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作者 |Della来源 | 广告案例精选
论今年的爆款话题，黄金必定榜上有名。
金价一路飙升突破620元/克大关，如果说人生有起起伏伏，那么今年的黄金就是涨涨跌跌再涨涨涨。
不少年轻人“黄金血脉”觉醒，从“老妈乐”摇身一变成为“又美又保值”的“真香典范”，开始爱上消费黄金产品。
俗话说，年轻人在哪里，营销就在哪里，国民零食品牌旺旺也开始对金子下手了。
最近，旺旺官宣与周大生联动，推出了一系列“旺气满满”的联名周边。在新年到来之际“旺气”出击，没有什么比黄金版旺旺更应景了。这次联名中，旺仔牛奶糖的经典萌趣形象被融入到产品设计里，基本还原牛奶糖包装，看起来就像拥有“点糖为金”的魔法，可爱中又不失贵气。旺旺图案活灵活现，印在金饰上依然活泼俏皮，彻底打破了黄金土气的固有印象。看得网友心都化了，恨不得将这份黄金版“旺旺大礼包”抱入怀中。旺旺和周大生组CP，网友连广告词都写好了，“沾沾金喜，吸吸旺气”，提前预定2025最火爆CP。长大了觉得吃糖幼稚，但如果是“金糖”，也不是不行，谁还不是个小朋友了，真香定律虽迟但到。“金装”旺旺有多大诱惑力呢？是做梦都能笑死的程度。知道大家很激动，但劝大家先别激动。看到价格的那一刻，心马上就凉透了。喜爱值最高的旺仔牛奶糖吊坠，以黄金克重换算，每克1172元起。万万没想到，小时候要不到糖，长大后也买不起糖，要多扎心有多扎心。毫无疑问，旺旺和周大生联名，瞄准的就是“年货”“红包”“新春礼物”的主意，发力新春营销。在黄金需求飙升的时候，焕发旺仔IP影响力，给大众提供多一种消费选择，有助于品牌声量的提升。为了达成这个目标，旺旺还对经典的碎冰冰广告进行改编。在今年春节，李子明不要旺仔牛奶糖，不要红包，只要旺旺金贴，为了选择心中所爱，还是一如既往的傲娇和任性。虽然是趣味恶搞，但在潜移默化中，将旺旺x周大生联名才是最好的新春礼物植入观众的心智。对于周大生而言，年底时刻黄金品牌竞争愈发激烈，牵手旺旺打造话题热度，能够以差异化实现破圈传播，以提高品牌吸引力和竞争力。当国民零食品牌和黄金品牌联动，意想不到的组合赢麻了，我愿称之为最适配CP。《中国黄金首饰市场报告2024》显示，“90后”“00后”已成为黄金首饰主流消费群体。从3D工艺、5G工艺到微镶工艺，从珐琅工艺到“花丝”工艺，再到现在出圈的古法工艺，都美得让年轻人上头，纷纷加入买金行列。事实上，不止旺旺深谙年轻人的心，携手周大生玩转黄金单品，这届品牌与黄金品牌的跨界营销已经进入到Next Level。在我看来，黄金成为营销界的“香饽饽”，品牌们主要有以下玩法：第一，青睐高国民度IP，强强联合，形成1+1>2的营销效果。周生生是其中的佼佼者，三丽鸥、Hello Kitty、魔法少女小樱、海贼王、哈利波特等经典IP推出联名款；还与泡泡玛特、王者荣耀、阴阳师等时下火热IP合作，堪比黄金界的联名狂魔。目的在于致力打破次元壁，在年轻受众群体形成辐射力，进一步实现黄金年轻化，和年轻人达成一片。周大福曾与“相信光”的奥特曼IP联动，掀起阵阵回忆杀。老凤祥与万代南梦宫合作，,联名推出国内首款《机动战士高达SEED》纯黄金系列藏品。售价88万元的1公斤“自由高达”紧抓大众眼球，妥妥占据话题中心，用此举行动告诉大家，老凤祥不“老”还很“潮”，完成了品牌形象的颠覆。第二，以黄金为营销噱头，为“热点话题”的制造提供燃料。海底捞发起「海底捞金」挑战赛，参加活动的消费者，只要用指定工具成功夹取游戏圆珠≥18颗，就能获得1克黄金豆1颗；夹取不同游戏圆珠数量，可获得足银豆、零食大礼包、捞金券包等不同奖励。“年终13薪，就看这颗金”，通过给消费者发放特别的“金豆”年终奖，不仅提高了海底捞在社交平台上的讨论度，也成功为其线下门店引流。肯德基豪掷400w推出“发个神金”活动，据说准备了99块「999 足金疯狂鸡块」、数百条「疯搭子金喜手链」、「疯搭子富贵手串」、15000 张「疯搭子暴富金钞」，给消费者随机赠送，用实力演绎“是金子总会发疯的”。如此豪气大手笔，吸引肯门信徒涌入肯德基，话题度和销量额得到双双提升。卫龙更是推出了「刮刮乐抽金条」，将彩票和黄金两大流量密码相结合，拿捏住了这届年轻人的心趴。各式各样的“挖金”玩法，让品牌自由施展创意，既创造消费过程的趣味性和记忆点，和用户达成紧密互动，又能收获品牌声量，提升品牌好感，不失为话题营销的制胜武器。
虽然黄金品牌频繁与代表年轻人社交圈层的盲盒、游戏、表情包等元素合作，正在一步步走入年轻群体的视野。
但随着黄金价格水涨船高，品牌联名黄金产品周边还是难逃“价格刺客”的争议。在附上工艺费的基础上，再叠加联名IP价值，使得黄金产品溢价越发严重，不少网友因为克数小、价格高而被劝退，令品牌联名陷入“割韭菜”的舆论困境。说到底，黄金消费火热，带动品牌营销注入新玩法。但最终能否为品牌获益，还是取决于创意本身。要我说，世界上最遥远的营销距离，大概就是白送和掏钱买的区别吧。这里cue下旺旺，咱就是说能不能莫名其妙送我一套呢~扫码加入高质量交流群
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