相比较复苏，持续的波动或许是 2025 年奢侈品市场的共识。

法国外贸银行（Natixis）在一份报告中写道：“关于中国经济，我们预计，由于收入增长放缓，消费将逐步放缓，在不确定的背景下，投资情绪将保持谨慎。”

2024 年财政赤字率为 3%，赤字规模为 4.06 万亿元，摩根士丹利预计，到 2025 年，中国的财政赤字将突破 3% 的隐含预算上限。

根据贝恩最新报告显示，2024 年中国奢侈品市场销售额预计同比下滑 20%，并预计在 2025 年上半年可能维持持平状态，增长动力尚未恢复。

困境之下，尽管消费心态愈发谨慎敏感，但也在回归价值本质。这一转变渗透至时尚与奢侈品领域－－提供真正具有竞争力或性价比的优质产品，平等的服务体验，成了奢侈品牌把握住中国消费者、继而实现触底反弹的唯一机会。

频繁的涨价和“排他性”服务，

令品牌口碑面临考验

频繁的涨价策略，以及高端化战略中 VIC 服务的“排他性”，在大众消费时代越来越站不稳脚跟，成为谨慎的消费者心态以外，品牌业绩下滑的主要原因。

汇丰银行在报告中指出，大多数奢侈品牌涨价幅度过大并且迅速，价格与价值之间出现了巨大落差，消费者认知与品牌价值之间的错位愈发严重。

根据贝恩公司的一份市场报告，价格上涨正在令奢侈品牌的客群规模迅速缩水。过去两年来，奢侈品客群从 4 亿缩减了5000 万，尤其是 Z 世代，他们正在削减非必需品的支出。所以奢侈品牌急需做出调整，修复在消费者心中“破裂”的价值等式。

增长战略瞬息万变。贝恩公司侈品业务负责人 Federica Levato 表示：“品牌决策者需要有意识地权衡利弊－－是像过去几年那样专注于顶级客户，还是拓展到全球广泛的客户群，亦或是将重心放在建立品牌标志性产品上。”

那些曾经看似已经形成共识、保障业绩稳定的高端化策略，令大规模的消费者感觉到被拒之门外。仅向 VIP 提供的高端产品，或扩建贵宾休息室、奢华晚宴等服务，在社交媒体时代成为了大众消费者的谈资，品牌潜在增量和市场口碑面临着严峻考验。

理性的奢侈品消费者

更看重保值率和性价比

全球经济下滑，市场热度低迷，这是全球市场所面临的困境。在中国市场，GDP 增长放缓以及房地产市场的结构性变化，消费者的心态的转变已经不是短期应激，而是更加现实的价值回归。这些变化也迅速渗透至时尚与奢侈品领域，消费者在“享乐型”消费之外，更加注重价值稳定性。

数据智能公司 Luxurynsight 的创始人 Jonathan Siboni 表示：“我现在可能会把购买包袋当成一项投资，这是一个很有意思的转变过程。我会出于保值的原因购买 Louis Vuitton 的皮具，因为这是在过去 100 多年来的品牌核心业务，因此也往往拥有着稳定的二手市场价格，这一点令我感到心安。”

对于产品价值的认知层面，消费者也存在两级分化的现象－－或是市场价值稳定的顶级奢侈品，或是兼顾性价比和实用性的产品。此前，尼尔森曾进一步指出，在过去一年，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性。

因此，强调品牌核心优势与长期价值的同时，通过敏捷的产品和价格重组来满足理性的消费需求，更有可能在 2025 年率先恢复增长。Burberry 被视为第一批放弃涨价策略、以及仅仅针对1% 消费者的奢侈品牌，同时品牌在新任首席执行官Joshua Schulman推出了一项新战略，强调品牌外套这一核心类别的优势。

汇丰银行认为这是一个很有潜力的举措，最近将 Burberry 的股票评级从持有上调为买入，因为他们相信 Joshua Schulman 的策略将有助于该品牌在中长期内扭转局面。

另外，尽管全方位的市场困境下，更具性价比的中端或轻奢品牌同样面临着挑战，但有别于传统品牌的文化吸引力，捕捉暂未被注意到、甚至忽视已久的小众文化，或许还意味着一线生机。正如LVMH集团旗下私募基金 L Catterton 对日本潮牌 Kapital 多数股权的收购，或是开云和历峰集团面向小众品牌的收购热情。

中国品牌弯道超车

随着中国消费者继续降低消费、回归本质，令人向往的奢侈品的定义也在不断变化。而在此过程中，部分中国品牌凭借本土化优势和文化贴近性、以及“回归本质”的品牌属性把握住了机会。

根据伯恩斯坦的报告指出，不少中国设计师抓住了机会，赢得了中国消费市场的青睐，甚至在一定程度上抢占了 Burberry 和 Coach 等奢侈品牌的市场份额。比如中国轻奢手袋品牌山下有松 （Songmont）以及老铺黄金，两者都在中国市场都取得了显著成功。

伯恩斯坦评价道：“Songmont 的低调美学与安静的奢华时代精神产生了共鸣，成功把握住了中国消费者。同时其‘诱人’的价格和品质，在一众上涨的奢侈品梯队中脱颖而出。”

几天前，老铺黄金在 1 月 9 日午后股价涨幅扩大逾 11%，创下上市以来新高，截至发稿，股价大涨 9.96% 报 296 港元，总市值一度突破 500 亿港元。行业分析师认为，老铺黄金的品牌效应和传统文化底蕴是其成功的关键，

老佛爷百货中国区首席执行官 Nicolas Morineaux 表示，看到中国品牌的销售量不断上升，老佛爷百货已将部分购买预算，用于这些含有中国基因的品牌。

剧烈的波动期中，2025 年依旧充满着不确定性。但竞争格局下，品牌价值之间的天平，正在发生转变。

相比较复苏，持续的波动或许是 2025 年奢侈品市场的共识。

法国外贸银行（Natixis）在一份报告中写道：“关于中国经济，我们预计，由于收入增长放缓，消费将逐步放缓，在不确定的背景下，投资情绪将保持谨慎。”

2024 年财政赤字率为 3%，赤字规模为 4.06 万亿元，摩根士丹利预计，到 2025 年，中国的财政赤字将突破 3% 的隐含预算上限。

根据贝恩最新报告显示，2024 年中国奢侈品市场销售额预计同比下滑 20%，并预计在 2025 年上半年可能维持持平状态，增长动力尚未恢复。

困境之下，尽管消费心态愈发谨慎敏感，但也在回归价值本质。这一转变渗透至时尚与奢侈品领域－－提供真正具有竞争力或性价比的优质产品，平等的服务体验，成了奢侈品牌把握住中国消费者、继而实现触底反弹的唯一机会。

频繁的涨价和“排他性”服务，

令品牌口碑面临考验

频繁的涨价策略，以及高端化战略中 VIC 服务的“排他性”，在大众消费时代越来越站不稳脚跟，成为谨慎的消费者心态以外，品牌业绩下滑的主要原因。

汇丰银行在报告中指出，大多数奢侈品牌涨价幅度过大并且迅速，价格与价值之间出现了巨大落差，消费者认知与品牌价值之间的错位愈发严重。

根据贝恩公司的一份市场报告，价格上涨正在令奢侈品牌的客群规模迅速缩水。过去两年来，奢侈品客群从 4 亿缩减了5000 万，尤其是 Z 世代，他们正在削减非必需品的支出。所以奢侈品牌急需做出调整，修复在消费者心中“破裂”的价值等式。

增长战略瞬息万变。贝恩公司侈品业务负责人 Federica Levato 表示：“品牌决策者需要有意识地权衡利弊－－是像过去几年那样专注于顶级客户，还是拓展到全球广泛的客户群，亦或是将重心放在建立品牌标志性产品上。”

那些曾经看似已经形成共识、保障业绩稳定的高端化策略，令大规模的消费者感觉到被拒之门外。仅向 VIP 提供的高端产品，或扩建贵宾休息室、奢华晚宴等服务，在社交媒体时代成为了大众消费者的谈资，品牌潜在增量和市场口碑面临着严峻考验。

理性的奢侈品消费者

更看重保值率和性价比

全球经济下滑，市场热度低迷，这是全球市场所面临的困境。在中国市场，GDP 增长放缓以及房地产市场的结构性变化，消费者的心态的转变已经不是短期应激，而是更加现实的价值回归。这些变化也迅速渗透至时尚与奢侈品领域，消费者在“享乐型”消费之外，更加注重价值稳定性。

数据智能公司 Luxurynsight 的创始人 Jonathan Siboni 表示：“我现在可能会把购买包袋当成一项投资，这是一个很有意思的转变过程。我会出于保值的原因购买 Louis Vuitton 的皮具，因为这是在过去 100 多年来的品牌核心业务，因此也往往拥有着稳定的二手市场价格，这一点令我感到心安。”

对于产品价值的认知层面，消费者也存在两级分化的现象－－或是市场价值稳定的顶级奢侈品，或是兼顾性价比和实用性的产品。此前，尼尔森曾进一步指出，在过去一年，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性。

因此，强调品牌核心优势与长期价值的同时，通过敏捷的产品和价格重组来满足理性的消费需求，更有可能在 2025 年率先恢复增长。Burberry 被视为第一批放弃涨价策略、以及仅仅针对1% 消费者的奢侈品牌，同时品牌在新任首席执行官Joshua Schulman推出了一项新战略，强调品牌外套这一核心类别的优势。

汇丰银行认为这是一个很有潜力的举措，最近将 Burberry 的股票评级从持有上调为买入，因为他们相信 Joshua Schulman 的策略将有助于该品牌在中长期内扭转局面。

另外，尽管全方位的市场困境下，更具性价比的中端或轻奢品牌同样面临着挑战，但有别于传统品牌的文化吸引力，捕捉暂未被注意到、甚至忽视已久的小众文化，或许还意味着一线生机。正如LVMH集团旗下私募基金 L Catterton 对日本潮牌 Kapital 多数股权的收购，或是开云和历峰集团面向小众品牌的收购热情。

中国品牌弯道超车

随着中国消费者继续降低消费、回归本质，令人向往的奢侈品的定义也在不断变化。而在此过程中，部分中国品牌凭借本土化优势和文化贴近性、以及“回归本质”的品牌属性把握住了机会。

根据伯恩斯坦的报告指出，不少中国设计师抓住了机会，赢得了中国消费市场的青睐，甚至在一定程度上抢占了 Burberry 和 Coach 等奢侈品牌的市场份额。比如中国轻奢手袋品牌山下有松 （Songmont）以及老铺黄金，两者都在中国市场都取得了显著成功。

伯恩斯坦评价道：“Songmont 的低调美学与安静的奢华时代精神产生了共鸣，成功把握住了中国消费者。同时其‘诱人’的价格和品质，在一众上涨的奢侈品梯队中脱颖而出。”

几天前，老铺黄金在 1 月 9 日午后股价涨幅扩大逾 11%，创下上市以来新高，截至发稿，股价大涨 9.96% 报 296 港元，总市值一度突破 500 亿港元。行业分析师认为，老铺黄金的品牌效应和传统文化底蕴是其成功的关键，

老佛爷百货中国区首席执行官 Nicolas Morineaux 表示，看到中国品牌的销售量不断上升，老佛爷百货已将部分购买预算，用于这些含有中国基因的品牌。

剧烈的波动期中，2025 年依旧充满着不确定性。但竞争格局下，品牌价值之间的天平，正在发生转变。