在电商促销前置及以旧换新等政策的共同影响下，11月社零“超季节性”回落。今年“双十一”促销活动不仅提前至10月，更是首次将以旧换新的政策补贴与平台优惠相结合，形成强大促销效应的同时，令10月社零对11月产生较大虹吸；11月社零环比（-3.6%）明显弱于近五年同期水平（-0.2%），同比（3.2%）较10月回落1.6pct。具体商品中，化妆品（-66.5pct至-26.4%）、文化办公用品（-23.9pct至-5.9%）等可选品零售额降幅较大；受补贴政策直接相关的通讯器材（-22.1pct至-7.7%）、家电类（-17.0pct至22.2%）耐用品零售额降幅亦较显著。

但区域间社零表现明显分化，其中北京、上海社零降幅明显，而以宁夏、河南为代表的中西部地区社零却保持韧性。11月，北京、上海等地社零同比分别边际下行15.3、24.4个百分点至-14.6%、-13.5%。对比之下，中西部地区代表省份中，河南、湖南、湖北等省社零同比分别高达7.8%、5.7%、6%，较10月上行0.7、0.2、1.7个百分点，宁夏社零同比虽小幅回落2.4个百分点，但增速却处在11.3%高位。

拆分商品结构看，11月北京、上海“用”“穿”类商品零售额回落幅度较大。统计上，社零包括吃、穿、用、烧四大类，其中穿类商品指服装、鞋帽、针纺织品等穿着类商品，用类商品指除了吃类 、穿类、烧类 之外的商品。11月，北京、上海用类商品零售额同比降幅最为明显，分别较前月大幅回落19.6、34.7个百分点至-17%、-20.3%，拖累社零下滑11.7、10.6个百分点。特别是家电类商品零售表现弱于全国，11月北京家电零售额同比为10.5%，而全国高达22.2%。另外，北京、上海穿类商品零售额同比也有明显下行，分别边际回落7.2、24.7个百分点至-2.1%、-7.8%。

北京、上海的网上零售额占比虽然较高，但电商促销前置不能完全解释两地社零表现偏弱。2023年北京、上海网上零售额占比分别高达60.2%、55.1%，使电商促销前置对两地11月社零的影响较大，其社零同比分别较10月下滑15.3、24.4pcts。相比之下，浙江网上零售额占比（56.8%）与北京、上海相近，但其11月社零仅较10月下滑4.9pct，意味着电商促销前置对北京、上海11月社零表现偏弱的解释较为有限。

“双11”期间各地推行的以旧换新政策存在差异，而北京、上海等东部地区政策效果明显弱于中西部，或是导致社零表现偏弱更重要的原因。家电政策方面，北京、上海等地以旧换新政策补贴范围及标准与全国一致，而中西部多省补贴力度更大，如宁夏除对符合要求的8类家电补贴外，亦对洗碗机、打印机等其余10类家电提供补贴。线上补贴中，相较于中西部覆盖全省范围的家电补贴措施，北京的政府消费补贴仅针对大家电，广州、福建、江苏仅在特定区域推行。汽车补贴政策方面，以新能源置换更新补贴为例，北京、上海补贴标准为每辆1.5万元，补贴力度为全国较低水平。

北京、上海等东部地区以旧换新政策推行力度不及中西部，或归因于中央财政资金支持力度较小。全国家电以旧换新、汽车报废更新补贴资金虽按照9:1原则实行央地共担，但东部地区地方财政承担比例为15%，可撬动约6.7倍整体补贴杠杆；而中西部地方财政的补贴承担比例分别是10%、5%，可撬动高达10、20倍整体补贴杠杆。并且2024年中央财政预拨给上海汽车以旧换新的补贴资金是0.9亿元，考虑汽车6-8年的更新周期，平均每辆“潜在”更新汽车的补贴是346.6元，补贴力度较为一般。

同时，北京、上海耐用品使用久期较短，换新需求较弱，也影响以旧换新政策的有效性。从使用久期看，以汽车为例，近10年上海、北京新增私人汽车的使用久期分别是5.5、5.2年，明显低于四川（5.8年）贵州（5.8年）；即便以旧换新政策刺激下，汽车销量表现也较平淡，11月上海、北京乘用车销量同比分别-23.5%、9.6%，显著低于全国15.3%的增速。反映在社零表现中，也确实是汽车使用久期较短的省份增速较低；11月仅为0.3%、低于使用久期较长的省份（4%）。

另外，以北京上海为代表的东部地区居民呈现跨区消费特征，一定程度拖累社零表现。北京、上海以“卖家所在地”统计的社零为负增长，11月餐饮收入增速更是降至-5.1%、-5.3%；但以消费者所在地统计的居民消费支出增速却不低，前三季度，北京居民消费支出同比为5.2%、上海居民消费支出与去年同期相近。另外，2021年前，旅游CPI增速与在外餐饮CPI基本一致，但2021年以来，旅游CPI增速明显超过在外餐饮CPI，也间接说明居民跨区流动增加。

社零区域分化现象已自今年来加深，东部消费走弱但中西部消费保持高增速，背后是产业转移及收入结构差异造成的区域收入分化。今年1-9月，上海、北京收入增速在4%左右、排在全国倒数，而大部分中西部省份收入增速在5%以上，导致区域消费分化现象突出。而区域收入分化背后，一方面是中（7.1%）、西部（4.2%）居民财产性收入占比低于东部（16.1%），本轮金融地产调整对东部的影响较小。另一方面，制造业向中部转移，运输设备、计算机通信等行业人均营收同比增速居于行业前列，这些行业增加值在江西、安徽、四川等中西部省GDP中占比高达32.6%、24.3%、23.4%。

中西部等地消费偏好持续升级，但耐用品保有量水平较低，后续购新需求或有较大空间。对比限额以下零售额看，东中西部地区增长差异不大；而限额以上零售方面，中、西部地区限额以上零售额涨幅超过东部地区，且近两年增长态势进一步巩固，反映出大型商超等供给增加、居民消费呈升级态势。但中西部地区耐用品保有量绝对水平偏低，如四川、山西等省汽车保有量仅分别是32.1、32.9辆，明显低于全国平均水平（49.7辆），后续购新需求或较大。

同时，中西部地区的供给侧不断完善，消费新业态加快扩容的同时，也对消费形成促进。2019-2022年间，中西部地区连锁零售门店数同比分别增长了22%、29.4%，涨幅超过东部地区（10.8%），消费供给持续升级。另外，成都、武汉等中西部城市作为区域中心枢纽，拥有千万级机场，2024年前11月，成都天府、武汉天河机场进港航班数分别位列全国第5、13位，具有较强的接待能力。得益于基础设施、城市交通不断完善，消费新业态，譬如演唱会等不断向中西部扩张，从供给端刺激本地需求释放的同时，也吸引东部地区跨城消费。

除以旧换新政策覆盖的耐用品外，北京、上海等东部地区其他耐用品保有量也较高，若明年消费政策扩容，居民仍有较大换新空间。除空调、冰箱等8类以旧换新政策覆盖的家电外，北京、上海其他耐用品保有量水平也较高，如北京、上海每百户照相机保有量分别为34.1、25台，每百户微波炉保有量为78.4、84.8台，均高于全国8.3、42.2台水平，若明年以旧换新政策扩容，东部地区居民的换新需求仍有较大空间。

在电商促销前置及以旧换新等政策的共同影响下，11月社零“超季节性”回落。今年“双十一”促销活动不仅提前至10月，更是首次将以旧换新的政策补贴与平台优惠相结合，形成强大促销效应的同时，令10月社零对11月产生较大虹吸；11月社零环比（-3.6%）明显弱于近五年同期水平（-0.2%），同比（3.2%）较10月回落1.6pct。具体商品中，化妆品（-66.5pct至-26.4%）、文化办公用品（-23.9pct至-5.9%）等可选品零售额降幅较大；受补贴政策直接相关的通讯器材（-22.1pct至-7.7%）、家电类（-17.0pct至22.2%）耐用品零售额降幅亦较显著。

但区域间社零表现明显分化，其中北京、上海社零降幅明显，而以宁夏、河南为代表的中西部地区社零却保持韧性。11月，北京、上海等地社零同比分别边际下行15.3、24.4个百分点至-14.6%、-13.5%。对比之下，中西部地区代表省份中，河南、湖南、湖北等省社零同比分别高达7.8%、5.7%、6%，较10月上行0.7、0.2、1.7个百分点，宁夏社零同比虽小幅回落2.4个百分点，但增速却处在11.3%高位。

拆分商品结构看，11月北京、上海“用”“穿”类商品零售额回落幅度较大。统计上，社零包括吃、穿、用、烧四大类，其中穿类商品指服装、鞋帽、针纺织品等穿着类商品，用类商品指除了吃类 、穿类、烧类 之外的商品。11月，北京、上海用类商品零售额同比降幅最为明显，分别较前月大幅回落19.6、34.7个百分点至-17%、-20.3%，拖累社零下滑11.7、10.6个百分点。特别是家电类商品零售表现弱于全国，11月北京家电零售额同比为10.5%，而全国高达22.2%。另外，北京、上海穿类商品零售额同比也有明显下行，分别边际回落7.2、24.7个百分点至-2.1%、-7.8%。

北京、上海的网上零售额占比虽然较高，但电商促销前置不能完全解释两地社零表现偏弱。2023年北京、上海网上零售额占比分别高达60.2%、55.1%，使电商促销前置对两地11月社零的影响较大，其社零同比分别较10月下滑15.3、24.4pcts。相比之下，浙江网上零售额占比（56.8%）与北京、上海相近，但其11月社零仅较10月下滑4.9pct，意味着电商促销前置对北京、上海11月社零表现偏弱的解释较为有限。

“双11”期间各地推行的以旧换新政策存在差异，而北京、上海等东部地区政策效果明显弱于中西部，或是导致社零表现偏弱更重要的原因。家电政策方面，北京、上海等地以旧换新政策补贴范围及标准与全国一致，而中西部多省补贴力度更大，如宁夏除对符合要求的8类家电补贴外，亦对洗碗机、打印机等其余10类家电提供补贴。线上补贴中，相较于中西部覆盖全省范围的家电补贴措施，北京的政府消费补贴仅针对大家电，广州、福建、江苏仅在特定区域推行。汽车补贴政策方面，以新能源置换更新补贴为例，北京、上海补贴标准为每辆1.5万元，补贴力度为全国较低水平。

北京、上海等东部地区以旧换新政策推行力度不及中西部，或归因于中央财政资金支持力度较小。全国家电以旧换新、汽车报废更新补贴资金虽按照9:1原则实行央地共担，但东部地区地方财政承担比例为15%，可撬动约6.7倍整体补贴杠杆；而中西部地方财政的补贴承担比例分别是10%、5%，可撬动高达10、20倍整体补贴杠杆。并且2024年中央财政预拨给上海汽车以旧换新的补贴资金是0.9亿元，考虑汽车6-8年的更新周期，平均每辆“潜在”更新汽车的补贴是346.6元，补贴力度较为一般。

同时，北京、上海耐用品使用久期较短，换新需求较弱，也影响以旧换新政策的有效性。从使用久期看，以汽车为例，近10年上海、北京新增私人汽车的使用久期分别是5.5、5.2年，明显低于四川（5.8年）贵州（5.8年）；即便以旧换新政策刺激下，汽车销量表现也较平淡，11月上海、北京乘用车销量同比分别-23.5%、9.6%，显著低于全国15.3%的增速。反映在社零表现中，也确实是汽车使用久期较短的省份增速较低；11月仅为0.3%、低于使用久期较长的省份（4%）。

另外，以北京上海为代表的东部地区居民呈现跨区消费特征，一定程度拖累社零表现。北京、上海以“卖家所在地”统计的社零为负增长，11月餐饮收入增速更是降至-5.1%、-5.3%；但以消费者所在地统计的居民消费支出增速却不低，前三季度，北京居民消费支出同比为5.2%、上海居民消费支出与去年同期相近。另外，2021年前，旅游CPI增速与在外餐饮CPI基本一致，但2021年以来，旅游CPI增速明显超过在外餐饮CPI，也间接说明居民跨区流动增加。

社零区域分化现象已自今年来加深，东部消费走弱但中西部消费保持高增速，背后是产业转移及收入结构差异造成的区域收入分化。今年1-9月，上海、北京收入增速在4%左右、排在全国倒数，而大部分中西部省份收入增速在5%以上，导致区域消费分化现象突出。而区域收入分化背后，一方面是中（7.1%）、西部（4.2%）居民财产性收入占比低于东部（16.1%），本轮金融地产调整对东部的影响较小。另一方面，制造业向中部转移，运输设备、计算机通信等行业人均营收同比增速居于行业前列，这些行业增加值在江西、安徽、四川等中西部省GDP中占比高达32.6%、24.3%、23.4%。

中西部等地消费偏好持续升级，但耐用品保有量水平较低，后续购新需求或有较大空间。对比限额以下零售额看，东中西部地区增长差异不大；而限额以上零售方面，中、西部地区限额以上零售额涨幅超过东部地区，且近两年增长态势进一步巩固，反映出大型商超等供给增加、居民消费呈升级态势。但中西部地区耐用品保有量绝对水平偏低，如四川、山西等省汽车保有量仅分别是32.1、32.9辆，明显低于全国平均水平（49.7辆），后续购新需求或较大。

同时，中西部地区的供给侧不断完善，消费新业态加快扩容的同时，也对消费形成促进。2019-2022年间，中西部地区连锁零售门店数同比分别增长了22%、29.4%，涨幅超过东部地区（10.8%），消费供给持续升级。另外，成都、武汉等中西部城市作为区域中心枢纽，拥有千万级机场，2024年前11月，成都天府、武汉天河机场进港航班数分别位列全国第5、13位，具有较强的接待能力。得益于基础设施、城市交通不断完善，消费新业态，譬如演唱会等不断向中西部扩张，从供给端刺激本地需求释放的同时，也吸引东部地区跨城消费。

除以旧换新政策覆盖的耐用品外，北京、上海等东部地区其他耐用品保有量也较高，若明年消费政策扩容，居民仍有较大换新空间。除空调、冰箱等8类以旧换新政策覆盖的家电外，北京、上海其他耐用品保有量水平也较高，如北京、上海每百户照相机保有量分别为34.1、25台，每百户微波炉保有量为78.4、84.8台，均高于全国8.3、42.2台水平，若明年以旧换新政策扩容，东部地区居民的换新需求仍有较大空间。