美妆上游，开始崩塌

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美妆上游，开始崩塌

锦缎

2周前

在美妆行业不景气的情况下，上游的包材商遭遇破产潮背后，是低价内卷和产能过剩的必然结果。...在美妆行业增长乏力的情况下，包材商作为议价能力偏弱的上游环节，面临着巨大的市场竞争压力。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

近日，有着三十多年历史的美妆包材商万臣塑料制品（上海）有限公司（万臣塑料）宣布于12月1日正式停止运营。除此之外，今年以来已有包括一撕得包装科技（杭州）有限公司以及上海西玛塑料包装有限公司等包材商破产。

在美妆行业不景气的情况下，上游的包材商遭遇破产潮背后，是低价内卷和产能过剩的必然结果。

01

最“纯粹”的美妆包材商

据官网介绍，万臣塑料1988年成立于香港，国内工厂在1994建立于上海，属外商独资企业。其成立时间超过30年，进入国内市场整整二十年。

万臣塑料主要从事中高档化妆品、个人护肤品、彩妆类塑料包装用挤出管及配套盖的设计、研发、生产、销售以及服务于一体的企业。

其主要客户群为国际及国内本土知名企业，万臣塑料表示已与包括联合利华、强生、欧莱雅、雅诗兰黛、玫琳凯、LVMH、资生堂、花王、上海家化、伽蓝、百雀羚、相宜本草、珀莱雅等国内外美妆企业建立长期、稳定合作关系。

从产品用途来看，万臣塑料合作客户包括护肤、彩妆、个护以及香水。从客户类型来看，万臣塑料客户从高端到中低端，从国内外都有。

从产品类型来看，万臣塑料主要从事软管业务。虽然在整个化妆品包装行业中，软管是除了塑料瓶之外使用率最高的类别，但是软管是美妆包材领域中利润最低的细分品类之一。

此外，与其它包材商涉及其它行业包装产品不同的是，万臣塑料只涉及到美妆行业的包材，可谓是最“纯粹”的美妆包材商。这也为其资金链断裂，走向破产埋下了伏笔。

万臣塑料的资金链问题早在疫情前就已经现出端倪。2019年5月，上海浦东新区委员会旗下的“浦东新区大调研”公众号发布了一篇文章，就提到了“万臣塑料公司解决融资难问题”。

2020年，远东宏信旗下全资子公司远东普惠，也曾将万臣塑料成功贷款的案例写进了文章。这也说明了在疫情之前，万臣塑料可能就已经遭遇了资金链问题，在疫情之后，近年来美妆行业整体萎靡的情况下，万臣塑料终究还是走向了破产的命运。

02

极致内卷与产能过剩

从万臣塑料的声明来看，其破产原因是“由于经济状况的不稳定和市场竞争的激烈，目前公司资金链断裂”。

而在资金链断裂的背后，是美妆包材行业极致内卷与产能过剩的缩影。

在绝大多数行业中，品牌方是整个产业链中获得利润最多的一环。因为品牌方是直接面对消费者，拥有较强的议价能力。

从美妆行业来讲，更是如此。

议价能力较低的产业链部分，在行业遭遇波动时，更易受到影响，包材之于美妆行业就是如此。

从过去五年的数据来看，美妆品牌商的毛利率都维持在65%左右，并且呈现着上升趋势，而包材商平均毛利率在过去去年最高也仅超过25%，并且呈现出下滑趋势。

根据华经产业研究院发布的《2023年中国化妆品包装行业深度研究报告》，2015年全球化妆品包装市场规模191.97亿美元，2022年增至281.98亿美元，期间复合年增长率为5.65%。22年全球的化妆品包装市场规模还不及欧莱雅22年一年的销售额。

而在中国市场，2022年中国化妆品包装市场规模约为269.1亿元，同比减少1.71%。与此同时，根据今年10月德勤携手中国包装 CEO 俱乐部共同发布的报告《中国包装行业趋势洞察：绿色、创新、数智、协同》显示，截至2023年，包装行业规模以上企业数量超过1万家。

市场规模小、却参与者众多也就意味着极致的内卷。近年来价格战席卷国内外美妆包商，尤其是在基础包装领域，许多企业的毛利率已经被大幅压缩，使得包材商的盈利空间变得越来越小。

“僧多粥少”的行业背景，加上本身在整个美妆产业链中议价能力低的情况下，对于万臣塑料这样的融资渠道单一的私企来讲，想要获得更好的发展更是难上加难。

此外，对于万臣塑料来讲，其过于“纯粹”的美妆包材商的身份也是其走向破产的原因之一。

作为对比来看，已经上市的包装企业，包括裕同科技、上海艾录以及环球印务等企业，除了产品除了供应化妆品行业之外，还延伸到了其它行业，包括消费电子、食品以及医疗保健。这些包装企业在化妆品行业遭遇困境时，还有其它的增长渠道来抵御风险。

而万臣塑料的包装产品仅仅是面对化妆品行业，而整个化妆品包装行业的规模又极其有限，在近年来美妆行业增长乏力的情况下，没有其它的增长渠道也让万臣塑料的发展更加举步维艰。

从国际美妆品牌的角度来看，由于包材商几乎没有技术壁垒，因此各大美妆集团可以更加分散和自由地选择多个包材商来规避风险。

而较低的行业门槛和同质化的行业特点让包材商只能处于被选择的地位，因此很难抵御行业整体下滑的风险。像万臣塑料这样的私企，融资渠道的缺乏也是其难以走出困境的重要原因之一。

03

美妆包材商如何走出低价内卷？

在美妆行业增长乏力的情况下，包材商作为议价能力偏弱的上游环节，面临着巨大的市场竞争压力。尤其是近年来，包材行业竞争愈演愈烈，许多包材商不得不采取压低价格的方式争夺市场份额。

这种低价内卷虽然在短期内能够带来一定的市场占有率，但长远来看却会影响包材商的盈利能力，甚至可能危及其可持续发展。

要突破这一困境，包材商需要重新思考自身的定位与策略，从单纯依赖价格竞争转向技术创新、产品差异化和服务升级等多维度的竞争模式。

包材商首先需要明确自己的市场定位。从高附加值产品入手，依托技术创新和产品差异化，打造具有独特竞争力的产品。

近年来绿色包装和智能包装逐渐成为美妆行业的趋势，消费者对于可持续性和环保的关注度日益提高。包材商可以通过研发绿色环保材料或智能包装技术，来满足消费者的环保需求，同时也能提升品牌价值。

此外，利用生物降解材料或者可回收材料制造包装，不仅符合环保趋势，还能够帮助品牌塑造更具社会责任感的形象。此类创新产品通常较为高端，能够帮助包材商提高产品的溢价能力，避免陷入低价竞争的恶性循环。

另外，服务创新也是包材商突围的一个重要方向。

传统的美妆包材商大多注重产品的生产和销售，缺乏对客户全生命周期的服务支持。随着市场需求的多样化和客户需求的个性化，单纯的产品供应已无法满足客户的所有需求。

包材商可以通过为客户提供一站式解决方案，包括包装设计、生产、物流配送等综合服务，来提升自身的竞争力。此举不仅可以增强客户的黏性，还能够为企业带来更多的增值收入。

包材商可以为品牌商提供定制化的包装设计服务，帮助客户更好地塑造品牌形象。通过提升服务质量，包材商能够与客户建立长期稳定的合作关系，避免价格竞争的恶性循环。

除此之外，包材商还可以通过加强产业链上下游的合作，提升自身的市场地位。

一方面，包材商可以与美妆品牌商建立更紧密的合作关系，通过共享市场信息、研发资源等方式，帮助品牌商开发符合市场需求的创新产品。

另一方面，包材商还可以加强与原材料供应商的合作，确保在原材料采购、生产成本等方面具备更强的议价能力，进一步提高自身的盈利能力。

在市场竞争日益加剧的今天，如何走出低价内卷对美妆包材商来说是一个紧迫的课题。不管是通过技术创新、产品差异化，还是服务升级等多维度竞争来提升自身的市场竞争力，唯有不断突破创新，才能摆脱低价竞争的困境，实现企业的可持续发展。（作者：Rashine，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）

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