你是否认为零售行业仅仅是商品的简单交易?实则不然,这种观点大错特错!在这个看似传统的领域,高手们早已跳出常规思维,掀起了一场从“卖货”到“经营人心”的革命。
2024年年末,中央经济工作会议定调2025年重点,提振消费、扩大需求位列首位。此时,成立40年的华润万家也迎来了它的“不惑之年”。作为中国零售行业从萌芽到成熟的见证者,华润万家在2024年末则描绘了一幅双品牌升级的蓝图:Olé精品超市发布三条产品线,自有品牌也推出六条品牌线。
尤为瞩目的是,华润万家在全国范围内掀起了一场业态升级改造的浪潮,12月31日,位于西安、天津、南京、上海、广州、深圳、沈阳、南昌等11座城市的50家焕新门店同时升级焕新开业。
根据最新的市场分析,华润万家通过一系列的策略调整,如门店升级改造、业态结构优化以及供应链深度优化,成功地激发了消费潜能,并显著提升了顾客的购物体验。
这场由上到下、由表及里的经营意识统一,正是华润万家穿越周期、引领行业变革的颠覆式力量。
01
以 “人” 为本:
零售的核心回归
华润万家深知,一切商业的起点和终点都是“人”。
2024年1-11月,社会消费品零售总额442723亿元,同比增长3.5%,而超市零售额同比增长仅2.6%,增速不及大盘。
面对如此严峻的形势,华润万家却能脱颖而出,其调改策略究竟有何独到之处?
关键就在于他们以“人”为本的理念贯穿始终。
首先,在商品布局上,华润万家摒弃了传统的一站式购物模式,转而实施了宽类别、精选品的策略。他们深知,唯有提供消费者真正青睐的商品,方能持续吸引客流并带来营收。
那么,如何确保精简后的商品组合(SKU)能够正中消费者下怀呢?
华润万家对此有着一套明确的策略。在品类上,他们重点发展生鲜品类,以满足消费者对新鲜和品质的要求。以华润万家苏果南京新林大道店为例,调改后的生鲜面积扩大了近300平,尤其是活鲜和高档海鲜产品的增设,更是体现了华润万家的决心。
要知道,生鲜中的水产,尤其是活鲜,是公认的难做的生意,据生鲜各类别毛利与损耗对比表,行业综合损耗超过10%,而水产类别的平均毛利率仅为9%。
但华润万家还是毅然决然地加大了投入,组建专业水产养殖团队,提供生鲜到家服务。
而对于日用百货、电子数码等非食品类商品,华润万家则全部保留并严选,以保障品类完整性,增强消费者体验感。
在商品结构上,华润万家更是下足了功夫。他们增加自有品牌比重,减少联营品牌比重,以新林大道店为例,更新的6000支商品中,900支为自有品牌,占比高达15%,而联营品牌占比则从30%下降至不到5%。
这样的策略调整,不仅确保了商品种类的丰富多样,更为消费者提供了更多的购物选择。每个品类既有知名一线品牌,又有高性价比自有品牌,价格带覆盖低中高端,满足不同消费需求。
此外,华润万家还优化了零供关系,摒弃了诸如“堆头费”、“进场费”等传统费用模式,货架陈列按照自有商品、一线品牌、其他品牌的顺序排列,将优质点位留给自有品牌和爆款产品,从而降低了渠道费用,使消费者受益。
此外,他们还参与和供应商共同研发,扭转了商品研发滞后、价格战的局面,如润家与君乐宝共同推出的益生菌风味发酵乳,就受到了消费者的广泛好评。
其次,在门店布局上,华润万家也是煞费苦心。
他们强化了“逛”的体验,通过焕新门店、拓宽主通道以增强空间通透性,并依据选址特点和客群需求灵活调整动线,真正实现了“千店千面”的差异化布局。
比如在购物中心的门店,周边多为年轻人、上班族,他们就将生鲜品类放在卖场前端,并设立独立结账点,让购物更加便捷、个性化。
最后,在服务方面,华润万家也是大幅调整。他们改进了超20个服务项目,新增了17个服务项目,如手机充电站、免费热水、食品加热等。还增设了志愿者岗位,以解说者身份为消费者提供说明服务,大幅提升了购物体验感。
这一系列围绕“人”的调改焕新,让消费者来了愿意逛、逛了愿意买、买后还能得到优质服务。如新林大道店在元旦期间,通过调改焕新,客流和营收都实现了显著增长,其中生鲜品类带动营业额增长超50%。
02
下一站:
双品牌升级动力满满
华润万家品牌焕新双管齐下,一边合理配置、调整优化存量资源,一边通过Olé精品超市与自有品牌的重磅升级,拓展新的增量空间。这后者,正是华润万家迎接“下一挑战”的关键所在——挖掘藏在美好生活方式里的生意机会。
经济学者香帅曾言,大平台、大品类、大赛道的商业机会正逐渐消失,取而代之的是更精细、更走心、更温情的生活解决方案。
华润万家,早在20年前便前瞻性地布局了精品超市业态,如今,Olé已稳居中国高端精品超市市场规模第一位,它不仅是购物的场所,更是生活美学与创意灵感的汇聚之地。
“一物一惊喜,一店一生活。”这不仅是Olé的口号,更是其真实写照。
截至目前,Olé精品超市已在全国38个重点城市开设门店,总数超过120家,服务的会员人数已超过2000万。它与全球80多个国家及地区的百余个知名品牌合作,经营着超万种优质商品。
图来源:华润万家。
Olé Lifestyle、Olé Food hall、Olé Supermarket三条产品线,如同三颗璀璨的明珠,契合不同门店选址与消费分层,共同搭建起Olé的品牌矩阵。
Olé Lifestyle,聚焦一线及新一线城市核心商圈,经营稀缺商品,服务高端消费人群;Olé Food hall,则围绕一二三线城市,打造健康饮食和生活灵感品类中心,服务城市白领;而Olé Supermarket,则布局社区店,解决快节奏人群备菜难的痛点,提供美味健康的即食性餐食,以及简易烹饪的营养食材。
三条产品线各具特色,共同谱写着Olé的辉煌乐章。
除了精品超市业态的升级,华润万家持续开发自有品牌,正式发布了“家选”、“润家”、“简约组合”、“Olé Everyday”、“Olé Original”、“Olé Leading”六条品牌线,以强化其在零售行业的差异化竞争和品牌价值。
图来源:华润万家。
自有品牌,是华润万家差异化竞争、增厚品牌价值的撒手锏。
此次升级紧扣“优选、优质、优价”的核心理念,为消费者带来更加明确的购物体验与价值保障。
以“润家”为例,它与乡村振兴的万家焕乡计划紧密结合,对帮扶的乡间好物进行品牌化、专业化、市场化营销,助力农民增收。这不仅是华润万家积极履行社会责任的体现,更是其深化品牌价值、厚植品牌底蕴的重要举措。
总之,轻舟已过万重山,华润万家以双管齐下的品牌焕新策略,步入了进入新阶段”。
03
存量变革:
华润万家的零售 “进化论”
对于零售来说,终端的呈现是链路规划及运营输出的结果,而华润万家正是通过这一系列的变革,提升了终端的呈现效果。
早在2015年,华润万家就开启了“产销对接”帮扶模式,这一模式不仅体现了企业的社会责任感,更为其供应链变革奠定了坚实基础。
2019年则正式推出“万家焕乡计划”。其团队利用优秀人才以及零售业的采购、销售经验,打造了功能完备的乡镇数字化采购体系、智慧管理系统,运用大数据智能管理模式,对产地乡镇采购的农产品统一管理及销售。云南红河县的草莓、福建清流县的生态鸡蛋、广西隆安县的砂糖橘等商品,都是华润万家推动基地供应链建设的直采大单品。
图来源:华润万家。
华润万家重点推动一地一品,推动焕乡计划落地,进一步强化生鲜品类竞争力。
一是建设直采基地,华润万家在全国近20省、80多市开发了近100个农产品直供地,累计采购超1600种农产品,年采销达数十亿元。这一成就的背后,离不开华润万家对农产品供应链的深度整合与持续优化。
二是打造乡村振兴品牌,如在广昌助南丰蜜橘发展,在海原推出“润之家海原小米”,这些品牌不仅成为当地的名片,也丰富了华润万家的商品线。
三是强化多方合作创新模式,2024年,华润万家联合二十省政府开展“焕乡计划”,利用直播带货线上线下结合销售,这一创新模式不仅提升了农产品的销售量,也拓宽了消费者的购买渠道。
而门店焕新背后,其实是华润万家供应链变革、运营能力和组织能力的全面释放。
为了保证50家门店的统一品质,华润万家总部统一了全国原料和食谱卡、原料品牌,部分半成品供应商也实现了统一。此外,通过人和设备的标准化投入,门店的运营效率得到了显著提升,运营流程也更加规范化。
在联动供应商改进革新方面,华润万家也走在了行业的前列。为了提升商品力,华润万家引进了不少现金直采商品,并相应降低了新进供应商的入场门槛。
其中,华润万家自有品牌也是供应链实力的综合体现。华润万家通过自有品牌的打造,不仅提升了商品的质量和竞争力,也进一步巩固了其在零售业的领先地位。
2025年,华润万家将全面评估焕新效果,继续迭代升级,在乡村振兴、供应链优化等多个领域持续且稳步地推进。面对零售业的变革,华润万家坚持以人为本,通过双品牌战略不断开拓新局面,实现持续进化。
【结语】
华润万家四十载风云变迁,双品牌焕新引领零售新风尚。2024年华润万家大变身,以“人”为核心,重塑商超新体验。品牌焕新同时,Olé精品超市领航高端市场,双管齐下,华润万家昂首阔步,迈步走入下一个“40年”。