快消品流通秩序，真的变了

新经销

6天前

所谓快消品流通秩序重构，就是说，既有的秩序难以为继，但新的秩序还未建立。...消费需求是万有引力，它在加速“推”的秩序，走向“拉”的秩序。...最后，我想说：既有秩序到新秩序交替过程中产生的阵痛，它不是哪一方决定的，也不以哪一方的意志为转移。
作者丨任文青Andy
校审丨张雨薇 排版丨汪海

2024年3月，我发表了文章：《硬折扣是表象，本质是快消品流通模式的变革》。
在这篇文章里，我提到：当下正处于旧秩序难以为继，新秩序还未形成的混乱期。
发布以后，获得了部分读者的认可，但听到更多的是不同的声音：你这样的说法，太夸张了！
他们说，不就是折扣店吗？靠低价竞争吗？哪有那么大能量！

不同的视角、不同的立场，对事情的看法可能完全不同。
我非常理解。
我并不认为，低价竞争是好的。我也并不认同，大家都应该去卷。我也希望，增量市场的趋势能够继续。
但是，我们希望怎样，跟市场实际怎样，它并不是一回事儿。
过去一年，我一直走在市场一线，作为行业的观察者和研究者，我希望通过与尽可能多的人交流，搞清楚行业到底在发生什么变化。
这些人包括品牌方高管、经销商老板、零售创业者......
交流的过程中，大家常常会问到一个问题：2025年的市场，你怎么看？
不同人问的“市场”，不太一样。品牌方想问的是渠道变化，哪儿有增量；经销商关心的是，商贸流通的变革，出路在哪儿；零售商想问的是他这个业态，比如折扣店，会怎么发展。
大家关心的重点不一样，但在我看来，它们都与一件事情息息相关。
那就是——快消品流通秩序的重构。
流通秩序重构，很抽象，到底什么意思？为什么与行业的从业者息息相关？
我打算通过这一篇文章，把我的思考分享给你。我承认，我看到的只是局部，我表达的也只是一个视角。
希望对你有所启发。

这两年，从零食折扣店狂飙，到全品类折扣超市兴起，再到传统商超纷纷调改。

似乎一夜之间，都在嚷着要低价、要直采、要裸价、要精简SKU。
到底是怎么了？
我相信一句话：没有什么事情是突然发生的，你如果觉得某件事是突然发生，那只是因为，很多事情你没有看明白。
没看明白的一个重要因素，是把“结果”当成了“原因”。
什么意思？
折扣零售出来，传统零售人痛骂，上游供应商抵制：靠低价竞争，搞得大家都没生意做！你们是市场混乱的罪魁祸首。
表面上看，是这样，但深入想一想，折扣零售为什么能兴起？
早在二十年前，中国就有折扣零售的尝试，没有结果。早在十几年前，量贩零食就在各地开枝散叶，并未引起什么波浪。
今天为什么引发如此的行业震动？
因为市场环境变了。
第一，商品实在太多了！
这背后是产能严重过剩。如果没有产能过剩，就不会有硬折扣。因为没有产能过剩，就不会有秩序混乱。没有秩序混乱，折扣店就拿不到货，它就不可能发展起来。
第二，老百姓觉得低价很香！
这背后是消费理性化。经济蓬勃向上时期呈现的消费升级没了，老百姓要么真没钱，要么是预期差，不愿意花。
这两个直接因素，促成了今天折扣零售的兴起。
这就是我说的，“低价、折扣是结果，而非原因。”的意思。
但这不是全部。
拿冰山来做类比，我们看到的只是水面上的部分，真正要看明白行业到底在发生什么，要对冰山下面部分做个拆解。

为了把这个事情讲清楚，我画了一张图。

点：我们看到的，低价内卷、零售折扣化、商超调改，这些是行业变革的表现，它的背后是零售经营理念的变化：从卖货架，到卖商品。
线：零售只是售卖，它背后是供应链，所以点下面是线，是流通模式，垂直整合、去中间化、降低加倍率。
面：线下面是快消产业这个面，供给过剩、需求分化、消费理性化......
体：最后，我们是在中国这个经济体里面讲这些事情，中国的经济大环境，是行业变化的土壤。
零食店把零食这个品类从商超抠出来，形成了与商超的价差，接着是全品类的折扣超市、批发超市的兴起，会在更多品类上形成对商超的威胁。
商超在电商的冲击下本来就已经奄奄一息，再不改就只有死路一条。
从零食折扣店，到全品类折扣超市和传统商超的调改，这是一条线。
结合这两张图来看当下的行业变革，才是立体的、系统的，我们才知道到底是怎么一回事儿。
总结来讲：

“点”对应的是，低价、内卷、折扣、调改，是微观层面的结果。

“面”和“体”对应的是，经济周期下的供需变化，是宏观层面的原因。

“线”是中观层面是趋势，对应的是什么？

快消品流通秩序的重构！

这两年，你是不是感觉市场越来越混乱？低价、窜货，同行抢生意，上下游抢生意。
混乱的实质，就是秩序的崩塌。
秩序，这个词很抽象。
但理解起来也很简单：秩序是一种多方协作的规则，是一种确定性。
确定性来自哪里？来自于参与方各司其职。
既有的快消品流通秩序：

厂家负责研发和生产商品、决定价格；

经销商负责分销、铺货；

零售商负责展示、售卖。

为什么说在重构？

因为，参与方的职能正在发生变化。
发起方，是零售。
折扣零售是先锋，商超调改紧随其后。
它们过去只是展示和售卖的职能，现在它们要——自己决定卖哪些商品，定什么价格！
这个过程，行业其实面对两大课题。
什么是课题？
就是我们看到的很多现象、变化，都可以归结到这两个概念下面。
课题1：供应链效率
供应链效率，即从生产制造端，到最终的消费端，如何减少环节，降低加倍率？
经销商的B2b平台化、零售端的折扣和连锁化，以及商超调改要求直营裸价，等等，都可以归结为这一课题。
课题2：商品差异化
商品差异化，即零售端提供给消费者的商品，如何与其他零售商不一样？消费者为什么要到我这来？
一些零售与厂家的联合定制、工厂白牌，商超调整商品结构，精简SKU，零售商的自有品牌，等等，都可以归结为这一课题。
未来所有零售，想要生存和发展，都必须在这两个课题上下功夫。

举例来讲。在传统零售苦苦挣扎的当下，有几类业态还是颇受市场认可的：

以山姆为代表的仓储会员店。

以胖东来为代表的本土超市。

以奥乐齐为代表的硬折扣超市。

都很火，媒体都在报道。

这些门店我都去做了调研，从表现形式上看，它们很不一样，但其实它们有一个共性：就是在供应链效率和商品差异化方面远远走在同行前面。
从这个角度看，零食店只是完成了第一个课题，但第二个课题更难，所以大家都开始往折扣超市转。
基于零食折扣店的经验和资源，折扣超市在其他品类上提升流通效率，同时在另一个课题上做尝试。商超调改也是一样，供应链效率和商品差异化都在想办法。
当然谁做得好，做不好，谁做得对，做得不对，这是另一个话题，但方向是这样的。

零售巨变，与上游快消厂商息息相关！
挑战太多了，比如：
一定有现在还在货架上的商品，将失去它们的展示位置。
一定有经销商体系里的伙伴，将失去他们的生存空间。
还有：
过去是空中打广告，然后通过武装地面部队，给足枪支弹药去占领终端的货架和堆头。后台模式的传统商超要么死掉，要么改造，那这样的新品推广方式未来还行得通吗？
品牌商的渠道和组织体系，是与过去深度分销模式匹配的。我的组织体系要做怎样的调整，以适应未来的变化？
......
所谓快消品流通秩序重构，就是说，既有的秩序难以为继，但新的秩序还未建立。
既有的秩序是什么？
品牌商主导的，通过分销体系把自己产品推给消费者的秩序。这是一种“推”的秩序。
新的秩序是什么？
我们还不知道，但我有一个抽象的总结：
把消费者组织和动员起来，为他们的需求找到好产品。这是一种“拉”的秩序。
我有几点判断：
1. 零供关系转变。
零售是集合需求的，但它的优势不在研发生产，满足他们的需求，需要供应商一起配合。
零售商的优势是有数据，厂家的优势是研发创新能力。厂家与零售，过去是博弈型关系，未来一定是生态协同型关系（很多场景下通过中间服务商）。
2. 厂商关系转变。
厂家和零售都是百万数量级，中间商不可或缺。小经销商退出，大商化加速！且要转型成服务商。厂家要重视与大经销商的沟通协作，一起为零售端提供好产品！
赋能、共享、联合作战，这是未来厂商关系的核心。
3. 产供销一体化。
消费需求是万有引力，它在加速“推”的秩序，走向“拉”的秩序。
在产业链上的视角来看，未来是产供销一体化。一体化的意思是，制造、分销、零售，是“共生”关系，一起为消费者服务。
最后，我想说：既有秩序到新秩序交替过程中产生的阵痛，它不是哪一方决定的，也不以哪一方的意志为转移。
我们能做的只有：明白行业在发生什么变化，再决定怎么行动。
认识论决定方法论。产业链不同角色洞察变革本质，抢先确立自己在新秩序中的角色、分工，将赢得未来10年的机会红利。


【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

扫码咨询票务详情

孙女士：19910791479

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【大会亮点】+【大会议程】

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大会商务合作：冯女士 17600401279（微信同号）
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所谓快消品流通秩序重构，就是说，既有的秩序难以为继，但新的秩序还未建立。...消费需求是万有引力，它在加速“推”的秩序，走向“拉”的秩序。...最后，我想说：既有秩序到新秩序交替过程中产生的阵痛，它不是哪一方决定的，也不以哪一方的意志为转移。
作者丨任文青Andy
校审丨张雨薇 排版丨汪海

2024年3月，我发表了文章：《硬折扣是表象，本质是快消品流通模式的变革》。
在这篇文章里，我提到：当下正处于旧秩序难以为继，新秩序还未形成的混乱期。
发布以后，获得了部分读者的认可，但听到更多的是不同的声音：你这样的说法，太夸张了！
他们说，不就是折扣店吗？靠低价竞争吗？哪有那么大能量！

不同的视角、不同的立场，对事情的看法可能完全不同。
我非常理解。
我并不认为，低价竞争是好的。我也并不认同，大家都应该去卷。我也希望，增量市场的趋势能够继续。
但是，我们希望怎样，跟市场实际怎样，它并不是一回事儿。
过去一年，我一直走在市场一线，作为行业的观察者和研究者，我希望通过与尽可能多的人交流，搞清楚行业到底在发生什么变化。
这些人包括品牌方高管、经销商老板、零售创业者......
交流的过程中，大家常常会问到一个问题：2025年的市场，你怎么看？
不同人问的“市场”，不太一样。品牌方想问的是渠道变化，哪儿有增量；经销商关心的是，商贸流通的变革，出路在哪儿；零售商想问的是他这个业态，比如折扣店，会怎么发展。
大家关心的重点不一样，但在我看来，它们都与一件事情息息相关。
那就是——快消品流通秩序的重构。
流通秩序重构，很抽象，到底什么意思？为什么与行业的从业者息息相关？
我打算通过这一篇文章，把我的思考分享给你。我承认，我看到的只是局部，我表达的也只是一个视角。
希望对你有所启发。

这两年，从零食折扣店狂飙，到全品类折扣超市兴起，再到传统商超纷纷调改。

似乎一夜之间，都在嚷着要低价、要直采、要裸价、要精简SKU。
到底是怎么了？
我相信一句话：没有什么事情是突然发生的，你如果觉得某件事是突然发生，那只是因为，很多事情你没有看明白。
没看明白的一个重要因素，是把“结果”当成了“原因”。
什么意思？
折扣零售出来，传统零售人痛骂，上游供应商抵制：靠低价竞争，搞得大家都没生意做！你们是市场混乱的罪魁祸首。
表面上看，是这样，但深入想一想，折扣零售为什么能兴起？
早在二十年前，中国就有折扣零售的尝试，没有结果。早在十几年前，量贩零食就在各地开枝散叶，并未引起什么波浪。
今天为什么引发如此的行业震动？
因为市场环境变了。
第一，商品实在太多了！
这背后是产能严重过剩。如果没有产能过剩，就不会有硬折扣。因为没有产能过剩，就不会有秩序混乱。没有秩序混乱，折扣店就拿不到货，它就不可能发展起来。
第二，老百姓觉得低价很香！
这背后是消费理性化。经济蓬勃向上时期呈现的消费升级没了，老百姓要么真没钱，要么是预期差，不愿意花。
这两个直接因素，促成了今天折扣零售的兴起。
这就是我说的，“低价、折扣是结果，而非原因。”的意思。
但这不是全部。
拿冰山来做类比，我们看到的只是水面上的部分，真正要看明白行业到底在发生什么，要对冰山下面部分做个拆解。

为了把这个事情讲清楚，我画了一张图。

点：我们看到的，低价内卷、零售折扣化、商超调改，这些是行业变革的表现，它的背后是零售经营理念的变化：从卖货架，到卖商品。
线：零售只是售卖，它背后是供应链，所以点下面是线，是流通模式，垂直整合、去中间化、降低加倍率。
面：线下面是快消产业这个面，供给过剩、需求分化、消费理性化......
体：最后，我们是在中国这个经济体里面讲这些事情，中国的经济大环境，是行业变化的土壤。
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“点”对应的是，低价、内卷、折扣、调改，是微观层面的结果。

“面”和“体”对应的是，经济周期下的供需变化，是宏观层面的原因。

“线”是中观层面是趋势，对应的是什么？

快消品流通秩序的重构！

这两年，你是不是感觉市场越来越混乱？低价、窜货，同行抢生意，上下游抢生意。
混乱的实质，就是秩序的崩塌。
秩序，这个词很抽象。
但理解起来也很简单：秩序是一种多方协作的规则，是一种确定性。
确定性来自哪里？来自于参与方各司其职。
既有的快消品流通秩序：

厂家负责研发和生产商品、决定价格；

经销商负责分销、铺货；

零售商负责展示、售卖。

为什么说在重构？

因为，参与方的职能正在发生变化。
发起方，是零售。
折扣零售是先锋，商超调改紧随其后。
它们过去只是展示和售卖的职能，现在它们要——自己决定卖哪些商品，定什么价格！
这个过程，行业其实面对两大课题。
什么是课题？
就是我们看到的很多现象、变化，都可以归结到这两个概念下面。
课题1：供应链效率
供应链效率，即从生产制造端，到最终的消费端，如何减少环节，降低加倍率？
经销商的B2b平台化、零售端的折扣和连锁化，以及商超调改要求直营裸价，等等，都可以归结为这一课题。
课题2：商品差异化
商品差异化，即零售端提供给消费者的商品，如何与其他零售商不一样？消费者为什么要到我这来？
一些零售与厂家的联合定制、工厂白牌，商超调整商品结构，精简SKU，零售商的自有品牌，等等，都可以归结为这一课题。
未来所有零售，想要生存和发展，都必须在这两个课题上下功夫。

举例来讲。在传统零售苦苦挣扎的当下，有几类业态还是颇受市场认可的：

以山姆为代表的仓储会员店。

以胖东来为代表的本土超市。

以奥乐齐为代表的硬折扣超市。

都很火，媒体都在报道。

这些门店我都去做了调研，从表现形式上看，它们很不一样，但其实它们有一个共性：就是在供应链效率和商品差异化方面远远走在同行前面。
从这个角度看，零食店只是完成了第一个课题，但第二个课题更难，所以大家都开始往折扣超市转。
基于零食折扣店的经验和资源，折扣超市在其他品类上提升流通效率，同时在另一个课题上做尝试。商超调改也是一样，供应链效率和商品差异化都在想办法。
当然谁做得好，做不好，谁做得对，做得不对，这是另一个话题，但方向是这样的。

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......
所谓快消品流通秩序重构，就是说，既有的秩序难以为继，但新的秩序还未建立。
既有的秩序是什么？
品牌商主导的，通过分销体系把自己产品推给消费者的秩序。这是一种“推”的秩序。
新的秩序是什么？
我们还不知道，但我有一个抽象的总结：
把消费者组织和动员起来，为他们的需求找到好产品。这是一种“拉”的秩序。
我有几点判断：
1. 零供关系转变。
零售是集合需求的，但它的优势不在研发生产，满足他们的需求，需要供应商一起配合。
零售商的优势是有数据，厂家的优势是研发创新能力。厂家与零售，过去是博弈型关系，未来一定是生态协同型关系（很多场景下通过中间服务商）。
2. 厂商关系转变。
厂家和零售都是百万数量级，中间商不可或缺。小经销商退出，大商化加速！且要转型成服务商。厂家要重视与大经销商的沟通协作，一起为零售端提供好产品！
赋能、共享、联合作战，这是未来厂商关系的核心。
3. 产供销一体化。
消费需求是万有引力，它在加速“推”的秩序，走向“拉”的秩序。
在产业链上的视角来看，未来是产供销一体化。一体化的意思是，制造、分销、零售，是“共生”关系，一起为消费者服务。
最后，我想说：既有秩序到新秩序交替过程中产生的阵痛，它不是哪一方决定的，也不以哪一方的意志为转移。
我们能做的只有：明白行业在发生什么变化，再决定怎么行动。
认识论决定方法论。产业链不同角色洞察变革本质，抢先确立自己在新秩序中的角色、分工，将赢得未来10年的机会红利。


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时间：2025年3月17日-19日

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