年轻人的购物车里，藏着最全面的“年货地图”

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3周前

德州扒鸡登上年货餐桌的历程也是众多老字号和传统非遗好物在天猫焕发年轻力的代表。...所谓“福绕蛇年，腰缠万贯；巳蛇吾入，钱财无数”，对于“搞钱第一”的年轻人来说，买年货最重要的，当属“求发财”。

2025年蛇年，人们即将迎来史上第一个“世界非遗版”春节。

正如申遗时的副标题“中国人庆祝传统新年的社会实践”所示，过年度岁远不止于大年初一，从岁末辞年，到新年之交的团年，再到新春拜年，年味蕴含在贴福守岁的习俗之中，扎根在“包饺子、吃年夜饭”的具体“实践”里。

越是在“年味越来越淡”的感慨中，我们越需要重新寻回年味——以“正年轻”的方式去传承和创造。《天猫年货节2024年味新趋势》报告显示，在淘宝下单年货的用户中，95后占比已超过一半，00后、05后的“小孩哥”“小孩姐”们也开始加入采购年货的大军。

这届年轻人并非不爱过年了，而是用天马行空的创意“爆改”春节。他们乐于探索“年货地图”，让新疆三文鱼和内蒙古熏鸡在大年三十的餐桌相遇；他们文化自信、血脉觉醒，将“祖宗严选”升级改造为“国潮爆款”，自发安利家乡的土特产和百年老字号。

年轻人对“地域文化”的热情不必多言，过去一年特色文旅接连破圈就是最好的证明。年初，“南方小土豆”与“热情尔滨”双向奔赴，冻梨柿子花棉袄样样爆火；《繁花》掀起“老上海味道”热潮，年轻人排队品尝同款排骨年糕和杏花楼定胜糕。3月，甘肃天水一碗麻辣烫红遍全国；到了夏天，中国首款3A游戏《黑神话:悟空》让网友们见识到“碳水大省”山西的另一面……

（图/图虫创意）

如今春节临近，年轻人又用购买力和搜索量，把对家乡年货的文化自信落在实处。淘宝神店榜数据显示，内蒙古熏鸡年同比增幅75%，江苏叫花鸡成交增长1003%，奶皮子搜索增幅达200%。

用年轻人的话来说，家乡的年货百来岁，正是闯的年纪。他们不仅要“整顿职场”，也要“整顿”年货。传统可以很潮，家乡可以很酷，年味可以很新。什么是“正年轻”的年货？答案自在年轻人的“备货清单”里。

天南海北，都是“年”的味道

中国人的餐桌上讲究“无鸡不成宴”，“鸡”与“吉”谐音，寓意着“吉祥如意”，因此许多地方都有年夜饭吃鸡的习俗。

当年轻人从老一辈手中接过年夜饭主厨的重任，一只鸡，也能吃出近百种花样。内蒙古卓资山熏鸡、德州扒鸡、江苏叫花鸡、四川口水鸡、云南汽锅鸡、海南文昌鸡、台湾盐酥鸡……从北到南，每一种风味都藏着不同的地方记忆。

淘宝神店榜数据显示，扒鸡品类搜索UV年同比增长118%，于是我们看到，曾驰骋于绿皮火车上的“德州扒鸡”在年货节会场亮相。

在新一代主理人崔宸的带领下，百年老字号德州扒鸡以“年轻化和整鸡分割”为目标，既有适合走亲访友、过年送礼的休闲卤味子品牌“鲁小吉”，也有适合年夜饭小尝一下的“扒小鸡”。

年货节期间，“德州扒鸡”还推出了以“复古绿皮火车”和“康熙年间始创故事”为主题的文创礼盒，带来更新潮的包装，更丰富的口味。德州扒鸡登上年货餐桌的历程也是众多老字号和传统非遗好物在天猫焕发年轻力的代表。

“德州扒鸡”继承了300年工艺，使用了16味香辛料。

对山东地区，尤其是威海本地人来说，大年三十饭桌上不可缺少的存在则当属花饽饽。

2009年，文登胶东花饽饽习俗被列入山东省非物质文化遗产名录，技艺传承人王爱凤阿姨自9岁起便跟着母亲学做花饽饽，从备料、和面、造型、发酵到蒸制，龙、凤、鱼、桃等造型各异的饽饽从她的指尖跃然而出。

如今，她又将制作这种特色年货的手艺传承给“忆胶东”年轻的90后师傅。传统的花饽饽主要用于祭祀、祝寿，造型比较单一。而在新一代手艺人手下，花饽饽既保留了传统文化底蕴，又注入了现代设计感，演变为更符合年轻人审美的精致艺术品。

主理人王明朴告诉我们，“忆胶东”每年都会为春节专门设计限定款花饽饽。入驻天猫平台的第一个春节，虎年限定花饽饽的月销量高达300万个。而据淘宝神店榜最新数据显示，花饽饽品类的成交月环比增长了72%。

“忆胶东”的蛇年年货礼盒。

今年的团圆礼盒“蛇么都有”共有17种样式的花饽饽，从开怀大笑的“聚宝蛇”，到不同口味的福袋、石榴、福桃、柿子，还有象征万事如意、年年有余的大如意和锦鲤。所谓“福绕蛇年，腰缠万贯；巳蛇吾入，钱财无数”，对于“搞钱第一”的年轻人来说，买年货最重要的，当属“求发财”。

令王明朴感到欣喜的是，“忆胶东”创立的头几年，消费群体集中在40岁以上，随着年轻人对“国风国潮”文化的关注，再加上当地企业积极拥抱互联网电商，花饽饽正受到越来越多90后甚至00后消费者的青睐，并从山东威海走向全国各地。

“我们希望让中国人的年夜饭桌上能有一个主角。如果过生日有西式蛋糕，那么过年就有中式花饽饽。一端上桌，喜气洋洋，年味十足。阖家团圆的同时，也让传统文化代代相传。”王明朴说。

从年画到点心，都是“节”的仪式

如果说北方的点心是官礼茶食，那么南方则是嘉湖细点。宋代《吴氏中馈录》中曾记载，江南地区有以油酥制成的各色酥食点心，种类繁多，酥香可口。

过去一年里，打卡地方老字号糕点成为年轻人体验不同地域文化的热门方式。现在，到了将一年收获带回老家与父母分享的时刻。淘宝神店榜联合发现，糕点酥饼搜索UV年同比增长36%。

与前互联网时代的在外务工人员不同，如今的返乡打工人，再也不需要“人肉代购”当地特色糕点了。创立于西子湖畔的“南宋胡记”曾入围“天猫中式糕点TOP10”榜单，也是这些年“杭漂”们返乡时经常提前往老家投喂的年货。

热卖商品荷花酥以夏日荷花为形，64层酥皮薄如蝉翼；龙井茶酥以杭城名产龙井绿茶为原料，茶香浓郁；白娘子酥则基于《白蛇传》白娘子、许仙、法海、小青四个人物的外形个性研发而成，延续了千年的“西湖爱情故事”。

“年轻一辈的顾客和我们小时候论斤买桃酥、绿豆糕不一样，他们追求的是情绪价值和消费体验。”品牌负责人表示，南宋胡记80%~90%的消费者是18—35岁之间的年轻人，“他们喜欢64层酥皮的口感，也喜欢玫瑰奶酪、燕麦乌龙这些中西结合的新口味。”

新中式糕点深受年轻消费群体欢迎。

新年货、新年味的背后是新审美和新姿态。以往过年走亲访友，送人总是老几样，坚果、腊味、牛奶、糖果。而当年轻一辈当上“过年主理人”，颜值和创意成了必选项，年味的next level，就是把实用性和仪式感双双拿捏，性价比和social属性两者都要。

在“王的手创”主理人王丹青看来，新年的仪式感，在于从家到人都要换新。“除旧布新”是告别过往、期望未来的方式，布的是心中所期，亦是家宅的活力。

今年，王的手创联合福建省级非物质文化遗产漳州年画代表性传承人颜朝俊先生，一起推出以“五虎招财”为母题的新春礼盒。

王丹青希望，这是一款能让全家人聚在一起动手DIY的礼盒。剪下礼盒内的五虎图案，贴在竹制包装内，点亮灯带，就能呈现出立体五虎灯箱效果，无论是摆在桌面还是挂起来当墙面装饰，年味一下就来了。淘宝神店榜联合发现，手工花灯成交月环比增长221%，搜索UV月环比增长298%。

“大家都说年味越来越淡了，但如果能把老传统加以创新，年轻人是很乐意接受的。”王丹青告诉我们，王的手创销售额大部分是来自于线上，其中年轻人的占比达到80%以上。

年轻人买年货，讲究“社交需求”和“情绪价值”。

嘴上说着厌倦传统节日的年轻人，实际上却是最注重节日仪式感的群体。正是在一次次的创新玩法中，年轻人与传统非遗文化完成了一场双向奔赴。

年货正年轻，春节更有味

年货如同一面镜子，反映出人们生活方式的变迁和时代精神的转变，同时见证着社会消费水平和品质的升级。

从80后的春节特供票证，到90后的“瓜子、花生、糖果”年货三件套，再到千禧年保健品的流行畅销，一代人有一代人的年货，而每一代“正当年轻”的年货，都是当下新生事物与潮流文化的生动注脚，烙印着独属于那个时代的记忆。

随着生活水平的提高，物质需求得到满足，年轻人在购买年货时开始追寻最本真的味道，对家乡土特产说一句“真香”。从新疆炒羊杂吃到湖南酱板鸭，从县城小镇搜罗到田间地头，“新年主理人”们将天南海北的地方特色在年夜饭“一桌打尽”。

地域年货也有“世界味道”。

这背后自然也离不开各地文旅局和新农人的疯狂安利。继去年互相邮寄土特产之后，2025年新年伊始，多地文旅又开始了整活式“年货大比拼”。内蒙古送上了“吃不完”的烧卖、奶酪、手扒肉和草原牛肉干，河北以驴肉卤味、香河肉饼、棋子烧饼回礼，浙江、山东、新疆各地紧随其后，秀出各具特色的地域年货，瞬间把网友们想回家的心拉到了顶峰。

另一边，新农人们也积极拥抱互联网，让好东西打破地域限制、走上云端。“早餐吃个热乎的鸡蛋灌饼，一年的辛苦都过去了”，家在河北的@粥饼?伦最推荐的年货就是来自街头的特色美食鸡蛋灌饼。山东的@秦新宇则带领老家的嬢嬢、大爷、二婶子，一同安利“卷啥都行，配啥都香”的山东煎饼。与此同时，东北空姐@杨西西、@保定刘三姐等一众新农人，也通过社交平台和短视频，将传统家乡美食带到了天猫年货节。

为进一步助力地方特色走向全国，天猫年货节联合《新周刊》特别发起“我为家乡年货写简历”征集活动，邀请回家过年的年轻人们为家乡年货花式站台打call，分享专属于年轻一代的“年味故事”。

与往年相比，2025年的天猫年货节提前启动，从1月6日起一直持续到1月20日，让“人在工位，心已提前过年”的打工人能在节前更从容地挑选。用户上淘宝搜索“年味早点办”即可直达会场，找到各种地道家乡味。天猫年货节不仅有涵盖各地特色的美食专区，更有新年新家居、拜年新衣、数字卡券等“正当年轻”的年货商品。

“上天猫买新年货，新年都有新收获”。新的采购方式，新的特色年货，新的“春节主理人”，共同注入了全新的年味，过年与过“新”年的距离，正藏在年货不断的更新迭代中。无论时光如何流转，时代如何变迁，贴近每一代人的情感需求，创造有趣又有味的春节体验，陪伴用户度过每一个团圆佳节，始终是天猫年货节不变的初心与愿望。

作者：里里

校对：遇见

排版：嘻嘻

文中未标注来源配图均由天猫提供