山姆和胖东来，打响线上争夺战！

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山姆和胖东来，打响线上争夺战！

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22小时前

对国内的零售行业来说，山姆是第一个打通线上线下双渠道的商超，无论是京东超市还是胖东来都难以在这一点上与其抗衡。...这种商业模式下，消费者需成为会员方可购物，这一模式促使消费者在购物时倾向于批量采购，进而使得山姆的客单价维持在较高水平。

胖东来体量不够大、不愿走出河南的又一大弊端显现了，即在线上渠道中要受制于人。

的确，胖东来有自己的线上配送服务，但这种服务受制于门店服务范围，主打许昌本地市民生鲜配送到家。

对全国各地的消费者来说，胖东来线上可供选择的商品数量并不多。近期，胖东来抖音专营店得到了消费者的密切关注，但很可惜，由于供不应求，消费者点进专营店时往往会发现空空如也，且快递式的配送时间也较长。

●图源：抖音胖东来专营店

而反观国内商超的另一标杆——山姆会员商店，会发现其线上模式甚至比线下零售还要强壮。

前不久，有同行爆料了山姆中国2024年全渠道销售额破千亿，达到1005亿元，其中，线上销售占比超过48%。

听到这个消息，不少消费者都会感到诧异，因为大家觉得山姆强，是实际去山姆的门店时切身感受到山姆门店的人流量密集，往往会被堵得水泄不通。

但包括我在内的很多人都难以想象，山姆线上销售占比能达到恐怖的48％，占其千亿营收将近一半的份额，算下来近500亿元！

我第一时间对此数据进行了求证，不过得到的却是山姆辟谣的消息：山姆官方回应称，其对市场传闻不予以回应，也没有发布过此数据。

也就是说，山姆虽然并未对这个数据进行否认，但这个数据的真实性是有待商榷的。

但根据2023年的数据，会发现山姆的线上占比确实很高——2023年山姆中国总销售额800亿，线上占比47％。

所以一个直观的结论就是：在当下的零售之战中，线上模式能够占据半壁江山，是一个非常重要的领域。

那今天，咱们就走进山姆的前置仓，一起探索山姆线上端的商业模式。

山姆前置仓，恐怖的电商禀赋

我之前说过，零售其实是一种结构简单的行业，并没有过多的花样与门道，无论线上线下，归根结底，核心要素都是供应链和销售渠道。

销售渠道细分为线下渠道与线上渠道，对线下零售而言，主要体现在门店数和门店布局。

而对线上零售而言，主要体现在有无成熟的电商模式，包括平台、仓库和物流等要素。

就电商模式而言，山姆背后的沃尔玛曾是京东的大股东，而京东的线上模式，是国内公认的行业top1，自然，沃尔玛和山姆的在中国有着强大的电商基因。

我们首先来看山姆中国的门店格局：会员商店数量53家，但山姆前置仓的数量却超过了500个。

所谓前置仓，是目前在国内主要是生鲜新零售采取的一种仓配模式，可以理解为分销点网络。

得益于山姆可观的前置仓数量，当前沃尔玛中国约半数销售额源自数字渠道，能够为会员提供一小时送货上门服务，极大地拓宽了传统山姆店的服务半径。

消费者只需在山姆APP上操作下单，满299元就可以享受20kg内免运费配送到家服务。

●图源：山姆会员APP

据了解，山姆单个前置仓的固定资产投资在30万元左右，且运营其实也不需要花很多钱，无非人工、运费、损耗、水电等开销。

山姆前置仓的员工都是走第三方外包，单个前置仓只有一两个自有员工，加上沃尔玛早期投资了京东到家，基于京东到家，前置仓早期的系统、人工都很便宜。

此外，山姆还大力投入数字化建设，优化线上购物体验。线上销售渠道的便捷性与丰富性不断提升，这也是吸引众多消费者的重要因素。

而据业内人士透露，线上以250元左右的单价计算，每天400单就足够单个前置仓回本。

这个单数看起来很多，但对于拥有超多簇拥的山姆来说并不难做到，其依赖的就是线下门店强大的扩张能力。

而这种依赖背后所蕴含的商业逻辑，就是线上与线下的相互促进作用。

线上线下，掎角之势

对国内的零售行业来说，山姆是第一个打通线上线下双渠道的商超，无论是京东超市还是胖东来都难以在这一点上与其抗衡。

插句题外话，目前最接近双线贯通的，在我看来是阿里旗下的盒马超市。

线上与线下渠道并非平行线，而是一种交叉关系，特别是对传统超市来说，想做线上还是要先搞好线下，通过门店服务与产品质量吸引到足够的用户数，如此才能满足前置仓每日所需的成本。

在零售行业中，山姆所采用的仓储式会员制业态独具特色。这种商业模式下，消费者需成为会员方可购物，这一模式促使消费者在购物时倾向于批量采购，进而使得山姆的客单价维持在较高水平。以线下门店为例，其客单价平均能够达到千元左右。

线上业务方面，尽管购物场景有所不同，但基于山姆强大的品牌影响力、丰富的商品种类以及优质的会员服务体系，线上业务的客单价做到线下的四分之一并非难事。

事实上，据业内人士爆料，山姆不少前置仓的日均单量能达到1000单，综合看来，山姆的前置仓业务是个三百到四百亿的大业务。

●图注：深圳的山姆云仓

而从盈利模式的角度深入分析，山姆的线上业务盈利与会员基数紧密相关。当拥有足够庞大的会员基数时，即使线上客单价相对线下较低，但凭借规模效应，线上业务的盈利门槛实则很低。

假设每个会员每月在山姆线上平台消费一定金额，随着会员数量的不断增加，整体的销售额会呈现出几何倍数的增长。而在成本方面，虽然存在仓储、物流配送等费用，但随着业务规模的扩大，单位成本能够得到有效控制。

所以，只要能够持续拓展会员数量，稳固会员体系，山姆的线上业务便能进一步实现可观的盈利。

而山姆会员数量近年猛增，线下门店就是最大的仰仗——在最新财报会议上，沃尔玛首席财务官 John David Rainey 补充提及，上季度在中国市场山姆店的会员收入伴随会员数量的增加而实现了 30％以上的显著增长，且增长势头仍在延续。

目前来说，山姆门店目前主要布局于一、二线城市，但在其未来发展蓝图中，新开和筹开的门店将开启 “下沉” 之旅，并加速扩张步伐。

以服务出名的胖东来，线上难以凸显

在零售行业的激烈竞争中，山姆凭借其独特的优势在中国市场将门店 + 前置仓模型运营得风生水起，而胖东来与之相比，在某些关键领域上（主要体现在门店扩张能力）存在一定的不足之处。

首先，在流量成本方面，山姆具有显著优势。山姆作为全球知名的零售品牌，本身就拥有强大的品牌号召力，吸引了大量消费者主动成为会员并进行购物。

反观胖东来，虽然在河南等地区拥有较高的知名度和良好的口碑，但品牌影响力相对局限于区域市场。

当然，坐拥无数簇拥的胖东来在线上业务所面临的并非会员数量少这一问题，而是门店较少带来的产能问题。

假如胖东来和山姆一样走前置仓模式，那么会面临商品存储量有限的问题，这可能导致在支持前置仓发货时出现库存不足的情况。

而且，胖东来在物流配送方面的投入和布局可能不如山姆完善，难以实现像山姆那样高效、快速的配送服务。在配送时效上可能无法满足消费者日益增长的需求，从而影响消费者的购物体验。

于是，胖东来的线上模式就较为简单、粗暴，同时也带有妥协——直接入驻抖音平台，借助大电商平台而非自有生态搞线上。

这样做的弊端是为了保障胖东来的口碑，必须对商品进行限量供应，且无法像山姆通过APP一样进一步巩固用户的品牌忠诚度。

再者说，胖东来在面对山姆时，并没有价格上的优势，其真正优势在于当消费者前往门店时，胖东来无微不至的关照与服务。

但这种优势，很难在线上得到体现。

长期看来，胖东来凭借极高的单店营业额，小日子会过得非常滋润。但在线上模式的打造上，胖东来的劣势也极为明显：

一来缺乏线下门店扩张的能力与野心，不能增加有效的消费者数量以摊薄供应成本与物流成本；

二来在成本不占优势的情况下，其本身的服务难以发挥。

所以，就中国零售业未来的市场格局来说，胖东来与山姆并非在同一个level上。

其实有不少朋友说，希望京东也能开线下会员超市，自己下场走线下＋线上的方式，肯定能和山姆较量。

对此，您怎么看？欢迎在评论区交流。

*编排 | 吴迪审核 | 吴迪

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