消费需求分化，厨房小家电市场已步入调整期
厨房小家电市场从过去的快速增长期进入了需求分化和市场调整期，增长动力减弱，竞争更为激烈。...面对国内市场的激烈竞争和“内卷”现象，许多中国厨房小家电品牌将目光投向了更广阔的南亚、东南亚和拉美市场，向外寻求新的增量市场。
作者 | 林晴晴
编辑 | 袁斯来
“最鸡肋的厨房小家电”有些什么？
一位家居博主在小红书上的帖子中列举出空气炸锅、酸奶机、面包机、制冰机等等。光这一篇帖子就收到近7万的点赞和超过2千的留言。评论区中，充斥着“买来就后悔了” “不是炸锅，是‘炸’钱”“买时心动，用时心塞”等神吐槽。
短短几年，这些产品曾被视为提升生活品质的象征，现在却成为了“虚有其表”“事倍功半”的代名词。
2020年，受疫情影响，居家场景的需求推动了厨房小家电的狂热。小红书上，空气炸锅、酸奶机等产品曾是热门话题，用户分享的笔记数量超过百万篇。
然而，随着时间的推移，这些产品的吐槽贴也开始增多。36氪手动搜索发现，仅带有“厨房小家电鸡肋”这个tag的笔记就已超过105万篇。
小红书截图，12月23日
在二手交易平台闲鱼上，空气炸锅、面条机、早餐机等厨房小家电的闲置率也在上升。据闲鱼公布的官方数据，这些产品在平台上的转手率大幅增加，许多曾经的爆款产品现在成了“吃灰”的象征。
同时，奥维云网（AVC）的数据显示，2024年前三季度，厨房小家电整体零售额同比下降4.6%，而零售量仅同比上涨0.2%，市场正不断降温。
厨房小家电的兴起离不开社交网络“种草”。但当用户回过神来， 那些实用性欠佳的产品，成了 “精致税”。
不过，尽管国内市场对厨房小家电的需求有所下降，但全球市场却在扩张。
据东方财富网统计，2023年全球小家电市场规模达到1938.3亿美元，预计到2032年将增长至3012.4亿美元，预测期内复合年增长率为5.07%。
市场看似广阔，但如果厨房小家电还是徒有外表，只会以更快的速度跌落。在复杂多变的海外，习惯赚快钱的公司是时候放下“收割“的心态了。
热潮退去，回归理性
昔日的网红单品，如今的“吃灰”代表，厨房小家电这些年经历了什么？
从近三年的数据中，我们可以窥见厨房小家电热潮的冷却趋势。
2022年，厨房小家电的零售额为520.3亿元，同比下降6.7%，零售量为22049万台，同比下降12.7%。这一趋势在2023年继续，整体零售额下降到549.3亿元，同比下降9.6%，零售量为26543万台，同比下降1.8%。
而到今年，前三季度整体零售额为371亿元，同比下降4.6%，而零售量为18898万台，同比上涨0.2%。尽管零售量有所回升，但零售额却持续下降。
厨房小家电市场从过去的快速增长期进入了需求分化和市场调整期，增长动力减弱，竞争更为激烈。同时，市场冷却的背后是厨房小家电消费者行为的变化。
消费者们正试图通过消费找到生活中的新平衡。《2024中国青年消费趋势报告》显示，95后和00后年轻人更加审慎精明，注重性价比和实际价值，他们在寻求低价商品的同时保证品质。
在厨房小家电市场上，年轻人更偏好那些能够提升生活品质、带来便捷使用体验的产品。
但产品选择越来越多，功能、外观、性能却大同小异，空谈概念和生造场景已经很难戳中消费者的心。
比如，空气炸锅在经历了快速增长后，就因市场上产品功能相似，缺乏创新，消费者购买意愿明显下降。
一些消费者反馈显示，购买空气炸锅后，由于使用频率低、清洗不便、产品质量参差不齐、维修存在困难等原因，最终将其闲置。在小红书、微博等社交媒体上，空气炸锅被票选为闲置率第一的无用商品，且在二手平台也无人问津。
同质化严重的厨房小家电单品不仅限于空气炸锅。其他如榨汁机、破壁机等也面临着类似的情况。这些产品在初期可能因其新颖性吸引消费者，但随着市场上相似产品泛滥，消磨了消费者的购买欲。
价格战成为常态。例如，Ninja的榨汁机和Vitamix的破壁机，尽管品牌知名度高，但在功能和设计上的差异并不明显，导致消费者在选择时更倾向于价格因素。
加拿大的一家Costco中，正在打折的Ninja和Vitamix的产品，图源小红书
加拿大的一家Costco中，正在打折的Ninja和Vitamix的产品，图源小红书
在这样的市场环境下，厨房小家电行业从“宅经济”的推动下，迅速过渡到了饱和存量竞争的状态。
未来两到三年内，行业将面临更加激烈的竞争和市场调整。品牌需要通过创新和差异化来吸引消费者，提升产品的附加值，以在竞争中脱颖而出。例如，通过引入智能互联功能、提高能效、开辟多功能、设计集成化等方式，来满足年轻消费者的需求。
去海外寻找春天
面对国内市场的激烈竞争和“内卷”现象，许多中国厨房小家电品牌将目光投向了更广阔的南亚、东南亚和拉美市场，向外寻求新的增量市场。
Statista数据显示，全球厨房小家电市场预计在今年将达到2027.6亿美元，其中亚太地区在2023年占据了34.71%的市场份额，成为增长的主要驱动力。
九阳通过技术创新和品牌国际化战略，在东南亚等地区成功推广了其多功能料理机和电饭煲等产品；深圳Vesync旗下的Cosori在美国市场的空气炸锅单品市场占有率达到了第一。
另一边，据2023年财报，小熊电器在2023年的海外市场实现了显著的增长。小熊电器2023年净利润实现了15.24%的同比增长，营业总收入达到了47.12亿元。
在产品创新方面，小熊电器围绕消费者需求，推出了多样化的产品线。
比如，他们推出的一款电饭煲，就因为一个看似简单的创新——变压技术——而在海外市场赢得了许多好评。这项技术能够使电饭煲在煮饭时保持一个较高的沸点，让米粒更加充分地翻滚，从而煮出更加松软可口的米饭。这个小小的改进，让尤其是对米饭口感有高要求的东南亚市场的消费者感到惊喜。
小熊变压电饭煲，小红书博主Crazyfox92测评视频截图
此外，小熊电器的电炖锅设计考虑了不同食材和烹饪需求，提供多种自动烹饪菜单和保温模式，满足海外不同家庭的使用需求。他们根据不同市场的用户习惯进行了一些本土化的调整，比如在马来西亚市场，他们就将电炖锅的一个功能调整为更适合当地口味的“肉骨茶”模式。
也正因此，小熊电器2023年海外市场的销售额增长尤为显著，国外销售收入同比增长了105.66%，达到了3.7亿元。电饭煲和电炖锅等产品因其实用性和创新设计而广受欢迎，销售量同比增加了11.35%。
中国小家电品牌为何能在海外寻到新的春天？根据36氪研究院报告显示，随着全球经济复苏和消费者购买力的增强，尤其是在南亚、东南亚和拉美等地区的消费者对提升生活品质的小家电需求上升，而中国品牌的厨房小家电以其高性价比和创新功能，恰好满足了这一需求。
同时，华经产业研究院的报告指出，海外市场的电商渗透率不断提升，为中国小家电品牌提供了新的销售渠道。随着跨境电商平台的崛起，消费者对新产品的接受度较高，推动了厨房小家电的销量增长。
在厨房小家电行业面临国内饱和与海外扩张的双重现实下，品牌和制造商的下一步棋显得尤为关键。
出海，不仅是对国内市场存量竞争的一种缓解，也是品牌国际化战略的关键一步。未来，他们需要更加敏锐地捕捉市场细分需求，在全球市场的空白点中寻找生存机会。
厨房小家电市场从过去的快速增长期进入了需求分化和市场调整期，增长动力减弱，竞争更为激烈。...面对国内市场的激烈竞争和“内卷”现象，许多中国厨房小家电品牌将目光投向了更广阔的南亚、东南亚和拉美市场，向外寻求新的增量市场。
作者 | 林晴晴
编辑 | 袁斯来
“最鸡肋的厨房小家电”有些什么？
一位家居博主在小红书上的帖子中列举出空气炸锅、酸奶机、面包机、制冰机等等。光这一篇帖子就收到近7万的点赞和超过2千的留言。评论区中，充斥着“买来就后悔了” “不是炸锅，是‘炸’钱”“买时心动，用时心塞”等神吐槽。
短短几年，这些产品曾被视为提升生活品质的象征，现在却成为了“虚有其表”“事倍功半”的代名词。
2020年，受疫情影响，居家场景的需求推动了厨房小家电的狂热。小红书上，空气炸锅、酸奶机等产品曾是热门话题，用户分享的笔记数量超过百万篇。
然而，随着时间的推移，这些产品的吐槽贴也开始增多。36氪手动搜索发现，仅带有“厨房小家电鸡肋”这个tag的笔记就已超过105万篇。
小红书截图，12月23日
在二手交易平台闲鱼上，空气炸锅、面条机、早餐机等厨房小家电的闲置率也在上升。据闲鱼公布的官方数据，这些产品在平台上的转手率大幅增加，许多曾经的爆款产品现在成了“吃灰”的象征。
同时，奥维云网（AVC）的数据显示，2024年前三季度，厨房小家电整体零售额同比下降4.6%，而零售量仅同比上涨0.2%，市场正不断降温。
厨房小家电的兴起离不开社交网络“种草”。但当用户回过神来， 那些实用性欠佳的产品，成了 “精致税”。
不过，尽管国内市场对厨房小家电的需求有所下降，但全球市场却在扩张。
据东方财富网统计，2023年全球小家电市场规模达到1938.3亿美元，预计到2032年将增长至3012.4亿美元，预测期内复合年增长率为5.07%。
市场看似广阔，但如果厨房小家电还是徒有外表，只会以更快的速度跌落。在复杂多变的海外，习惯赚快钱的公司是时候放下“收割“的心态了。
热潮退去，回归理性
昔日的网红单品，如今的“吃灰”代表，厨房小家电这些年经历了什么？
从近三年的数据中，我们可以窥见厨房小家电热潮的冷却趋势。
2022年，厨房小家电的零售额为520.3亿元，同比下降6.7%，零售量为22049万台，同比下降12.7%。这一趋势在2023年继续，整体零售额下降到549.3亿元，同比下降9.6%，零售量为26543万台，同比下降1.8%。
而到今年，前三季度整体零售额为371亿元，同比下降4.6%，而零售量为18898万台，同比上涨0.2%。尽管零售量有所回升，但零售额却持续下降。
厨房小家电市场从过去的快速增长期进入了需求分化和市场调整期，增长动力减弱，竞争更为激烈。同时，市场冷却的背后是厨房小家电消费者行为的变化。
消费者们正试图通过消费找到生活中的新平衡。《2024中国青年消费趋势报告》显示，95后和00后年轻人更加审慎精明，注重性价比和实际价值，他们在寻求低价商品的同时保证品质。
在厨房小家电市场上，年轻人更偏好那些能够提升生活品质、带来便捷使用体验的产品。
但产品选择越来越多，功能、外观、性能却大同小异，空谈概念和生造场景已经很难戳中消费者的心。
比如，空气炸锅在经历了快速增长后，就因市场上产品功能相似，缺乏创新，消费者购买意愿明显下降。
一些消费者反馈显示，购买空气炸锅后，由于使用频率低、清洗不便、产品质量参差不齐、维修存在困难等原因，最终将其闲置。在小红书、微博等社交媒体上，空气炸锅被票选为闲置率第一的无用商品，且在二手平台也无人问津。
同质化严重的厨房小家电单品不仅限于空气炸锅。其他如榨汁机、破壁机等也面临着类似的情况。这些产品在初期可能因其新颖性吸引消费者，但随着市场上相似产品泛滥，消磨了消费者的购买欲。
价格战成为常态。例如，Ninja的榨汁机和Vitamix的破壁机，尽管品牌知名度高，但在功能和设计上的差异并不明显，导致消费者在选择时更倾向于价格因素。
加拿大的一家Costco中，正在打折的Ninja和Vitamix的产品，图源小红书
加拿大的一家Costco中，正在打折的Ninja和Vitamix的产品，图源小红书
在这样的市场环境下，厨房小家电行业从“宅经济”的推动下，迅速过渡到了饱和存量竞争的状态。
未来两到三年内，行业将面临更加激烈的竞争和市场调整。品牌需要通过创新和差异化来吸引消费者，提升产品的附加值，以在竞争中脱颖而出。例如，通过引入智能互联功能、提高能效、开辟多功能、设计集成化等方式，来满足年轻消费者的需求。
去海外寻找春天
面对国内市场的激烈竞争和“内卷”现象，许多中国厨房小家电品牌将目光投向了更广阔的南亚、东南亚和拉美市场，向外寻求新的增量市场。
Statista数据显示，全球厨房小家电市场预计在今年将达到2027.6亿美元，其中亚太地区在2023年占据了34.71%的市场份额，成为增长的主要驱动力。
九阳通过技术创新和品牌国际化战略，在东南亚等地区成功推广了其多功能料理机和电饭煲等产品；深圳Vesync旗下的Cosori在美国市场的空气炸锅单品市场占有率达到了第一。
另一边，据2023年财报，小熊电器在2023年的海外市场实现了显著的增长。小熊电器2023年净利润实现了15.24%的同比增长，营业总收入达到了47.12亿元。
在产品创新方面，小熊电器围绕消费者需求，推出了多样化的产品线。
比如，他们推出的一款电饭煲，就因为一个看似简单的创新——变压技术——而在海外市场赢得了许多好评。这项技术能够使电饭煲在煮饭时保持一个较高的沸点，让米粒更加充分地翻滚，从而煮出更加松软可口的米饭。这个小小的改进，让尤其是对米饭口感有高要求的东南亚市场的消费者感到惊喜。
小熊变压电饭煲，小红书博主Crazyfox92测评视频截图
此外，小熊电器的电炖锅设计考虑了不同食材和烹饪需求，提供多种自动烹饪菜单和保温模式，满足海外不同家庭的使用需求。他们根据不同市场的用户习惯进行了一些本土化的调整，比如在马来西亚市场，他们就将电炖锅的一个功能调整为更适合当地口味的“肉骨茶”模式。
也正因此，小熊电器2023年海外市场的销售额增长尤为显著，国外销售收入同比增长了105.66%，达到了3.7亿元。电饭煲和电炖锅等产品因其实用性和创新设计而广受欢迎，销售量同比增加了11.35%。
中国小家电品牌为何能在海外寻到新的春天？根据36氪研究院报告显示，随着全球经济复苏和消费者购买力的增强，尤其是在南亚、东南亚和拉美等地区的消费者对提升生活品质的小家电需求上升，而中国品牌的厨房小家电以其高性价比和创新功能，恰好满足了这一需求。
同时，华经产业研究院的报告指出，海外市场的电商渗透率不断提升，为中国小家电品牌提供了新的销售渠道。随着跨境电商平台的崛起，消费者对新产品的接受度较高，推动了厨房小家电的销量增长。
在厨房小家电行业面临国内饱和与海外扩张的双重现实下，品牌和制造商的下一步棋显得尤为关键。
出海，不仅是对国内市场存量竞争的一种缓解，也是品牌国际化战略的关键一步。未来，他们需要更加敏锐地捕捉市场细分需求，在全球市场的空白点中寻找生存机会。
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