作者|白雪
2025 年新春伊始,当提问 Deepseek 怎么看待智能汽车从 2B 到 2C 的转型,它写下了这段话:「历史总是偏爱把实验室成果带到大街小巷的破壁者,就像十九世纪的蒸汽机需要酒馆诗人的传唱一般。」智能汽车在迎接了自动驾驶的洗礼之后,又是一场2C 转型之战。2024 年秋天李斌正在筹备 ET9 发布会,ET9 定位蔚来高端行政旗舰轿车,这一次李斌想来点不一样的——邀请圈内好友体验 ET9 做 2C 传播。余凯开玩笑自己还没准备好去直播卖车、还得每年融个大几百亿。余凯还是答应了李斌,两人体验 ET9 的短视频被放到了蔚来 NIO Day 大屏幕上,向几百万人大屏播放。李斌不是第一个邀请余凯的人。
过去一年中,余凯还和 iCAR V23 首席产品官苏峻一起合拍短视频,介绍 V23 智驾。
余凯的故事在几乎发生在每一个智能汽车供应商的一号位身上。
宁德时代创始人曾毓群在去年先后为 iCar V23、享界 S9、新岚图梦想家的发布会站台。
华为车 BU 一号位靳玉志也出现在阿维塔、新岚图梦想家的发布会上,还频繁和车企 CEO 直播。
类似地,元戎启行创始人周光也在 CES 体验并解读特斯拉 FSD 表现。
有一瞬间开始恍惚,CEO 们突然干起了媒体们的活儿。
借用《三体》的一句话:「这只是计划里的一部分」。
机场、高铁站里,智能汽车供应商,正在拼命拿下昂贵的广告牌。中国的智驾供应商们,正在从原来只管研发、只管满足车企需求的「i 人」,集体变成面向用户体验的「e 人」。e 是用户体验中的首席体验官(Chief Experience Officer),也是 MBTI 里更加开放的 e 人人格。由 i 变 e,是中国智驾供应商的大势所趋,但变 e 的方式各有不同。今年 1 月份,华为车 BU 提出全面 2C,将技术优势转化为品牌势能,但实际上时间要更早一些。- 2024 年 4 月,华为车 BU 将面向车企的核心技术彻底品牌化,推出华为乾崑智能汽车解决方案。
- 2024 年 8 月,华为车 BU 更加频繁与车企联合传播,陆续与岚图梦想家、阿维塔推出了智驾体验向直播。
- 2025 年 1 月,华为车 BU 提出「全面 To C」。
华为车 BU 由 i 变 e,是 Energy 往往是大军压境式的资源投入。事实上,车 BU 的转向与鸿蒙智行有着极大的关系。车 BU 是华为内部技术主力军,而鸿蒙智行则是底层用车 BU 核心技术,但与车企一起站在台前宣传的汽车品牌联盟。2024 年鸿蒙智行的总销量超过 44 万辆,在 30 万元以上价格带稳坐中国新势力年销量第一。鸿蒙智行的成功,给所有智驾供应商都上了一课——消费者没听说过的智驾,就不能算好的智驾。由于华为乾崑和鸿蒙智行的绑定关系,鸿蒙智行在 2C 端营销经验,几乎顺势转移到了车 BU 身上。底层逻辑是鸿蒙智行的门店、渠道都是不可复制资源,但技术具备可复制性。借用鸿蒙智行 2C 的打法将华为乾崑品牌化,可以与更多主机厂合作,继续提供品牌溢价。过去一年华为直播最频繁的就是余承东,一共开了 23 场直播,紧随其后的就是靳玉志。相比于余承东,靳玉志要更加谨慎,但相似的是,他们都底气充沛。老余「500 万以内没有对手」,靳玉志则大胆预言——2024 年至 2028 年,新能源车搭载城区 NCA 高阶智驾车辆总数将达到 2000 万辆。靳玉志先后与深蓝汽车 CEO 邓承浩、岚图汽车 CEO 卢放、阿维塔科技总裁陈卓等一号位联合直播。据悉,华为车 BU 内部已经建立了咨询部门,为车企提供联合营销服务。华为乾崑智驾的 2C 有作业可抄,地平线就不一样了。如果路过北京机场,就会发现地平线开始打广告了:「500 万车主的智驾选择。」底下都是密密麻麻的汽车品牌。广告意指地平线 500 万片出货量,2、3 个月过后这个数字就变成了 700 万,今年年底地平线的野心是 1000 万片。芯片出货量在增长,地平线的业务模式已经发生了改变,将会有不少芯片是软件销售带来的增量。地平线的由 i 变 e 是 Experience,从计算平台业务线拓展到上层智驾软件,就必须更加关注用户体验。- 2024 年 6 月,地平线在征程 6 芯片基础上推出中高阶智驾解决方案 SuperDrive。
- 2024 年下半年开始,地平线开始着手首个量产项目,打磨产品细节,并面向 C 端大面积营销传播。
2B 是供应商的舒适区,但 2C 是一场更加艰难的修行。2024 年 9 月,少数媒体受邀测试地平线 SuperDrive,整体智驾水平接近第一梯队之外,还有加分项,第一次看到一家供应商像车企一样,打磨智驾系统 SR 画面的细节。真实世界里的树木、草坪、防撞桶都原封不动渲染到屏幕上。5 个月后,更细节,有了远处的高架桥、建筑群、甚至水泥罐车。开年之后,地平线不再盘踞于北京,邀请了 160 家媒体到上海测试 SuperDrive,晚宴余凯和苏箐还准备了一场「智驾脱口秀」,已然是一场声势浩大的 C 端传播。余凯预言 2025 年是高阶智驾拐点之年,也是地平线品牌从 2B 到 2C 的转折。另一个非常明显的信号是,供应商也跟着车企 CEO 做起了智驾测评。在今年美国电子消费展期间,元戎启行 CEO 周光接连在旧金山、拉斯维加斯测评特斯拉 FSDV13。睁眼一看以为起猛了,上一次在美国测 FSD 的还是小鹏 CEO 何小鹏。当智驾供应商干起车企老板、媒体的活,就是智驾供应商发力 2C 的前夕。- 视频号更新度:博世智能驾驶与控制事业部(XC)视频号从 2023 年的月更视频升级为周更。
- 曝光度:正在筹备上市的 Momenta 从两年前的低调黑马,开始走向前台。
- 联合传播:智驾地图以及云服务厂商开始与车企、智驾供应商同台亮相。比如腾讯智慧出行视频号去年下半年开始,密集与博世、元戎启行、长安、广汽埃安、蔚来等联合传播。
- 个人 IP:商汤绝影 CEO 王晓刚创建「绝影晓刚」个人 IP 视频号,已发布 13 条视频。
这些供应商的 2C 转折其实解开了一个智驾困局:过去智驾厂商的传播节奏要跟着主机厂走,甚至少数主机厂迫于「自研」压力,雪藏供应商。不能对外公开量产项目,一定程度造成了供应商 2B、2C 传播困难。据数据显示,2024 年以高速领航为核心的 L2+在 20 万以上新能源车的配置率已经达到 65%。也就是说如果你想买一辆 20 万的新车,2 辆车里就有一辆带智驾。2024 年一年,车企 CEO 已经拉开了一条智驾传播战线:包括雷军、魏建军、李斌、何小鹏等车企 CEO 都参与过智驾直播,在过年前 4 天,雷军还在直播小米汽车车位到车位智驾。到这个阶段,消费者就会开始向下深挖一层,有了解车企智驾来源的动机。这就类似于当个人 PC 普及到一定程度中,大家一定会在意 N 卡与 A 卡的具体参数,也会在意操作系统是 Windows 还是 MacOS 更好用。智驾供应商结束生死线竞争之后,话语权也开始提升,格局开始明确——1/4 的智驾公司被淘汰出局,淡出视野;1/4 的公司定位高速领航市场,只剩下一半在进行高阶智驾排位赛。一面是,大家不再担心生死问题,更在意消费者对于智驾的体验。另一面,有一些多条腿走路的车企自研智驾不如预期,开始将更多车型交给第三方。供应商的话语权在提升,这也为供应商通过影响用户心智来影响车企决策留下了余地,也有了更多与主机厂议价的空间。如果前两者只是顺势而为,那么最重要的原因是供应商有了 2C 的驱动力——说白了,有人摘到了「好果子」。「虽然我们做 2B 的生意,但是我们也非常注重用户心目中的品牌。」余凯说道。2B 到 2C,一点都不新鲜,为的是两个权,一个是市场份额,另一个是议价权。据新能源产业家报道,宁德时代 2024 年在高铁站广告预算大约为 8000 万元,机场广告约 1 亿元。肉眼可见,广州南、深圳北高铁站都曾大面积出现过宁德时代神行超充电池高铁广告。去年,宁德时代还在成都开设了一家「新能源生活广场」展示了搭载其电池的上百款车型。2024 年,电池行业的竞争比电动车竞争还夸张,宁德时代营收预计同比下滑 8.7%-11.2%,但宁德时代的市占率仍然是碾压式的。去年,宁德时代在国内动力电池市场的份额约为 45.1%,其次才是比亚迪、中创新航。宁德时代并非以低价换市场,实际上宁德时代的议价权要比其他厂商高得多,2024 年前三个季度,宁德时代销售毛利率约 25%,净利率约 14%,是其他两家的 2-6 倍。一部分原因是宁德时代通过用户心智在车企那里换来了议价权。宁德时代想要打造的「Ningde inside」,是英特尔身上的老故事。「Intel inside」是 1992 年英特尔的广告词,也是硬科技市场营销的平地一声雷。或许有人认为上游厂商做消费者品牌营销是「挟天子以令诸侯」,英特尔则告诉我们凡事皆有双赢的一面。当时,英特尔为了拥有更多的在芯片处理器的定价权,又不让 OME 对英特尔的 2C 营销抵触,英特尔营销经理丹尼斯·卡特提出了广告合作模式:只要 OME 愿意在广告和电脑上加上 Intel inside 的 logo,就可以在采购英特尔芯片减去营销费,获得约40% 的广告补贴。Intel inside 在 C 端的影响力,大到让苹果推出了一系列「反英特尔三部曲」广告。英特尔成功把 2C 的认知转换成了更大的市场份额和销量,过去二十年中常年占据全球 CPU 市场超过 60% 市场份额。当年卡特喊出 Intel inside 的目的是,让消费者看不见、摸不着的复杂技术产品能够具象化。今天,智驾面向台前的逻辑也一样,——软件更是看不见摸不着,更需要一个形象、一个人设。对于中国的智驾供应商,如果把 2B 到 2C 的转型想象成战争,把用户当成对手、把他们低估成无知的、愚蠢的、参差不齐的乌合之众,只活在筛选过的 B 端群体里,就注定无法和千人千面的用户去做朋友。毕竟,一段 30 秒的智驾小视频就可以让供应商的口碑迅速崩塌。从今年开始的这场转型,是比谁更 e、比谁更会交朋友,考验的是平视心态。理解这种平视心态,就相当于理解了雷军和年度爆款车型小米 SU7。据汽车之心不完全统计,2024 年雷军一共发了 101 个视频,开了 11 场直播。跟小米 SU7 一起出圈的,是雷军对 C 端传播的勤奋,也是平视、谦虚、务实的姿态,这也直接推动了小米 SU7 发售以来交付量突破 15 万辆,成为年轻人心中的 Dream Car。目前整个智驾行业的技术节点,已经到了与用户体验息息相关的时刻。业内第一梯队的节奏是 2025 年初推出车位到车位,2025 年中下旬推出 VLA 视觉-语言-动作大模型,换句话说,系统将全自主学习人类行人,甚至要比人开得好。当 VLA 落地、中国智驾供应商 2C 进展加快后至少会发生 3 个变化。第一个,用户对智驾供应商的熟悉程度进一步提升,会推动智驾进入卖方市场。接下来 1-2 年智驾需求激增已经确定,如果一头能控制以传感器、芯片这样的核心生产链条,另一头能影响 C 端心智,那头部智驾供应商离卖方市场不会特别遥远。第二,随着智驾渗透率进一步提升,智能汽车很可能不再区分智驾版与非智驾版本,全面标配,甚至用户有可能在同一款车型上选择不同供应商的方案。甚至,有可能在「激进/保守」的驾驶风格中出现更加多元的自定义驾驶风格选项。第三,智驾供应商将会在 2C 转型中进一步得到更多议价空间以及品牌附加值。参考华为乾崑智驾与鸿蒙座舱上车岚图梦想家之后,上市 110 天大定破 5 万,12 月销量单月破万。黄仁勋曾经在 1 月份的 CES 上说 AI 分四个阶段感知 AI、生成式 AI、Agenic AI 与未来的物理 AI。在这四个阶段中,AI 是从辅助类工具走向完全替代人,与人的距离越来越近。物理 AI,就是应用于自动驾驶汽车和通用机器人的 AI。换句话说,现在数据、算力与算法,已经基本就绪,所有关于科技与产品的战争,最后的最后都是与人切身相关的心理战争。举世瞩目的科幻作家阿西诺夫在构思《基地》三部曲时,能迅速攻占基地里的各种超级武器的神秘人,其实只是一个可以控制其他人心里感情的「变异人」。最终能拯救基地的,是在宇宙另一端秘密专门研究人类心理史学的第二基地。关注人,通向人,是智能汽车供应商告别内卷唯一的办法。很高兴,中国智驾供应商开始打开了 2C 的无限游戏。