出品 | 妙投APP
作者 | 段明珠
头图 | 视觉中国
东鹏饮料是近几年少有的逆势高增的消费牛股，一个原因是抢占了红牛不少市场份额，一个原因是低价策略正好符合消费降级的趋势。
进入2024年，东鹏饮料三个季度的营收同比增速均保持在40%左右。亮眼的数据也推动了股价的上涨，从2022年5月至今，其股价涨幅高达180%+，尤其是今年已经翻倍。
不过近期围绕东鹏饮料始终存在3大疑问：
东鹏特饮去年正式成为饮料行业的百亿大单品，但增长性还有多大？
除了东鹏特饮，公司能否培育出第二增长曲线？
老股东和高管接连减持，是不看好公司前景吗？
本篇将主要探讨上述问题。
#01百亿单品的增长上限近了？
2023年，东鹏特饮全年营收103亿，正式成为饮料行业的百亿大单品。
今年，东鹏饮料前三季度营收125.6亿，同比增长45.34%，归母净利润为27.07亿元，同比增长63.53%。而其营收中八成以上营收来自东鹏特饮，即前三季度这一大单品营收突破105亿元，已超过去年全年营收；Q3单季营收36.52亿元，同比增长27.73%。
在今年“价格战”“渠道战”轮番上演的饮料行业，这样的表现确实亮眼。
但从去年起，市场对东鹏饮料增长前景和速度产生疑虑，具体来说就是东鹏特饮百亿后很可能冲不动了。
百亿单品向来是消费赛道熠熠生辉的明星，代表产品有300亿+大单品蒙牛特仑苏，200亿+大单品伊利安慕希、可口可乐、红牛等。
观察上述产品可发现：产生大单品首先需要品类的规模空间足够大；其次是赛道内集中度足够高；同时，这些大单品多数诞生的时间比较久远，当前的消费环境下（疲软、降级等）想再跑出百亿大单品的难度加大；即使是这些单品，想再跨越一个台阶的难度也极高。
所以对东鹏特饮未来失去高速增长的担忧不无道理。但细心点会发现，200亿+单品中还有其老对手红牛，如果东鹏特饮能再吃掉红牛的部分市场，是否还有倍增的可能？
这就要从2方面寻找答案：功能饮料市场还有多大（蛋糕有多大）？东鹏特饮相对竞争优势有多大（能否多切点）？
1、能量饮料赛道“狼多肉少”？
能量饮料属于功能性饮料，再上一级是软饮料。
2023年软饮料整体规模在9092亿元，但近年来增速在3%左右（灼识咨询、华泰研究）。其中功能性饮料2023年市场规模达到1471亿元，预计今年将增长至1576亿元（中商产业研究院），增速在7%左右，算是软饮料中表现较好的。
功能性饮料中又包括了能量饮料（红牛、东鹏特饮）、运动饮料（尖叫、宝矿力水特）、营养素饮料等；2023年各细分的市场规模分别是1041亿元、166亿元、197亿元；能量饮料占比70.72%，但市场增速也在下降，去年市场销售额同比增长不到3%（尼尔森IQ数据）。
从竞争格局上，2023年东鹏特饮在能量饮料中的销售量占比为43.02%，比红牛系高出12.2个点（尼尔森IQ数据）；但由于两者价格的差异和产品布局等原因，东鹏饮料整体的市占率为17%，仍落后于华彬红牛（欧睿）。
东鹏还面临着前有虎（国际老品牌）后有狼（新进入者）的挑战。根据艾媒咨询，我国44.19%消费者购买过脉动，占比最高；其次才是红牛（43.63%）和东鹏特饮（42.70%）；同时元气森林、日加满、健力宝、尖叫等品牌相继冲入市场，也获得消费者青睐，有40.07%消费者购买过健力宝，36.33%消费者购买过尖叫。
从上述数据来看，保守假设，未来3年能量饮料保持3%的增速，东鹏特饮保持现有的市占率，营收也可超150亿；如果东鹏特饮市占率能再提升3个点，则就能跨入200亿大单品一列。
2、东鹏特饮能否切下更大块蛋糕？
当前消费环境下，想靠价升来提额无疑有些逆势而为，那量增就是关键。
东鹏饮料从广东发家，2023年省外营收占比为53.5%；今年截至Q3，营收仍有约42%来自广东、华东。核心市场（广东、广西、华东、华中）还有一定增长潜力，但想打破成长天花板，“全国化”是东鹏的关键动作。
过去东鹏在核心市场推行精耕模式，在一级经销商上设立分销商和邮差商，最终连接终端和消费者；如今在西南和华北等潜力市场，则采用大流通模式，与一级经销商共同开发市场，直接对接终端。
截至目前，东鹏饮料已与超过2982家经销商建立合作伙伴关系，覆盖全国超过360万家活跃终端门店；在2023年10月还在天津设立了第十大生产基地，这也是其北方区域的首个生产基地，方便更好辐射北方市场。
不过北方市场属于红牛基本盘，在高端餐饮、便利店、健身房等渠道其已具备较强的壁垒；相对来说，东鹏更多是在超市、网吧及工业厂区等特殊渠道具有更高占有率；同时考虑到东鹏特饮偏甜口感更适合南方等原因，其全国化在早期低基数基础上可以实现高速增长（如Q1-Q3华北区同比增长83.54%至15.03亿，几近翻倍），后期必然会放缓增速。
东鹏还在布局海外市场，今年上半年海外市场营收仅1481万元，几乎可以忽略不计。
预计未来3年，东鹏仍可以靠全国化拓新获得不错的增长。
#02第二增长曲线在哪？
没有企业想单脚独立。东鹏饮料早放话“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。”
目前，东鹏饮料实施“1+6”多品类战略，布局了包括电解质饮料、无糖茶、即饮咖啡等新品类，不过主要的策略还是在模仿基础上创新。
电解质饮料上，补水啦对标外星人；气泡水上，东鹏气泡特饮对标元气森林气泡水；无糖茶上，乌龙上茶对标东方树叶；即饮咖啡上，东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡……
这里有潜质成为第二增长曲线的是补水啦。
今年Q1-Q3“东鹏补水啦”营收为12.11亿元，同比增长292.11%，占比由3.58%提升至9.66%；其中Q3营收为7.35亿元，超过上半年总和。同期其他饮料品类总营收8.12亿，同比增长145.43%。
不过电解质水属于运动饮料，目前中国市场规模较小（166亿）。2023年我国运动饮料人均消费量仅为1.42升/年，美日两国运动饮料人均消费量分别高达20.65 升/年和9.9 升/年，且销售单价更高，相较之下还有不少提升空间。
眼下，中国电解质水市场2022年规模才27亿，其中外星人电解质水就占了12.7亿元。所以未来东鹏想要靠补水啦这一单品拉动整体表现有难度。
#03高管股东卖公司是不看好吗？
东鹏饮料近来一直被大股东频频减持。
作为东鹏上市前唯一的外部大股东，君正投资自2022年以来已5次宣告计划减持，且每轮实际减持股份数量成倍增长。有人给算笔账，不考虑分红因素，君正投资在东鹏饮料的投资已获得超64亿元的浮盈，投资收益率达18倍。
君正资本的背后是被誉为“快消教父”的宋向前，居然之家、爱慕集团、洽洽食品、来伊份、巴比食品都能看到其影子。一级市场投资有“募投管退”四个环节，能够最终通过投资的企业IPO来退出获得收益，是非常圆满的结局。
所以君正的减持也不用过度解读，目前其在东鹏饮料的持股比例仍有3.91%。只能说作为精明的投资方，其选择了在这一阶段最肥美的时候摘果子，把部分收益落袋为安。
东鹏饮料上市后经过多次大额解禁，比如今年5月份就有超500亿市值的解禁，但事后看并不影响其股价又涨了40%，关键还在于当时东鹏饮料的高增态势明显。
不过未来东鹏饮料增速放缓可能性非常高，根据多家券商评估，未来2年其营收增速可能会降到30%一线，归母净利增速由于成本红利或比营收增速高一些。
就2025年来看，疫情疤痕效应或仍存在，东鹏饮料又具有高性价比、功能化等优势，增长即便有所放缓，在消费赛道仍是优秀生。
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东鹏饮料是近几年少有的逆势高增的消费牛股，一个原因是抢占了红牛不少市场份额，一个原因是低价策略正好符合消费降级的趋势。
进入2024年，东鹏饮料三个季度的营收同比增速均保持在40%左右。亮眼的数据也推动了股价的上涨，从2022年5月至今，其股价涨幅高达180%+，尤其是今年已经翻倍。
不过近期围绕东鹏饮料始终存在3大疑问：
东鹏特饮去年正式成为饮料行业的百亿大单品，但增长性还有多大？
除了东鹏特饮，公司能否培育出第二增长曲线？
老股东和高管接连减持，是不看好公司前景吗？
本篇将主要探讨上述问题。
#01百亿单品的增长上限近了？
2023年，东鹏特饮全年营收103亿，正式成为饮料行业的百亿大单品。
今年，东鹏饮料前三季度营收125.6亿，同比增长45.34%，归母净利润为27.07亿元，同比增长63.53%。而其营收中八成以上营收来自东鹏特饮，即前三季度这一大单品营收突破105亿元，已超过去年全年营收；Q3单季营收36.52亿元，同比增长27.73%。
在今年“价格战”“渠道战”轮番上演的饮料行业，这样的表现确实亮眼。
但从去年起，市场对东鹏饮料增长前景和速度产生疑虑，具体来说就是东鹏特饮百亿后很可能冲不动了。
百亿单品向来是消费赛道熠熠生辉的明星，代表产品有300亿+大单品蒙牛特仑苏，200亿+大单品伊利安慕希、可口可乐、红牛等。
观察上述产品可发现：产生大单品首先需要品类的规模空间足够大；其次是赛道内集中度足够高；同时，这些大单品多数诞生的时间比较久远，当前的消费环境下（疲软、降级等）想再跑出百亿大单品的难度加大；即使是这些单品，想再跨越一个台阶的难度也极高。
所以对东鹏特饮未来失去高速增长的担忧不无道理。但细心点会发现，200亿+单品中还有其老对手红牛，如果东鹏特饮能再吃掉红牛的部分市场，是否还有倍增的可能？
这就要从2方面寻找答案：功能饮料市场还有多大（蛋糕有多大）？东鹏特饮相对竞争优势有多大（能否多切点）？
1、能量饮料赛道“狼多肉少”？
能量饮料属于功能性饮料，再上一级是软饮料。
2023年软饮料整体规模在9092亿元，但近年来增速在3%左右（灼识咨询、华泰研究）。其中功能性饮料2023年市场规模达到1471亿元，预计今年将增长至1576亿元（中商产业研究院），增速在7%左右，算是软饮料中表现较好的。
功能性饮料中又包括了能量饮料（红牛、东鹏特饮）、运动饮料（尖叫、宝矿力水特）、营养素饮料等；2023年各细分的市场规模分别是1041亿元、166亿元、197亿元；能量饮料占比70.72%，但市场增速也在下降，去年市场销售额同比增长不到3%（尼尔森IQ数据）。
从竞争格局上，2023年东鹏特饮在能量饮料中的销售量占比为43.02%，比红牛系高出12.2个点（尼尔森IQ数据）；但由于两者价格的差异和产品布局等原因，东鹏饮料整体的市占率为17%，仍落后于华彬红牛（欧睿）。
东鹏还面临着前有虎（国际老品牌）后有狼（新进入者）的挑战。根据艾媒咨询，我国44.19%消费者购买过脉动，占比最高；其次才是红牛（43.63%）和东鹏特饮（42.70%）；同时元气森林、日加满、健力宝、尖叫等品牌相继冲入市场，也获得消费者青睐，有40.07%消费者购买过健力宝，36.33%消费者购买过尖叫。
从上述数据来看，保守假设，未来3年能量饮料保持3%的增速，东鹏特饮保持现有的市占率，营收也可超150亿；如果东鹏特饮市占率能再提升3个点，则就能跨入200亿大单品一列。
2、东鹏特饮能否切下更大块蛋糕？
当前消费环境下，想靠价升来提额无疑有些逆势而为，那量增就是关键。
东鹏饮料从广东发家，2023年省外营收占比为53.5%；今年截至Q3，营收仍有约42%来自广东、华东。核心市场（广东、广西、华东、华中）还有一定增长潜力，但想打破成长天花板，“全国化”是东鹏的关键动作。
过去东鹏在核心市场推行精耕模式，在一级经销商上设立分销商和邮差商，最终连接终端和消费者；如今在西南和华北等潜力市场，则采用大流通模式，与一级经销商共同开发市场，直接对接终端。
截至目前，东鹏饮料已与超过2982家经销商建立合作伙伴关系，覆盖全国超过360万家活跃终端门店；在2023年10月还在天津设立了第十大生产基地，这也是其北方区域的首个生产基地，方便更好辐射北方市场。
不过北方市场属于红牛基本盘，在高端餐饮、便利店、健身房等渠道其已具备较强的壁垒；相对来说，东鹏更多是在超市、网吧及工业厂区等特殊渠道具有更高占有率；同时考虑到东鹏特饮偏甜口感更适合南方等原因，其全国化在早期低基数基础上可以实现高速增长（如Q1-Q3华北区同比增长83.54%至15.03亿，几近翻倍），后期必然会放缓增速。
东鹏还在布局海外市场，今年上半年海外市场营收仅1481万元，几乎可以忽略不计。
预计未来3年，东鹏仍可以靠全国化拓新获得不错的增长。
#02第二增长曲线在哪？
没有企业想单脚独立。东鹏饮料早放话“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。”
目前，东鹏饮料实施“1+6”多品类战略，布局了包括电解质饮料、无糖茶、即饮咖啡等新品类，不过主要的策略还是在模仿基础上创新。
电解质饮料上，补水啦对标外星人；气泡水上，东鹏气泡特饮对标元气森林气泡水；无糖茶上，乌龙上茶对标东方树叶；即饮咖啡上，东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡……
这里有潜质成为第二增长曲线的是补水啦。
今年Q1-Q3“东鹏补水啦”营收为12.11亿元，同比增长292.11%，占比由3.58%提升至9.66%；其中Q3营收为7.35亿元，超过上半年总和。同期其他饮料品类总营收8.12亿，同比增长145.43%。
不过电解质水属于运动饮料，目前中国市场规模较小（166亿）。2023年我国运动饮料人均消费量仅为1.42升/年，美日两国运动饮料人均消费量分别高达20.65 升/年和9.9 升/年，且销售单价更高，相较之下还有不少提升空间。
眼下，中国电解质水市场2022年规模才27亿，其中外星人电解质水就占了12.7亿元。所以未来东鹏想要靠补水啦这一单品拉动整体表现有难度。
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作为东鹏上市前唯一的外部大股东，君正投资自2022年以来已5次宣告计划减持，且每轮实际减持股份数量成倍增长。有人给算笔账，不考虑分红因素，君正投资在东鹏饮料的投资已获得超64亿元的浮盈，投资收益率达18倍。
君正资本的背后是被誉为“快消教父”的宋向前，居然之家、爱慕集团、洽洽食品、来伊份、巴比食品都能看到其影子。一级市场投资有“募投管退”四个环节，能够最终通过投资的企业IPO来退出获得收益，是非常圆满的结局。
所以君正的减持也不用过度解读，目前其在东鹏饮料的持股比例仍有3.91%。只能说作为精明的投资方，其选择了在这一阶段最肥美的时候摘果子，把部分收益落袋为安。
东鹏饮料上市后经过多次大额解禁，比如今年5月份就有超500亿市值的解禁，但事后看并不影响其股价又涨了40%，关键还在于当时东鹏饮料的高增态势明显。
不过未来东鹏饮料增速放缓可能性非常高，根据多家券商评估，未来2年其营收增速可能会降到30%一线，归母净利增速由于成本红利或比营收增速高一些。
就2025年来看，疫情疤痕效应或仍存在，东鹏饮料又具有高性价比、功能化等优势，增长即便有所放缓，在消费赛道仍是优秀生。
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