“线上+线下”消费场景全布局，香飘飘以“两种中国茶”收割市场？

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凤凰网财经

3天前

如今香飘飘又祭出的原叶现泡轻乳茶大杀器，凭借国内新质生产力的不断发展，完成了“极具竞争力”的产品定价，附之“线上消费渠道+线下消费场景”的全布局，为自己回归市场焦点再填砝码。

2024年12月20日，在西湖畔人流最密集的湖滨步行街，香飘飘“地球首家奶茶店”开业场景火爆，众多网友在社交媒体发文表示，当天店员忙得脚不沾地满头大汗，有人排队2小时还没喝到奶茶，品牌方通过单人限购2杯等措施，避免过度拥挤造成隐患。

在微博、抖音和小红书等平台，“香飘飘地球首家奶茶店开业”“奶茶鼻祖香飘飘终于开店了”“香飘飘开奶茶店9元一杯奶茶”等话题冲上热搜。有网友说香飘终于开窍，懂得把心智资产转化为品牌资产，也有网友认为香飘飘是在向流量低头，一时的喧嚣背后是企业找不到前进方向的迷茫。

一杯奶茶绕地球的故事

2004 年，湖州人蒋建琪经营着一家小型食品厂，当时公司的主营业务是棒棒冰，产品形态单一且受季节影响明显，冬季销量下滑严重，急需开拓新产品填补空白。

一次偶然的机会，蒋建琪在街头看到一家奶茶店门口人们排着长队购买珍珠奶茶，他意识到这里面蕴藏着巨大的商机。于是，蒋建琪找到杭州食品研究所，合作研发冲泡奶茶，并前往广东邀请设计师精心设计产品包装。

2005 年，香飘飘品牌正式成立，开创了杯装奶茶这一全新的品类。与街边小店食材和制作工艺无法得到保障形成对比的是，香飘飘把杯装奶茶做到了规模化和标准化：统一配方，统一食材，产业化生产，标准化检验。

同时，蒋建琪还邀请了彼时的当红女星陈好作为品牌代言人，凭借产品醇香的味道、新颖地冲调方式以及亮眼的包装，一经推出便迅速成为爆款，销售额从 2005 年的数千万元，在短短一年后的 2006 年就跃升至 4.8 亿元。

2009年，香飘飘打出那句让很多80、90后至今记忆犹新的魔性广告语：“一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，以一种戏剧化的方式传达产品销量的庞大，让消费者直观感受到香飘飘奶茶的受欢迎程度。随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿杯、10亿杯、12亿杯……2圈、3圈、4圈……似乎每年都在创造新的销售纪录。

资料显示，截至2020年，香飘飘已累计售出130亿杯，可绕地球40圈。而在最近的一次关于破产的辟谣中，香飘飘董事兼品牌创新总经理蒋晓莹表示：“我们还在绕地球，奶茶已经绕地球55圈，果汁茶已经绕地球6圈”。

这些广告语通过在各大电视台、综艺节目等平台的广泛传播，迅速在全国范围内打响了香飘飘的品牌知名度，使得香飘飘成为国民心中奶茶的代名词。消费者在提及杯装奶茶时，往往第一个想到的就是香飘飘，品牌成功占领了消费者的心智。在当时的奶茶市场中，无论是在超市、便利店等线下零售渠道，还是在电商平台等线上渠道，香飘飘的产品都备受消费者青睐，销量持续领先，成为众多竞品模仿和追赶的对象。

2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿元。

线下奶茶新势力的崛起

尽管率先入局，但香飘飘在奶茶赛道中也不算寂寞，因为一股新势力正在悄然崛起。

现制茶饮的连锁化、品牌化的启蒙，大约是在上世纪90年代末，大陆奶茶品牌最早由港台引进。1997年，台湾省品牌“快可立”在大陆开设直营店，1998年上海避风塘奶茶诞生，1999年奶茶连锁“大卡司”诞生在广州，2004年避风塘的加盟品牌“街客”流行于上海街头，广西“地下铁”吹来阵阵港风……

2011年台湾省品牌“一点点”进入上海市场，推出了现泡鲜煮茶，以绿茶、红茶、乌龙茶为基茶，选址靠近写字楼与学校，并推出外送满减活动，茶饮也渐渐出现线上外卖的消费趋势。这时候，台资品牌的口味标准化、开放式门店、服务感强、严格的运营管理，给大陆茶饮市场带来了一股新风，诞生于这个阶段的本土品牌有悸动烧仙草、益禾堂、快乐柠檬，看到了与台湾省同行的差距，并吸收了他们的产品与运营理念。

此后，更懂流量更懂消费场景的大陆品牌喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬等现制茶饮品牌如雨后春笋般出现在大街小巷，中国茶饮行业进入爆发期。有权威机构统计，2012年—2018年，茶饮行业大量新品牌成立，门店数飙升，2017年有25万家现制茶饮，2018年底就已突破45万家。

这些茶饮店主打新鲜制作，能够根据消费者的个性化需求现场调配奶茶，以新颖的产品形式、丰富的口味选择以及舒适的消费环境，吸引了众多年轻消费者的目光。除新鲜食材，新茶饮还乐于拥抱新技术，在加工制售过程中，重视数字化的技术的应用，实现人机的高效合作。此外，他们采用新的视角呈现品牌价值，比如重视顾客体验，特别重视顾客对品牌的认同感，这些新概念对香飘飘造成了很大的冲击。

香飘飘向内开刀，“打到了自己的七寸”

此外，随着生活水平的提升，新一代消费者们在追求好喝的同时，也在控糖、健康、低热量等维度对快消行业提出了更高的要求。

香飘飘显然意识到了这一点。从2018年，香飘飘开始探索品牌年轻化和健康化的战略路径。

面对消费群体的崛起和市场环境的变化，香飘飘以创新为驱动，推出更符合年轻人消费习惯的产品。

冲泡板块，推出多款健康化新品，如珍珠牛乳茶，采用四季春好茶和进口优质乳粉作为原材料，低糖、0反式脂肪酸的配方，让消费者“无负担，安心喝”。在最近的一次投资者调研中，香飘飘出了冲泡业务的“四化”策略，即品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化。未来，公司将基于“四化”策略进行产品创新，带动整个冲泡板块的健康化与年轻化升级。

对于公司“第二增长曲线”即饮业务，香飘飘展示出更为积极与前瞻的创新步伐。Meco如鲜·果茶，采用真茶萃取，加之真果汁，经过多年创新，目前已形成四大畅销口味。同时，也在持续探索季节限定款，继“竹香青梅”“东魁杨梅”后，今年又推出 “夏杏金萱”，满足消费者个性化、多元化的需求，为消费者带来持久的新鲜体验。

兰芳园冻柠茶，考虑到消费者对于碳酸饮料的顾虑，结合自身“纯植物配方”“不含碳酸”的特点，打出了“健康的冰爽饮料”的口号，满足了消费者对健康和冰爽的双重需求，在北京、广州等地，兰芳园冻柠茶已经成为热销单品。

而此次支撑香飘飘开设线下奶茶店的品牌，是香飘飘今年新推出的0添加原叶现泡轻乳茶。单杯售价9元，相当于1/2杯霸王茶姬同款饮品的价格。香飘飘表示，奶茶店主推的“原叶现泡轻乳茶”精选云南高山嫩芽绿茶和横县重瓣茉莉，每一杯都散发着茶叶和茉莉花的自然香气，配合牛乳锁鲜杯，主打“现泡、鲜制、现喝”，每杯均保证现泡的新鲜口感。0添加香精、0植脂末、0反式脂肪酸的健康承诺，消费者在享受口感的同时，也能享受健康。符合了当代消费者对健康茶饮的追求。

有消费者认为，“原叶现泡轻乳茶这样的产品，让我们消费者可以通过更便捷的方式，享受到能够媲美线下的高品质口感与体验，值得点赞。”“原叶现泡轻乳茶随身携带，随时享用。无论是在高铁、郊游等外卖茶饮难以覆盖的移动场景，它都能成为现制茶饮产品的理想替代品。”品牌专家认为，原叶现泡轻乳茶的推出，不仅满足了消费者对健康茶饮的需求，也为香飘飘在茶饮市场中带来了新的竞争力和市场机会。

香飘飘相关负责人在接受媒体采访时表示，香飘飘未来将继续在更年轻、更健康的品类方向持续创新，不断推出符合年轻消费者健康饮品需求的产品，将持续探索多样化的产品使用场景和消费触点，以期为用户带来更高品质的产品体验。

不久前，香飘飘发布了2024年前三季度业绩报告。2024年1—9月，香飘飘实现营业收入约19.38亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为1773.25万元，同比增长408.98%。业内人士认为，随着第四季度冲泡饮品市场销售旺季的到来，香飘飘有望在2024年给市场交出一份满意的答卷。

在回答投资者关于公司发展战略时，香飘飘表示公司有着清晰且积极的品牌发展愿景。一方面持续巩固冲泡业务这块基本盘，通过不断进行产品的健康化、年轻化升级，如推出更多像手作燕麦奶茶、原叶现泡奶茶等采用优质原料、符合当下健康理念的新品，满足消费者对健康饮品的需求。同时优化包装设计、创新营销策略，吸引不同年龄段的消费者，进一步稳固在冲泡奶茶市场的领先地位，让香飘飘继续成为消费者在冲泡奶茶品类中的首选品牌。

20年前，在路边奶茶店野蛮生长的年代，香飘飘靠产业化标准化横空杀出，成功跻身行业老大，并连续12年霸榜市场份额第一。如今香飘飘又祭出的原叶现泡轻乳茶大杀器，凭借国内新质生产力的不断发展，完成了“极具竞争力”的产品定价，附之“线上消费渠道+线下消费场景”的全布局，为自己回归市场焦点再填砝码。