出品/真故研究室
撰文/梁湘
这半年，大陆潮玩品牌泡泡玛特在中国台湾（以下简称台湾）爆红。年轻人狂抽盲盒，热门IP商品秒空、黄牛蹲店爆买，大陆在过去几年已经看腻了的画面或桥段，在台湾重现。
前几年，由于大陆对盲盒消费降温，一度导致泡泡玛特营收减速，市值从最高的1500亿港币跌到不足300亿。但拜出海利好等，从今年年初起，泡泡玛特市值一路止跌回升，如今已重新突破千亿港币大关。港澳台、泰国等海外市场，从2021年占泡泡玛特总营收的不足1%，成长至29.7%，成为点燃泡泡玛特生命第二春的引擎。
01
台湾同胞疯抢泡泡玛特
泡泡玛特在台湾有多红，看看当地媒体标题就知道。
“上千粉丝疯狂抢购，泡泡玛特台湾首店插旗信义”
“Lisa曾开箱，黄牛价翻倍”
“排队三个半小时，只为一个Labubu”。
图源：当地媒体
粉丝爱爱爱，黄牛抢抢抢，连银发族也被动员起来，风雨天替黄牛党代排，要的就是尽可能手速拿到原价版的热门IP潮玩，转手就是一道横财。
在当地电视媒体的镜头轰炸前，一位小哥手拿泡泡玛特两大礼盒淡定揭秘，一盒小的才要400多新台币，但黄牛党转手一卖就1480新台币，直接涨1000（合222元人民币）。大盒转手更是直接涨4、5000新台币（5000新台币合1114元人民币）。
图源：当地媒体
因为粉丝和黄牛互抢，台湾同胞之间还不惜为了潮玩互呛。
两个月前，泡泡玛特位于台北的西门町旗舰店，粉丝和黄牛之间的激烈争吵就一度引来警方，店方不得不临时关门营业。
图源：当地媒体
有民众指，争吵系黄牛请阿嬷代排，临近店家开门时，黄牛和阿嬷互换位置，引发众怒。更有大姐直接谎称店内有朋友代排，直接插队，冲进店内。
店方本也拿出对策：店门口盖手章，并手写号码序列，可于平日营业时间下午一点后登记入场，一个号码可享免费进店一次。结果根本不管用，眼见难平众怒，只好叫来警察来协助解决纠纷。
其实，泡泡玛特在台北西门町的旗舰店，早于去年12月29日开业，首日营收就高达1140万新台币（合254万人民币）。今年迎来第二火，部分原因要拜韩国女团BLACKPINK成员Lisa等艺人宣推所赐。Lisa在社交媒体Ins上连续三天晒出与泡泡玛特IP Labubu（由中国香港设计师龙家升设计）的合影。要知道，她的Ins粉丝过了1个亿，比泰国总人口还多出3000万，随即展现出强大的带货能力。
今年第二季度， Labubu在越南电商渠道大卖20万美元，较第一季度暴涨665%。在泰国，Labubu成了中泰民间旅游纽带，吸引了一波又一波泰国人来华旅游、顺便抢购。
说起泡泡玛特台湾火爆情况，台湾本地网友其实也是有的懂，有的懵，有的则是雾里看花。
在当地媒体报道中，有人表示是受Lisa带火影响，也来跟风；有人只是觉得泡泡玛特的产品单纯可爱，明知盲盒是个坑也要往里跳；有的就是认知到部分热门IP的收藏价值，为了转售图利。当然也有人买了才发现， “哈，泡泡玛特是大陆品牌”。
图源：当地媒体
据泡泡玛特2024年半年报披露，包括香港、台湾在内的东亚市场，今年上半年营收达4.78亿人民币，同比增长153.7%，收入占出海总营收的35.4%，仅次于东南亚41.1%的市场份额。
02
泡泡玛特填补了宝岛的啥
在文化发展过程中，台湾因社会经济开发时间较早，在流行文化输出上一度占有相对优势，除了影视综艺、演唱音乐外，也包括潮玩文化。这一波泡泡玛特进入宝岛市场引发正面反响，也让研究文创产业的人士有诸多思考。
据长期研究互联网产业变迁、以及Ｚ世代消费文化发展的观察人士陈程表示，今年上半年，有一群台湾青年企业家到广东考察当地消费零售市场，就有人主动提出，要去泡泡玛特的门店扫货。7月时，更有台湾业者借来北京出差期间逛泡泡玛特，一次性扫货4万新台币（约8920元人民币）抱回家。
他直言，潮玩文化虽然在日本、中国香港、台湾地区发展较早，“但现在大陆明显在文创设计、品牌影响力等方面，叠加市场规模，再搭上出海浪潮兴起与大量推出在地化商品系列，已经占据更多优势，走得更往前了。”
据介绍，潮玩在台湾更多被叫公仔，“公仔”这个词起源于上世纪70年代的港澳，伴随世界动漫产业兴盛而发展。
80年代，台湾地区玩具业发展并大量出口，为后来宝岛文创产业发展积累下工业基础。90年代，港澳的公仔文化开始传入台湾，加深了潮玩文化的内涵发展，并成为如今台湾文创产业的重要组成部分。
很多去台湾旅游的人应该会有印象，台湾大街小巷常有很多动漫实体形象作为城市艺术来进行街头妆点，早期陆客团去台湾，也常常被摊位上历史人物的公仔形象所吸引，俨然实体公仔已经成为台湾公共社会文化的一部分。
在宝岛，潮玩文化受日本动漫文化影响颇深。在泡泡玛特进入台湾之前，在年轻人比较活跃的台北西门町等街区，日本最大的动漫商品连锁店安利美特（Animate）的海外首店，就设在这里（2000年开设）。在日本国内，安利美特的连锁店超过100家，它销售的产品不少是动漫周边IP，但产品形态比较多，从CD、DVD、书籍到游戏等应有尽有。
图 | Animate店内内景
台湾本土市场也有自己的潮玩商店，比如Jinart（2001年成立），是一家起源于台中、集潮玩、文具、日常杂货于一体的综合店，水果刺猬是这家企业的代表作之一；还有台湾最大的玩具品牌野兽国（2010年成立），是一个提供美系电影周边的店铺，它也是迪士尼、漫威、皮克斯、环球影业和华纳等电影业者在台湾的代理商。据当地媒体报道，2023年野兽国营收为11亿新台币（折合2.45亿人民币）。
图 | 水果刺猬
从台湾文创产业发展来看，宝岛潮玩文化发展较早，从文化创作到商业操作，已成为流行的新兴产业，既有影视动漫周边，也有本地原创新IP，市场有一定受众，民众对新事物、新IP接受度广，不过市场规模难以放大，毕竟人口总数只有2300万。
泡泡玛特与台湾既有潮玩产品的供给相比，基本上全是角色IP，但在陈程看来，设计的多元化、风格化与内涵的丰富性，拿到台湾市场还是有较强的竞争力，再加上泡泡玛特目前在台开设的十余家门店，大多选址在荟聚青年潮流的城市商圈，这也改变了许多台湾年轻人对大陆文创文化以前只有“土味”的刻板认知。
其次，台湾年轻人对这类潮玩产品带来的“疗愈经济”也有共鸣感。这几年，越来越多的当地民众使用抖音、小红书，再加上许多日韩偶像艺人，也纷纷在社交媒体上打卡泡泡玛特，这都很容易让大陆的年轻社区文化，通过屏幕就在语言相通的台湾落地生根，泡泡玛特很多IP背后的人设与个性的商业设计，对于很多台湾铁粉来说已经十分熟稔。
当然，也有人不忘互相调侃，在盲盒的消费以及投资投机增利上，两岸都有共同的社会土壤。目前大陆对盲盒的无序消费已经出台了相关规范，但在台湾还处于野生生长状态。
在陈程看来，泡泡玛特在目前台湾的潮玩文创市场，“应该可以说，是提供了一种设计与表达上的情绪新风格，对潮玩爱好者来说，多了一种选择。”
03
海外的火给内地带来输入型增长
这几年，泡泡玛特积极出海，无疑是为寻找发展增量。据披露，截至2024年6月30日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到92家（含合营），机器人商店达到162家，接下来的营销触点有望进一步增加。
在海外市场的蓬勃发展中，其实也给泡泡玛特在大陆的发展，提供了一种“输入型增长力”。当然里面有好也有灰色地带，后者突出表现在海外的需求，给大陆的黄牛党带来了一波赚钱机会。
图 | 泡泡玛特财报披露的海外市场发展状况
来自北京的90后小歪，入坑盲盒两年，在泡泡玛特上的投入已经超过5万元，家里摆满了各类IP的潮玩玩偶。
这段时间，LABUBU特别火的时候，小歪在逛亦庄、双井等泡泡玛特实体店时，也会遇到前来扫货的泰国人。这种需求倒先没有刺激到他，但深深刺激到了北京的黄牛党。
他表示，最近北京潮玩资深玩家都认识一个名叫“秋秋”的人物，是圈内的知名黄牛。秋秋很有商业头脑，泡泡玛特有些限定款盲盒仅在朝阳公园泡泡玛特主题乐园发售，秋秋就发动公园里的一些大爷大妈，每个给二三十元辛苦费，去帮他排队抢货，然后他再高价售出。
图 | 位于北京朝阳公园的泡泡玛特主题乐园
LABUBU的火热期，单个盲盒官方99元，端盒6个就差不多600元。秋秋就以900元的价格大肆收购囤货，转手以超过1200元一套的价格卖到泰国。据说，秋秋本人曾在某日发朋友圈表示，自己一天就赚了30万元。但真相不得而知。
CRYBABY（哭娃）也是泡泡玛特爆红的系列之一。在玩家群里得知补货信息后，小歪用了20多分钟在小程序各店狂刷，终于抢到了两套端盒。
单价79元的CRYBABY盲盒，端盒一套6个474元，进入黄牛市场价格可以卖到700元。小歪一放上交易平台，两套就被抢掉，自己平空赚了452元。
“我还处于那种抢到了还舍不得卖的那种状态，对盲盒是发自内心的喜欢。但不得不说，商家的一些机制也助长了更多资深玩家转型为了黄牛，把它变成了可以赚钱的工具。”小歪说。
小歪的案例，或许也能给到更多观察人士一种启发。当泡泡玛特越成功出海，可能越能给内地黄牛党、或者资深玩家带来一波机会。当然这并不值得提倡，但这种现象客观存在。
不管怎么说，出海重新给原本故事已经不再性感的泡泡玛特，带来了新一波增长的动力。
泡泡玛特CEO王宁在他与知名商业记者李翔的对谈实录《因为独特》里提到，2023年提过 “海外再造一个泡泡玛特”的目标，希望海外收入达到泡泡玛特在2019年上市时的水平，这需要海外实现100%增长，结果今年上半年（2024年）的增长就达到200%，提前几个月就实现了目标。
这也给更多机构投资者带来了信心。2023年第二季度，重仓泡泡玛特的基金数跌至8支，显示出当时看衰的市场情绪。但截至今年第三季度，持股基金数已飙升至62支。
泡泡玛特在圈内圈外，明显又重新“活跃了起来”。
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这半年，大陆潮玩品牌泡泡玛特在中国台湾（以下简称台湾）爆红。年轻人狂抽盲盒，热门IP商品秒空、黄牛蹲店爆买，大陆在过去几年已经看腻了的画面或桥段，在台湾重现。
前几年，由于大陆对盲盒消费降温，一度导致泡泡玛特营收减速，市值从最高的1500亿港币跌到不足300亿。但拜出海利好等，从今年年初起，泡泡玛特市值一路止跌回升，如今已重新突破千亿港币大关。港澳台、泰国等海外市场，从2021年占泡泡玛特总营收的不足1%，成长至29.7%，成为点燃泡泡玛特生命第二春的引擎。
01
台湾同胞疯抢泡泡玛特
泡泡玛特在台湾有多红，看看当地媒体标题就知道。
“上千粉丝疯狂抢购，泡泡玛特台湾首店插旗信义”
“Lisa曾开箱，黄牛价翻倍”
“排队三个半小时，只为一个Labubu”。
图源：当地媒体
粉丝爱爱爱，黄牛抢抢抢，连银发族也被动员起来，风雨天替黄牛党代排，要的就是尽可能手速拿到原价版的热门IP潮玩，转手就是一道横财。
在当地电视媒体的镜头轰炸前，一位小哥手拿泡泡玛特两大礼盒淡定揭秘，一盒小的才要400多新台币，但黄牛党转手一卖就1480新台币，直接涨1000（合222元人民币）。大盒转手更是直接涨4、5000新台币（5000新台币合1114元人民币）。
图源：当地媒体
因为粉丝和黄牛互抢，台湾同胞之间还不惜为了潮玩互呛。
两个月前，泡泡玛特位于台北的西门町旗舰店，粉丝和黄牛之间的激烈争吵就一度引来警方，店方不得不临时关门营业。
图源：当地媒体
有民众指，争吵系黄牛请阿嬷代排，临近店家开门时，黄牛和阿嬷互换位置，引发众怒。更有大姐直接谎称店内有朋友代排，直接插队，冲进店内。
店方本也拿出对策：店门口盖手章，并手写号码序列，可于平日营业时间下午一点后登记入场，一个号码可享免费进店一次。结果根本不管用，眼见难平众怒，只好叫来警察来协助解决纠纷。
其实，泡泡玛特在台北西门町的旗舰店，早于去年12月29日开业，首日营收就高达1140万新台币（合254万人民币）。今年迎来第二火，部分原因要拜韩国女团BLACKPINK成员Lisa等艺人宣推所赐。Lisa在社交媒体Ins上连续三天晒出与泡泡玛特IP Labubu（由中国香港设计师龙家升设计）的合影。要知道，她的Ins粉丝过了1个亿，比泰国总人口还多出3000万，随即展现出强大的带货能力。
今年第二季度， Labubu在越南电商渠道大卖20万美元，较第一季度暴涨665%。在泰国，Labubu成了中泰民间旅游纽带，吸引了一波又一波泰国人来华旅游、顺便抢购。
说起泡泡玛特台湾火爆情况，台湾本地网友其实也是有的懂，有的懵，有的则是雾里看花。
在当地媒体报道中，有人表示是受Lisa带火影响，也来跟风；有人只是觉得泡泡玛特的产品单纯可爱，明知盲盒是个坑也要往里跳；有的就是认知到部分热门IP的收藏价值，为了转售图利。当然也有人买了才发现， “哈，泡泡玛特是大陆品牌”。
图源：当地媒体
据泡泡玛特2024年半年报披露，包括香港、台湾在内的东亚市场，今年上半年营收达4.78亿人民币，同比增长153.7%，收入占出海总营收的35.4%，仅次于东南亚41.1%的市场份额。
02
泡泡玛特填补了宝岛的啥
在文化发展过程中，台湾因社会经济开发时间较早，在流行文化输出上一度占有相对优势，除了影视综艺、演唱音乐外，也包括潮玩文化。这一波泡泡玛特进入宝岛市场引发正面反响，也让研究文创产业的人士有诸多思考。
据长期研究互联网产业变迁、以及Ｚ世代消费文化发展的观察人士陈程表示，今年上半年，有一群台湾青年企业家到广东考察当地消费零售市场，就有人主动提出，要去泡泡玛特的门店扫货。7月时，更有台湾业者借来北京出差期间逛泡泡玛特，一次性扫货4万新台币（约8920元人民币）抱回家。
他直言，潮玩文化虽然在日本、中国香港、台湾地区发展较早，“但现在大陆明显在文创设计、品牌影响力等方面，叠加市场规模，再搭上出海浪潮兴起与大量推出在地化商品系列，已经占据更多优势，走得更往前了。”
据介绍，潮玩在台湾更多被叫公仔，“公仔”这个词起源于上世纪70年代的港澳，伴随世界动漫产业兴盛而发展。
80年代，台湾地区玩具业发展并大量出口，为后来宝岛文创产业发展积累下工业基础。90年代，港澳的公仔文化开始传入台湾，加深了潮玩文化的内涵发展，并成为如今台湾文创产业的重要组成部分。
很多去台湾旅游的人应该会有印象，台湾大街小巷常有很多动漫实体形象作为城市艺术来进行街头妆点，早期陆客团去台湾，也常常被摊位上历史人物的公仔形象所吸引，俨然实体公仔已经成为台湾公共社会文化的一部分。
在宝岛，潮玩文化受日本动漫文化影响颇深。在泡泡玛特进入台湾之前，在年轻人比较活跃的台北西门町等街区，日本最大的动漫商品连锁店安利美特（Animate）的海外首店，就设在这里（2000年开设）。在日本国内，安利美特的连锁店超过100家，它销售的产品不少是动漫周边IP，但产品形态比较多，从CD、DVD、书籍到游戏等应有尽有。
图 | Animate店内内景
台湾本土市场也有自己的潮玩商店，比如Jinart（2001年成立），是一家起源于台中、集潮玩、文具、日常杂货于一体的综合店，水果刺猬是这家企业的代表作之一；还有台湾最大的玩具品牌野兽国（2010年成立），是一个提供美系电影周边的店铺，它也是迪士尼、漫威、皮克斯、环球影业和华纳等电影业者在台湾的代理商。据当地媒体报道，2023年野兽国营收为11亿新台币（折合2.45亿人民币）。
图 | 水果刺猬
从台湾文创产业发展来看，宝岛潮玩文化发展较早，从文化创作到商业操作，已成为流行的新兴产业，既有影视动漫周边，也有本地原创新IP，市场有一定受众，民众对新事物、新IP接受度广，不过市场规模难以放大，毕竟人口总数只有2300万。
泡泡玛特与台湾既有潮玩产品的供给相比，基本上全是角色IP，但在陈程看来，设计的多元化、风格化与内涵的丰富性，拿到台湾市场还是有较强的竞争力，再加上泡泡玛特目前在台开设的十余家门店，大多选址在荟聚青年潮流的城市商圈，这也改变了许多台湾年轻人对大陆文创文化以前只有“土味”的刻板认知。
其次，台湾年轻人对这类潮玩产品带来的“疗愈经济”也有共鸣感。这几年，越来越多的当地民众使用抖音、小红书，再加上许多日韩偶像艺人，也纷纷在社交媒体上打卡泡泡玛特，这都很容易让大陆的年轻社区文化，通过屏幕就在语言相通的台湾落地生根，泡泡玛特很多IP背后的人设与个性的商业设计，对于很多台湾铁粉来说已经十分熟稔。
当然，也有人不忘互相调侃，在盲盒的消费以及投资投机增利上，两岸都有共同的社会土壤。目前大陆对盲盒的无序消费已经出台了相关规范，但在台湾还处于野生生长状态。
在陈程看来，泡泡玛特在目前台湾的潮玩文创市场，“应该可以说，是提供了一种设计与表达上的情绪新风格，对潮玩爱好者来说，多了一种选择。”
03
海外的火给内地带来输入型增长
这几年，泡泡玛特积极出海，无疑是为寻找发展增量。据披露，截至2024年6月30日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到92家（含合营），机器人商店达到162家，接下来的营销触点有望进一步增加。
在海外市场的蓬勃发展中，其实也给泡泡玛特在大陆的发展，提供了一种“输入型增长力”。当然里面有好也有灰色地带，后者突出表现在海外的需求，给大陆的黄牛党带来了一波赚钱机会。
图 | 泡泡玛特财报披露的海外市场发展状况
来自北京的90后小歪，入坑盲盒两年，在泡泡玛特上的投入已经超过5万元，家里摆满了各类IP的潮玩玩偶。
这段时间，LABUBU特别火的时候，小歪在逛亦庄、双井等泡泡玛特实体店时，也会遇到前来扫货的泰国人。这种需求倒先没有刺激到他，但深深刺激到了北京的黄牛党。
他表示，最近北京潮玩资深玩家都认识一个名叫“秋秋”的人物，是圈内的知名黄牛。秋秋很有商业头脑，泡泡玛特有些限定款盲盒仅在朝阳公园泡泡玛特主题乐园发售，秋秋就发动公园里的一些大爷大妈，每个给二三十元辛苦费，去帮他排队抢货，然后他再高价售出。
图 | 位于北京朝阳公园的泡泡玛特主题乐园
LABUBU的火热期，单个盲盒官方99元，端盒6个就差不多600元。秋秋就以900元的价格大肆收购囤货，转手以超过1200元一套的价格卖到泰国。据说，秋秋本人曾在某日发朋友圈表示，自己一天就赚了30万元。但真相不得而知。
CRYBABY（哭娃）也是泡泡玛特爆红的系列之一。在玩家群里得知补货信息后，小歪用了20多分钟在小程序各店狂刷，终于抢到了两套端盒。
单价79元的CRYBABY盲盒，端盒一套6个474元，进入黄牛市场价格可以卖到700元。小歪一放上交易平台，两套就被抢掉，自己平空赚了452元。
“我还处于那种抢到了还舍不得卖的那种状态，对盲盒是发自内心的喜欢。但不得不说，商家的一些机制也助长了更多资深玩家转型为了黄牛，把它变成了可以赚钱的工具。”小歪说。
小歪的案例，或许也能给到更多观察人士一种启发。当泡泡玛特越成功出海，可能越能给内地黄牛党、或者资深玩家带来一波机会。当然这并不值得提倡，但这种现象客观存在。
不管怎么说，出海重新给原本故事已经不再性感的泡泡玛特，带来了新一波增长的动力。
泡泡玛特CEO王宁在他与知名商业记者李翔的对谈实录《因为独特》里提到，2023年提过 “海外再造一个泡泡玛特”的目标，希望海外收入达到泡泡玛特在2019年上市时的水平，这需要海外实现100%增长，结果今年上半年（2024年）的增长就达到200%，提前几个月就实现了目标。
这也给更多机构投资者带来了信心。2023年第二季度，重仓泡泡玛特的基金数跌至8支，显示出当时看衰的市场情绪。但截至今年第三季度，持股基金数已飙升至62支。
泡泡玛特在圈内圈外，明显又重新“活跃了起来”。
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泡泡玛特“反常识”下的合理性
泡泡玛特出海，如何走出舒适区？
非典型出海之潮玩：泡泡玛特们能走多远
泡泡玛特，越来越像名创优品了
泡泡玛特要成“中国版迪士尼”？
泡泡玛特，出海杀疯了！
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