不走2024弯路，今年春节档胜在“合家欢”+“大工业”

娱乐资本论

2周前

但以2024年的平均场均人次44.3为基准，2025年春节档的合格影片仅有《哪吒之魔童闹海》、《唐探1900》两部，《射雕英雄传：侠之大者》则堪堪接近及格线。
作者|张逸虹
2025年的春节档以95.12亿元的票房告捷收官，2025年第一役可谓是大获全胜。《哪吒之魔童闹海》以48.41亿的精彩表现，强势领跑春节档。如今的猫眼/灯塔对《哪吒之魔童闹海》的预测均超过85亿，大大超过映前媒体预测的38亿—50亿范畴，如此始料未及的差距，足以扭转此前关于春节档的一切预测。
除了这部现象级大片，2025年春节档还贡献出许多非常有趣的现象：影院端，县城观影正创造出被低估的超强消费；在社媒上，春节档的高传播和高话题度几乎垄断春节期间的所有热搜；合家欢题材正在再次强调，自己才是这个全民档期的主流。
复盘春节档，比起庆祝春节档和《哪吒》的成功，更加值得在乎的是：电影行业的下一步，要向何处去？

场均人次回来了吗？
去年的春节假期从大年初一开始，给了春节档整整8日的爆发时间，而今年的春节假期同为八天，但在初七结束，春节档实际天数为7天。在这样的情况下，刷新春节档期票房的2025年可以真正称得上是“最强春节档”。
一言以蔽之，今年的春节档凭借超预期的现象级作品，撬动了基本盘以外的观影人群。

AI作图 by娱乐资本论

今年春节档刷新记录，是场次、场均人次、票价共同回升的结果。如小娱此前预测的一样，由于票补退坡今年春节档的平均票价较去年有所回升，但低于2022和2023年水平。
让人意外的是，今年多地均被报道出县城票价“倒挂”的问题。不仅价格高于北上广等一线城市，不少观众还反映《哪吒之魔童闹海》因为过于热门在县城一票难求，出现供求不平衡的现象。由此可见，返乡潮带来的县城观影热，是今年春节档电影市场增量来源。
令人欣喜的是，即便在今年银幕数有所回落的情况下，2025年春节档总场次和场均人数均超过去年。可见，供求双方的积极性带来的正面影响，是高于票价因素的。

图1 历年春节档票房情况

数据来源：灯塔专业版。下同。

图2 2025年春节档与历史春节档各维度对比 

然而，需要注意的是，2025年春节档场均人次的回升极大程度上依赖于《哪吒之魔童闹海》。《哪吒》连续七天场均人次维持70人/场以上高位，不论是在春节档还是在影史上都并不常见。但以2024年的平均场均人次44.3为基准，2025年春节档的合格影片仅有《哪吒之魔童闹海》、《唐探1900》两部，《射雕英雄传：侠之大者》则堪堪接近及格线。

图3 六部影片场均人次走势 

可以说，《哪吒》的成功，证明了观众对电影市场仍抱有期待。但这仅仅是头部影片在黄金档期中的现象级成功，想要让2025年电影市场热度持续下去，需要更多的高热度影片，才能真正拉动基本盘。

最成功与最失败，我们能学到什么？
春节档已经变成只有头部电影公司才有资格参加的战场。今年的春节档是保守打法，每家公司都选择了自己一贯擅长的类型。这些行业里的佼佼者做对了什么，又做错了什么？小娱选取背靠A股市场头部民营电影上市公司的《哪吒之魔童闹海》和《蛟龙行动》，在第一名和第六名之间寻找未来的方向。
哪吒：赢家通吃。在院线最开始押注的《哪吒之魔童闹海》、《唐探1900》、《封神第二部：战火西岐》的三强格局中，《哪吒》远超预期，《唐探1900》符合预期，《封神2》低于预期。 
三部影片从1月31日开始拉开差距，符合行业对春节档的初三分水岭的传统认知。但小娱注意到，排片的天平从一开始便悄悄向《哪吒》倾斜。从黄金场次占比来看，《哪吒》从第一天就赢在了起跑线。
使用场均人次和上座率计算每场平均总座位数，可以发现《哪吒之魔童闹海》从大年初一开始分配到的大厅便是最多的，其次是《封神第二部：战火西岐》和《熊出没·重启未来》；随着口碑持续发酵，《哪吒》牢牢占据最高平均总座位数，《唐探1900》取代《封神第二部：战火西岐》居于第二梯队。
影厅分配的背后，是影片的合家欢属性。过去几年，观众对喜剧的热情仿佛消退不少，但是家庭观影在春节的分量绝对不容忽视。根据灯塔专业版数据，2025年春节档多人观影比重达24%，为2018-2025年最高值。
小娱还发现，2025年春节档的家庭观影，似乎与小娱刚才提到的“县城观影”紧密相关。合家欢类型首选的《哪吒》、《唐探1900》、《熊出没·重启未来》同时也是对下沉市场吸引力最强的三部影片。县城观影要发挥出增量，必须和家庭观影相结合，再由头部影片的高吸引力带动，才能拉动原先观影频率较低的下沉市场。
大人有大人的看法，小孩有小孩的看法，是合家欢影片的最高境界，也是光线传媒储备的大量国漫电影能否再次复刻出《哪吒》IP的关键。
图4 春节档每日票房情况

图5 六部影片分线城市表现 

图6 六部影片平均每场总座位数

《哪吒2》的赢家通吃，还体现在对其他影片、特别是同类合家欢影片的挤出上，《熊出没·重启未来》预期总票房较去年几乎腰斩。
《唐探1900》的正常发挥，也是依赖于类似的“喜剧+悬疑=合家欢”逻辑。对于商业片老手儒万系而言，电影的喜剧元素和核心创意能否站得住脚是关键，成则《唐探》、《抓娃娃》，不成则《逆行人生》。
蛟龙行动：主旋律+明星脸双保险失灵。《蛟龙行动》并不是博纳主旋律动作片的第一次失利。距离《红海行动》的现象级表现已经过去7年，博纳坚持的主旋律题材近几年的表现可谓是每况愈下。
林超贤导演和博纳合作的上一部影片《爆裂点》仅有一亿票房；即使《蛟龙行动》把主演换成大陆明星黄轩、于适，也无法打动观众的心。动作片审美疲劳、明星营销难出圈等问题，无需赘述。
于冬在《蛟龙行动》上的豪赌无疑以失败收场，不撤档全了最后的体面，但博纳真正的挑战，是正在开发中的影片，包括《克什米尔公主号》、《汶川大地震》等。大场面的制作费用和小规模的固定受众群体，正在使博纳的类型片之路走得格外艰难。
电影的成败不仅取决于影片的内容，还取决于观众当下的心境。或许未来存在一个契机，能让观众重燃主旋律热情，但博纳的现金流能否撑到那个契机，便是另一个问题了。
电影行业真正在寻找的，是类型片的创作要点和收益规律，以及倒推出的合理成本。

影院之外，撕出一番天地
在影院里要安静，但在社媒上要大声。宣发向来是春节档的必争之地，除了常见的撕排片、鉴黑粉，董事长下场和要求董事长下场，竟成为了今年春节档影院外竞争的一大景观。
在哪儿宣传、向谁宣传、宣传什么、如何宣传，每一年网络风气更新迭代，这些问题始终没有固定的最优解。但2025年的春节档营销大战，或许可以给行业带来一些新灵感。
根据猫眼春节档新片传播战报，六部影片的营销特点各不相同。《射雕英雄传：侠之大者》映前传播最努力，但口碑困于小部分群体之间；《哪吒之魔童闹海》抖音传播人数在绝对值和增幅上都领跑其他影片，展现出视效大片的优势；《封神第二部：战火西岐》小红书传播人数领跑，除了殷郊法相和妲己美貌，邓婵玉的角色塑造同样值得讨论；《唐探1900》各个主流平台平均发力，重点突出喜剧元素；《蛟龙行动》微博传播力度最大，可见主要阵地仍在粉丝群体之间，同样存在口碑无法破圈的问题；《熊出没·重启未来》不靠营销就能抓牢基本盘，如何不让其他片方羡慕。

图7 春节档新片主流平台传播情况

数据来源：猫眼专业版
注：累计曝光传播人次统计范围包括微博、抖音、视频号、小红书
让《哪吒之魔童闹海》真正“封神”的是连续五天的票房逆跌。上一次在春节档看到这一现象，还是2021年的《你好，李焕英》。
“逆跌”意味着影片的口碑破圈和拉新能力，《哪吒之魔童闹海》的票房逆跌，与其话题传播热度紧密相关。纵观《哪吒》相关的热搜话题，早期集中在特效、新人物建模和CP话题，随着口碑逐渐发酵，明星助阵、庆祝票房和高热度、关于立意的讨论被提上日程。
在前几日的讨论度维护中，“藕饼同人女们”可谓功不可没：#藕饼#以超13万超高热度登顶微博动漫超话榜，《哪吒》IP相关标签登顶Lofter除游戏以外影视、二次元、衍生角色、衍生CP全部榜单。#哪吒之魔童闹海#、#哪吒之魔童降世#、 #哪吒#、#敖丙#等标签的互动和参与量，都远超#封神#、#唐人街探案#。

图8 哪吒每日票房和当日曝光传播新增人次高度相关

数据来源：猫眼专业版

《哪吒之魔童闹海》互动和参与的双高反映出观众们极高的二创热情和一起嗑CP的快乐，也为电影宣发打开了新思路——不仅要让观众观看、让观众评价，还要让观众创作。毕竟，一段自来水评论或许还有“掺水”的嫌疑，一篇同人文却满满是创作者的真心。
如果复盘2024年的春节档，可以发现票冠《热辣滚烫》虽然同样有着关于情节和人物的高讨论度，但在表情包、截图、短视频等视觉物料的流传广度上远不及今年的《哪吒》。什么样的内容才能让社群真的热起来？这是《哪吒之魔童闹海》教会行业的。
图9 Lofter热门标签榜单
数据来源：Lofter。数据截止至2025年2月4日13时。

结语
如今，春节假期已经结束，在影院内，留给这几部电影的是在下一个档期来之前让口碑和热度慢慢兑现；但影院之外，非票收入的战斗远未结束。以《哪吒之魔童闹海》为例，泡泡玛特联名的搪胶毛绒玩偶和盲盒手办均已售空，Funcrazy的反光吧唧凭借高颜值也收割了一波热度，但却在小卡上栽了跟头。
无论是电影院里、社媒宣传、还是非票收入上，电影行业的打法都必须更加灵活，才能在这个快速变革的时代调整方向。无论如何，至少春节档带来了一个好消息：观众没有真的放弃电影。

话题互动：

你给今年的春节档打几分？

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作者|张逸虹
2025年的春节档以95.12亿元的票房告捷收官，2025年第一役可谓是大获全胜。《哪吒之魔童闹海》以48.41亿的精彩表现，强势领跑春节档。如今的猫眼/灯塔对《哪吒之魔童闹海》的预测均超过85亿，大大超过映前媒体预测的38亿—50亿范畴，如此始料未及的差距，足以扭转此前关于春节档的一切预测。
除了这部现象级大片，2025年春节档还贡献出许多非常有趣的现象：影院端，县城观影正创造出被低估的超强消费；在社媒上，春节档的高传播和高话题度几乎垄断春节期间的所有热搜；合家欢题材正在再次强调，自己才是这个全民档期的主流。
复盘春节档，比起庆祝春节档和《哪吒》的成功，更加值得在乎的是：电影行业的下一步，要向何处去？

场均人次回来了吗？
去年的春节假期从大年初一开始，给了春节档整整8日的爆发时间，而今年的春节假期同为八天，但在初七结束，春节档实际天数为7天。在这样的情况下，刷新春节档期票房的2025年可以真正称得上是“最强春节档”。
一言以蔽之，今年的春节档凭借超预期的现象级作品，撬动了基本盘以外的观影人群。

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今年春节档刷新记录，是场次、场均人次、票价共同回升的结果。如小娱此前预测的一样，由于票补退坡今年春节档的平均票价较去年有所回升，但低于2022和2023年水平。
让人意外的是，今年多地均被报道出县城票价“倒挂”的问题。不仅价格高于北上广等一线城市，不少观众还反映《哪吒之魔童闹海》因为过于热门在县城一票难求，出现供求不平衡的现象。由此可见，返乡潮带来的县城观影热，是今年春节档电影市场增量来源。
令人欣喜的是，即便在今年银幕数有所回落的情况下，2025年春节档总场次和场均人数均超过去年。可见，供求双方的积极性带来的正面影响，是高于票价因素的。

图1 历年春节档票房情况

数据来源：灯塔专业版。下同。

图2 2025年春节档与历史春节档各维度对比 

然而，需要注意的是，2025年春节档场均人次的回升极大程度上依赖于《哪吒之魔童闹海》。《哪吒》连续七天场均人次维持70人/场以上高位，不论是在春节档还是在影史上都并不常见。但以2024年的平均场均人次44.3为基准，2025年春节档的合格影片仅有《哪吒之魔童闹海》、《唐探1900》两部，《射雕英雄传：侠之大者》则堪堪接近及格线。

图3 六部影片场均人次走势 

可以说，《哪吒》的成功，证明了观众对电影市场仍抱有期待。但这仅仅是头部影片在黄金档期中的现象级成功，想要让2025年电影市场热度持续下去，需要更多的高热度影片，才能真正拉动基本盘。

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春节档已经变成只有头部电影公司才有资格参加的战场。今年的春节档是保守打法，每家公司都选择了自己一贯擅长的类型。这些行业里的佼佼者做对了什么，又做错了什么？小娱选取背靠A股市场头部民营电影上市公司的《哪吒之魔童闹海》和《蛟龙行动》，在第一名和第六名之间寻找未来的方向。
哪吒：赢家通吃。在院线最开始押注的《哪吒之魔童闹海》、《唐探1900》、《封神第二部：战火西岐》的三强格局中，《哪吒》远超预期，《唐探1900》符合预期，《封神2》低于预期。 
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小娱还发现，2025年春节档的家庭观影，似乎与小娱刚才提到的“县城观影”紧密相关。合家欢类型首选的《哪吒》、《唐探1900》、《熊出没·重启未来》同时也是对下沉市场吸引力最强的三部影片。县城观影要发挥出增量，必须和家庭观影相结合，再由头部影片的高吸引力带动，才能拉动原先观影频率较低的下沉市场。
大人有大人的看法，小孩有小孩的看法，是合家欢影片的最高境界，也是光线传媒储备的大量国漫电影能否再次复刻出《哪吒》IP的关键。
图4 春节档每日票房情况

图5 六部影片分线城市表现 

图6 六部影片平均每场总座位数

《哪吒2》的赢家通吃，还体现在对其他影片、特别是同类合家欢影片的挤出上，《熊出没·重启未来》预期总票房较去年几乎腰斩。
《唐探1900》的正常发挥，也是依赖于类似的“喜剧+悬疑=合家欢”逻辑。对于商业片老手儒万系而言，电影的喜剧元素和核心创意能否站得住脚是关键，成则《唐探》、《抓娃娃》，不成则《逆行人生》。
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于冬在《蛟龙行动》上的豪赌无疑以失败收场，不撤档全了最后的体面，但博纳真正的挑战，是正在开发中的影片，包括《克什米尔公主号》、《汶川大地震》等。大场面的制作费用和小规模的固定受众群体，正在使博纳的类型片之路走得格外艰难。
电影的成败不仅取决于影片的内容，还取决于观众当下的心境。或许未来存在一个契机，能让观众重燃主旋律热情，但博纳的现金流能否撑到那个契机，便是另一个问题了。
电影行业真正在寻找的，是类型片的创作要点和收益规律，以及倒推出的合理成本。

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“逆跌”意味着影片的口碑破圈和拉新能力，《哪吒之魔童闹海》的票房逆跌，与其话题传播热度紧密相关。纵观《哪吒》相关的热搜话题，早期集中在特效、新人物建模和CP话题，随着口碑逐渐发酵，明星助阵、庆祝票房和高热度、关于立意的讨论被提上日程。
在前几日的讨论度维护中，“藕饼同人女们”可谓功不可没：#藕饼#以超13万超高热度登顶微博动漫超话榜，《哪吒》IP相关标签登顶Lofter除游戏以外影视、二次元、衍生角色、衍生CP全部榜单。#哪吒之魔童闹海#、#哪吒之魔童降世#、 #哪吒#、#敖丙#等标签的互动和参与量，都远超#封神#、#唐人街探案#。

图8 哪吒每日票房和当日曝光传播新增人次高度相关

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如今，春节假期已经结束，在影院内，留给这几部电影的是在下一个档期来之前让口碑和热度慢慢兑现；但影院之外，非票收入的战斗远未结束。以《哪吒之魔童闹海》为例，泡泡玛特联名的搪胶毛绒玩偶和盲盒手办均已售空，Funcrazy的反光吧唧凭借高颜值也收割了一波热度，但却在小卡上栽了跟头。
无论是电影院里、社媒宣传、还是非票收入上，电影行业的打法都必须更加灵活，才能在这个快速变革的时代调整方向。无论如何，至少春节档带来了一个好消息：观众没有真的放弃电影。

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