自然堂诠释什么是“好东西”

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自然堂诠释什么是“好东西”

化妆品财经在线

1周前

03目标人群精准覆盖自然堂传递价值之美如果去深度探讨一部影片，剧情、服化道、演员演技都是值得说道的地方，但是对于一部好影片来说，影片的立意、内涵，表达的现实意义，会更让观众记住。

随着年终的电影贺岁档到来，电影院又出现了“神仙打架”的场面。今年的贺岁档尤其热闹，在一众贺岁片中，《好东西》凭借良好的口碑一路领跑，截至12月12日，累计票房破5.72亿，累计观影人次超过1000万。

目前，电影《好东西》豆瓣评分9.1分，绝对的高水准之作。电影的大火，也使得在影片频频“露脸”的美妆品牌自然堂，引发了观众的诸多讨论。同时，自然堂携手@小鹿联合宣发话题#好东西票房破4亿##就是用好东西的年纪#登榜微博热搜。350+KOL内容扩散线上线下联动涟漪式传播，全网总曝光破亿。在该电影中，自然堂尝试了一种全新的植入方式，通过场景、台词、人设等，全方位、多角度地向观众传达了品牌的理念和价值。01美妆遇上电影，沉浸式植入的新尝试任何好的作品，要想获得观众的认同，必须触及观众的内心，激发情感共鸣。电影《好东西》聚焦女性视角，讲述了三位性格迥异的女性在上海这座城市中相互慰藉、共同成长的故事。正是影片对于当前社会女性的困境与觉醒话题有着深刻的洞察，通过日常生活中的种种“小事”展现了女性的内在力量，使得其在市场大获成功。从目前社交平台上的讨论来看，其热度还在持续飙升。近年来，影视作品中植入美妆品牌的案例并不少见，而如何实现双赢，则需要让作品中有符合品牌的气质和形象的场景或剧情，在潜移默化中，借剧情将品牌的文化与理念传播出去。

《好东西》电影中，诸如此类的场景，均值得细细品味。在电影的行进之间，除了故事的主线，剧中人物的喜怒哀乐，一些与产品恰到好处的衔接，不仅能让观众记得这些精彩的瞬间，同样增加了产品的曝光度。比如，女主王铁梅家中摆放着直播带货的自然堂极地圣水产品，早上和女儿小孩一起洗漱时也在使用。说明本着对直播间消费者认真负责的态度，她在家中多次试用该产品。经过她的测试体验，她认为极地圣水确实是个“好东西”，才推荐给粉丝，这不仅是告诉电影里的粉丝，同样是告诉场外的消费者，极地圣水是一款好的产品，是真正的好东西。

同时，这个场景里出现的自然堂产品，不仅仅只是让产品露个脸，而是以剧情推动了产品的出现，以及对产品的介绍，戏里戏外在这一刻完成了闭环，使得身处电影院的观众，有很强的代入感，就如同自己在现实生活里去了解使用自然堂产品一样。再比如在铁梅的口播中，“把‘自-然-堂’三个字全屏给我扣起来”这句台词，生动地演绎了主播工作时候的话术，一切都显得非常自然，并不会让观众有跳戏的感觉。这种沉浸式的植入方式，既是电影里的剧情，又像极生活中的场景。

此外，在电影中，铁梅入职的时候和同事开会，有一位同事一直在她身后涂抹产品，该款产品就是极地圣水。铁梅办公室搬家时，铁梅跟同事在搬箱子的场景里，其中箱子上有非常大且清晰的特写镜头展示的也是自然堂LOGO。远近景的镜头语言交织，以上种种都加注了观众对自然堂的记忆点。

在无数的经典电影中，产生过无数的经典台词、经典场景、经典记忆。一千个观众有一千个哈姆雷特。在电影《好东西》里，有一百个用户，就有一百种解读“好东西”的方式，相信对于自然堂的用户来说，总会找到一个独属于自然堂的好东西打开方式。02什么是中国人自己的神仙水？在影片中，当女主铁梅第一次进直播间还不习惯时，男同事看出了她的窘迫，积极帮忙救场，在介绍自然堂极地圣水时，说出了这是“中国人自己的神仙水”。对于熟悉自然堂或者神仙水的观众而言，无疑会记住这句台词，甚至会进一步引发她们兴趣的是，这款被称为“中国人自己的神仙水”，到底是怎样的一款产品？作为自然堂旗下的直击根源的抗老产品，极地圣水最核心的成分是自然堂专研了10年的独家专利极地酵母喜默因®，这是自然堂打破国外酵母垄断，研发出的属于中国自己的抗老酵母。实验室数据显示，自然堂极地圣水富含601种小分子活性成分，包含70种氨基酸、42种多糖、29种核酸及核苷酸、21种有机酸、19种多肽、10种维生素，多种矿物质和多酚等活性成分。第三方功效实测报告表明，使用自然堂极地圣水能够28天实现全脸年轻，其中，皮肤弹性参数紧致提升48%，TEWL修护指数提升42%，皮肤光泽度透亮提升41%。

近年来，在抗衰抗老等消费需求持续增加这一背景下，该一赛道上无论是国际大牌，还是国货品牌，都到了比拼研发硬实力的时候。SK-ll以神传奇抗老成分PITERA征战市场，雅诗兰黛则是以传奇0号酵母打造产品卖点。麦角硫因、玻色因、胶原蛋白、神经酰胺、A醇等成分被广泛应用。通过对比市面上的精华水产品，自然堂极地圣水有三大明显的优势，一是来自其国人自研酵母——喜默因，该成分更适合中国消费者肤质，且适用各肤质人群。众所周知，酵母护肤的特点是多通路+多靶向，极地酵母喜默因，作为自然堂第五代发酵技术的产物，目前已经在发酵护肤赛道中遥遥领先。其不单是点对点地解决衰老问题，而是通过找到肌肤衰老的根源点，通过促进肌底细胞新生，提升肌肤自身活力，来综合性、多通路地解决衰老问题；对比单一功效的抗老成分，喜默因抗老更高效持久。其次，则是极地圣水聚“修护+抗老”于一体，能够无损焕新，且其温和高效的功效，让敏感肌消费者抗老无压力。值得一提的是，极地圣水因极简纯净配方，通过多靶点根源抗老，带来更科学、更精准、更综合的抗老体验。第三，则是相比国际大牌精华水产品，极地圣水质价比更高。

经过专业平台的验证，该产品提高了行业的新标准，适用包括敏感肌等多种肌肤类型的消费者，一度荣获中国好配方“年度精华水”奖。事实上，以上的多项成果都汇聚了自然堂数年甚至数十年的研发，在研发的高投入下，也让自然堂品牌吸粉无数，市场和口碑双丰收。如今的中国美妆市场，正是有像自然堂这一批品牌，不断地为国货正名，将中国的美妆带到全世界的消费者。时下，就如同电影里所说，自然堂极地圣水就是中国人自己的神仙水。03目标人群精准覆盖自然堂传递价值之美如果去深度探讨一部影片，剧情、服化道、演员演技都是值得说道的地方，但是对于一部好影片来说，影片的立意、内涵，表达的现实意义，会更让观众记住。借力电影营销，并非自然堂的首创，然而除了产品的自然植入，只有品牌和电影理念相契、共同造势，才有真正出圈的可能。“《好东西》X自然堂”无疑就是这样的案例。

作为国货品牌，自然堂一直秉持“你本来就很美”的品牌主张，不仅为女性消费者提供优质产品，帮助肌肤收获健康好状态，更一如既往地陪伴和支持女性成长，实现自我的新生。电影《好东西》塑造的两个鲜明女性角色，就贴合了这一理念，自然堂相信女生对自我亦或对人生的任何追求，都不需要被束缚在各种条条框框里，跳出“女权绑架”的约束外，随心的每个选择都是被允许的。向用户传达“你本来就很美”，始终贯穿于自然堂的品牌价值观中。在公益活动方面，自然堂的“春蕾助学”目前已经行了数年，在西藏多地帮助大学生和高中生完成学业，帮助她们实现自我价值，创造自己人生的华彩，这是自然堂的初衷。而在市场端，寻找目标受众，是美妆品牌在市场拓展中的必经之路，在电影传播的加持下，势必对找到精准的受众群体，会有很好的帮助。相信，随着此次自然堂极地圣水与电影《好东西》深度场景植入合作，并打造线上线下全链路事件营销，将进一步提高品牌影响力，强化产品使用心智。

电影自上映以来，在微博热搜多次霸榜，一度登上文娱榜TOP10，热搜榜TOP29。除了在微博热搜，电影和自然堂品牌获得了巨大的声量，在线上的小红书平台，自然堂联合新晋脱口秀女王@小鹿发起话题讨论，以及350+KOL、KOC共同为电影传播发散，引起全网热议快速扩散了话题热度。在线下，自然堂开启的路演派样同样吸引了一批忠实的消费者，自11月11日起，自然堂亮相电影《好东西》上海超前点映场、北京「笑笑笑」首映礼现场，带来趣味互动装置和惊喜周边，精准派样高价值电影人群，高效触达到消费者。一直以来，自然堂希望造用极致的产品力，给到女生肌肤焕新的最好选择。影片想传达的是，无论什么阶段，以及无论什么年龄的女性，都可以随心享用属于自己的好东西，而自然堂极地圣水，就是所有女性值得人手一瓶的好东西。

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