深度分销，在缩量时代不灵了

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深度分销，在缩量时代不灵了

新经销

3天前

但是随着连续下滑来临，企业开始寻求缩量下的增量路径：利润提升。...但是，很少有人去深度思考缩量的本质：消费者的需求变了。...结果必然是：深度分销做得越好，压货量就越大，临期品就越多，市场问题就越严重，市场的反弹就越厉害。

作者丨公方刚

校审丨张雨薇排版丨汪海

深度分销成肌肉记忆

在中国营销史上，没有任何一个概念对营销人的影响力比深度分销更大、更深远。很多一线营销人，从入行就接触深度分销的教育，现在也只有深度分销一门技能。

20多年，影响了整整一代人！深度分销甚至成为这一代营销人刻在骨子里的基因，变成了肌肉记忆。

问题恰恰就在于刻在骨子里了。

中国消费品行业自2013年进入下滑状态，销售额有可能增长，但是整体销量、人均消费量出现下滑，这也就意味着中国营销从增量时代逐步转入缩量时代。

中国营销增量时代大概有30年的时间，基本特征就是需求以量为主，企业通过竞争去获得更多的份额，并逐步奠定江湖座次。

深度分销，增量时代的必备技能

这个时候的企业如同非洲雨季的植物，在适合生长的环境下开枝散叶，迅速占领更多的地盘和位置。谁抢占得多、抢的速度快，谁就有更高的江湖地位和更多的竞争筹码。

开局初期，基本是以批发模式粗旷地覆盖市场，把货给到批发型经销商，简单给个条款约束，剩下的就基本交给经销商去操作。

后期随着时间的推移，厂家产能提高加上对于市场目标的更高要求，厂家需要更多，能力更高的经销商来承担销量任务，因此出现渠道扁平和下沉的动作，俗称“砍大户”。

基本逻辑就是把军长（省代）砍掉，师长（市代）顶上来。过两年，再把师长（市代）砍掉，提起来一批团长（县代）......

当厂家的管理触角越来越长，深度分销模式就会导致在一个终端里面，同一时间会有几个甚至十几个不同品牌的业务进出。

好在因为增量时代是蛋糕在扩大，市场的容量在增多，通过挤压的方式进入市场之胃，仍有容纳空间，出现消化不良的概率小一些。终端店老板只要吃进货，就会想法设法帮助厂家消化掉。

因为天好（消费需求在），因为地好（渠道终端配合），再加上人勤快（业务员听话、好招）。深度分销基本成为了巨头登顶或稳固江湖座次的必备武功。并训练出一批又一批从骨子里面就刻着渠道终端压货促销的各级业务。

缩量时代，深度分销不灵了

高速增长了30年的需求，不再无限接受压货和扩容，市场终于在十年前开始出现下滑点。

下滑开始的时候，大部分人认为是偶然现象，会回归增长轨道。但是随着连续下滑来临，企业开始寻求缩量下的增量路径：利润提升！

企业通过提价、调整产品结构，优化成本等动作获得利润指标的增长，来缓解缩量带来的疼痛，更保住乌纱帽的安稳！

但是，很少有人去深度思考缩量的本质：消费者的需求变了！消费者不再追求吃饱喝饱，而是吃好喝好！消费者不再追求物质和面子，而是在乎精神和实惠！消费者不再为所谓品牌溢价买单，而是只买自己喜欢的产品…...

同时发生的是地（渠道经销商）变了！经销商不再是逆来顺受，压货就拼命，压迫久了反抗：大不了不干了，不伺候了！甚至揭竿而起，直逼厂家就范，更有甚者携渠道找新厂家做白牌补充利润！

而依赖深度分销压货逼单拧发条的厂家，后遗症频出：价格崩盘、过期临期、经销商不合作了！

但销售人员为了完成任务，不影响或少影响收入，欺上瞒下，还在哄骗经销商继续服下深分的毒药！日复一日地吃药，日积月累，毒发只是时间问题！

深度分销的基本盘是管理，巨头企业基本会有上万名业务员分布在全国各地，必然形成一个庞大的管理系统！时间长了，管理的发条会开始拧不动，业务各种磨洋工、出工不出力、造假、乱承诺、套费用等弊端出现，厂家防不胜防！

缩量时代来临后，业务体系的考核压力不减，终端的动销却变少，经销商成了承压盘，压力到了临界点，必然爆发！

深度分销，销量却下滑了，怎么办？采用更强力度的深度分销。

现在营销的内卷，其实是深度分销的内卷。

结果必然是：深度分销做得越好，压货量就越大，临期品就越多，市场问题就越严重，市场的反弹就越厉害。

为什么会这样呢？因为现在快消品渠道的技能，只有深度分销。

这就像本来已经中毒，结果却用更毒的毒药解毒，最后只有不可救药。

缩量时代不是深度分销的错，但是用深度分销来解决缩量的问题，就是开错了方，吃错了药。

场景部是缩量的解药

今年下半年，是快消品行业秩序重建的开始！过去靠销售额和利润弥补销量下滑的红利要过去了，厂家不得不面临实实在在的不增长，并且无论如何努力都没有效果，促销失灵，占有率越高的基地视察，下滑的幅度越来越挡不住。

面对这种下滑，厂家必须有清醒的认知：缩量是大众需求的集体萎缩，也是大众产品的集体退潮！小众市场的增长是有机会，看得见的！

小众市场如何捕捉呢？

1. 厂家要成立以消费研究和洞察的场景研究部门！

消费者在哪里？答案在场景里面！

厂家要和消费者建立场景链接，无论消费者是个体状态还是群体状态，厂家都可以通过互联网工具或渠道组织链接到消费者的场景里面。从消费场景的角度去深度研究消费者的变化和趋势。

1984年，日本作家藤冈和贺夫在《再见大众》一书中首次提出“小众”概念，认为过去按照性别、年龄、学历、收入等划分的“大众”分类已不适用，日本已进入“感性市场”的小众时代。财富积累达到一定程度后，人们开始追求存在感，追求个人风格——大家都买的，自己反而不买，流行什么，自己就讨厌什么。

大众市场满足基本需求，小众市场满足情绪或心理需求。以基础需求满足为出发点的大众产品的增量已经被封顶，掀开天花板的只有满足个性需求的小众产品！

2. 以场景为起点重新布局营销系统！

不再以铺货率管理和销量考核去驱动业务队伍，而是准确找出消费者的小圈层——势能场景，组织场景部门切入消费者的势能场景之中！

中国啤酒2003年开始普及深度分销打法，从2013年开始下滑。金星啤酒从最近两年开始转型精酿，跳出传统啤酒的竞争泥潭，成立以消费场景研究导向的组织体系，推出年轻人喜欢的金星中式精酿——茶啤。

从兴趣电商切入，两个月时间完成小众全国化布局，并彻底实现用增量切换存量！

比如，中国最贵光瓶酒李渡五年前就提出：高端白酒做深度分销是死路一条。并且有三不做：不做团购、不做宴席、不做餐饮！利用工厂、知味轩打造沉浸式体验体系。

名仁苏打水不再以铺货率考核为要点，成立了场景部，以酒前酒后喝名仁为场景切入点，建立以推广为核心的营销队伍，以白酒品鉴小圈层为抓手，利用小圈层的传播杠杆进行场景的渗透！

深度分销之所以成为缩量时代的毒药，就是因为它不解决C端增量问题，只在b端存量里分蛋糕。蛋糕越来越小，分蛋糕的力度却越来越大。最后的结果是得不偿失。

场景营销把注意力焦点投向C端用户，用户在哪里？用户在场景里，场景里的用户才是真实可见的用户。

在场景里面创造增量，这个叫场景造需。在缩量时代，企业需要的恰恰是创造新的增量。

【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

扫码咨询票务详情

庄女士：19910792075

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【大会亮点】+【大会议程】

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【往届盛况】+【往届嘉宾】

演讲及战略合作、展位合作咨询：

陈先生：17710228831（微信同号）

冯女士：17600401279（微信同号）

END

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20多年，影响了整整一代人！深度分销甚至成为这一代营销人刻在骨子里的基因，变成了肌肉记忆。

问题恰恰就在于刻在骨子里了。

中国营销增量时代大概有30年的时间，基本特征就是需求以量为主，企业通过竞争去获得更多的份额，并逐步奠定江湖座次。

深度分销，增量时代的必备技能

开局初期，基本是以批发模式粗旷地覆盖市场，把货给到批发型经销商，简单给个条款约束，剩下的就基本交给经销商去操作。

基本逻辑就是把军长（省代）砍掉，师长（市代）顶上来。过两年，再把师长（市代）砍掉，提起来一批团长（县代）......

当厂家的管理触角越来越长，深度分销模式就会导致在一个终端里面，同一时间会有几个甚至十几个不同品牌的业务进出。

缩量时代，深度分销不灵了

高速增长了30年的需求，不再无限接受压货和扩容，市场终于在十年前开始出现下滑点。

下滑开始的时候，大部分人认为是偶然现象，会回归增长轨道。但是随着连续下滑来临，企业开始寻求缩量下的增量路径：利润提升！

企业通过提价、调整产品结构，优化成本等动作获得利润指标的增长，来缓解缩量带来的疼痛，更保住乌纱帽的安稳！

而依赖深度分销压货逼单拧发条的厂家，后遗症频出：价格崩盘、过期临期、经销商不合作了！

但销售人员为了完成任务，不影响或少影响收入，欺上瞒下，还在哄骗经销商继续服下深分的毒药！日复一日地吃药，日积月累，毒发只是时间问题！

缩量时代来临后，业务体系的考核压力不减，终端的动销却变少，经销商成了承压盘，压力到了临界点，必然爆发！

深度分销，销量却下滑了，怎么办？采用更强力度的深度分销。

现在营销的内卷，其实是深度分销的内卷。

结果必然是：深度分销做得越好，压货量就越大，临期品就越多，市场问题就越严重，市场的反弹就越厉害。

为什么会这样呢？因为现在快消品渠道的技能，只有深度分销。

这就像本来已经中毒，结果却用更毒的毒药解毒，最后只有不可救药。

缩量时代不是深度分销的错，但是用深度分销来解决缩量的问题，就是开错了方，吃错了药。

场景部是缩量的解药

面对这种下滑，厂家必须有清醒的认知：缩量是大众需求的集体萎缩，也是大众产品的集体退潮！小众市场的增长是有机会，看得见的！

小众市场如何捕捉呢？

1. 厂家要成立以消费研究和洞察的场景研究部门！

消费者在哪里？答案在场景里面！

2. 以场景为起点重新布局营销系统！

不再以铺货率管理和销量考核去驱动业务队伍，而是准确找出消费者的小圈层——势能场景，组织场景部门切入消费者的势能场景之中！

从兴趣电商切入，两个月时间完成小众全国化布局，并彻底实现用增量切换存量！

场景营销把注意力焦点投向C端用户，用户在哪里？用户在场景里，场景里的用户才是真实可见的用户。

在场景里面创造增量，这个叫场景造需。在缩量时代，企业需要的恰恰是创造新的增量。

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