/ 01 /

白酒经销商利润同比降8成

白酒经销商已经冷到什么程度了？可以从12月份的白酒开门红说起。

“开门红”其实是酒厂在12月出台的比平日优惠力度更大的政策，目的有两个，一是为了补齐或者超额完成当年的销售任务，二是抓住春节这个用酒高峰，吸引经销商多提货。”

但今年的开门红似乎消失了，很多酒厂到现在都没有明确政策，原因是多家酒厂摸底经销商后发现，经销商不想参与酒厂的开门红活动。

不想搭理酒厂开门红的原因也简单，很多经销商的流通资金快枯竭了。

就拿经销商华致酒行来说，今年前三季度，华致酒行经营现金流-3.93亿，往前倒3年，也有两年经营现金流是负的。

经营现金流为负，最核心的还是屯在手里的货卖不出去，三季度，华致酒行营收同比下降20.84%，净利润同比下降84.2%。

这还不是华致酒行的业绩底，三季度，华致酒行合同负债较年初下滑六成。合同负债想下游打的预付款，可视作业绩的前瞻性指标，合同负债下滑说明未来几个季度，收入也会下滑。

连已经规模化上市的白酒经销商都这样了，其他经销商只会更冷。

其他一线经销商中，歌德盈香被爆出 “欠薪门”，公司还拖欠租金，对外投资的股权也遭到冻结。酒便利也陷入混乱，实控人余增云失联，董事长直言各项费用与收入严重失衡。

至于小经销商生活的也很艰难，仅河南市场就有49%的经销商业绩下滑在30%以上。

白酒经销商是如何走到这步田地的？

/ 02 /

从蓄水池到堰塞湖

“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”酒仙网董事长郝鸿峰如是说。

这句话点出了白酒经销商的核心困局：经销商库存已经变成了卖不出去的堰塞湖。2019年-2023年，上市白酒存货规模合计从935亿增加到1560亿。

往渠道压货的酒企存货都增长的这么快，经销商就更多了。有酒商放话“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。

渠道的库存积压问题，要从酒企和和经销商的合作模式说起。

白酒顺周期时候，酒企、经销商互为依托：经销商为酒企打市场，贡献了9成以上销售额，同时“先款后货”模式让经销商成了酒企业绩蓄水池，能熨平业绩波动，转移销售风险。

作为给经销商的回报，白酒推行价格双轨制放大经销商利润。

品牌会给到经销商一个出厂价，以及在此基础上的建议零售价；但到了实际市场环境中，白酒的真实零售价还是由供需决定的。

茅台是最典型的例子。虽然茅台飞天的出厂价很长一段时间都是969元，建议零售价也固定在1499元，但终端市场的价格曾超三千元，你永远买不到1499元的茅台。

双轨制中间的利润空间，就都被经销商赚了。

但经销商赚这个钱的前提是，不愁卖的市场和只涨不跌的价格。2019年之前，欣欣向荣的宏观环境加白酒的高端化升级为经销商提供了这样的环境。

但逆风期一来，经销商作为酒企和消费终端中间的缓冲垫，容易被率先“献祭”。

曾经“先款后货”的模式让酒企愿意压货，“双轨制”+酒价预期上涨，经销商也愿接。所以渠道很容易过度压货，但一旦市场动销不佳，经销商面临资金链断裂的风险。

而且动销不佳容易带来价格体系崩溃，连飞天茅台价格也难抵下滑，价格从年初的2700元/瓶一度跌破2000元/瓶。其它品牌白酒早已价格倒挂。

价格倒挂意味着，经销商巨额库存从过去的增值金库变成随时会让自己血本无归的炸药库，极端情况下，可能出现买一瓶亏一批瓶的情况。

动销不畅经销商回不来资金，价格倒挂又侵蚀了经销商利润空间。白酒下行时，经销商的“苦日子”是注定的。但更大的问题是，经销商面临的不仅仅是一个周期问题。

/ 03 /

零售终究是个做减法的生意

过去二十年，中国零售行业的发展始终沿着一条主线行进：商品流通的中间环节在不断精简：给厂家创造更大的利润空间，给消费者也带来更高的性价比空间。

中国零售业所经历的大小战争，从家电卖场的轰然倒塌，到大型商超的默然退场，无一不是按照这个剧本打起来的。

最典型的莫过于家电行业的渠道变迁：先是格力美的自建销售渠道，后有国美苏宁磨刀霍霍向厂商，家电卖场正在晋西北打成一锅粥，反手就被中关村出来的刘强东一锅端了。

后来方洪波和董明珠不谋而合，先后推动美的与格力精简渠道，也是为了减少中间的加价环节。

白酒经销商因为在过去相当长的时间扮演了存货缓冲地、业绩蓄水池的作用，给酒厂创造了相对大价值，因此并没有被厂家动刀子。

但时易事变，经销商因为生存压力连回款都成为问题，二季度，次高端、区域名酒回款同比下降了7.9%、0.7%，在加上经销商乱价、窜货时有发生，厂家也开始对经销商动刀子了。

白酒企业开始明显发力电商和直营渠道。

2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一，对线下多少产生冲击。

但考虑到，电商对价格体系不友好，厂家大概率会控货，线上短期会增长，但长期份额有限。

真正决定经销商命运的是直营。对酒企来说，直销能省去很多中间环节产生的费用产生更多利润。

茅台直营发力的最大，2018年茅台为了治理经销乱象，“扩大直销”以“加强中央集权”。

年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；到2020年时经销商数量降至2046个。发力直营后，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%。

当然不是每个酒企都是茅台，绝大部分酒企还需要依靠经销商辅佐。所以它们去经销的手段更温和也更隐秘。

某位经销商提到：现在酒厂都在推扁平化，又不想直接对接终端零售店，因为无法确保配货的及时性和便利性。当然也还不能完全摆脱经销商业绩蓄水池和囤货的作用。

这里扁平化的意思是，很多酒企开始直接参与并控制分销渠道，把经销商从市场开拓者变成‘搬运工’。厂家负责销售计划，经销商只负责送货、仓储、打钱。

但变成配送商后，意味着，经销商从此前的多维度价值转变为仅只能获取仓储、配送的利润，其在产业链中的价值被大幅削减。这不仅会严重压缩经销商的利润空间，也增加了被替代性。

和行业周期比起来，零售做减法的商业本质，更能决定白酒经销商的命运。

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白酒经销商利润同比降8成

白酒经销商已经冷到什么程度了？可以从12月份的白酒开门红说起。

“开门红”其实是酒厂在12月出台的比平日优惠力度更大的政策，目的有两个，一是为了补齐或者超额完成当年的销售任务，二是抓住春节这个用酒高峰，吸引经销商多提货。”

但今年的开门红似乎消失了，很多酒厂到现在都没有明确政策，原因是多家酒厂摸底经销商后发现，经销商不想参与酒厂的开门红活动。

不想搭理酒厂开门红的原因也简单，很多经销商的流通资金快枯竭了。

就拿经销商华致酒行来说，今年前三季度，华致酒行经营现金流-3.93亿，往前倒3年，也有两年经营现金流是负的。

经营现金流为负，最核心的还是屯在手里的货卖不出去，三季度，华致酒行营收同比下降20.84%，净利润同比下降84.2%。

这还不是华致酒行的业绩底，三季度，华致酒行合同负债较年初下滑六成。合同负债想下游打的预付款，可视作业绩的前瞻性指标，合同负债下滑说明未来几个季度，收入也会下滑。

连已经规模化上市的白酒经销商都这样了，其他经销商只会更冷。

其他一线经销商中，歌德盈香被爆出 “欠薪门”，公司还拖欠租金，对外投资的股权也遭到冻结。酒便利也陷入混乱，实控人余增云失联，董事长直言各项费用与收入严重失衡。

至于小经销商生活的也很艰难，仅河南市场就有49%的经销商业绩下滑在30%以上。

白酒经销商是如何走到这步田地的？

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从蓄水池到堰塞湖

“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”酒仙网董事长郝鸿峰如是说。

这句话点出了白酒经销商的核心困局：经销商库存已经变成了卖不出去的堰塞湖。2019年-2023年，上市白酒存货规模合计从935亿增加到1560亿。

往渠道压货的酒企存货都增长的这么快，经销商就更多了。有酒商放话“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。

渠道的库存积压问题，要从酒企和和经销商的合作模式说起。

白酒顺周期时候，酒企、经销商互为依托：经销商为酒企打市场，贡献了9成以上销售额，同时“先款后货”模式让经销商成了酒企业绩蓄水池，能熨平业绩波动，转移销售风险。

作为给经销商的回报，白酒推行价格双轨制放大经销商利润。

品牌会给到经销商一个出厂价，以及在此基础上的建议零售价；但到了实际市场环境中，白酒的真实零售价还是由供需决定的。

茅台是最典型的例子。虽然茅台飞天的出厂价很长一段时间都是969元，建议零售价也固定在1499元，但终端市场的价格曾超三千元，你永远买不到1499元的茅台。

双轨制中间的利润空间，就都被经销商赚了。

但经销商赚这个钱的前提是，不愁卖的市场和只涨不跌的价格。2019年之前，欣欣向荣的宏观环境加白酒的高端化升级为经销商提供了这样的环境。

但逆风期一来，经销商作为酒企和消费终端中间的缓冲垫，容易被率先“献祭”。

曾经“先款后货”的模式让酒企愿意压货，“双轨制”+酒价预期上涨，经销商也愿接。所以渠道很容易过度压货，但一旦市场动销不佳，经销商面临资金链断裂的风险。

而且动销不佳容易带来价格体系崩溃，连飞天茅台价格也难抵下滑，价格从年初的2700元/瓶一度跌破2000元/瓶。其它品牌白酒早已价格倒挂。

价格倒挂意味着，经销商巨额库存从过去的增值金库变成随时会让自己血本无归的炸药库，极端情况下，可能出现买一瓶亏一批瓶的情况。

动销不畅经销商回不来资金，价格倒挂又侵蚀了经销商利润空间。白酒下行时，经销商的“苦日子”是注定的。但更大的问题是，经销商面临的不仅仅是一个周期问题。

/ 03 /

零售终究是个做减法的生意

过去二十年，中国零售行业的发展始终沿着一条主线行进：商品流通的中间环节在不断精简：给厂家创造更大的利润空间，给消费者也带来更高的性价比空间。

中国零售业所经历的大小战争，从家电卖场的轰然倒塌，到大型商超的默然退场，无一不是按照这个剧本打起来的。

最典型的莫过于家电行业的渠道变迁：先是格力美的自建销售渠道，后有国美苏宁磨刀霍霍向厂商，家电卖场正在晋西北打成一锅粥，反手就被中关村出来的刘强东一锅端了。

后来方洪波和董明珠不谋而合，先后推动美的与格力精简渠道，也是为了减少中间的加价环节。

白酒经销商因为在过去相当长的时间扮演了存货缓冲地、业绩蓄水池的作用，给酒厂创造了相对大价值，因此并没有被厂家动刀子。

但时易事变，经销商因为生存压力连回款都成为问题，二季度，次高端、区域名酒回款同比下降了7.9%、0.7%，在加上经销商乱价、窜货时有发生，厂家也开始对经销商动刀子了。

白酒企业开始明显发力电商和直营渠道。

2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一，对线下多少产生冲击。

但考虑到，电商对价格体系不友好，厂家大概率会控货，线上短期会增长，但长期份额有限。

真正决定经销商命运的是直营。对酒企来说，直销能省去很多中间环节产生的费用产生更多利润。

茅台直营发力的最大，2018年茅台为了治理经销乱象，“扩大直销”以“加强中央集权”。

年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；到2020年时经销商数量降至2046个。发力直营后，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%。

当然不是每个酒企都是茅台，绝大部分酒企还需要依靠经销商辅佐。所以它们去经销的手段更温和也更隐秘。

某位经销商提到：现在酒厂都在推扁平化，又不想直接对接终端零售店，因为无法确保配货的及时性和便利性。当然也还不能完全摆脱经销商业绩蓄水池和囤货的作用。

这里扁平化的意思是，很多酒企开始直接参与并控制分销渠道，把经销商从市场开拓者变成‘搬运工’。厂家负责销售计划，经销商只负责送货、仓储、打钱。

但变成配送商后，意味着，经销商从此前的多维度价值转变为仅只能获取仓储、配送的利润，其在产业链中的价值被大幅削减。这不仅会严重压缩经销商的利润空间，也增加了被替代性。

和行业周期比起来，零售做减法的商业本质，更能决定白酒经销商的命运。