工织造传统。让裁剪成衣这件事成为意大利手工艺传承的纽带，赋予了产品本身更多人文温度。
优雅生活方式的象征—— Brunello Cucinelli的剪裁简洁克制，色调柔和：米色、驼色、烟灰色，都是品牌的标志性配色。这种风格化的处理方式让羊绒与一种理想化的意式生活方式绑定——温和、考究、带着时间沉淀的质感。
通过工艺、文化、温度、精神的层层叠加，Brunello Cucinelli让羊绒成为了他们对世界观的表达。
ZEGNA
🔖 Zegna：羊绒之战中的后起之秀
虽然Zegna早年同样以羊毛起家，但直到近三年才开始系统化地讲述自己的“羊毛故事”。这一叙事的关键起点，便是Oasi Zegna。
Oasi Zegna是一片位于意大利阿尔卑斯山脉的自然保护区，最初是Zegna进行环保投资和可持续化发展的实验田。但近年来，Zegna将这片区域延展成品牌奢侈面料的象征，推出了Oasi Cashmere和Oasi Lino，以“可持续羊绒”重新定义品牌的高端材质。
Zegna Winter 25
在刚刚过去的2025秋冬米兰男装周上，Zegna更是将“黄金羊毛”（Vellus Aureum）作为主题，强化品牌羊毛叙事。
黄金羊毛（Vellus Aureum）的名称源自古希腊神话，Zegna通过这一历史典故，赋予羊毛更多文化象征。
其纤维细度仅13.4微米，与Loro Piana的The Gift of Kings®相媲美，但Zegna通过可持续牧场计划和环保叙事赋予其差异化价值。
时装秀场景也呼应这一背景，模拟了澳大利亚羊毛牧场绵延的绿色山丘。
Zegna的策略并非单纯依赖原材料本身的珍稀性，而是将可持续发展、环保与奢华体验融合，打造新一代的羊绒叙事。
Oasi Zegna（杰尼亚）绿洲项目缘起于20世纪30年代，当时作为纺织企业家的Ermenegildo Zegna怀着对大自然的热爱以及对家乡和当地社区的回馈之心，围绕1910年建立的杰尼亚毛纺厂开启了规模庞大的环境修复项目。
从细度、品种到工艺，每个品牌都在羊绒的价值塑造上做足了文章。但仅仅讲好故事还不够，真正决定品牌能走多远的，是对羊绒供应链的掌控力。
把握住羊绒的生产源头
意味着什么？
在奢侈品行业，原材料不仅决定产品质量，更直接影响定价权、品牌叙事和供应链安全。对Loro Piana、Brunello Cucinelli、Zegna这些品牌而言，掌握羊绒源头等于掌控了市场主动权。
Brunello Cucinelli
▫️ 定价权：Loro Piana在新西兰、澳大利亚投资牧场，确保The Gift of Kings®的独家供应，使其羊毛不仅稀缺，更无法被复制。
▫️ 叙事权：Vicuña（骆马绒）的高端地位，来源于Loro Piana参与秘鲁政府的保护计划，而Zegna也通过Oasi Cashmere绑定环保价值，强化品牌资产。
▫️ 供应链安全：疫情后，供应链稳定性成为奢侈品牌的关键。Brunello Cucinelli在翁布里亚复兴羊绒产业，不仅传承手工艺，也降低对外部供应商的依赖。
▫️ 可持续价值：Zegna在澳大利亚推广可持续羊毛认证，顺应ESG议题，让品牌在高端市场保持竞争优势。
是谁在定义羊绒的价值？
从安第斯山脉的骆马绒，到意大利中部翁布里亚的手工工坊，再到澳大利亚绵延的牧场，羊绒的旅程早已不只是一次物理转移，而是一场品牌精心策划的叙事工程。
Loro Piana Spring/Summer 2025
Loro Piana讲述的是王室与羊绒的故事，Zegna则在环保可追溯认证叙事里寻找话语权，而Brunello Cucinelli让羊绒成为乌托邦式理想生活的象征。
但如果明天，一个全新的品牌，给羊绒赋予一个前所未有的故事，它是否也能成为奢侈品？
也许，真正珍贵的从来不是羊绒本身，而是品牌赋予它的意义。
