千亿啤酒巨头换帅，一个不愿过舒服日子的人告别

冯仑风马牛

3天前

在青岛啤酒内部，他也一直强调：「我们不能做安营者，也不能做扎寨者，我们要做攀登者，攀上一个高峰，再向另一个高峰挺进，永不停歇。
封面图 | 黄克兴（图源：青岛啤酒官网）

今天和大家分享一个百年品牌老员工的故事。

1903年青岛啤酒始创，1986年黄克兴入职青岛啤酒，至今已有38年。在青岛啤酒121年历史中，有许多像黄克兴这样的资深员工，陪伴这个国民品牌走进第二个100年。而今，青岛啤酒求变，黄克兴也交完成绩单，挥手告别了。

作者：张文静

来源：中国企业家杂志

「企业家是那些不愿过舒服日子、愿意过不舒服日子的人。」——说这句话的黄克兴，退休了。
12月25日，青岛啤酒公告，董事长黄克兴因已届退休年龄，提出辞任公司董事长、执行董事及董事会战略与投资委员会主席职务的书面申请。辞任后，黄克兴不再担任公司及控股子公司的任何职务。
今年62岁的黄克兴，出生于山东，他自1986年从山东工业大学毕业后就进入青岛啤酒，到今年，他已在青岛啤酒「服役」38年。2012年，黄克兴任青岛啤酒总裁；2018年5月，他接替孙明波，成为青岛啤酒董事长。
黄克兴执掌青岛啤酒的这6年，青岛啤酒营收从2017年的262.77亿元增至2023年的339.4亿元；净利润从12.63亿元增至42.69亿元，涨了2倍多。
掌舵有百余年历史的青岛啤酒，黄克兴不敢懈怠，时刻如履薄冰。忙是黄克兴的日常，出差、开会、跑市场，总是连轴转，快60岁的人很少在凌晨一点前休息。
「咱不舒服了，企业就舒服了，员工就舒服了。」黄克兴曾对《中国企业家》说。他是不愿过舒服日子的人。
事实上，青岛啤酒发展至今，已有120余年历史。黄克兴即使只遵循历史惯性来做，也能接好这一棒，但他并不想做守成者。成为公司董事长后，他时时刻刻感觉要在这一职位上「带着企业干出一番动静来」，让它再上一个大台阶。
在青岛啤酒内部，他也一直强调：「我们不能做安营者，也不能做扎寨者，我们要做攀登者，攀上一个高峰，再向另一个高峰挺进，永不停歇。」
掌舵青岛啤酒后，黄克兴在内部持续推进青岛啤酒的高端化、智能化、绿色化、数字化转型，同时，重新定义企业边界，在啤酒业务基础上，开辟新赛道、新板块。
接任黄克兴的是姜宗祥，也是一位老「青啤人」，今年是他进青岛啤酒的第30年。
姜宗祥曾任青岛啤酒（芜湖）有限公司副总经理，青岛啤酒战略投资管理总部副部长、信息管理总部部长及制造中心采购管理总部部长、制造总裁助理兼采购管理总部部长、副总裁兼供应链总裁等职。
青岛啤酒称其「具有丰富的啤酒行业公司治理、战略管理、数字化转型、供应链管理及生产经营经验」。
过去几年，姜宗祥与黄克兴配合，「合力推动了公司科技创新优势持续巩固提升、产品竞争力显著增强、盈利水平持续稳健等方面工作」。

1.能在市场一线战斗的董事长

黄克兴是能在市场一线打仗、要听一线炮火声的董事长。他也是青岛啤酒第一个兼任公司营销决策委员会主席的董事长。黄克兴跑过市场，知道「市场和战场是一样的」。
在推进青岛啤酒高端化战略落地过程中，黄克兴就曾直接冲到一线。他有一句话流传很广，「宁入高端红海，不入低端泥海。」
2012年，黄克兴接任青啤总裁。当时整个市场仍是增量经济，各个啤酒企业还在跑马圈地，扩大规模。黄克兴却感到不安，他从公司CFO提供的数据中看到，青啤促销费用的增速比产品销量的增速高，主营业务利润的增速日趋缓慢，甚至下降。
果然，2013年，中国啤酒行业产销量见顶，2014年开始下降。2014年，青岛啤酒率先提出有质量的增长战略，主动打破传统啤酒的生产方式、销售方式，为企业和整个行业开启转型升级的新一轮探索。
产品上，青岛啤酒以消费者为导向，推出了奥古特、白啤、鸿运当头、精品原浆、皮尔森、IPA、黑啤等细分产品，尤其率先推出打破啤酒行业天花板的一世传奇、百年之旅等高端创新型产品，从中低端扩张变成高端引领、多元创新。
用黄克兴的话说，过去消费者习惯餐桌上「有一瓶」，现在是「有一套」。
青岛啤酒博物馆。图源：受访者
2016年，黄克兴兼任营销总裁，亲自坐镇「前线」。在一线，问题直观地呈现在他面前：市场竞争主要手段是同质化竞争，青岛啤酒的品牌优势无从显现；产品雷同单一，创新产品、高端产品少，已有高端产品在市场上的投放力度不足……
这一年，黄克兴有216天在一线市场。他带着团队贴着地皮跑，落地新的产品战略。
他几乎每周一、二开始出差，每到一地看两天市场，然后马不停蹄赶往下一站，周末赶回青岛。有一段时间因过于疲劳，免疫力下降，他背着中药罐出差。
他觉得，不仅是要把握市场、落地战略，更要带着团队在战斗中树正气、养锐气、强底气，在战斗中去培养将军，由此激发团队的狼性精神，「将团队打造成像将军一样去思考、像士兵一样能打仗的铁军。」
高端化战略的落地效果明显。「过去五年，青岛啤酒业绩每年平均增长25%，在啤酒总规模不变的情况下，利润增长了两倍。」黄克兴透露。

2.青岛啤酒为什么要变？

回顾掌舵青岛啤酒的6年多，2020年或许是黄克兴印象最深的一年。这一年，他一如既往地忙、累，却充满成就感。他最大的成就感在于，青岛啤酒开辟了健康和时尚两个全新赛道。
很多人疑惑，青岛啤酒过去一百余年，始终专注于做啤酒，现在为什么要变？
中国啤酒行业在经历长达30年的中高速增长后，陷入增长瓶颈。「企业不发展是最大的风险，不能因为行业下滑就无所作为。我要做的就是重新定义企业边界，让它再上一个大台阶。」黄克兴说。
20多年前，黄克兴任青岛啤酒战略部长时，就在思考啤酒之外的新赛道。他发现，国际啤酒巨头有两种不同的发展模式：一是以百威英博、嘉士伯、喜力为代表的全球扩张；二是以朝日、麒麟为代表的横向扩张——将单一产品扩展为与啤酒相关的食品、饮料、水等产品组合。他认为第二种更适合青岛啤酒。
2019年11月，青岛啤酒集团确立「高质量跨越式发展」战略，以啤酒为主业，规划快乐、健康、时尚三大板块。
快乐板块主要是指啤酒业务，未来还将推出威士忌等其他酒类产品；健康板块由苏打水、矿泉水、健康饮料、啤酒酵母衍生的生物科技产品组成；时尚板块则由啤酒博物馆、酒吧、啤酒精酿花园组成。
黄克兴希望，通过这三大板块的耦合互动，实现「由产品到场景的延伸，由行业到生态的拓展，由单赛道到多赛道的跨越，由传统制造业向工业互联网的转型」，以此重新定义青岛啤酒的边界和企业核心竞争力。
不过，黄克兴强调，开拓新业务不是盲目、简单地多元化，而是为了做厚啤酒主业、打造生态。
黄克兴把青岛啤酒这个平台比作一条用一百年修的高速公路，这条高速公路只跑了一辆车——啤酒，而且还有淡旺季之分，到每年第一、四季度，这条高速公路闲着。「为什么不能让水业务也在上面跑跑？」黄克兴解释，这相当于把高速公路效益放大了一倍。
在黄克兴看来，啤酒与水两种业务，在资源、渠道、管理上相通。青岛啤酒用传统思维做加法的方式去拓展水业务，倍增效应就能实现。
2019年7月27日，青啤宣布旗下王子海藻苏打水正式上市，布局健康水业务；2020年8月28日，青啤收购雀巢中国大陆水业务——这为青岛啤酒带来了先进的管理经验、大量人才与品牌，黄克兴说，「就像骑上奔驰的骏马，想停都停不下来。」
青岛啤酒的部分苏打水产品。图源：青岛啤酒官网
另一边，以TSINGTAO 1903青岛啤酒吧为核心的时尚板块也在攻城略地。目前啤酒吧在全国60多个城市开设200多家门店。为消费者提供沉浸式「啤酒+」生活新体验的青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园，也在2022年落成。

3.望远镜，放大镜，广角镜

新战略提出后，近年来，在青岛啤酒内部推动组织、制度、文化变革，成为黄克兴的一项重要任务。对于发展历史超过百年，任何变动都事关数万员工的青岛啤酒来说，变革的分寸和节奏把握至关重要，极其考验管理者的智慧。
「不能搞很大的动作，影响现有业务不合适。不是说都要推倒重建，那样的话，企业肯定会有一定时间的停滞。」因此，黄克兴推动的很多变革，在外界看来并不那么显眼。用他的话来说，是「微风细雨」，而非「狂风骤雨」。
相比内部变革，外界近几年更能看到的，是青岛啤酒在智能化、绿色化、数字化方面的变化。
2021年3月，具有近120年历史的青岛啤酒厂经过改造、升级，获得全球首家啤酒饮料行业「灯塔工厂」称号，成为全球「数字化制造」和「全球化4.0」的示范者之一，2024年又进阶成为全球首家啤酒饮料行业「可持续灯塔工厂」。
青岛啤酒工厂。来源：受访者
改革开放之初，青岛啤酒只生产3种产品，现在则包含9大系列，1500多种不同包装与规格的产品。工厂原来生产一瓶酒就行了，现在一个工厂一天要换几十次的瓶装。由规模化生产到满足年轻人的个性化、多元化转型，这些都靠智能制造、数字化来实现。
目前，青岛啤酒厂个性化定制最小订单仅为15箱。而据黄克兴透露，通过设备、管理提升，私人定制周期从最初的40天，发展到现在，仅需7天。
与此同时，青岛啤酒也正带动玻璃瓶、易拉罐、纸箱等上下游产业链进行数字化转型升级。
黄克兴对于自己近些年执掌青岛啤酒的成绩或是满意的。2024年上半年，在接受媒体采访时，黄克兴评价现阶段的青岛啤酒，「是一家非常健康且可持续发展的企业」。在他的定位中，青岛啤酒已经不单单是一家啤酒厂，而是一家先进制造业与现代服务业融合发展的企业。
不过，对于青岛啤酒而言，挑战仍在。在今天的啤酒存量时代，企业如何继续实现高质量发展，仍是青岛啤酒面临的一个课题。
黄克兴的答案是，以科技创新为引领的产品创新。他提出了「三镜」理念：望远镜，用望远镜来洞察未来消费者需求的变化；放大镜，用放大镜寻找现有目标消费者的个性化需求和未来变化的需求，并开发出对应的新产品；广角镜，用广角镜观察不喝啤酒的人的需求，将这部分人群纳入进来。
「借用三种镜子，不断开发一系列新产品，来满足消费者不断变化的、潜在的需要，啤酒的整个消费空间就打开了。」黄克兴说，在存量竞争时代，未来市场空间是巨大的。
不过，未来这一重担，要由他的接任者姜宗祥挑起了。
参考资料：
《青岛啤酒董事长黄克兴：像将军一样去思考，像士兵一样能打仗》，中国企业家杂志，周夫荣
《黄克兴：「焕新」百年青啤》，中国企业家杂志，梁宵
《黄克兴：百年青啤开启新赛道》，中国企业家杂志，于静
《存量质变：从青啤的变化看中国经济的新空间》，秦朔朋友圈，秦朔
《<企业家说>对话青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴》，蓝睛
《黄克兴：在变化中重新定义企业边界》，青岛日报，周晓峰

一起聊聊：

  • 你最近喝过青岛啤酒吗？

  • 你觉得青岛啤酒这几年做的新产品怎么样？
在青岛啤酒内部，他也一直强调：「我们不能做安营者，也不能做扎寨者，我们要做攀登者，攀上一个高峰，再向另一个高峰挺进，永不停歇。
封面图 | 黄克兴（图源：青岛啤酒官网）

今天和大家分享一个百年品牌老员工的故事。

1903年青岛啤酒始创，1986年黄克兴入职青岛啤酒，至今已有38年。在青岛啤酒121年历史中，有许多像黄克兴这样的资深员工，陪伴这个国民品牌走进第二个100年。而今，青岛啤酒求变，黄克兴也交完成绩单，挥手告别了。

作者：张文静

来源：中国企业家杂志

「企业家是那些不愿过舒服日子、愿意过不舒服日子的人。」——说这句话的黄克兴，退休了。
12月25日，青岛啤酒公告，董事长黄克兴因已届退休年龄，提出辞任公司董事长、执行董事及董事会战略与投资委员会主席职务的书面申请。辞任后，黄克兴不再担任公司及控股子公司的任何职务。
今年62岁的黄克兴，出生于山东，他自1986年从山东工业大学毕业后就进入青岛啤酒，到今年，他已在青岛啤酒「服役」38年。2012年，黄克兴任青岛啤酒总裁；2018年5月，他接替孙明波，成为青岛啤酒董事长。
黄克兴执掌青岛啤酒的这6年，青岛啤酒营收从2017年的262.77亿元增至2023年的339.4亿元；净利润从12.63亿元增至42.69亿元，涨了2倍多。
掌舵有百余年历史的青岛啤酒，黄克兴不敢懈怠，时刻如履薄冰。忙是黄克兴的日常，出差、开会、跑市场，总是连轴转，快60岁的人很少在凌晨一点前休息。
「咱不舒服了，企业就舒服了，员工就舒服了。」黄克兴曾对《中国企业家》说。他是不愿过舒服日子的人。
事实上，青岛啤酒发展至今，已有120余年历史。黄克兴即使只遵循历史惯性来做，也能接好这一棒，但他并不想做守成者。成为公司董事长后，他时时刻刻感觉要在这一职位上「带着企业干出一番动静来」，让它再上一个大台阶。
在青岛啤酒内部，他也一直强调：「我们不能做安营者，也不能做扎寨者，我们要做攀登者，攀上一个高峰，再向另一个高峰挺进，永不停歇。」
掌舵青岛啤酒后，黄克兴在内部持续推进青岛啤酒的高端化、智能化、绿色化、数字化转型，同时，重新定义企业边界，在啤酒业务基础上，开辟新赛道、新板块。
接任黄克兴的是姜宗祥，也是一位老「青啤人」，今年是他进青岛啤酒的第30年。
姜宗祥曾任青岛啤酒（芜湖）有限公司副总经理，青岛啤酒战略投资管理总部副部长、信息管理总部部长及制造中心采购管理总部部长、制造总裁助理兼采购管理总部部长、副总裁兼供应链总裁等职。
青岛啤酒称其「具有丰富的啤酒行业公司治理、战略管理、数字化转型、供应链管理及生产经营经验」。
过去几年，姜宗祥与黄克兴配合，「合力推动了公司科技创新优势持续巩固提升、产品竞争力显著增强、盈利水平持续稳健等方面工作」。

1.能在市场一线战斗的董事长

黄克兴是能在市场一线打仗、要听一线炮火声的董事长。他也是青岛啤酒第一个兼任公司营销决策委员会主席的董事长。黄克兴跑过市场，知道「市场和战场是一样的」。
在推进青岛啤酒高端化战略落地过程中，黄克兴就曾直接冲到一线。他有一句话流传很广，「宁入高端红海，不入低端泥海。」
2012年，黄克兴接任青啤总裁。当时整个市场仍是增量经济，各个啤酒企业还在跑马圈地，扩大规模。黄克兴却感到不安，他从公司CFO提供的数据中看到，青啤促销费用的增速比产品销量的增速高，主营业务利润的增速日趋缓慢，甚至下降。
果然，2013年，中国啤酒行业产销量见顶，2014年开始下降。2014年，青岛啤酒率先提出有质量的增长战略，主动打破传统啤酒的生产方式、销售方式，为企业和整个行业开启转型升级的新一轮探索。
产品上，青岛啤酒以消费者为导向，推出了奥古特、白啤、鸿运当头、精品原浆、皮尔森、IPA、黑啤等细分产品，尤其率先推出打破啤酒行业天花板的一世传奇、百年之旅等高端创新型产品，从中低端扩张变成高端引领、多元创新。
用黄克兴的话说，过去消费者习惯餐桌上「有一瓶」，现在是「有一套」。
青岛啤酒博物馆。图源：受访者
2016年，黄克兴兼任营销总裁，亲自坐镇「前线」。在一线，问题直观地呈现在他面前：市场竞争主要手段是同质化竞争，青岛啤酒的品牌优势无从显现；产品雷同单一，创新产品、高端产品少，已有高端产品在市场上的投放力度不足……
这一年，黄克兴有216天在一线市场。他带着团队贴着地皮跑，落地新的产品战略。
他几乎每周一、二开始出差，每到一地看两天市场，然后马不停蹄赶往下一站，周末赶回青岛。有一段时间因过于疲劳，免疫力下降，他背着中药罐出差。
他觉得，不仅是要把握市场、落地战略，更要带着团队在战斗中树正气、养锐气、强底气，在战斗中去培养将军，由此激发团队的狼性精神，「将团队打造成像将军一样去思考、像士兵一样能打仗的铁军。」
高端化战略的落地效果明显。「过去五年，青岛啤酒业绩每年平均增长25%，在啤酒总规模不变的情况下，利润增长了两倍。」黄克兴透露。

2.青岛啤酒为什么要变？

回顾掌舵青岛啤酒的6年多，2020年或许是黄克兴印象最深的一年。这一年，他一如既往地忙、累，却充满成就感。他最大的成就感在于，青岛啤酒开辟了健康和时尚两个全新赛道。
很多人疑惑，青岛啤酒过去一百余年，始终专注于做啤酒，现在为什么要变？
中国啤酒行业在经历长达30年的中高速增长后，陷入增长瓶颈。「企业不发展是最大的风险，不能因为行业下滑就无所作为。我要做的就是重新定义企业边界，让它再上一个大台阶。」黄克兴说。
20多年前，黄克兴任青岛啤酒战略部长时，就在思考啤酒之外的新赛道。他发现，国际啤酒巨头有两种不同的发展模式：一是以百威英博、嘉士伯、喜力为代表的全球扩张；二是以朝日、麒麟为代表的横向扩张——将单一产品扩展为与啤酒相关的食品、饮料、水等产品组合。他认为第二种更适合青岛啤酒。
2019年11月，青岛啤酒集团确立「高质量跨越式发展」战略，以啤酒为主业，规划快乐、健康、时尚三大板块。
快乐板块主要是指啤酒业务，未来还将推出威士忌等其他酒类产品；健康板块由苏打水、矿泉水、健康饮料、啤酒酵母衍生的生物科技产品组成；时尚板块则由啤酒博物馆、酒吧、啤酒精酿花园组成。
黄克兴希望，通过这三大板块的耦合互动，实现「由产品到场景的延伸，由行业到生态的拓展，由单赛道到多赛道的跨越，由传统制造业向工业互联网的转型」，以此重新定义青岛啤酒的边界和企业核心竞争力。
不过，黄克兴强调，开拓新业务不是盲目、简单地多元化，而是为了做厚啤酒主业、打造生态。
黄克兴把青岛啤酒这个平台比作一条用一百年修的高速公路，这条高速公路只跑了一辆车——啤酒，而且还有淡旺季之分，到每年第一、四季度，这条高速公路闲着。「为什么不能让水业务也在上面跑跑？」黄克兴解释，这相当于把高速公路效益放大了一倍。
在黄克兴看来，啤酒与水两种业务，在资源、渠道、管理上相通。青岛啤酒用传统思维做加法的方式去拓展水业务，倍增效应就能实现。
2019年7月27日，青啤宣布旗下王子海藻苏打水正式上市，布局健康水业务；2020年8月28日，青啤收购雀巢中国大陆水业务——这为青岛啤酒带来了先进的管理经验、大量人才与品牌，黄克兴说，「就像骑上奔驰的骏马，想停都停不下来。」
青岛啤酒的部分苏打水产品。图源：青岛啤酒官网
另一边，以TSINGTAO 1903青岛啤酒吧为核心的时尚板块也在攻城略地。目前啤酒吧在全国60多个城市开设200多家门店。为消费者提供沉浸式「啤酒+」生活新体验的青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园，也在2022年落成。

3.望远镜，放大镜，广角镜

新战略提出后，近年来，在青岛啤酒内部推动组织、制度、文化变革，成为黄克兴的一项重要任务。对于发展历史超过百年，任何变动都事关数万员工的青岛啤酒来说，变革的分寸和节奏把握至关重要，极其考验管理者的智慧。
「不能搞很大的动作，影响现有业务不合适。不是说都要推倒重建，那样的话，企业肯定会有一定时间的停滞。」因此，黄克兴推动的很多变革，在外界看来并不那么显眼。用他的话来说，是「微风细雨」，而非「狂风骤雨」。
相比内部变革，外界近几年更能看到的，是青岛啤酒在智能化、绿色化、数字化方面的变化。
2021年3月，具有近120年历史的青岛啤酒厂经过改造、升级，获得全球首家啤酒饮料行业「灯塔工厂」称号，成为全球「数字化制造」和「全球化4.0」的示范者之一，2024年又进阶成为全球首家啤酒饮料行业「可持续灯塔工厂」。
青岛啤酒工厂。来源：受访者
改革开放之初，青岛啤酒只生产3种产品，现在则包含9大系列，1500多种不同包装与规格的产品。工厂原来生产一瓶酒就行了，现在一个工厂一天要换几十次的瓶装。由规模化生产到满足年轻人的个性化、多元化转型，这些都靠智能制造、数字化来实现。
目前，青岛啤酒厂个性化定制最小订单仅为15箱。而据黄克兴透露，通过设备、管理提升，私人定制周期从最初的40天，发展到现在，仅需7天。
与此同时，青岛啤酒也正带动玻璃瓶、易拉罐、纸箱等上下游产业链进行数字化转型升级。
黄克兴对于自己近些年执掌青岛啤酒的成绩或是满意的。2024年上半年，在接受媒体采访时，黄克兴评价现阶段的青岛啤酒，「是一家非常健康且可持续发展的企业」。在他的定位中，青岛啤酒已经不单单是一家啤酒厂，而是一家先进制造业与现代服务业融合发展的企业。
不过，对于青岛啤酒而言，挑战仍在。在今天的啤酒存量时代，企业如何继续实现高质量发展，仍是青岛啤酒面临的一个课题。
黄克兴的答案是，以科技创新为引领的产品创新。他提出了「三镜」理念：望远镜，用望远镜来洞察未来消费者需求的变化；放大镜，用放大镜寻找现有目标消费者的个性化需求和未来变化的需求，并开发出对应的新产品；广角镜，用广角镜观察不喝啤酒的人的需求，将这部分人群纳入进来。
「借用三种镜子，不断开发一系列新产品，来满足消费者不断变化的、潜在的需要，啤酒的整个消费空间就打开了。」黄克兴说，在存量竞争时代，未来市场空间是巨大的。
不过，未来这一重担，要由他的接任者姜宗祥挑起了。
参考资料：
《青岛啤酒董事长黄克兴：像将军一样去思考，像士兵一样能打仗》，中国企业家杂志，周夫荣
《黄克兴：「焕新」百年青啤》，中国企业家杂志，梁宵
《黄克兴：百年青啤开启新赛道》，中国企业家杂志，于静
《存量质变：从青啤的变化看中国经济的新空间》，秦朔朋友圈，秦朔
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