当时温州大多数服装品牌都是大而全或者小而全的企业，简单来说就是品牌、设计、生产、销售一条龙全部都做，而周成建却带领美邦走了一条“虚拟化生产、社会化分工”的路子。
来源：邱处机(ID:qiuchuji_1993)
作者：邱鑫浩
前段时间，钟睒睒直言看不起企业家直播带货，但美特斯邦威创始人周成建却有不同看法。“同是浙商，我很敬重钟总，但当他说出这句话时，说明他这块的认知确实老化了。我曾经就是因为认知不够，导致美邦走上了下坡路。”最近接受《天下网商》采访时，周成建表示。曾几何时，被称为“步行街之王”的美特斯邦威是中国休闲服饰行业的顶流，代言人周杰伦的那句“不走寻常路”成为无数80、90后的青春记忆。在周成建的带领下，美邦于2008年在A股上市，2011年营收破百亿，2013年门店规模达到巅峰的5000多家。周成建也因此连续三年稳坐中国服装首富的宝座，身价在2011年达到320亿元。随着电商平台的崛起和国外快时尚品牌的入驻，周成建出现了一些决策失误。一方面，美邦没有较早拥抱淘宝天猫京东等电商平台，而是自己投入数十亿，研发和推广有范APP和邦购电商，最后折戟沉舟。另一方面，美邦开始盲目学习ZARA快时尚的模式，增加产品线，做更多的风格，把SKU翻了三四倍，最后陷入营收乏力、亏损不止和库存高企的境地。营收从2011年的百亿下滑到2015年的63亿，奋斗数十载的周成建也许是累了，在2016年将公司管理权交到长女胡佳佳手中，自己退居二线。不过胡佳佳并没有扭转美邦的颓势。在她执掌的七年里，美邦累计亏损超30亿元，2023年营收更是下降到了13.56亿元，闭店、裁员、卖楼自救的消息也是不绝于耳。其实这也不能完全归责于胡佳佳。“最主要还是我的原因，这七年里，我没有彻底放权，但又不在一线，失去战略依据，最终导致决策错位。”周成建自述。毕竟是自己一手创立的品牌，周成建还是坐不住了。今年1月，59岁的周成建从女儿手中接过美邦董事长和总裁的职位，重出江湖，开始二次创业。瞄准潮流户外服饰赛道，做大牌平替；拥抱全渠道，打造线上线下融合的零售体验；开始做短视频和直播带货，拉进和消费者的距离……过去一年，周成建忙得不可开交，似乎要把过去七年浪费的时间都抢回来。“我的奋斗目标，就是重新把美特斯邦威做成新一代人认知的好品牌，成为新一代人的记忆。”谈及何时退休时，周成建有了新的执念。步行街之王
不走寻常路，是美特斯邦威的品牌slogan，也是周成建创业之路的真实写照。1965年，周成建出生于浙江丽水的一个农民家庭。长大后，为了分担家里的开支，他选择去温州学习裁缝。由于手艺不错，周成建的裁缝生意越做越大，并在1995年创立了自己的休闲服饰品牌美特斯邦威。当时温州大多数服装品牌都是大而全或者小而全的企业，简单来说就是品牌、设计、生产、销售一条龙全部都做，而周成建却带领美邦走了一条“虚拟化生产、社会化分工”的路子。公司只负责品牌和设计，生产和销售几乎全部外包，以“全球裁缝”自居的周成建为美邦打造了一个轻资产运营的商业模式，也为美邦后来的快速扩张奠定了基础。周成建的品牌意识较强，从2001年便开始找明星担当美邦的代言人，而2003年签约周杰伦更是成为美邦进军全国的转折点。彼时周杰伦在国内已经小有名气。周成建依稀记得，那年他正在杭州出差，凌晨熟睡时，市场总监兴冲冲地敲开了他的房门，问要不要签下周杰伦。周成建那时其实不了解周杰伦，还想把事情拖到明天，但市场总监却担心被对手截胡，便要周成建迅速做出决策。周成建也不含糊，过了15分钟，便敲定周杰伦的代言，随后倒头大睡。与此同时，不顾很多人的反对，周成建那年还把美邦总部从温州搬到上海，在南京路步行街开出最大的旗舰店，提升了品牌势能。而随着周杰伦写的歌曲《不走寻常路》传遍大街小巷，美邦的知名度开始迅速提升，门店也顺势开到各个城市的步行街，“逛街必逛美特斯邦威”成了那代年轻人独有的青春回忆。在周成建的带领下，美邦于2008年在A股上市，2011年营收破百亿，2013年门店规模达到巅峰的5000多家，号称“步行街之王”。周成建也因此连续三年稳坐中国服装首富的宝座，身价在2011年达到320亿元。应该来说，美邦和周杰伦合作的12年，是互相成就的12年。一个成为了华语乐坛的顶流，另一个则成为了国民休闲服饰品牌。对于消费品牌来说，抓住品类红利或渠道红利，是脱颖而出的一大秘诀。随着电商时代的到来，一批原本寂寂无名的淘品牌、抖品牌应运而生，他们从线下服饰品牌手中分走了一大杯羹。对于入驻这些平台，坐拥5000多家门店的美邦显然比较迟钝。倒不是周成建没有线上售货的意识，相反，他有很大的野心。2010年，在电商浪潮的涌动下，周成建推出邦购网，借助这个电商平台，消费者可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换。在美邦成立二十周年的2015年，周成建还上线了有范App，这是一个定位为时尚搭配的体验平台，有点类似现在的小红书。在邦购网和有范的研发推广上，周成建前后花了几十亿元，但最后还是折戟沉沙。“当时我还是太自信了，想打造线上和线下销售的闭环，但做一个品牌和做一个零售平台需要的基因和资源是不一样的。”周成建后来反思。2012年，就在美邦疯狂拓店的同时，ZARA、HM等一批海外时尚品牌也开始出现在最繁华的地段，与国内休闲服饰品牌们展开贴身肉搏。在“快时尚”理念的铺张下，ZARA们凭借更丰富的SKU和更快的上新速度，一时间拉拢了大量年轻人群。两面夹击下，美邦2014年的营收已从巅峰时期的百亿跌到66亿元，周成建对美邦的模式产生了不自信。随后他便带领团队去ZARA学习，回来便开始改造模式——增加产品线，做更多的风格，把SKU翻了三四倍。“其实我们有自己的优势，当时没有必要完全学习ZARA。照猫画虎的结果就是产品太多，后台能力没跟上，品牌整个体系进入无序竞争，最后导致库存太多，卖不出去。”周成建谈到。从下属的角度看，周成建成也自信，败也自信。“老板做新决策的时候都不搞试点，只要他认为这个事情是对的，就喜欢全面铺开去做。”在美邦工作过13年的时尚产业独立分析师程雄伟感叹道。在不少美邦员工看来，老板应该谨慎做决定，因为一旦失败那就全部失败了。随着营收下滑，亏损不止，不少美邦的早期高管相继离开，周成建因为心灰意冷，也在2016年把公司管理权交到长女胡佳佳手中，自己退居幕后。不过胡佳佳并没有扭转美邦的颓势。在她执掌的七年里，美邦累计亏损超30亿元，2023年营收更是下降到了13.56亿元，门店数仅剩813家，闭店、裁员、卖楼自救的消息也是不绝于耳。其实这也不能完全归责于胡佳佳。“最主要还是我的原因，这七年里，我没有彻底放权，但又不在一线，失去战略依据，最终导致了决策错位。”周成建坦言。重出江湖
毕竟是自己一手创立近30年的品牌，周成建坦言，他对美特斯邦威还是有抹不去的情怀。如果不能再把它做好，周成建觉得自己这个人都是不完整的。于是今年1月，周成建宣布回归，从女儿胡佳佳手中接过董事长和总裁的职务，开始二次创业。经过近一年的调研，周成建为美邦定下做“”潮流户外、大牌平替”的新方向。过去几年，随着各种户外活动的兴起，冲锋衣等户外运动服饰成为增长最快的服饰赛道之一。美邦要想重回百亿品牌，下注户外赛道不失为一种选择。但看到这个机会的不只周成建，除了美邦，卖防晒衣的焦外、卖羽绒服的波司登都在进军户外服饰赛道。而周成建想要做的大牌平替，也早有了骆驼、迪卡侬等强劲对手，美邦要想成功突围，并非易事。“我们和硬户外品牌还是有所不同，店里60%是潮流产品，40%是硬户外产品。你可以搭配着穿，不管是上班、出去玩，还是有商务的时候。”周成建表示。在渠道上，过去因为闭门造车，美邦错失了不少电商平台的发展红利。如今美邦在各个电商平台都有布局，还打造了一个线上线下相结合的5.0新零售模式。具体来说，美邦今年上半年开始，通过抖音、京东等八个平台售卖“199代400”“399代1000”“699代2000”的代金券，消费者可以去线下门店体验后，再核销团券。据周成建透露，现在有150家美邦门店可以支持核销，核销比例在50%左右，门店的客流几乎是翻倍的。未来五年，周成建有一个更大的目标——万店计划。为了激发大家的消费欲望，美邦会在每个城市开一家直营的生活体验馆，消费者可以去门店体验产品。为了让大家更快拿到快递，美邦还会在小区附近开一家加盟的驿站生活馆，目标是覆盖一万个小区。周成建坦言，过去他更关注自己，现在则更关注合作伙伴能获得什么价值。所以现在美邦的加盟商不需要囤货，他们的投入就是货品押金、门店装修和店铺租金。美邦会设置区域的卫星仓，结合线上流量分配，把商品的流动效率做到最高。前段时间，钟睒睒直言看不起企业家直播带货，但吃过亏的周成建却有不同看法。“直播带货不只是在卖货，更是企业了解消费者需求，讲好品牌故事，拉进和消费者距离的机会，而企业家无疑是最了解企业品牌故事的那个人。”周成建谈到。今年11月1日开始，周成建在淘宝开启了直播带货。在直播中，周成建输出了不少观点，并坦言自己亲自上阵卖货的原因：之前花了几百万元，请贾乃亮带货，但效果不佳。连续两场的直播带货没有让周成建失望，累计GMV破3000万元，其中百万单品数量就有6个。欣喜之余，周成建也鼓励每个门店的员工开启直播带货。“门店没人的时候，他们可以直播卖卖团券，核销后他们就有分成，能够让他们充分利用上班时间，提高个人收入，何乐而不为呢？”周成建表示。过去一年，周成建忙得不可开交，似乎要把过去七年浪费的时间都抢回来。但改革的成效需要时间，一些质疑的声音也不时响起。不过周成建依然坚定，“如果我把美特斯邦威的商标卖给别人，挣个10亿非常容易。过去两年，也有很多人劝我别折腾了，留点钱给自己养老吧，但我还是放不下对美邦这个品牌的情怀。”在谈及何时退休时，今年59岁的周成建志在千里，“我觉得至少要让美邦回到历史的高峰，以及我能找到一个优秀的职业经理人，来把美邦带向一个更好的未来。等到这一天，我就可以退休，去游走江湖了。”各位朋友，微信公众号改了新规则，这样很多朋友将看不到我们的文章。只有将我们公众号“设为星标”，我们才能第一时间出现在您的订阅列表里。设置方法如下：
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当时温州大多数服装品牌都是大而全或者小而全的企业，简单来说就是品牌、设计、生产、销售一条龙全部都做，而周成建却带领美邦走了一条“虚拟化生产、社会化分工”的路子。
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作者：邱鑫浩
前段时间，钟睒睒直言看不起企业家直播带货，但美特斯邦威创始人周成建却有不同看法。“同是浙商，我很敬重钟总，但当他说出这句话时，说明他这块的认知确实老化了。我曾经就是因为认知不够，导致美邦走上了下坡路。”最近接受《天下网商》采访时，周成建表示。曾几何时，被称为“步行街之王”的美特斯邦威是中国休闲服饰行业的顶流，代言人周杰伦的那句“不走寻常路”成为无数80、90后的青春记忆。在周成建的带领下，美邦于2008年在A股上市，2011年营收破百亿，2013年门店规模达到巅峰的5000多家。周成建也因此连续三年稳坐中国服装首富的宝座，身价在2011年达到320亿元。随着电商平台的崛起和国外快时尚品牌的入驻，周成建出现了一些决策失误。一方面，美邦没有较早拥抱淘宝天猫京东等电商平台，而是自己投入数十亿，研发和推广有范APP和邦购电商，最后折戟沉舟。另一方面，美邦开始盲目学习ZARA快时尚的模式，增加产品线，做更多的风格，把SKU翻了三四倍，最后陷入营收乏力、亏损不止和库存高企的境地。营收从2011年的百亿下滑到2015年的63亿，奋斗数十载的周成建也许是累了，在2016年将公司管理权交到长女胡佳佳手中，自己退居二线。不过胡佳佳并没有扭转美邦的颓势。在她执掌的七年里，美邦累计亏损超30亿元，2023年营收更是下降到了13.56亿元，闭店、裁员、卖楼自救的消息也是不绝于耳。其实这也不能完全归责于胡佳佳。“最主要还是我的原因，这七年里，我没有彻底放权，但又不在一线，失去战略依据，最终导致决策错位。”周成建自述。毕竟是自己一手创立的品牌，周成建还是坐不住了。今年1月，59岁的周成建从女儿手中接过美邦董事长和总裁的职位，重出江湖，开始二次创业。瞄准潮流户外服饰赛道，做大牌平替；拥抱全渠道，打造线上线下融合的零售体验；开始做短视频和直播带货，拉进和消费者的距离……过去一年，周成建忙得不可开交，似乎要把过去七年浪费的时间都抢回来。“我的奋斗目标，就是重新把美特斯邦威做成新一代人认知的好品牌，成为新一代人的记忆。”谈及何时退休时，周成建有了新的执念。步行街之王
不走寻常路，是美特斯邦威的品牌slogan，也是周成建创业之路的真实写照。1965年，周成建出生于浙江丽水的一个农民家庭。长大后，为了分担家里的开支，他选择去温州学习裁缝。由于手艺不错，周成建的裁缝生意越做越大，并在1995年创立了自己的休闲服饰品牌美特斯邦威。当时温州大多数服装品牌都是大而全或者小而全的企业，简单来说就是品牌、设计、生产、销售一条龙全部都做，而周成建却带领美邦走了一条“虚拟化生产、社会化分工”的路子。公司只负责品牌和设计，生产和销售几乎全部外包，以“全球裁缝”自居的周成建为美邦打造了一个轻资产运营的商业模式，也为美邦后来的快速扩张奠定了基础。周成建的品牌意识较强，从2001年便开始找明星担当美邦的代言人，而2003年签约周杰伦更是成为美邦进军全国的转折点。彼时周杰伦在国内已经小有名气。周成建依稀记得，那年他正在杭州出差，凌晨熟睡时，市场总监兴冲冲地敲开了他的房门，问要不要签下周杰伦。周成建那时其实不了解周杰伦，还想把事情拖到明天，但市场总监却担心被对手截胡，便要周成建迅速做出决策。周成建也不含糊，过了15分钟，便敲定周杰伦的代言，随后倒头大睡。与此同时，不顾很多人的反对，周成建那年还把美邦总部从温州搬到上海，在南京路步行街开出最大的旗舰店，提升了品牌势能。而随着周杰伦写的歌曲《不走寻常路》传遍大街小巷，美邦的知名度开始迅速提升，门店也顺势开到各个城市的步行街，“逛街必逛美特斯邦威”成了那代年轻人独有的青春回忆。在周成建的带领下，美邦于2008年在A股上市，2011年营收破百亿，2013年门店规模达到巅峰的5000多家，号称“步行街之王”。周成建也因此连续三年稳坐中国服装首富的宝座，身价在2011年达到320亿元。应该来说，美邦和周杰伦合作的12年，是互相成就的12年。一个成为了华语乐坛的顶流，另一个则成为了国民休闲服饰品牌。对于消费品牌来说，抓住品类红利或渠道红利，是脱颖而出的一大秘诀。随着电商时代的到来，一批原本寂寂无名的淘品牌、抖品牌应运而生，他们从线下服饰品牌手中分走了一大杯羹。对于入驻这些平台，坐拥5000多家门店的美邦显然比较迟钝。倒不是周成建没有线上售货的意识，相反，他有很大的野心。2010年，在电商浪潮的涌动下，周成建推出邦购网，借助这个电商平台，消费者可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换。在美邦成立二十周年的2015年，周成建还上线了有范App，这是一个定位为时尚搭配的体验平台，有点类似现在的小红书。在邦购网和有范的研发推广上，周成建前后花了几十亿元，但最后还是折戟沉沙。“当时我还是太自信了，想打造线上和线下销售的闭环，但做一个品牌和做一个零售平台需要的基因和资源是不一样的。”周成建后来反思。2012年，就在美邦疯狂拓店的同时，ZARA、HM等一批海外时尚品牌也开始出现在最繁华的地段，与国内休闲服饰品牌们展开贴身肉搏。在“快时尚”理念的铺张下，ZARA们凭借更丰富的SKU和更快的上新速度，一时间拉拢了大量年轻人群。两面夹击下，美邦2014年的营收已从巅峰时期的百亿跌到66亿元，周成建对美邦的模式产生了不自信。随后他便带领团队去ZARA学习，回来便开始改造模式——增加产品线，做更多的风格，把SKU翻了三四倍。“其实我们有自己的优势，当时没有必要完全学习ZARA。照猫画虎的结果就是产品太多，后台能力没跟上，品牌整个体系进入无序竞争，最后导致库存太多，卖不出去。”周成建谈到。从下属的角度看，周成建成也自信，败也自信。“老板做新决策的时候都不搞试点，只要他认为这个事情是对的，就喜欢全面铺开去做。”在美邦工作过13年的时尚产业独立分析师程雄伟感叹道。在不少美邦员工看来，老板应该谨慎做决定，因为一旦失败那就全部失败了。随着营收下滑，亏损不止，不少美邦的早期高管相继离开，周成建因为心灰意冷，也在2016年把公司管理权交到长女胡佳佳手中，自己退居幕后。不过胡佳佳并没有扭转美邦的颓势。在她执掌的七年里，美邦累计亏损超30亿元，2023年营收更是下降到了13.56亿元，门店数仅剩813家，闭店、裁员、卖楼自救的消息也是不绝于耳。其实这也不能完全归责于胡佳佳。“最主要还是我的原因，这七年里，我没有彻底放权，但又不在一线，失去战略依据，最终导致了决策错位。”周成建坦言。重出江湖
毕竟是自己一手创立近30年的品牌，周成建坦言，他对美特斯邦威还是有抹不去的情怀。如果不能再把它做好，周成建觉得自己这个人都是不完整的。于是今年1月，周成建宣布回归，从女儿胡佳佳手中接过董事长和总裁的职务，开始二次创业。经过近一年的调研，周成建为美邦定下做“”潮流户外、大牌平替”的新方向。过去几年，随着各种户外活动的兴起，冲锋衣等户外运动服饰成为增长最快的服饰赛道之一。美邦要想重回百亿品牌，下注户外赛道不失为一种选择。但看到这个机会的不只周成建，除了美邦，卖防晒衣的焦外、卖羽绒服的波司登都在进军户外服饰赛道。而周成建想要做的大牌平替，也早有了骆驼、迪卡侬等强劲对手，美邦要想成功突围，并非易事。“我们和硬户外品牌还是有所不同，店里60%是潮流产品，40%是硬户外产品。你可以搭配着穿，不管是上班、出去玩，还是有商务的时候。”周成建表示。在渠道上，过去因为闭门造车，美邦错失了不少电商平台的发展红利。如今美邦在各个电商平台都有布局，还打造了一个线上线下相结合的5.0新零售模式。具体来说，美邦今年上半年开始，通过抖音、京东等八个平台售卖“199代400”“399代1000”“699代2000”的代金券，消费者可以去线下门店体验后，再核销团券。据周成建透露，现在有150家美邦门店可以支持核销，核销比例在50%左右，门店的客流几乎是翻倍的。未来五年，周成建有一个更大的目标——万店计划。为了激发大家的消费欲望，美邦会在每个城市开一家直营的生活体验馆，消费者可以去门店体验产品。为了让大家更快拿到快递，美邦还会在小区附近开一家加盟的驿站生活馆，目标是覆盖一万个小区。周成建坦言，过去他更关注自己，现在则更关注合作伙伴能获得什么价值。所以现在美邦的加盟商不需要囤货，他们的投入就是货品押金、门店装修和店铺租金。美邦会设置区域的卫星仓，结合线上流量分配，把商品的流动效率做到最高。前段时间，钟睒睒直言看不起企业家直播带货，但吃过亏的周成建却有不同看法。“直播带货不只是在卖货，更是企业了解消费者需求，讲好品牌故事，拉进和消费者距离的机会，而企业家无疑是最了解企业品牌故事的那个人。”周成建谈到。今年11月1日开始，周成建在淘宝开启了直播带货。在直播中，周成建输出了不少观点，并坦言自己亲自上阵卖货的原因：之前花了几百万元，请贾乃亮带货，但效果不佳。连续两场的直播带货没有让周成建失望，累计GMV破3000万元，其中百万单品数量就有6个。欣喜之余，周成建也鼓励每个门店的员工开启直播带货。“门店没人的时候，他们可以直播卖卖团券，核销后他们就有分成，能够让他们充分利用上班时间，提高个人收入，何乐而不为呢？”周成建表示。过去一年，周成建忙得不可开交，似乎要把过去七年浪费的时间都抢回来。但改革的成效需要时间，一些质疑的声音也不时响起。不过周成建依然坚定，“如果我把美特斯邦威的商标卖给别人，挣个10亿非常容易。过去两年，也有很多人劝我别折腾了，留点钱给自己养老吧，但我还是放不下对美邦这个品牌的情怀。”在谈及何时退休时，今年59岁的周成建志在千里，“我觉得至少要让美邦回到历史的高峰，以及我能找到一个优秀的职业经理人，来把美邦带向一个更好的未来。等到这一天，我就可以退休，去游走江湖了。”各位朋友，微信公众号改了新规则，这样很多朋友将看不到我们的文章。只有将我们公众号“设为星标”，我们才能第一时间出现在您的订阅列表里。设置方法如下：
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