服饰直播重回正轨，内容和销售正在合流。
过去，电商行业在销量上卷的风生水起。而一个个数字神话背后，其实是品牌力的下降和消费者信任感的流失。而现在，各大平台推出针对服饰品牌的直播增长新范式，服饰直播的背后逻辑也从传统的货架式电商，向以品质为核心的内容式电商转型和进化。
当消费者越来越专业、需求越来越细分，倒逼品牌和主播不仅要懂产品，更要懂内容、懂品牌、懂用户。如美特斯邦威创始人周成建在抖音直播首秀时所说，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。
2024 年服饰直播经典案例 TOP榜（不完全统计）
服饰直播结构性机会涌现
以 2003 年“淘宝网”正式上线为开端，中国服装电商已走过二十年。
经历了飞速发展的红利期，也经历了传统电商和新兴电商并驾齐驱，货架、直播、种草、私域等模式共存。伴随服装电商进入存量时代，品牌增长解法也到了“比内功”的新阶段。
审美的变迁和科技的进步，让服饰的展示和消费方式有了新的演绎。今年，各大平台都推出了全新的“直播范式”。外行看热闹，似乎后浪推动前浪，一浪更比一浪强。内行来看，这些所谓“新范式”的内里，关键词无外就两个——Style 和 Lifestyle。
最先让市场感到惊喜的是 LV 与小红书在 2024 上半年打造的「即看即买」秀场直播模式。在 15 分钟的 Louis Vuitton 寰游时装秀后，LV 在小红书平台继续带来一场 100 分钟的 resee 直播，让线上消费者和身处现场订货的 VIC 们拥有同样的购物体验。直播期间，线上观众可以在小红书线上限时店里即看即定、预约线下门店体验，最终以超过 54 万人观看的数据打破了奢侈品牌在小红书上的直播记录。
此外，时装品牌 COS 于永恒之城罗马举办的 2024 春夏时装秀也在小红书上实现沉浸交互式直播，以美学为介，通过“讲”杂志主编秀前解读、“搭”明星时尚博主现场穿搭分享、“秀”结构美学现场演绎，让 COS 从 T 台走进生活场景。
年中，国际时装周期间，腾讯广告推出 "米兰男装周，"巴黎男装周，"巴黎高定周 专题页面。这一结合微信搜一搜功能推出的“时装周专区”，让中国数字化平台与国际时装秀之间完成了又一场进化——从创意到生意、从秀场到卖场，甚至通过朋友圈裂变，成为一种新型社交货币。
2024 的下半场，抖音超级品牌日上，UR 以“场景演绎+趋势解读+时尚走秀”的创新直播模式发布“秋冬三大风格趋势”，时尚挚友方圆、痞幼、赵奕欢分别演绎“神秘野心家”、“时髦高智风”、“都市机能风”三种风格，并联合《时尚芭莎》再现拍摄封面大片、时装大片的真实工作场景。
就在岁末年关将近时，淘宝和抖音相继推出秀场式直播。先是淘宝服饰「超级时装发布」在 12 月 10 日迎来开间Keigan，再是抖音电商在 12 月 15 日和 21 日分别联手 Marius 和致知推出“头排看秀”IP。
相似的风格，相似的布景，相似的主播阵容，相似的价格带，甚至一样惊人的 GMV。
至此，直播电商的牌桌上，所有平台都瞄准了服饰与消费者链接的最佳触点——秀场。无论是秀场二创，还是自办大秀，在直播这一强动能赛道中，平台与品牌精进协同，以呈现出最具观赏性、体验感极佳的品牌直播。
而这背后，折射出的是购买动机和消费内容的根本转变。从单纯卖货，转为时尚审美的长线培养、品牌心智的长期渗透、生活方式的塑造。正如小红书 COO 柯南所说，让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。
生活方式、风格趋势、品牌三者正在形成电商直播的底层逻辑闭环。
“超级平台”相互抄作业？
近年来，国内互联网平台致力于追求电商化和内容化的平衡，以全方位赋能品牌、成为“叫好又叫座”的“超级平台”。
在这一过程中，除了秀场以外，平台在日常品牌运营中也做了不少努力，例如聚焦场景、聚焦传播主体、聚焦内容定位。
今年 10 月，Erdos 抖音直播间将用户直接带到鄂尔多斯牧场，几乎每天都有消费者来直播间“云养羊”，溯源品牌面料材质，也能更为直观地展示场景与产品之间的穿搭效果。鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部副总经理兼电子商务部总监成瑷表示，“直播的出现，让我们更方便与消费者亲近，大家也能在视频中感受到，由自然馈赠的好羊绒应该长什么样子”。
而这个 12 月相似的直播背后，平台们暗自较劲，试图创新求变。消费市场不禁想起大多数影视作品开场前的那句：如有雷同，纯属巧合。
2024 年即将收官，平台和风格女装品牌，用相似的直播表达演绎中国时尚，真的只是巧合吗？
据了解，淘系在今年推出的「超级时装发布」IP 已经进行了 Chicjoc、烈儿高定 LRKS、华裳格、开间 Keigan 四期。托举优质的淘系品牌，打破基础的货架式销售逻辑，让消费者更直观地感受到品牌的故事和质感，直播这个载体或者说工具正在重新发挥其该有的能量。
如今，用户有明确感知的是，现在的直播形式不再是花拳绣腿，而是裹着真材实料的内容模式。平台不只是一个媒介载体，变成了与品牌共创的“第一本位”。在此基础上，自然不满足于表面的流量竞争，致力于挖掘和传递服饰的深层价值，不断升级“调性直播”新风尚，这些都将直播带货从流量导向转变为品质导向。超越单纯的衣物销售，传递生活态度和审美情趣，让单纯的销售成为更有深度的体验。
同时，随着网红经济的红利期消失，直播间的主播也有了更多的角色。从买手电商中的“买手”，到生活方式电商中的“主理人”，甚至老板亲自下场，都是以“个人 IP”为种草核心，激发用户共鸣。
据 CHOWKI 品牌主理人周琪介绍，从去年 5 月创立品牌至今年 3 月，不到一年，直播间 GMV 月销破了千万。不是单纯的卖衣服，而是分享穿搭理念，也不仅是一个电子店面，直播本身就是一种内容输出，能够引起大家的共鸣，直播间也已经成为其穿搭公式的秀场。
造风者和预言家
电商流量趋于饱和后，各大电商平台都在寻找增量，而更具增长潜力、更能长线挖掘的则是内容本身——通过预测消费趋势，赋能品牌和商家为消费者提供解决方案。
和去年美拉德风起于抖音又蔓延至全网一样，今年秋冬的巴恩风从小红书吹向了各大平台。与过往流行的 Blokecore、Gorpcore 等源自欧美的穿搭风格不同，巴恩风是由中国电商平台自创并推广的产物。而“造风”的目的，就是为了平台上的商家和买手们促成交易，实现增长。有数据显示，小红书“巴恩风”笔记超过 33 万条，相关趋势发布首周全网曝光超 20 亿，更带动了淘天、抖音等全网商家。
此前，要客研究院周婷博士表示，随着各类电商模式逐步升级，直播电商的直播场景会由直播间到门店，再到特定场景，最后再到家，越来越贴近消费者；直播内容也会慢慢由卖产品到卖生活方式，最后到卖服务；直播主角也会慢慢由产品转到人。高端品牌如果想做好直播，通过直播做好品牌推广，就必须从高端客户价值和需求出发，用其喜欢的高级模式、高尚内容，才能起到预期的高端效果。
如今，电商直播已经进化，服饰直播摆脱了“羞耻症”，走向稳定和成熟。然而，互联网的本质是内卷，而内卷的结果必然是同质化。例如有网友认为抖音「头排看秀」IP 与淘宝服饰「超级时装发布」IP 在场景和内容上有所相似，而美拉德、薄荷曼波、巴恩风等时尚趋势的出现也让一些用户认为在为了造风而造风。
从流量入口到内容运营，从资源整合到 IP 共创，未来，基于对时尚本质的深刻理解，电商平台还会衍生怎样的新理念和新商业模式？低迷的市场，竞争只会越来越残酷。在技术高速发展的今天，直播不论是是销售闭环的最后一公里，还是提升品牌调性的营销窗口，都难逃技术工具属性的底色，而技术或者工具的推陈出新，不应也不可能止步于形式上的优化。
服饰直播重回正轨，内容和销售正在合流。
过去，电商行业在销量上卷的风生水起。而一个个数字神话背后，其实是品牌力的下降和消费者信任感的流失。而现在，各大平台推出针对服饰品牌的直播增长新范式，服饰直播的背后逻辑也从传统的货架式电商，向以品质为核心的内容式电商转型和进化。
当消费者越来越专业、需求越来越细分，倒逼品牌和主播不仅要懂产品，更要懂内容、懂品牌、懂用户。如美特斯邦威创始人周成建在抖音直播首秀时所说，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。
2024 年服饰直播经典案例 TOP榜（不完全统计）
服饰直播结构性机会涌现
以 2003 年“淘宝网”正式上线为开端，中国服装电商已走过二十年。
经历了飞速发展的红利期，也经历了传统电商和新兴电商并驾齐驱，货架、直播、种草、私域等模式共存。伴随服装电商进入存量时代，品牌增长解法也到了“比内功”的新阶段。
审美的变迁和科技的进步，让服饰的展示和消费方式有了新的演绎。今年，各大平台都推出了全新的“直播范式”。外行看热闹，似乎后浪推动前浪，一浪更比一浪强。内行来看，这些所谓“新范式”的内里，关键词无外就两个——Style 和 Lifestyle。
最先让市场感到惊喜的是 LV 与小红书在 2024 上半年打造的「即看即买」秀场直播模式。在 15 分钟的 Louis Vuitton 寰游时装秀后，LV 在小红书平台继续带来一场 100 分钟的 resee 直播，让线上消费者和身处现场订货的 VIC 们拥有同样的购物体验。直播期间，线上观众可以在小红书线上限时店里即看即定、预约线下门店体验，最终以超过 54 万人观看的数据打破了奢侈品牌在小红书上的直播记录。
此外，时装品牌 COS 于永恒之城罗马举办的 2024 春夏时装秀也在小红书上实现沉浸交互式直播，以美学为介，通过“讲”杂志主编秀前解读、“搭”明星时尚博主现场穿搭分享、“秀”结构美学现场演绎，让 COS 从 T 台走进生活场景。
年中，国际时装周期间，腾讯广告推出 "米兰男装周，"巴黎男装周，"巴黎高定周 专题页面。这一结合微信搜一搜功能推出的“时装周专区”，让中国数字化平台与国际时装秀之间完成了又一场进化——从创意到生意、从秀场到卖场，甚至通过朋友圈裂变，成为一种新型社交货币。
2024 的下半场，抖音超级品牌日上，UR 以“场景演绎+趋势解读+时尚走秀”的创新直播模式发布“秋冬三大风格趋势”，时尚挚友方圆、痞幼、赵奕欢分别演绎“神秘野心家”、“时髦高智风”、“都市机能风”三种风格，并联合《时尚芭莎》再现拍摄封面大片、时装大片的真实工作场景。
就在岁末年关将近时，淘宝和抖音相继推出秀场式直播。先是淘宝服饰「超级时装发布」在 12 月 10 日迎来开间Keigan，再是抖音电商在 12 月 15 日和 21 日分别联手 Marius 和致知推出“头排看秀”IP。
相似的风格，相似的布景，相似的主播阵容，相似的价格带，甚至一样惊人的 GMV。
至此，直播电商的牌桌上，所有平台都瞄准了服饰与消费者链接的最佳触点——秀场。无论是秀场二创，还是自办大秀，在直播这一强动能赛道中，平台与品牌精进协同，以呈现出最具观赏性、体验感极佳的品牌直播。
而这背后，折射出的是购买动机和消费内容的根本转变。从单纯卖货，转为时尚审美的长线培养、品牌心智的长期渗透、生活方式的塑造。正如小红书 COO 柯南所说，让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。
生活方式、风格趋势、品牌三者正在形成电商直播的底层逻辑闭环。
“超级平台”相互抄作业？
近年来，国内互联网平台致力于追求电商化和内容化的平衡，以全方位赋能品牌、成为“叫好又叫座”的“超级平台”。
在这一过程中，除了秀场以外，平台在日常品牌运营中也做了不少努力，例如聚焦场景、聚焦传播主体、聚焦内容定位。
今年 10 月，Erdos 抖音直播间将用户直接带到鄂尔多斯牧场，几乎每天都有消费者来直播间“云养羊”，溯源品牌面料材质，也能更为直观地展示场景与产品之间的穿搭效果。鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部副总经理兼电子商务部总监成瑷表示，“直播的出现，让我们更方便与消费者亲近，大家也能在视频中感受到，由自然馈赠的好羊绒应该长什么样子”。
而这个 12 月相似的直播背后，平台们暗自较劲，试图创新求变。消费市场不禁想起大多数影视作品开场前的那句：如有雷同，纯属巧合。
2024 年即将收官，平台和风格女装品牌，用相似的直播表达演绎中国时尚，真的只是巧合吗？
据了解，淘系在今年推出的「超级时装发布」IP 已经进行了 Chicjoc、烈儿高定 LRKS、华裳格、开间 Keigan 四期。托举优质的淘系品牌，打破基础的货架式销售逻辑，让消费者更直观地感受到品牌的故事和质感，直播这个载体或者说工具正在重新发挥其该有的能量。
如今，用户有明确感知的是，现在的直播形式不再是花拳绣腿，而是裹着真材实料的内容模式。平台不只是一个媒介载体，变成了与品牌共创的“第一本位”。在此基础上，自然不满足于表面的流量竞争，致力于挖掘和传递服饰的深层价值，不断升级“调性直播”新风尚，这些都将直播带货从流量导向转变为品质导向。超越单纯的衣物销售，传递生活态度和审美情趣，让单纯的销售成为更有深度的体验。
同时，随着网红经济的红利期消失，直播间的主播也有了更多的角色。从买手电商中的“买手”，到生活方式电商中的“主理人”，甚至老板亲自下场，都是以“个人 IP”为种草核心，激发用户共鸣。
据 CHOWKI 品牌主理人周琪介绍，从去年 5 月创立品牌至今年 3 月，不到一年，直播间 GMV 月销破了千万。不是单纯的卖衣服，而是分享穿搭理念，也不仅是一个电子店面，直播本身就是一种内容输出，能够引起大家的共鸣，直播间也已经成为其穿搭公式的秀场。
造风者和预言家
电商流量趋于饱和后，各大电商平台都在寻找增量，而更具增长潜力、更能长线挖掘的则是内容本身——通过预测消费趋势，赋能品牌和商家为消费者提供解决方案。
和去年美拉德风起于抖音又蔓延至全网一样，今年秋冬的巴恩风从小红书吹向了各大平台。与过往流行的 Blokecore、Gorpcore 等源自欧美的穿搭风格不同，巴恩风是由中国电商平台自创并推广的产物。而“造风”的目的，就是为了平台上的商家和买手们促成交易，实现增长。有数据显示，小红书“巴恩风”笔记超过 33 万条，相关趋势发布首周全网曝光超 20 亿，更带动了淘天、抖音等全网商家。
此前，要客研究院周婷博士表示，随着各类电商模式逐步升级，直播电商的直播场景会由直播间到门店，再到特定场景，最后再到家，越来越贴近消费者；直播内容也会慢慢由卖产品到卖生活方式，最后到卖服务；直播主角也会慢慢由产品转到人。高端品牌如果想做好直播，通过直播做好品牌推广，就必须从高端客户价值和需求出发，用其喜欢的高级模式、高尚内容，才能起到预期的高端效果。
如今，电商直播已经进化，服饰直播摆脱了“羞耻症”，走向稳定和成熟。然而，互联网的本质是内卷，而内卷的结果必然是同质化。例如有网友认为抖音「头排看秀」IP 与淘宝服饰「超级时装发布」IP 在场景和内容上有所相似，而美拉德、薄荷曼波、巴恩风等时尚趋势的出现也让一些用户认为在为了造风而造风。
从流量入口到内容运营，从资源整合到 IP 共创，未来，基于对时尚本质的深刻理解，电商平台还会衍生怎样的新理念和新商业模式？低迷的市场，竞争只会越来越残酷。在技术高速发展的今天，直播不论是是销售闭环的最后一公里，还是提升品牌调性的营销窗口，都难逃技术工具属性的底色，而技术或者工具的推陈出新，不应也不可能止步于形式上的优化。
