运动户外的风潮，正悄然改变着童装市场的格局。
据新华社报道，仅 2024 年 11 月 2 日至 3 日，全国范围内举行的路跑赛事超过 30 场，参赛总人数约 40 万。值得注意的是，" 家庭参赛 " 模式在这些活动中愈发普遍。从泛户外的家庭出游，到亲子共同参与赛事，运动户外的风已由成人赛道蔓延至儿童市场，也带动了运动户外童装消费热潮。
这一现象也直观反映在电商平台的数据上。数据显示，2023 年淘宝、天猫平台的儿童户外服饰市场规模达到了 9.2 亿元人民币，相较于前一年同比增长 69.1%，呈现出强劲的增长态势。进入 2024 年秋冬季节，《2024 淘宝童装童鞋行业秋冬趋势白皮书》揭示 " 户外野趣 " 的潮流正在兴起，MAT2024 秋冬相关话题的搜索热度提升了超过 70%，而这一风格下的商品销售额更是同比增长超过 170%。
运动户外童装赛道近两年正在逐渐形成规模，成为一块崭新的蛋糕。《户外运动产业发展规划》显示，预计到 2025 年，户外运动消费市场规模将接近 6000 亿元。《中国童装行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2023-2030 年）》显示，中国童装市场 2025 年规模将增长至 4737.60 亿元。新品类的机会往往是从传统品类的缝隙里生长出来的，运动户外童装正是童装和运动户外两者之间生长出的新兴品类，其独特的定位填补传统童装和专业运动装之间的空白，增长潜力不容小觑，并且尚未形成明显的寡头垄断局面。
敏锐的品牌早已察觉到了这一变化并积极布局。传统运动品牌如安踏、斐乐、斯凯奇、New Balance 和阿迪达斯等早已纷纷加大在儿童运动领域的投入，推出专门针对儿童的产品线。同时，一些新锐品牌也在童装和童鞋类目中迅速崛起，抢占市场份额。与此同时，像森马这样的休闲服饰品牌也在 2023 年加大了对儿童运动服饰的关注力度；江南布衣则通过战略性收购新锐男装运动品牌 OMG 及其旗下的 onmygame，正式踏入运动及户外童装领域。
局外人看热闹，局内人看门道，带着对运动户外童装这个新品类的探究。在纺客传媒与落地俱乐部联合举办的 "FUNTEX 运动户外服装品牌峰会 " 现场，商业评论和 EBAER 创始人 Danny、SunnywhiteGreen 联合创始人马玉，围绕 "消费趋势、营销差异化、核心竞争力、内卷破局" 等话题进行深入交流，听听他们作为局内⼈，对于运动户外童装这个细分赛道的思考。
EBAER 深耕儿童服饰 15 年，自成立以来始终紧贴消费趋势的脉搏，不断进行战略升级与产品迭代。2010 年，随着威廉王子与凯特王妃大婚这一全球瞩目的盛事，英伦风格再度风靡世界，EBAER 巧妙捕捉这一时尚契机，以经典的英伦风情成功吸引了市场的广泛关注，奠定了其在童装领域的独特地位。后疫情时代，EBAER 敏锐地洞察到了运动户外潮流的兴起，迅速调整战略布局，将发展重心逐步转移至该新兴赛道。这一前瞻性的决策使得品牌连续 3 年保持三位数增长。
在 EBAER 的创始人 Danny 看来，当前经济周期下，所有行业都存在竞争，" 卷 " 无法避免，品牌想要活得更好，向上卷（向上提升）比向下卷（向下降低）更为重要。
相较于历史悠久的EBAER，Sunnywhitegreen作为一个仅成立一年多的新兴品牌，凭借其独树一帜的风格迅速崭露头角，有望在短时间内跻身亿元市场行列。
Sunnywhitegreen的联合创始人马玉指出：“过去，品牌往往在大市场中寻找机遇，而现在，我们需要在更细微的市场缝隙中发掘机会。”她进一步解释说，当前的品牌建设思维与以往有所不同。过去，品牌可能更侧重于市场占有率或成为行业领导者，而现在，无论是从品牌发展周期还是消费者角度来看，小而美的品牌反而拥有更多机遇。
商业评论提问：为何看好“童装+户外”这一趋势？
EBAER的创始人Danny认为，尽管欧美的运动户外行业已经相对成熟，但国内仍处于起步阶段，未来发展潜力巨大，且市场将越来越细分。近年来，运动户外童装作为细分赛道表现强劲。这一方面得益于成人运动服饰市场的带动，家庭成员的购买决策往往相互关联，重视健身或户外活动的家庭会为孩子准备相应的运动装备。另一方面，随着孩子学习压力增大，父母更加注重通过户外活动来释放孩子的情绪，拓宽他们的生活视野。
Sunnywhitegreen的联合创始人马玉分享说，她与孩子在自驾旅行中遇到了许多同样带着孩子旅行的家庭，发现现在的育儿理念已大不相同，家长们更注重孩子的综合素质培养，包括身体素质、探索能力等。因此，消费者理念的变化推动了这一趋势的兴起。同时，孩子天生好动，喜欢户外活动，这也增加了对专业户外童装的需求。
商业评论提问：与传统童装行业相比，运动户外童装在营销链路上有何不同？
Danny表示，在用户体验上，传统童装主要满足“穿”的需求，孩子更关注衣服是否漂亮。而现在，孩子更注重穿着的舒适度，如夏天是否凉快等。因此，在营销链路上，除了传递衣服的美观性外，还需要强调科技带来的舒适度、安全性和便利性。为此，他们更倾向于选择运动户外领域的专业博主进行合作，以提升产品的说服力和影响力。
马玉则认为，从市场定位来看，大众品牌更注重时尚、设计和舒适度，而户外童装则需要考虑功能卖点和使用场景等。在渠道选择上，除了综合类电商网站和卖场外，他们还需要寻找专业的运动户外媒体、参加专业赛事以及寻找专业KOL进行合作。
商业评论提问：在竞争激烈的行业环境中，运动户外童装品牌的核心竞争力是什么？
Danny指出，当前几乎没有不卷的行业和赛道。在供需关系失衡的阶段，“卷”是不可避免的。关键在于品牌是否选择“向上卷”。他们认为，品牌需要明确自己的内在基因和赛道定位，要么做得比别人好，要么跑得比别人快。同时，需要更深入地洞察用户需求。例如，他们针对夏季孩子穿短袖容易晒伤的问题，推出了防晒功能的童装，结果成为了爆款。此外，品牌还需要有自己的价值和使命，才能更长久地发展。
马玉则强调，产品始终是核心竞争力。未来的竞争将集中在产品功能的叠加和多功能解决方案的提供上，以满足用户在不同场景下的需求。同时，材料和工艺的升级也是关键。例如，不同成分的面料会带来不同的功能和体感。此外，品牌理念也是拉开距离、产生溢价的关键因素。他们的品牌理念是环保与可持续，倡导绿色时尚，并因此荣获了可持续时尚大奖。他们希望消费者穿着他们的衣服去享受大自然，而不是破坏自然。
商业评论：头部品牌纷纷布局运动户外产品线，新锐品牌也快速崛起，在大浪淘沙的格局下，您觉得在品牌如何在整个赛道立足，占据一席之地？
EBAER的创始人Danny表示，这实际上是一个战略抉择问题，即在中国这个庞大的市场中，是选择追求“大而全”还是“小而美”。对于新锐品牌或计划转型的传统品牌而言，机遇在于能否敏锐地捕捉到更加细致的需求，选定一个更为细分、垂直的领域，去挖掘那些“大而全”的企业和品牌尚未触及或遗漏的市场空白。能否在这个市场中立足，关键在于能否找到属于自己的生态位，明确自己要在哪个赛道上竞争。
当前市场同质化现象严重，价格战频发，核心在于能否为客户创造独特的价值。这不仅仅满足于客户的刚性需求，更要超越预期地满足他们的情感需求及其他价值需求。一味追求低价竞争是一种极其不健康的发展模式，因为品牌的成长需要有足够的利润来支撑其不断开拓新市场、进行产品研发等。在价格战和同质化的冲击下，我们不应盲目跟进市场，而应思考如何创造出“不同”。当然，在这个过程中，我们必须坚守初心，虽然我们的风格可能会变化，目标人群也会迭代，但我们的价值观始终如一。
SunnywhiteGreen的联合创始人马玉强调，他们在创业之初就明确提出了“不内卷”的原则。首先，他们坚持不做市场上流行的风格，以避免陷入同质化竞争的泥潭。因此，在创业初期，他们并没有选择当时非常热门的山系户外和多巴胺炫彩风格，而是选择了独特的单饱和色风格。其次，他们坚决不参与低价竞争，因为低价竞争不仅无法与产业带厂商抗衡，还会压缩利润空间，进而影响产品品质。因此，他们直接将产品定位在中高端市场。第三，在原料选择上，他们绝不选用市场上的通货，而是选择与大品牌合作，例如他们的羽绒服采用的是可追溯的三星安心绒。最后，他们坚持打造有态度、有文化的品牌，将可持续和绿色环保的理念融入产品中，以此塑造品牌的差异化。
摘自：花椒 、COSTF大户外产业展
运动户外的风潮，正悄然改变着童装市场的格局。
据新华社报道，仅 2024 年 11 月 2 日至 3 日，全国范围内举行的路跑赛事超过 30 场，参赛总人数约 40 万。值得注意的是，" 家庭参赛 " 模式在这些活动中愈发普遍。从泛户外的家庭出游，到亲子共同参与赛事，运动户外的风已由成人赛道蔓延至儿童市场，也带动了运动户外童装消费热潮。
这一现象也直观反映在电商平台的数据上。数据显示，2023 年淘宝、天猫平台的儿童户外服饰市场规模达到了 9.2 亿元人民币，相较于前一年同比增长 69.1%，呈现出强劲的增长态势。进入 2024 年秋冬季节，《2024 淘宝童装童鞋行业秋冬趋势白皮书》揭示 " 户外野趣 " 的潮流正在兴起，MAT2024 秋冬相关话题的搜索热度提升了超过 70%，而这一风格下的商品销售额更是同比增长超过 170%。
运动户外童装赛道近两年正在逐渐形成规模，成为一块崭新的蛋糕。《户外运动产业发展规划》显示，预计到 2025 年，户外运动消费市场规模将接近 6000 亿元。《中国童装行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2023-2030 年）》显示，中国童装市场 2025 年规模将增长至 4737.60 亿元。新品类的机会往往是从传统品类的缝隙里生长出来的，运动户外童装正是童装和运动户外两者之间生长出的新兴品类，其独特的定位填补传统童装和专业运动装之间的空白，增长潜力不容小觑，并且尚未形成明显的寡头垄断局面。
敏锐的品牌早已察觉到了这一变化并积极布局。传统运动品牌如安踏、斐乐、斯凯奇、New Balance 和阿迪达斯等早已纷纷加大在儿童运动领域的投入，推出专门针对儿童的产品线。同时，一些新锐品牌也在童装和童鞋类目中迅速崛起，抢占市场份额。与此同时，像森马这样的休闲服饰品牌也在 2023 年加大了对儿童运动服饰的关注力度；江南布衣则通过战略性收购新锐男装运动品牌 OMG 及其旗下的 onmygame，正式踏入运动及户外童装领域。
局外人看热闹，局内人看门道，带着对运动户外童装这个新品类的探究。在纺客传媒与落地俱乐部联合举办的 "FUNTEX 运动户外服装品牌峰会 " 现场，商业评论和 EBAER 创始人 Danny、SunnywhiteGreen 联合创始人马玉，围绕 "消费趋势、营销差异化、核心竞争力、内卷破局" 等话题进行深入交流，听听他们作为局内⼈，对于运动户外童装这个细分赛道的思考。
EBAER 深耕儿童服饰 15 年，自成立以来始终紧贴消费趋势的脉搏，不断进行战略升级与产品迭代。2010 年，随着威廉王子与凯特王妃大婚这一全球瞩目的盛事，英伦风格再度风靡世界，EBAER 巧妙捕捉这一时尚契机，以经典的英伦风情成功吸引了市场的广泛关注，奠定了其在童装领域的独特地位。后疫情时代，EBAER 敏锐地洞察到了运动户外潮流的兴起，迅速调整战略布局，将发展重心逐步转移至该新兴赛道。这一前瞻性的决策使得品牌连续 3 年保持三位数增长。
在 EBAER 的创始人 Danny 看来，当前经济周期下，所有行业都存在竞争，" 卷 " 无法避免，品牌想要活得更好，向上卷（向上提升）比向下卷（向下降低）更为重要。
相较于历史悠久的EBAER，Sunnywhitegreen作为一个仅成立一年多的新兴品牌，凭借其独树一帜的风格迅速崭露头角，有望在短时间内跻身亿元市场行列。
Sunnywhitegreen的联合创始人马玉指出：“过去，品牌往往在大市场中寻找机遇，而现在，我们需要在更细微的市场缝隙中发掘机会。”她进一步解释说，当前的品牌建设思维与以往有所不同。过去，品牌可能更侧重于市场占有率或成为行业领导者，而现在，无论是从品牌发展周期还是消费者角度来看，小而美的品牌反而拥有更多机遇。
商业评论提问：为何看好“童装+户外”这一趋势？
EBAER的创始人Danny认为，尽管欧美的运动户外行业已经相对成熟，但国内仍处于起步阶段，未来发展潜力巨大，且市场将越来越细分。近年来，运动户外童装作为细分赛道表现强劲。这一方面得益于成人运动服饰市场的带动，家庭成员的购买决策往往相互关联，重视健身或户外活动的家庭会为孩子准备相应的运动装备。另一方面，随着孩子学习压力增大，父母更加注重通过户外活动来释放孩子的情绪，拓宽他们的生活视野。
Sunnywhitegreen的联合创始人马玉分享说，她与孩子在自驾旅行中遇到了许多同样带着孩子旅行的家庭，发现现在的育儿理念已大不相同，家长们更注重孩子的综合素质培养，包括身体素质、探索能力等。因此，消费者理念的变化推动了这一趋势的兴起。同时，孩子天生好动，喜欢户外活动，这也增加了对专业户外童装的需求。
商业评论提问：与传统童装行业相比，运动户外童装在营销链路上有何不同？
Danny表示，在用户体验上，传统童装主要满足“穿”的需求，孩子更关注衣服是否漂亮。而现在，孩子更注重穿着的舒适度，如夏天是否凉快等。因此，在营销链路上，除了传递衣服的美观性外，还需要强调科技带来的舒适度、安全性和便利性。为此，他们更倾向于选择运动户外领域的专业博主进行合作，以提升产品的说服力和影响力。
马玉则认为，从市场定位来看，大众品牌更注重时尚、设计和舒适度，而户外童装则需要考虑功能卖点和使用场景等。在渠道选择上，除了综合类电商网站和卖场外，他们还需要寻找专业的运动户外媒体、参加专业赛事以及寻找专业KOL进行合作。
商业评论提问：在竞争激烈的行业环境中，运动户外童装品牌的核心竞争力是什么？
Danny指出，当前几乎没有不卷的行业和赛道。在供需关系失衡的阶段，“卷”是不可避免的。关键在于品牌是否选择“向上卷”。他们认为，品牌需要明确自己的内在基因和赛道定位，要么做得比别人好，要么跑得比别人快。同时，需要更深入地洞察用户需求。例如，他们针对夏季孩子穿短袖容易晒伤的问题，推出了防晒功能的童装，结果成为了爆款。此外，品牌还需要有自己的价值和使命，才能更长久地发展。
马玉则强调，产品始终是核心竞争力。未来的竞争将集中在产品功能的叠加和多功能解决方案的提供上，以满足用户在不同场景下的需求。同时，材料和工艺的升级也是关键。例如，不同成分的面料会带来不同的功能和体感。此外，品牌理念也是拉开距离、产生溢价的关键因素。他们的品牌理念是环保与可持续，倡导绿色时尚，并因此荣获了可持续时尚大奖。他们希望消费者穿着他们的衣服去享受大自然，而不是破坏自然。
商业评论：头部品牌纷纷布局运动户外产品线，新锐品牌也快速崛起，在大浪淘沙的格局下，您觉得在品牌如何在整个赛道立足，占据一席之地？
EBAER的创始人Danny表示，这实际上是一个战略抉择问题，即在中国这个庞大的市场中，是选择追求“大而全”还是“小而美”。对于新锐品牌或计划转型的传统品牌而言，机遇在于能否敏锐地捕捉到更加细致的需求，选定一个更为细分、垂直的领域，去挖掘那些“大而全”的企业和品牌尚未触及或遗漏的市场空白。能否在这个市场中立足，关键在于能否找到属于自己的生态位，明确自己要在哪个赛道上竞争。
当前市场同质化现象严重，价格战频发，核心在于能否为客户创造独特的价值。这不仅仅满足于客户的刚性需求，更要超越预期地满足他们的情感需求及其他价值需求。一味追求低价竞争是一种极其不健康的发展模式，因为品牌的成长需要有足够的利润来支撑其不断开拓新市场、进行产品研发等。在价格战和同质化的冲击下，我们不应盲目跟进市场，而应思考如何创造出“不同”。当然，在这个过程中，我们必须坚守初心，虽然我们的风格可能会变化，目标人群也会迭代，但我们的价值观始终如一。
SunnywhiteGreen的联合创始人马玉强调，他们在创业之初就明确提出了“不内卷”的原则。首先，他们坚持不做市场上流行的风格，以避免陷入同质化竞争的泥潭。因此，在创业初期，他们并没有选择当时非常热门的山系户外和多巴胺炫彩风格，而是选择了独特的单饱和色风格。其次，他们坚决不参与低价竞争，因为低价竞争不仅无法与产业带厂商抗衡，还会压缩利润空间，进而影响产品品质。因此，他们直接将产品定位在中高端市场。第三，在原料选择上，他们绝不选用市场上的通货，而是选择与大品牌合作，例如他们的羽绒服采用的是可追溯的三星安心绒。最后，他们坚持打造有态度、有文化的品牌，将可持续和绿色环保的理念融入产品中，以此塑造品牌的差异化。
摘自：花椒 、COSTF大户外产业展
