文｜含章
统筹｜杨菁
视觉 | 顾芗
“行于可行，止于当止”。不久前，在厦门海峡大剧院，吴晓波戴着自己标志性的黑框眼镜向台下观众表示，这是自己的最后一次年终秀。
作为中国最著名的财经作家，吴晓波常年都是商业畅销书上的常客。2015年起，他开启了自己的跨年演讲，以每年一场的方式，向公众分享自己对中国商业的观察与思考。
2015年前后，正是新消费品牌崛起的时间点。以奈雪的茶、元气森林、完美日记、认养一头牛等为代表的新消费品牌初具雏形。在资本的疯狂追捧之下，中国的新消费品牌，迎来快速扩张的十年。
吴晓波坚信，中国实现消费升级的关键，在于2亿多人的新中产人群。在2016年的年终秀上，他提到，“当新锐中产成为这个国家的主流时，中国将出现新的增长点。”
“吴晓波年终秀”在第十年写下了句号
2016年，认养一头牛的创始团队把第一批生产的牛奶带到了吴晓波年终秀的现场，也是在那一年，认养一头牛第一次把牧场产的牛奶用“认养一头牛”这个品牌名推荐给大家，通过“吴晓波”迅速被大家认识。
在当时乳制品行业巨头林立的红海市场，想要做一个常温牛奶的新品牌，非常艰难。相较于化妆品、保健品等高毛利行业，乳制品并没有那么赚钱。
作为一家新锐品牌，认养一头牛借由互联网与电商等方式，抓住互联网电商的上升周期。
踏实养牛近十年，认养一头牛从纯粹的养牛“门外汉”到养牛水平全国第二。认养一头牛通专业养牛的形象，开始渐渐被消费者信赖。
诞生于新消费元年的认养一头牛，借由平台经济飞速发展。坐上牌桌的“新生”品牌，已经成为行业里的“常青”存在。
在吴晓波最后一场年终秀的现场，认养一头牛也依旧屹立于场馆间。从10年前乳制品行业的“新人”，已经成功发展成为全渠道、全产业链的垂直一体化的成熟企业。
不过，正如吴晓波所言，在产业加速整合、消费K型呈现的康波周期之下，企业在不确定的时代背景中，如何找到方向，成功破局？
乳业，进入康波周期
个人无法逆转周期，但是可以顺势而为，企业亦是如此。
在宏观经济学中，康德拉季耶夫周期（康波周期）被视作预测经济周期的指标之一。大约每60年，经济的扩张与收缩交替出现，拉开繁荣、衰退、萧条、复苏的四幕戏。
吴晓波在其年终演讲中提到，中国经济在2018年进入到了康波周期的第三个阶段。康波周期三对中国经济发展来说是一个必经阶段。
这意味着，经济增长速度从过去的高速逐渐换档至中低速增长。在这一阶段，传统的经济增长模式面临挑战。企业需要适应新的经济环境，寻找新的增长点。
“一个国家不可能每年都保持8%、9%的增长。但是，中低速增长的时代，并不能等同于是一个低欲望社会，更不能等同于中国企业的停滞和无所作为。”
不少行业也进入康波周期的第三阶段。譬如中国原奶产业，在经历U字型反转后，重新面临周期性低谷。
由于市场供需失衡，2014年中国原奶产业曾遭遇“过山车”式的周期起伏。根据中国奶业协会公布的数据，2015年到2018年间，国内50%的牧场陷入亏损，在“倒奶杀牛”等资本手段之下，国内奶牛存栏数也大幅减少。
不过，在2018年后，触底的中国牛奶价格进入上行周期。除了乳企自建大型牧场外，个体养殖户也在加速扩栏与新建牧场，带来原奶供给量的快速增长。
2020年，中国原奶产量创下13年来增速最快的记录，达到3440万吨。当年原奶产量与奶价，也完成了U字反转。
2018-2020年，中国奶业进入上行周期（数据来源：中国奶业协会报告）
周期是起伏与波动的。中国原奶产业在2018年至2021年进入快速增长期后，受疫情影响，2022年国内乳制品消费增长疲软。这也导致了原奶供给阶段性过剩，原奶产业又进入衰退阶段。
作为一家新消费品牌，认养一头牛品牌虽然成立只有十年，但其已经历过一个完整的行业周期。
自2014年成立以来，认养一头牛在行业第一个衰退期蛰伏，建立了第一家自有牧场——康宏牧场，斥资4.6亿元从澳大利亚引进了6000头荷斯坦奶牛。通过扎实的产业链建设，以及勇于尝试新技术、新工具的魄力，成功抓住了时代给予的机会。
随着新消费时代的到来，以及移动互联网带动的平台经济的发展。认养一头牛通过线上渠道，被越来越多的消费者认识。
2022年之后，乳制品行业进入衰退期，可正如吴晓波所言，这并不意味着企业发展的停滞与“躺平”。认养一头牛也在立足企业的“专业”能力的基础上，寻找新的增长曲线。
2024年，公司推出了冰淇淋业务，在乳制品产业链上做延伸。还在2022年布局了高端牛肉产业，在“养牛”产业链上做延伸。
目前，认养一头牛在产品侧已覆盖纯牛奶、酸奶、奶粉、冰激凌与牛肉五大品类。在全国的黄金奶源带，建立了10座世界级奶牛牧场和2座世界级乳业加工工厂，拥有超10万头奶牛，奶源自给率超过了95%。
另一方面，肉牛事业也开始起步，已经建立了4座肉牛牧场，1座肉牛加工厂，饲养了超过3万头肉牛。
狄更斯在《双城记》中写下，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是一个黄金时代。”
在行业周期的更迭之下，企业若想避免增长性衰退，或许还要以差异化的战略做精准匹配。
了解周期，相信国运，克服对于不确定的陌生感。
不下牌桌，认养一头牛做对了什么？
坐上牌桌不易，不下牌桌更难。
在风云变换的时代背景之下，很多曾经站在牌桌上的玩家，还沉浸在增长的惯性里，延续此前的打法。在被时代“抛弃”之时，有人还一头雾水，明明依旧使用之前的成功经验，为何现在不灵了？
新一代人有新一代的需求，一定会催生属于新一代的品牌。
不过，当潮水退去，才知谁在裸泳。
在当前资本市场遇冷的环境之下，有人自我膨胀跌下牌桌，有人放慢脚步，潜心做好沉淀。
等待新的破局锚点。
“你只要能够坐在第二排，就表明你的专业能力还在，你没有下牌桌。”
吴晓波在跨年演讲中提及，今天在中国商业世界的我们，并不是每个人都要当网红，并不是每个人都要冲在第一线，和那些比我们年轻10岁，20岁的人相比，哪怕坐在第二排，也表明你的专业能力还在，没有被“后浪们”挤下牌桌。
认养一头牛这十年持续聚焦自己的“养牛”专业。因为坚信只有奶牛养得好，牛奶才会好，认养一头牛创业的第一步，就是从“养牛”开始。
2014年，先建设牧场后创立品牌的认养一头牛，建立了第一家自有牧场。通过自建牧场的形式，加强对奶源的把控。
养牛投入见效慢、周期长，一头奶牛从出生到可以产奶的周期，需要24个月左右，这期间还会经历生病死亡、受孕失败等风险。
不是每一头奶牛都能产出牛奶，稍有意外，前期投入的资金与时间，或许便会付之东流。
认养一头牛选择迎难而上。除了不断建立自有牧场，创始人徐晓波还从2019年开始，七赴海外，足迹踏遍新西兰、澳大利亚、美国等国家最好的娟姗牧场，寻找引进可以产出高蛋白、高乳脂牛奶的稀有娟姗奶牛。
“认养一头牛”娟姗牛专属牧场
公开资料显示，娟姗牛在全球范围仅有20万头左右，只占奶牛总数的1%。2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，娟姗牛的数量仅有3万头左右，专属娟姗牛的大型牧场更是屈指可数。
认养一头牛首批就决定引进3600头娟姗牛，建立大型规模化娟姗奶牛专属牧场。
随着娟姗牧场的落成，2020年认养一头牛推出了第一款“娟姗”牛奶。
类似还有认养一头牛A2型有机系列产品。2020年开始，认养一头牛决定打造A2型有机系列牛奶，预计就在中国奶牛之乡—安达筹备牧场。经过了3年土壤净化期，认养一头牛为有机A2型奶牛打造的专属牧场——明珠牧场。
每一款产品背后，都是一条产业链，自有牧场的优质奶源，为认养一头牛建立稳定的供应链，形成自己的产业“护城河”。
一个有意思的发现，当新消费品牌做到一定规模之后，都会去买地建厂，回到供应链本身。如饮料巨头元气森林投资72.5亿元建立6座自有工厂，靠吹风机起家的徕芬投资5亿元，在珠海建立自有工厂。
认养一头牛反其道而行，先做自有牧场，再做品牌。十年如一日，踏踏实实做好养牛这一件事情。
快公司慢做。认养一头牛为新消费品牌走出一条可参考的未来之路——当别人还在种草的时候，去种一棵大树。
若从2014年养牛算起，认养一头牛也已走过十年光景。俗话说，种植一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。
虽然我们无法预期未来如何，但踏踏实实做企业，认认真真做产品的公司，运气不会太差。
在行业进入康波周期之时，企业能做的，恰似吴晓波所言的那样：在最难的时候，我告诉自己，一定要努力。
“努力到无能为力，再使一把力。”
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“行于可行，止于当止”。不久前，在厦门海峡大剧院，吴晓波戴着自己标志性的黑框眼镜向台下观众表示，这是自己的最后一次年终秀。
作为中国最著名的财经作家，吴晓波常年都是商业畅销书上的常客。2015年起，他开启了自己的跨年演讲，以每年一场的方式，向公众分享自己对中国商业的观察与思考。
2015年前后，正是新消费品牌崛起的时间点。以奈雪的茶、元气森林、完美日记、认养一头牛等为代表的新消费品牌初具雏形。在资本的疯狂追捧之下，中国的新消费品牌，迎来快速扩张的十年。
吴晓波坚信，中国实现消费升级的关键，在于2亿多人的新中产人群。在2016年的年终秀上，他提到，“当新锐中产成为这个国家的主流时，中国将出现新的增长点。”
“吴晓波年终秀”在第十年写下了句号
2016年，认养一头牛的创始团队把第一批生产的牛奶带到了吴晓波年终秀的现场，也是在那一年，认养一头牛第一次把牧场产的牛奶用“认养一头牛”这个品牌名推荐给大家，通过“吴晓波”迅速被大家认识。
在当时乳制品行业巨头林立的红海市场，想要做一个常温牛奶的新品牌，非常艰难。相较于化妆品、保健品等高毛利行业，乳制品并没有那么赚钱。
作为一家新锐品牌，认养一头牛借由互联网与电商等方式，抓住互联网电商的上升周期。
踏实养牛近十年，认养一头牛从纯粹的养牛“门外汉”到养牛水平全国第二。认养一头牛通专业养牛的形象，开始渐渐被消费者信赖。
诞生于新消费元年的认养一头牛，借由平台经济飞速发展。坐上牌桌的“新生”品牌，已经成为行业里的“常青”存在。
在吴晓波最后一场年终秀的现场，认养一头牛也依旧屹立于场馆间。从10年前乳制品行业的“新人”，已经成功发展成为全渠道、全产业链的垂直一体化的成熟企业。
不过，正如吴晓波所言，在产业加速整合、消费K型呈现的康波周期之下，企业在不确定的时代背景中，如何找到方向，成功破局？
乳业，进入康波周期
个人无法逆转周期，但是可以顺势而为，企业亦是如此。
在宏观经济学中，康德拉季耶夫周期（康波周期）被视作预测经济周期的指标之一。大约每60年，经济的扩张与收缩交替出现，拉开繁荣、衰退、萧条、复苏的四幕戏。
吴晓波在其年终演讲中提到，中国经济在2018年进入到了康波周期的第三个阶段。康波周期三对中国经济发展来说是一个必经阶段。
这意味着，经济增长速度从过去的高速逐渐换档至中低速增长。在这一阶段，传统的经济增长模式面临挑战。企业需要适应新的经济环境，寻找新的增长点。
“一个国家不可能每年都保持8%、9%的增长。但是，中低速增长的时代，并不能等同于是一个低欲望社会，更不能等同于中国企业的停滞和无所作为。”
不少行业也进入康波周期的第三阶段。譬如中国原奶产业，在经历U字型反转后，重新面临周期性低谷。
由于市场供需失衡，2014年中国原奶产业曾遭遇“过山车”式的周期起伏。根据中国奶业协会公布的数据，2015年到2018年间，国内50%的牧场陷入亏损，在“倒奶杀牛”等资本手段之下，国内奶牛存栏数也大幅减少。
不过，在2018年后，触底的中国牛奶价格进入上行周期。除了乳企自建大型牧场外，个体养殖户也在加速扩栏与新建牧场，带来原奶供给量的快速增长。
2020年，中国原奶产量创下13年来增速最快的记录，达到3440万吨。当年原奶产量与奶价，也完成了U字反转。
2018-2020年，中国奶业进入上行周期（数据来源：中国奶业协会报告）
周期是起伏与波动的。中国原奶产业在2018年至2021年进入快速增长期后，受疫情影响，2022年国内乳制品消费增长疲软。这也导致了原奶供给阶段性过剩，原奶产业又进入衰退阶段。
作为一家新消费品牌，认养一头牛品牌虽然成立只有十年，但其已经历过一个完整的行业周期。
自2014年成立以来，认养一头牛在行业第一个衰退期蛰伏，建立了第一家自有牧场——康宏牧场，斥资4.6亿元从澳大利亚引进了6000头荷斯坦奶牛。通过扎实的产业链建设，以及勇于尝试新技术、新工具的魄力，成功抓住了时代给予的机会。
随着新消费时代的到来，以及移动互联网带动的平台经济的发展。认养一头牛通过线上渠道，被越来越多的消费者认识。
2022年之后，乳制品行业进入衰退期，可正如吴晓波所言，这并不意味着企业发展的停滞与“躺平”。认养一头牛也在立足企业的“专业”能力的基础上，寻找新的增长曲线。
2024年，公司推出了冰淇淋业务，在乳制品产业链上做延伸。还在2022年布局了高端牛肉产业，在“养牛”产业链上做延伸。
目前，认养一头牛在产品侧已覆盖纯牛奶、酸奶、奶粉、冰激凌与牛肉五大品类。在全国的黄金奶源带，建立了10座世界级奶牛牧场和2座世界级乳业加工工厂，拥有超10万头奶牛，奶源自给率超过了95%。
另一方面，肉牛事业也开始起步，已经建立了4座肉牛牧场，1座肉牛加工厂，饲养了超过3万头肉牛。
狄更斯在《双城记》中写下，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是一个黄金时代。”
在行业周期的更迭之下，企业若想避免增长性衰退，或许还要以差异化的战略做精准匹配。
了解周期，相信国运，克服对于不确定的陌生感。
不下牌桌，认养一头牛做对了什么？
坐上牌桌不易，不下牌桌更难。
在风云变换的时代背景之下，很多曾经站在牌桌上的玩家，还沉浸在增长的惯性里，延续此前的打法。在被时代“抛弃”之时，有人还一头雾水，明明依旧使用之前的成功经验，为何现在不灵了？
新一代人有新一代的需求，一定会催生属于新一代的品牌。
不过，当潮水退去，才知谁在裸泳。
在当前资本市场遇冷的环境之下，有人自我膨胀跌下牌桌，有人放慢脚步，潜心做好沉淀。
等待新的破局锚点。
“你只要能够坐在第二排，就表明你的专业能力还在，你没有下牌桌。”
吴晓波在跨年演讲中提及，今天在中国商业世界的我们，并不是每个人都要当网红，并不是每个人都要冲在第一线，和那些比我们年轻10岁，20岁的人相比，哪怕坐在第二排，也表明你的专业能力还在，没有被“后浪们”挤下牌桌。
认养一头牛这十年持续聚焦自己的“养牛”专业。因为坚信只有奶牛养得好，牛奶才会好，认养一头牛创业的第一步，就是从“养牛”开始。
2014年，先建设牧场后创立品牌的认养一头牛，建立了第一家自有牧场。通过自建牧场的形式，加强对奶源的把控。
养牛投入见效慢、周期长，一头奶牛从出生到可以产奶的周期，需要24个月左右，这期间还会经历生病死亡、受孕失败等风险。
不是每一头奶牛都能产出牛奶，稍有意外，前期投入的资金与时间，或许便会付之东流。
认养一头牛选择迎难而上。除了不断建立自有牧场，创始人徐晓波还从2019年开始，七赴海外，足迹踏遍新西兰、澳大利亚、美国等国家最好的娟姗牧场，寻找引进可以产出高蛋白、高乳脂牛奶的稀有娟姗奶牛。
“认养一头牛”娟姗牛专属牧场
公开资料显示，娟姗牛在全球范围仅有20万头左右，只占奶牛总数的1%。2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，娟姗牛的数量仅有3万头左右，专属娟姗牛的大型牧场更是屈指可数。
认养一头牛首批就决定引进3600头娟姗牛，建立大型规模化娟姗奶牛专属牧场。
随着娟姗牧场的落成，2020年认养一头牛推出了第一款“娟姗”牛奶。
类似还有认养一头牛A2型有机系列产品。2020年开始，认养一头牛决定打造A2型有机系列牛奶，预计就在中国奶牛之乡—安达筹备牧场。经过了3年土壤净化期，认养一头牛为有机A2型奶牛打造的专属牧场——明珠牧场。
每一款产品背后，都是一条产业链，自有牧场的优质奶源，为认养一头牛建立稳定的供应链，形成自己的产业“护城河”。
一个有意思的发现，当新消费品牌做到一定规模之后，都会去买地建厂，回到供应链本身。如饮料巨头元气森林投资72.5亿元建立6座自有工厂，靠吹风机起家的徕芬投资5亿元，在珠海建立自有工厂。
认养一头牛反其道而行，先做自有牧场，再做品牌。十年如一日，踏踏实实做好养牛这一件事情。
快公司慢做。认养一头牛为新消费品牌走出一条可参考的未来之路——当别人还在种草的时候，去种一棵大树。
若从2014年养牛算起，认养一头牛也已走过十年光景。俗话说，种植一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。
虽然我们无法预期未来如何，但踏踏实实做企业，认认真真做产品的公司，运气不会太差。
在行业进入康波周期之时，企业能做的，恰似吴晓波所言的那样：在最难的时候，我告诉自己，一定要努力。
“努力到无能为力，再使一把力。”
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