出品/联商专栏
撰文/范唯鸣
编辑/娜娜
春节刚过，各大商圈、各个品牌都争奇斗艳，举办的活动琳琅满目，文字信息也铺天盖地，好不热闹。
如果你仔细辨读表述的文字，有营销活动，企划，市场推广等诸多不同的表达。所谓外行看热闹，内行看门道，作为一个专业的商业人，其中的侧重和内容不可不察。
1、营销
营销的含义最为宽泛，但来源起初并非持有型商业，更多的是销售类物业。所谓“全员营销”，经常是在“卖卖卖”的过程中，用于表达决心的语汇，与这里述及的持有型商业营销的内涵相差千里。
营销，在精细化运营的范畴内，在持有型商业的日常中，是以满足消费者需求和欲望为目标，通过创造、传播和交付价值，通过触动、感知、管理消费者的行为轨迹，从而使商场和租户（品牌商）、消费者共同受益的一系列过程。
同时，营销并非仅在节假日活动中，而是贯穿于商业项目整体的格调、内涵和丰富性中。
若用一个英语单词来表达，此处还是用Marketing较为合适，与后文的企划、市场推广可以为同一单词。相较于英文，之所以有三个词汇，实在是中文太过丰富，可以从不同侧重点选用不同的语汇而已。
营销的侧重点，是基于消费者需求，其时间长度不受限。
成功营销的构成要素为：
(1)眼光
眼界的宽度决定了营销策划的深度。
我们来看看刚刚过去的春节，这一中国人心中最为看重，也是融家庭、邻里、社会为一体的节日的氛围打造和活动策划吧。
上海的静安区，这个单体秀珍却商业浓度最烈的区域，其策划活动的眼光照顾到了境外来客、国内旅游，而不仅仅是本市的消费者，这是具营销理念的行为。
官宣道：商圈内各大商场在节日里，来沪旅客凭在此期间的有效来沪证明（飞机票、火车票、大巴票等或酒店住宿记录）和商场消费小票，消费满额可兑换静安区跨年迎新购物季“静安礼物——新春大礼包”一份，内含老字号和名点。
图源：静安区商务委官网
大陆境外来沪旅客凭在此期间的有效来沪证明（飞机票、火车票、大巴票等或酒店住宿记录）和有效离境退税单，可兑换静安区跨年迎新购物季“静安礼物——离境退税专享礼包”一份。
图源：静安区商务委官网
这是一个以商家为主力消费平台，面向全体境内外消费者的集体营销行为。是一个在“宏观叙事”下的微观表达。而且，从实际效果来看，活动期间久光百货销售额同比实现两位数增长，食品城零售额增长354%。部分老字号品牌在优惠券活动带动下，销售额增长显著，例如某知名品牌销售额增长2616%。
(2)品牌拓展
营销通常不单纯以某个品牌的“促销”为主体，而是以拓展商场业态和品类的丰富性，以及品牌产品线的新思维展现，从而达到“教育”市场和消费者的目的，求得市场的共赢。
有一个商场，于上海顶级商圈内生存已久，一年多以前由国内一家颇具实力的商业管理公司接手“轻资产”管理，已经于去年12月重新开业。
新导入的品牌中，有一个在消费者的认知中是著名饮料，不过，这次亮相的是其服装产品线。
早在2017年，该品牌多次与意大利时尚品牌PINKO的合作，将该饮料品牌的经典元素融入到简约街头艺术风中。该品牌在钟表、包袋和美妆行业也广泛试水，开展一系列联名活动。这些尝试普遍卓有成效，最终达成了2018年第一季度的业绩回暖。
对，这个品牌就是可口可乐。
独立设计研发品牌潮牌服饰，并与服装行业巨头展开联名合作，不仅帮助可口可乐扩大了产品的受众群体，也增强了品牌的市场竞争力。跨界的举措也打破传统品牌形象，深化了可口可乐自由活力的品牌标签。
商场在这次的改造中，重新定位为“都市零压力流量场”，这需要诠释，而可口可乐的追求刺激和自由活力的品牌形象一直存在于大众的惯式思维中，契合了商场的新定义，从而，把这个既传统又出奇的品牌和新的服装产品线导入，是在营销思维上的一次大胆拓展，在商场的既有品牌的丰富性和消费者认知的扩展性上，达到了完美契合。
总之，营销，在商场的精细化运营中，是商场Slogan（主导口号）的宣讲和阐述，是品牌一次次的展示，恰恰是这种展示又推动了商场定位于消费者圈层中的一次次沉淀。
2. 企划。
这是三个词汇中最为“纠结”的表达，在精细化运营中既担当着角色，又有些模糊。若你问100个商管公司企划部的同事，你的部门的主要角色是什么？答案大都会是，活动策划和组织。
企划是企业策划的缩略词吗？也是也不是。是，指企划的确是企业策划的缩略词；不是，指企划不是简单地搞活动。
企划是一个更广泛的概念，涵盖了企业策划、品牌策划、营销策划等多个方面，是为实现特定目标，在充分调查市场环境和自身资源的基础上，对商业活动的战略、策略、计划等进行全面、系统的规划与设计。可以说，企划是营销概念的行动版。
同时，我们观察到一个现象，在港资或外资商管公司里，基本没有企划这个词，而只有市场推广，但内资企业，往往使用企划这个词。追根溯源，其实企划是来自于日语（企画（きかく）），而Marketing才是本源，所以翻译过来使用企划的只剩下内资商管了。
好了，讲明白词的来源，再琢磨一番在真实的商业运营环境中，企划是在如何发挥作用的。
今年的春节，某商场的春节活动策划书概要如下：
(1)活动主题：丝路新韵，瑞蛇迎春 —贺岁狂欢季
(2)活动目的：借助春节这一传统节日，通过举办丰富多彩的活动，吸引市民游客前来商场，提升广场的客流量和销售额，增强广场的品牌影响力和市场竞争力，同时传播中国传统文化和丝路文化，促进多元文化交流。
(3)活动时间……
(4)活动内容：丝路年货节、新春民俗体验、新春购物狂欢、……
(5)活动预算…
来自AI的创作
一份完整的策划书，一个精彩的活动篇章，一份沉甸甸的收获。
严格地说，企划的范围不限于商业，企划是商业借用的一个词，用于在商场既定的定位和经营方针下，根据市场、消费者的变化，于一个恰当的时机（节假日），将商场从美陈、活动、预算等各个要素的组成方面，对一个主题进行诠释。
综上，营销更注重市场，视野更为宽广一些；企划则基于商场本身，是在商场基本点上的主题拓展。
4. 市场推广
谈到市场推广，更多的是一个执行的步骤、方法、衡量指标等具体的行为。
市场推广，就是为了扩大商品或服务的市场份额，提高知名度、美誉度和营业额，而采取的一系列具体的活动。
市场推广包含四个功能板块：
(1)活动组织。注重对客群的吸引力，提高有效转换率和提袋率；
(2)美陈设计。静态的展示，锚定商场定位和价值；
(3)媒体通路。从“硬”广到“软”广，注重移动端；
(4)公共关系。从政府和媒体关系，到消费者关系处理。
市场推广活动又分为公共活动（PR）和特定商品促销活动（SP）两类，PR是以客流为目的，SP是以销售为目的，其成果从有效转换率和获客成本两个维度去考察。
在大多数商管公司细心地组织活动时，同样重要的是美陈和移动端的推送质量，以及会员体系的质量，尽管在大多数的商管公司的认知中是知晓这一点的，但在精细化运营的实践中却往往容易忽视，以及对于究竟何为本质，还是有不小的差距。
较之以往，需要在如下几个方面，将对于商业的认知转化为市场推广实践。
第一，用商业场景锚定租值。
在某品牌IPO的报告中，笔者见到这么一个展示分析：
当时报告是在讲，在使用同样咖啡豆的前提下（忽略咖啡师的冲泡手艺），其场景的不同就导致销售价格的不同。
商管公司一定更喜欢高客单的租户，因为这会形成在同样租售比的条件下的高租金收益。因而我们会得出一个结论，经营场所的质量是锚定租值的。
经营场所的场景布局、美陈，节假日活动的安排，导视标志的质量等要素，完整地构成了商业场地的质感，从而也奠定了商场的品味和租值，这些是市场推广这个部门在商业市场中“推送”的质量。
第二，学会小红书的逻辑，先种草后拔草。
采用目前广为年轻消费者接受的，兼顾内容深度和趣味性的短视频及直播来吸引消费者的关注，促使商家和品牌转向新的推广方式，即通过种草来引导消费。
其逻辑线为：
天虹的数字化运营，就是一个例证，其公众号在欢迎语、菜单栏中都设置了社群的引流入口，并对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以健康伙伴为主。主要以新品种草、试用征集，发送节日福利为主。一个妥妥的先种草后拔草的轨迹。
第三，重视美陈的力量
中庭同样是商场集中展示品味和产生销售的地方，而品味尤其重要，这是美陈的力量。
有一年的三月，正是早樱开放时节。樱花的花期较短，就一个月左右。在上海的某个商场中庭，布置了一辆“赏樱列车”（如下图）：
其中布置了图书和咖啡的售卖，还有上海一个赏樱胜地的门票代售，围绕周围又布置了不少的樱花。
该布局很“安静”，没有喧嚣更没有叫卖声，有的是对樱花的赏识，于安静氛围里的读书和咖啡的品尝，以及花香里的倾诉衷肠，又或者是因喜爱而购买了日后几天的樱花展门票。美陈、布展的力量满满，沁人心脾又回味无穷。
对消费者而言，岂止是物质消费这么简单，应该是情绪价值的又一次满足，对商场的再次品赏，和今后回忆里的情愫流淌。
堪称完美！
所以，市场推广在商场定性后，在精细化运营的过程中贯穿培育、成长、成熟阶段，不断以推广功能的四个要素构成为基点，为消费者、品牌商在商场这个舞台上，演绎了一幕幕精彩的华章。
结语
营销、企划、市场推广，在概念范围、目标导向、时间跨度、内容展示等诸方面均有不同，深度和侧重也各有强调。当然，重要的是，商管公司要把握其内涵，用营销的理念来策划，用企划的思考来落实，用推广的手法来展现。
如果把商场比作一艘船，那么营销就是确定航行的目的地和总体航线；企划是绘制详细的航海图和准备物资；市场推广则是扬帆起航，利用各种手段推动船只前进。三者相互依存，在不同的阶段中，各自扮演着自己的角色。
新年伊始，把营销的心准备好，企划、市场推广的路就在了。只要一边保持系统化的营销理念，一边耐得住日常琐碎，关注具体的推广行为，才有行以致远的辉煌与收获。商业也就在这个过程中不断迭代、屡出新招，陪伴和吸引一代又一代的消费者。
注：本文图片除标注出处外，均由作者供图
*本文为作者“精细化运营系列”文章第一篇
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1、营销
营销的含义最为宽泛，但来源起初并非持有型商业，更多的是销售类物业。所谓“全员营销”，经常是在“卖卖卖”的过程中，用于表达决心的语汇，与这里述及的持有型商业营销的内涵相差千里。
营销，在精细化运营的范畴内，在持有型商业的日常中，是以满足消费者需求和欲望为目标，通过创造、传播和交付价值，通过触动、感知、管理消费者的行为轨迹，从而使商场和租户（品牌商）、消费者共同受益的一系列过程。
同时，营销并非仅在节假日活动中，而是贯穿于商业项目整体的格调、内涵和丰富性中。
若用一个英语单词来表达，此处还是用Marketing较为合适，与后文的企划、市场推广可以为同一单词。相较于英文，之所以有三个词汇，实在是中文太过丰富，可以从不同侧重点选用不同的语汇而已。
营销的侧重点，是基于消费者需求，其时间长度不受限。
成功营销的构成要素为：
(1)眼光
眼界的宽度决定了营销策划的深度。
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图源：静安区商务委官网
大陆境外来沪旅客凭在此期间的有效来沪证明（飞机票、火车票、大巴票等或酒店住宿记录）和有效离境退税单，可兑换静安区跨年迎新购物季“静安礼物——离境退税专享礼包”一份。
图源：静安区商务委官网
这是一个以商家为主力消费平台，面向全体境内外消费者的集体营销行为。是一个在“宏观叙事”下的微观表达。而且，从实际效果来看，活动期间久光百货销售额同比实现两位数增长，食品城零售额增长354%。部分老字号品牌在优惠券活动带动下，销售额增长显著，例如某知名品牌销售额增长2616%。
(2)品牌拓展
营销通常不单纯以某个品牌的“促销”为主体，而是以拓展商场业态和品类的丰富性，以及品牌产品线的新思维展现，从而达到“教育”市场和消费者的目的，求得市场的共赢。
有一个商场，于上海顶级商圈内生存已久，一年多以前由国内一家颇具实力的商业管理公司接手“轻资产”管理，已经于去年12月重新开业。
新导入的品牌中，有一个在消费者的认知中是著名饮料，不过，这次亮相的是其服装产品线。
早在2017年，该品牌多次与意大利时尚品牌PINKO的合作，将该饮料品牌的经典元素融入到简约街头艺术风中。该品牌在钟表、包袋和美妆行业也广泛试水，开展一系列联名活动。这些尝试普遍卓有成效，最终达成了2018年第一季度的业绩回暖。
对，这个品牌就是可口可乐。
独立设计研发品牌潮牌服饰，并与服装行业巨头展开联名合作，不仅帮助可口可乐扩大了产品的受众群体，也增强了品牌的市场竞争力。跨界的举措也打破传统品牌形象，深化了可口可乐自由活力的品牌标签。
商场在这次的改造中，重新定位为“都市零压力流量场”，这需要诠释，而可口可乐的追求刺激和自由活力的品牌形象一直存在于大众的惯式思维中，契合了商场的新定义，从而，把这个既传统又出奇的品牌和新的服装产品线导入，是在营销思维上的一次大胆拓展，在商场的既有品牌的丰富性和消费者认知的扩展性上，达到了完美契合。
总之，营销，在商场的精细化运营中，是商场Slogan（主导口号）的宣讲和阐述，是品牌一次次的展示，恰恰是这种展示又推动了商场定位于消费者圈层中的一次次沉淀。
2. 企划。
这是三个词汇中最为“纠结”的表达，在精细化运营中既担当着角色，又有些模糊。若你问100个商管公司企划部的同事，你的部门的主要角色是什么？答案大都会是，活动策划和组织。
企划是企业策划的缩略词吗？也是也不是。是，指企划的确是企业策划的缩略词；不是，指企划不是简单地搞活动。
企划是一个更广泛的概念，涵盖了企业策划、品牌策划、营销策划等多个方面，是为实现特定目标，在充分调查市场环境和自身资源的基础上，对商业活动的战略、策略、计划等进行全面、系统的规划与设计。可以说，企划是营销概念的行动版。
同时，我们观察到一个现象，在港资或外资商管公司里，基本没有企划这个词，而只有市场推广，但内资企业，往往使用企划这个词。追根溯源，其实企划是来自于日语（企画（きかく）），而Marketing才是本源，所以翻译过来使用企划的只剩下内资商管了。
好了，讲明白词的来源，再琢磨一番在真实的商业运营环境中，企划是在如何发挥作用的。
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(1)活动主题：丝路新韵，瑞蛇迎春 —贺岁狂欢季
(2)活动目的：借助春节这一传统节日，通过举办丰富多彩的活动，吸引市民游客前来商场，提升广场的客流量和销售额，增强广场的品牌影响力和市场竞争力，同时传播中国传统文化和丝路文化，促进多元文化交流。
(3)活动时间……
(4)活动内容：丝路年货节、新春民俗体验、新春购物狂欢、……
(5)活动预算…
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严格地说，企划的范围不限于商业，企划是商业借用的一个词，用于在商场既定的定位和经营方针下，根据市场、消费者的变化，于一个恰当的时机（节假日），将商场从美陈、活动、预算等各个要素的组成方面，对一个主题进行诠释。
综上，营销更注重市场，视野更为宽广一些；企划则基于商场本身，是在商场基本点上的主题拓展。
4. 市场推广
谈到市场推广，更多的是一个执行的步骤、方法、衡量指标等具体的行为。
市场推广，就是为了扩大商品或服务的市场份额，提高知名度、美誉度和营业额，而采取的一系列具体的活动。
市场推广包含四个功能板块：
(1)活动组织。注重对客群的吸引力，提高有效转换率和提袋率；
(2)美陈设计。静态的展示，锚定商场定位和价值；
(3)媒体通路。从“硬”广到“软”广，注重移动端；
(4)公共关系。从政府和媒体关系，到消费者关系处理。
市场推广活动又分为公共活动（PR）和特定商品促销活动（SP）两类，PR是以客流为目的，SP是以销售为目的，其成果从有效转换率和获客成本两个维度去考察。
在大多数商管公司细心地组织活动时，同样重要的是美陈和移动端的推送质量，以及会员体系的质量，尽管在大多数的商管公司的认知中是知晓这一点的，但在精细化运营的实践中却往往容易忽视，以及对于究竟何为本质，还是有不小的差距。
较之以往，需要在如下几个方面，将对于商业的认知转化为市场推广实践。
第一，用商业场景锚定租值。
在某品牌IPO的报告中，笔者见到这么一个展示分析：
当时报告是在讲，在使用同样咖啡豆的前提下（忽略咖啡师的冲泡手艺），其场景的不同就导致销售价格的不同。
商管公司一定更喜欢高客单的租户，因为这会形成在同样租售比的条件下的高租金收益。因而我们会得出一个结论，经营场所的质量是锚定租值的。
经营场所的场景布局、美陈，节假日活动的安排，导视标志的质量等要素，完整地构成了商业场地的质感，从而也奠定了商场的品味和租值，这些是市场推广这个部门在商业市场中“推送”的质量。
第二，学会小红书的逻辑，先种草后拔草。
采用目前广为年轻消费者接受的，兼顾内容深度和趣味性的短视频及直播来吸引消费者的关注，促使商家和品牌转向新的推广方式，即通过种草来引导消费。
其逻辑线为：
天虹的数字化运营，就是一个例证，其公众号在欢迎语、菜单栏中都设置了社群的引流入口，并对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以健康伙伴为主。主要以新品种草、试用征集，发送节日福利为主。一个妥妥的先种草后拔草的轨迹。
第三，重视美陈的力量
中庭同样是商场集中展示品味和产生销售的地方，而品味尤其重要，这是美陈的力量。
有一年的三月，正是早樱开放时节。樱花的花期较短，就一个月左右。在上海的某个商场中庭，布置了一辆“赏樱列车”（如下图）：
其中布置了图书和咖啡的售卖，还有上海一个赏樱胜地的门票代售，围绕周围又布置了不少的樱花。
该布局很“安静”，没有喧嚣更没有叫卖声，有的是对樱花的赏识，于安静氛围里的读书和咖啡的品尝，以及花香里的倾诉衷肠，又或者是因喜爱而购买了日后几天的樱花展门票。美陈、布展的力量满满，沁人心脾又回味无穷。
对消费者而言，岂止是物质消费这么简单，应该是情绪价值的又一次满足，对商场的再次品赏，和今后回忆里的情愫流淌。
堪称完美！
所以，市场推广在商场定性后，在精细化运营的过程中贯穿培育、成长、成熟阶段，不断以推广功能的四个要素构成为基点，为消费者、品牌商在商场这个舞台上，演绎了一幕幕精彩的华章。
结语
营销、企划、市场推广，在概念范围、目标导向、时间跨度、内容展示等诸方面均有不同，深度和侧重也各有强调。当然，重要的是，商管公司要把握其内涵，用营销的理念来策划，用企划的思考来落实，用推广的手法来展现。
如果把商场比作一艘船，那么营销就是确定航行的目的地和总体航线；企划是绘制详细的航海图和准备物资；市场推广则是扬帆起航，利用各种手段推动船只前进。三者相互依存，在不同的阶段中，各自扮演着自己的角色。
新年伊始，把营销的心准备好，企划、市场推广的路就在了。只要一边保持系统化的营销理念，一边耐得住日常琐碎，关注具体的推广行为，才有行以致远的辉煌与收获。商业也就在这个过程中不断迭代、屡出新招，陪伴和吸引一代又一代的消费者。
注：本文图片除标注出处外，均由作者供图
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