快手短剧有大动作,比抖音还猛

电商报Pro

1周前

在投资出品方面,对于优质短剧,单部作品的最大投资比例由原来的50%提升至70%,单个项目的最高投资额可达200万元,而对于重点项目,投资额可高达500万元。

好戏正在上演。

出品 | 电商报Pro作者 | 木易

快手上线“付费短剧会员”模式

快手短剧有大动作。

据新浪科技获悉,近日,快手面向短剧合作方推出了全新的商业变现模式——“付费短剧会员”。

一位短剧行业人士表示,在该模式下,快手会根据短剧播放时长再按照一定比例与合作方进行会员费分成

这意味着该模式下,短剧播放时间越长,合作方会获得更多的收益。据该人士透露,为了吸引更多合作方入驻,新模式扶持期,快手平台不进行抽佣,100%会员费收入将让利合作方

图源:快手

这种全额让利的做法,将能够有效吸引内容创作者和出品方入驻快手平台。目前,付费短剧会员功能已经上线快手App开通会员后用户可在相应期限内免费观看到超8000部付费短剧3天、7天、30会员卡优惠后价格为2.8元、4.8元、16.8

值得注意的是,“付费短剧会员”模式是快手为短剧合作方提供的第三种商业变现模式。此前快手短剧合作方的收入主要分为两种模式,一种是IAP模式(应用内购买),即用户单集或单部剧付费解锁;

另一种为IAA(应用内广告),即用户免费观看短剧,片方通过中插广告、品牌冠名等方式获取收益。短剧合作方具体可以通过剧集入会员库或者“IAP剧集投流附赠会员两种操作方式加入。

对比来看,在IAP模式下,用户在观看每一部新短剧时都需要做出购买决定,这可能会造成一定的购买门槛,从而限制了用户的观看量和观看频率。

IAA模式通过在短剧中插入广告来获得收入,这依赖于用户流量和广告的点击率。当然,并不是所有的短剧创作者都能通过广告获得足够收入,特别是那些内容小众或用户粉丝群体数量不大的创作者。

相比单集付费解锁和片中插入广告,“付费短剧会员”模式下,用户支付一次费用后,可以无广告打扰地观看整个系列短剧,保证了观看体验的连续性。同时,与依赖广告收入的模式相比,会员制减少了广告市场的波动对收入的影响。这种方式不仅降低了用户的观看门槛,也给创作者带来更多的创作动力。

就作为最早入局微短剧的平台之一,快手在2019年就建立了“快手小剧场”入口,而短剧投流费用早已成为快手线上营销业务最重要的收入来源。

目前,短剧正在挑起快手营收的大梁。

快手加码短剧

今年11月份,快手发布的2024年三季度业绩显示,该季度总营收311亿元,同比增长11.4%,经调整净利润则同比增长24.4%39亿元。

具体到各项业务,快手三大主营业务为线上营销服务、直播和其他服务,今年三季度对收入的贡献占比分别为56.6%30.0%13.4%

图源:快手财报

上述期内,快手线上营销服务收入达176亿元,同比增长20%,其中外循环广告业务异常亮眼,在传媒资讯、电商、本地生活等多个行业实现了超30%的营销消耗同比增长,尤其是商业化短剧的营销消耗同比增长300%每日在快手观看10集以上短剧的用户达1.46亿

其他服务营收42亿元,同比增长17.5%,主要是由于电商业务的增长,季度快手电商GMV同比增长15.1%3342亿元泛货架占总电商GMV提升至27%,月均动销商家数同比增长超40%,新入驻商家数量同比增长超30%

不过,相比上述业务的亮眼表现,直播业务收入93亿元,同比减少3.9%

作为内容平台,广告业务仍是撑起快手营收的支柱,而快手在进行组织架构调整之后,也在促进内容与商业的紧密结合。

快手的广告业务收入分为内循环和外循环,内循环广告由电商业务撬动,主要来源于平台内部商家和主播砸钱搞推广,而外循环广告则是指来自快手平台外部广告客户的广告投放。

据晚点报道,2021年一季度时,内循环广告收入仅占快手广告收入的四分之一,2022年二季度时,内循环广告收入已经超过了外循环广告收入。2023年结束内循环广告已占快手广告收入的60%

然而,电商行业的竞争激烈和流量见顶,必定会对快手内循环广告产生不小的压力。Questmobile数据显示,2023年上半年,快手、抖音主站共有的高频用户占快手用户总量近20%

抖音和快手双方用户重叠,都以短视频为主要内容形式,但是抖音在广告投放精准度、用户互动率、转化率等方面表现更佳,这意味着在竞争激烈的短视频广告市场中,抖音可能更具吸引力,从而获得更多的广告预算。

而且快手用户以低线城镇人群为主,消费能力相对较弱,不利于提高带货交易额和广告转化效果。

在这种情况下,短剧作为外循环广告业务的一部分,如今需要承担更多的重任。

今年以来,快手在短剧上的动作颇为频繁,比如1月份,快手星芒短剧进行全新升级,在升级后的合作计划中,快手短剧为重点项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%,每千次有效播放量最高分账可达25元。

10月份,快手又推出了一种新的线上合作模式,专为版权方与分销方之间的撮合而设计,称为分销撮合招募模式。在这个模式下,版权方可以在平台上发布招募信息,而分销方则可以在选剧广场挑选感兴趣的剧集并提交分销申请。一旦分销方的申请得到版权方的再次确认和批准,即可开启分销。

此外,版权方还能够控制一些关键参数,包括限制同一部剧集的分销商数量、设定分销商可以预览的集数、规定分销商首次上架剧集的时间以及合作的具体期限等。

可见,快手十分重视短剧业务。

短剧赛道竞争激烈


如今,随着各大厂意识到短剧对流量的带动作用,不止是快手,抖音、小红书、视频号等内容平台纷纷加码短剧赛道。

本月,抖音对其精品短剧扶持计划进行了升级,在原有的“辰星计划”基础上,对投资出品和联合运营两种合作模式进行了进一步的强化。在投资出品方面,对于优质短剧,单部作品的最大投资比例由原来的50%提升至70%,单个项目的最高投资额可达200万元,而对于重点项目,投资额可高达500万元。

图源:抖音集团

在联合运营模式方面,抖音也进行了优化,将单部作品的流量推广曝光上限从3000万提升至5000万,对于重点作品,更是提供了最高达1亿的流量推广曝光。同时,抖音还新增了一种端原生短剧的收益保底模式,根据内容的精品程度,分别提供15万元、30万元和50万元的收益保障。

淘宝方面,2024年,淘宝将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,打造丰富的精品短剧内容。

微信推出了短剧专区,用户只需在手机端的微信中打开搜一搜功能,输入短剧作为关键词进行搜索,便能找到众多短剧内容。此外,官方还提供了包括甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等不同类型的剧集分类标签。

小红书则发起了薯地剧光灯计划的短剧扶持活动,鼓励创作者在小红书发布短剧,活动共分为TOP内容激励、潜力内容激励与优质作者激励三个赛道,获奖者可获得5k-5w不等的流量激励。

目前来看,短剧赛道已经涌现了诸多竞争对手,快手能否脱颖而出,有待时间给出答案。

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在投资出品方面,对于优质短剧,单部作品的最大投资比例由原来的50%提升至70%,单个项目的最高投资额可达200万元,而对于重点项目,投资额可高达500万元。

好戏正在上演。

出品 | 电商报Pro作者 | 木易

快手上线“付费短剧会员”模式

快手短剧有大动作。

据新浪科技获悉,近日,快手面向短剧合作方推出了全新的商业变现模式——“付费短剧会员”。

一位短剧行业人士表示,在该模式下,快手会根据短剧播放时长再按照一定比例与合作方进行会员费分成

这意味着该模式下,短剧播放时间越长,合作方会获得更多的收益。据该人士透露,为了吸引更多合作方入驻,新模式扶持期,快手平台不进行抽佣,100%会员费收入将让利合作方

图源:快手

这种全额让利的做法,将能够有效吸引内容创作者和出品方入驻快手平台。目前,付费短剧会员功能已经上线快手App开通会员后用户可在相应期限内免费观看到超8000部付费短剧3天、7天、30会员卡优惠后价格为2.8元、4.8元、16.8

值得注意的是,“付费短剧会员”模式是快手为短剧合作方提供的第三种商业变现模式。此前快手短剧合作方的收入主要分为两种模式,一种是IAP模式(应用内购买),即用户单集或单部剧付费解锁;

另一种为IAA(应用内广告),即用户免费观看短剧,片方通过中插广告、品牌冠名等方式获取收益。短剧合作方具体可以通过剧集入会员库或者“IAP剧集投流附赠会员两种操作方式加入。

对比来看,在IAP模式下,用户在观看每一部新短剧时都需要做出购买决定,这可能会造成一定的购买门槛,从而限制了用户的观看量和观看频率。

IAA模式通过在短剧中插入广告来获得收入,这依赖于用户流量和广告的点击率。当然,并不是所有的短剧创作者都能通过广告获得足够收入,特别是那些内容小众或用户粉丝群体数量不大的创作者。

相比单集付费解锁和片中插入广告,“付费短剧会员”模式下,用户支付一次费用后,可以无广告打扰地观看整个系列短剧,保证了观看体验的连续性。同时,与依赖广告收入的模式相比,会员制减少了广告市场的波动对收入的影响。这种方式不仅降低了用户的观看门槛,也给创作者带来更多的创作动力。

就作为最早入局微短剧的平台之一,快手在2019年就建立了“快手小剧场”入口,而短剧投流费用早已成为快手线上营销业务最重要的收入来源。

目前,短剧正在挑起快手营收的大梁。

快手加码短剧

今年11月份,快手发布的2024年三季度业绩显示,该季度总营收311亿元,同比增长11.4%,经调整净利润则同比增长24.4%39亿元。

具体到各项业务,快手三大主营业务为线上营销服务、直播和其他服务,今年三季度对收入的贡献占比分别为56.6%30.0%13.4%

图源:快手财报

上述期内,快手线上营销服务收入达176亿元,同比增长20%,其中外循环广告业务异常亮眼,在传媒资讯、电商、本地生活等多个行业实现了超30%的营销消耗同比增长,尤其是商业化短剧的营销消耗同比增长300%每日在快手观看10集以上短剧的用户达1.46亿

其他服务营收42亿元,同比增长17.5%,主要是由于电商业务的增长,季度快手电商GMV同比增长15.1%3342亿元泛货架占总电商GMV提升至27%,月均动销商家数同比增长超40%,新入驻商家数量同比增长超30%

不过,相比上述业务的亮眼表现,直播业务收入93亿元,同比减少3.9%

作为内容平台,广告业务仍是撑起快手营收的支柱,而快手在进行组织架构调整之后,也在促进内容与商业的紧密结合。

快手的广告业务收入分为内循环和外循环,内循环广告由电商业务撬动,主要来源于平台内部商家和主播砸钱搞推广,而外循环广告则是指来自快手平台外部广告客户的广告投放。

据晚点报道,2021年一季度时,内循环广告收入仅占快手广告收入的四分之一,2022年二季度时,内循环广告收入已经超过了外循环广告收入。2023年结束内循环广告已占快手广告收入的60%

然而,电商行业的竞争激烈和流量见顶,必定会对快手内循环广告产生不小的压力。Questmobile数据显示,2023年上半年,快手、抖音主站共有的高频用户占快手用户总量近20%

抖音和快手双方用户重叠,都以短视频为主要内容形式,但是抖音在广告投放精准度、用户互动率、转化率等方面表现更佳,这意味着在竞争激烈的短视频广告市场中,抖音可能更具吸引力,从而获得更多的广告预算。

而且快手用户以低线城镇人群为主,消费能力相对较弱,不利于提高带货交易额和广告转化效果。

在这种情况下,短剧作为外循环广告业务的一部分,如今需要承担更多的重任。

今年以来,快手在短剧上的动作颇为频繁,比如1月份,快手星芒短剧进行全新升级,在升级后的合作计划中,快手短剧为重点项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%,每千次有效播放量最高分账可达25元。

10月份,快手又推出了一种新的线上合作模式,专为版权方与分销方之间的撮合而设计,称为分销撮合招募模式。在这个模式下,版权方可以在平台上发布招募信息,而分销方则可以在选剧广场挑选感兴趣的剧集并提交分销申请。一旦分销方的申请得到版权方的再次确认和批准,即可开启分销。

此外,版权方还能够控制一些关键参数,包括限制同一部剧集的分销商数量、设定分销商可以预览的集数、规定分销商首次上架剧集的时间以及合作的具体期限等。

可见,快手十分重视短剧业务。

短剧赛道竞争激烈


如今,随着各大厂意识到短剧对流量的带动作用,不止是快手,抖音、小红书、视频号等内容平台纷纷加码短剧赛道。

本月,抖音对其精品短剧扶持计划进行了升级,在原有的“辰星计划”基础上,对投资出品和联合运营两种合作模式进行了进一步的强化。在投资出品方面,对于优质短剧,单部作品的最大投资比例由原来的50%提升至70%,单个项目的最高投资额可达200万元,而对于重点项目,投资额可高达500万元。

图源:抖音集团

在联合运营模式方面,抖音也进行了优化,将单部作品的流量推广曝光上限从3000万提升至5000万,对于重点作品,更是提供了最高达1亿的流量推广曝光。同时,抖音还新增了一种端原生短剧的收益保底模式,根据内容的精品程度,分别提供15万元、30万元和50万元的收益保障。

淘宝方面,2024年,淘宝将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,打造丰富的精品短剧内容。

微信推出了短剧专区,用户只需在手机端的微信中打开搜一搜功能,输入短剧作为关键词进行搜索,便能找到众多短剧内容。此外,官方还提供了包括甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等不同类型的剧集分类标签。

小红书则发起了薯地剧光灯计划的短剧扶持活动,鼓励创作者在小红书发布短剧,活动共分为TOP内容激励、潜力内容激励与优质作者激励三个赛道,获奖者可获得5k-5w不等的流量激励。

目前来看,短剧赛道已经涌现了诸多竞争对手,快手能否脱颖而出,有待时间给出答案。

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