在中国羊绒产业中占据重要地位的鄂尔多斯集团，近日被卷入一场关于其产品虚标羊绒含量的舆论漩涡。
12月29日晚，央视《财经调查》栏目报道了鄂尔多斯市有关羊绒制品经营主体销售虚标羊绒含量服装的情况。据节目报道，部分直播间里出售的“100%山羊绒衫”，其实不含一丝羊绒成分，而是用羊毛、兔毛等便宜用材混纺而成。
众所周知，鄂尔多斯市拥有丰富的羊绒资源，是我国关键的羊绒产业聚集区之一。而鄂尔多斯市有一个知名的羊绒企业，就是与鄂尔多斯市同名的鄂尔多斯集团（怎么听着像绕口令？）
就因为企业与地区同名，鄂尔多斯成了这场“0绒风波”的受害者。
事件发生后，鄂尔多斯集团迅速做出回应，明确表示集团旗下品牌均与报道中的造假行为无关，并强调公司一直以来都严格遵守产品质量标准。
虽然是“人在家中坐，锅从天上来”，但鄂尔多斯集团的发展，也并不是一帆风顺的。
从羊绒产区走出来的品牌
时间回拨至1981年，伊克昭盟羊绒衫厂作为国庆献礼项目在内蒙古腹地的东胜正式投产。当时的东胜人口仅10万，经济状况相对贫困。然而，这里拥有世界最大、质量最优的羊绒资源。
而伊克昭盟羊绒衫厂，正是鄂尔多斯集团的前身。
据了解，依靠原料优势以及在内部管理上的持续创新，伊克昭盟羊绒衫厂迸发出巨大的活力，在短短几年内就“承包了”世界上近20%的羊绒。最高峰时，其年度生产和销售量达到上千万件，是名副其实的羊绒衫王者。
1984年，时任厂长王林祥在一次国外考察中发现了自家产品出现在当地高端商场，仅仅贴了一个商标，价格就翻了几十倍，于是在回国后，立刻注册了“鄂尔多斯”品牌，并在1993年将工厂也改名为鄂尔多斯集团，获得了从原料采购到销售的自主经营权。
1989年，鄂尔多斯集团又砸了37万元把广告打到了央视，让“鄂尔多斯，温暖全世界”成为一句家喻户晓的广告词。
到2006年，鄂尔多斯已经成为拥有染色厂、纺纱厂、针织厂、梭织厂、成衣厂等众多工厂的集团公司，打通了整个羊绒加工的产业链。
意识到触碰到“天花板”后的鄂尔多斯开始尝试做多元化经营，布局品牌矩阵，下辖ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUEER－DOS、erdosKIDS等诸多品牌，针对性瞄准高端、年轻、儿童等群体。
这一举动，让鄂尔多斯品牌在2017年双十一天猫店销售总额破亿元，成为天猫亿元俱乐部的一员。2018年，鄂尔多斯服装板块营收达到33.56亿元，同比增长18%。
但很快，转折就来了。
“老”品牌怎么年轻态？
虽然鄂尔多斯的起点很高，坐拥羊绒原产地优势，从“出道”之日起便是羊绒行业的霸主。但这种优势主要体现在原材料的优质上，在设计款式上，鄂尔多斯一直与时髦不沾边。
然而，随着年轻一代逐渐成为消费主力，鄂尔多斯在销售上开始呈现疲态，毕竟对于走在时尚前沿的年轻人来说，既贵又暖和的鄂尔多斯几乎派不上用场。
从2011年至2014年，鄂尔多斯羊绒及羊绒制品的营收开始呈现逐年下滑，三年时间，营收下滑5.26亿元，跌幅近20%。
在2016年开始实行多品牌战略后，虽然业绩有起色，但也很快摸到了天花板，2019年、2020年，鄂尔多斯服装板块营收连续下滑，分别为33.15亿元、29.64亿元，分别同比下滑约1.2%、11%。
针对产品设计问题，其实鄂尔多斯早有察觉，从2008年开始就聘请了法国知名时装设计师Gilles Dufour担任品牌艺术总监，并在他的推荐下，启用了超模刘雯担任品牌代言人。
同时，在渠道布局上，鄂尔多斯也将百货商店的门店搬进购物中心，开在国内外一二线品牌旁边，并调整门店设计，参考国外大牌走静奢风。
十年磨一剑，鄂尔多斯用长期的坚持和投入，才最终撕掉了贴在自己身上的“土气”标签。
但新的挑战随即而来。
“月薪上万舍不得买鄂尔多斯”
在品牌革新升级的进程中，多品牌战略并非新生事物，但实现母品牌与子品牌的紧密联动和互相加成并不是一道易答题。
如上文所说，鄂尔多斯为了攻占细分赛道，分裂成了多个品牌，品牌矩阵的打法在前期的确能提振业绩，但随着时间的推移，其子品牌之间逐渐显现出同质化的问题。
例如，“鄂尔多斯1980”和“ERDOS”两个品牌在冬季羊绒大衣的设计上都以传统翻领、单排扣、黑灰驼配色为主，宣传重点也集中在优质羊绒和制作工艺上。这使得消费者难以区分这两个品牌的定位差异，尤其是当面对“为什么要花更多的钱去买鄂尔多斯1980”这样的问题时，许多消费者感到困惑不解。
实际上，“鄂尔多斯1980”作为集团的高端品牌，定位于提供更加精致和高品质的产品，强调的是经典与传承的价值；而“ERDOS”则更注重时尚元素的融入，旨在吸引年轻且追求时尚潮流的消费群体。然而，由于两者在产品设计和市场定位上的界限不够清晰，导致了品牌形象的混淆，这不仅影响了消费者的购买决策，也可能对品牌的长期发展造成不利影响。
另一方面，近年来消费者更趋向于理性消费，甚至出现不同程度的消费降级。去年年初，月薪上万舍不得买鄂尔多斯的话题曾冲上热搜，这一话题的背后，并不是月薪上万工资不够高，也不是鄂尔多斯贵到让人无法承受，而是在理性消费主导下，人们认为鄂尔多斯这个品牌还承载不了上万元的定价。
“买1万的鄂尔多斯，为什么不买差不多价位的奢侈品？”这就是消费者的真实反馈，毕竟奢侈品的价值不仅体现在产品本身，也体现在社会认同度上。
尽管羊绒制品由于成本的限制，本身就属于高端消费品，但市场上假货横行，加上对消费者的教育不够，很多消费者分不清羊绒和羊毛的区别，也不明白羊绒衫贵在哪里，这些都在一定程度上削弱了品牌溢价。
只能说，鄂尔多斯的品牌转型虽已完成，但围绕转型要做的事情还有很多。
这次的“0绒风波”，本是一次非常好的品牌教育机会，如果鄂尔多斯不局限于发一个简单的声明，而是围绕这次危机事件科普羊绒知识，做一系列品牌营销策划，那么它不仅能有效地化解当前的信任危机，还能进一步提升品牌形象。
吃一堑长一智，希望我们的消费者能给品牌更多改变的时间吧！
在中国羊绒产业中占据重要地位的鄂尔多斯集团，近日被卷入一场关于其产品虚标羊绒含量的舆论漩涡。
12月29日晚，央视《财经调查》栏目报道了鄂尔多斯市有关羊绒制品经营主体销售虚标羊绒含量服装的情况。据节目报道，部分直播间里出售的“100%山羊绒衫”，其实不含一丝羊绒成分，而是用羊毛、兔毛等便宜用材混纺而成。
众所周知，鄂尔多斯市拥有丰富的羊绒资源，是我国关键的羊绒产业聚集区之一。而鄂尔多斯市有一个知名的羊绒企业，就是与鄂尔多斯市同名的鄂尔多斯集团（怎么听着像绕口令？）
就因为企业与地区同名，鄂尔多斯成了这场“0绒风波”的受害者。
事件发生后，鄂尔多斯集团迅速做出回应，明确表示集团旗下品牌均与报道中的造假行为无关，并强调公司一直以来都严格遵守产品质量标准。
虽然是“人在家中坐，锅从天上来”，但鄂尔多斯集团的发展，也并不是一帆风顺的。
从羊绒产区走出来的品牌
时间回拨至1981年，伊克昭盟羊绒衫厂作为国庆献礼项目在内蒙古腹地的东胜正式投产。当时的东胜人口仅10万，经济状况相对贫困。然而，这里拥有世界最大、质量最优的羊绒资源。
而伊克昭盟羊绒衫厂，正是鄂尔多斯集团的前身。
据了解，依靠原料优势以及在内部管理上的持续创新，伊克昭盟羊绒衫厂迸发出巨大的活力，在短短几年内就“承包了”世界上近20%的羊绒。最高峰时，其年度生产和销售量达到上千万件，是名副其实的羊绒衫王者。
1984年，时任厂长王林祥在一次国外考察中发现了自家产品出现在当地高端商场，仅仅贴了一个商标，价格就翻了几十倍，于是在回国后，立刻注册了“鄂尔多斯”品牌，并在1993年将工厂也改名为鄂尔多斯集团，获得了从原料采购到销售的自主经营权。
1989年，鄂尔多斯集团又砸了37万元把广告打到了央视，让“鄂尔多斯，温暖全世界”成为一句家喻户晓的广告词。
到2006年，鄂尔多斯已经成为拥有染色厂、纺纱厂、针织厂、梭织厂、成衣厂等众多工厂的集团公司，打通了整个羊绒加工的产业链。
意识到触碰到“天花板”后的鄂尔多斯开始尝试做多元化经营，布局品牌矩阵，下辖ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUEER－DOS、erdosKIDS等诸多品牌，针对性瞄准高端、年轻、儿童等群体。
这一举动，让鄂尔多斯品牌在2017年双十一天猫店销售总额破亿元，成为天猫亿元俱乐部的一员。2018年，鄂尔多斯服装板块营收达到33.56亿元，同比增长18%。
但很快，转折就来了。
“老”品牌怎么年轻态？
虽然鄂尔多斯的起点很高，坐拥羊绒原产地优势，从“出道”之日起便是羊绒行业的霸主。但这种优势主要体现在原材料的优质上，在设计款式上，鄂尔多斯一直与时髦不沾边。
然而，随着年轻一代逐渐成为消费主力，鄂尔多斯在销售上开始呈现疲态，毕竟对于走在时尚前沿的年轻人来说，既贵又暖和的鄂尔多斯几乎派不上用场。
从2011年至2014年，鄂尔多斯羊绒及羊绒制品的营收开始呈现逐年下滑，三年时间，营收下滑5.26亿元，跌幅近20%。
在2016年开始实行多品牌战略后，虽然业绩有起色，但也很快摸到了天花板，2019年、2020年，鄂尔多斯服装板块营收连续下滑，分别为33.15亿元、29.64亿元，分别同比下滑约1.2%、11%。
针对产品设计问题，其实鄂尔多斯早有察觉，从2008年开始就聘请了法国知名时装设计师Gilles Dufour担任品牌艺术总监，并在他的推荐下，启用了超模刘雯担任品牌代言人。
同时，在渠道布局上，鄂尔多斯也将百货商店的门店搬进购物中心，开在国内外一二线品牌旁边，并调整门店设计，参考国外大牌走静奢风。
十年磨一剑，鄂尔多斯用长期的坚持和投入，才最终撕掉了贴在自己身上的“土气”标签。
但新的挑战随即而来。
“月薪上万舍不得买鄂尔多斯”
在品牌革新升级的进程中，多品牌战略并非新生事物，但实现母品牌与子品牌的紧密联动和互相加成并不是一道易答题。
如上文所说，鄂尔多斯为了攻占细分赛道，分裂成了多个品牌，品牌矩阵的打法在前期的确能提振业绩，但随着时间的推移，其子品牌之间逐渐显现出同质化的问题。
例如，“鄂尔多斯1980”和“ERDOS”两个品牌在冬季羊绒大衣的设计上都以传统翻领、单排扣、黑灰驼配色为主，宣传重点也集中在优质羊绒和制作工艺上。这使得消费者难以区分这两个品牌的定位差异，尤其是当面对“为什么要花更多的钱去买鄂尔多斯1980”这样的问题时，许多消费者感到困惑不解。
实际上，“鄂尔多斯1980”作为集团的高端品牌，定位于提供更加精致和高品质的产品，强调的是经典与传承的价值；而“ERDOS”则更注重时尚元素的融入，旨在吸引年轻且追求时尚潮流的消费群体。然而，由于两者在产品设计和市场定位上的界限不够清晰，导致了品牌形象的混淆，这不仅影响了消费者的购买决策，也可能对品牌的长期发展造成不利影响。
另一方面，近年来消费者更趋向于理性消费，甚至出现不同程度的消费降级。去年年初，月薪上万舍不得买鄂尔多斯的话题曾冲上热搜，这一话题的背后，并不是月薪上万工资不够高，也不是鄂尔多斯贵到让人无法承受，而是在理性消费主导下，人们认为鄂尔多斯这个品牌还承载不了上万元的定价。
“买1万的鄂尔多斯，为什么不买差不多价位的奢侈品？”这就是消费者的真实反馈，毕竟奢侈品的价值不仅体现在产品本身，也体现在社会认同度上。
尽管羊绒制品由于成本的限制，本身就属于高端消费品，但市场上假货横行，加上对消费者的教育不够，很多消费者分不清羊绒和羊毛的区别，也不明白羊绒衫贵在哪里，这些都在一定程度上削弱了品牌溢价。
只能说，鄂尔多斯的品牌转型虽已完成，但围绕转型要做的事情还有很多。
这次的“0绒风波”，本是一次非常好的品牌教育机会，如果鄂尔多斯不局限于发一个简单的声明，而是围绕这次危机事件科普羊绒知识，做一系列品牌营销策划，那么它不仅能有效地化解当前的信任危机，还能进一步提升品牌形象。
吃一堑长一智，希望我们的消费者能给品牌更多改变的时间吧！
