出品/联商专栏
撰文/范唯鸣
编辑/娜娜
临近岁末,百货业不断有新的消息传来,这其中有相当多的具悠久经营历史的品牌在进行重建,上海有第六百货,以及马上要“入列”的处于同一商圈的东方商厦,深圳有海雅百货;北京有双安商厦、西单百货。
同时,也不断有经历改造后已经投入运营的商场的开业信息,如上海淮海路的“妇女用品商店”。
不过,对于百货业,这个购物中心的“前辈”,能否在今天的市场变化的情势下,可以焕发“第二春”?对于经重建后开业的商场是否成功?业内有着不同的看法,甚至是争论。
百货商场这块招牌,还能擦亮吗?
1、百货业要摆脱路径依赖,提高可逛性
重建的焦点在建筑,而商业要讨论的则是业态的组合以及品牌的级次和排布。
百货,无论是经重建后已经开业,还是正在重建中但已经官宣的将来的经营规划,无不透露出其“雄心”,也就是再领风骚二十年的志向。
以上海某百货重建公告来看:
其官网宣告,未来重建后可能依然会保留服饰、鞋包、化妆品、首饰等优势品类,并在此基础上引入更多的新兴业态和品牌,融合传统与新兴的商业体验,满足不同消费者的需求。导入的新兴业态有:国潮品牌、主理人品牌、潮玩品牌、网红餐饮品牌等。
今年年初,当时该百货尚还在营业中,当笔者得知有规划要重建的消息后,给该百货的负责人发了如下短信:
“2021年8月,在给本商圈另一家百货内训时,主题就是百货业的转型。当时给了一个判断,这个时间窗口大约是两年。成王败寇。改建在经营理念上要改,建筑结构上也要改。吃透啥叫百货、啥叫购物中心。对面的港汇恒隆为什么开业三年后不续签百货,如何从水平思维转向垂直思维,似乎是后继经营需要从认知上解决的问题”。
如果仅仅是外立面翻新,公共走道铺上明晃晃的大理石,而百货经营的理念,体现在业态组合以及各楼层业态的铺陈上,没有转变,结论是,百货业依然不乐观。
百货要擦亮自己的招牌的第一个方面,需要提高百货商场的可逛性。
百货商场的业态组合铺排,好像是一个老师教出来的,就是按楼层分布,把尽量多的SKU塞进去,不断对着潜在消费者说,我这里同类业态你逛一个楼层就够,而且同类商品的SKU足够多,总有一款适合你,请来吧。这个笔者称之为水平思维。
这样做好吗?
客流对于商场的重要性不言自明,而客流逗留商场时间,会对有效转化率起着决定性作用,这里吸引其到店和到店后延长滞留时间甚为关键。
消费者为何而来?
消费有哪几类?
上述两个问题是百货经营者需要弄清的问题。
首先是消费者为何而来的问题。
在一次“商业夹生饭”的直播时,笔者提供了一个流线图:
消费者AIPL:知晓—兴趣—购买—忠诚
A(Awareness):品牌认知用户,
I(Interest):品牌兴趣用户
P(Purchase):品牌购买用户
L(Loyalty):品牌忠诚用户长期主义
这个流程讲明了消费者为何而来和到产生复购行为的全过程,百货唯有在每个环节上抓牢顾客的心,才能实现产生高的消费的愿望。
其次是消费分类的问题。
消费分成两类,一类是目的性消费,就是消费者知道你这里提供我需要的物品;第二类是随机消费,是在现场的过程中产生,这就需要商场有可逛性,否则不成立。
若百货继续采用水平布局,是在强调目的性消费,这固然没错,但产生连带消费的可能性(异业联盟)就被杀了,所以不可取;
若商场没有可逛性,则到店客流受影响,且在店逗留时间被缩短,也违背了提高有效转化率的要义。
当然,如何让潜在的消费者知晓和如何吸引其延长在店时间,是后面要讲的第二个问题。而百货在中庭、公共走道、洗手间如何做细,以及更为重要的是,将业态布局方式从水平转为垂直,理念上要有彻底的转变,这是擦亮百货这块招牌的第一步。理念不改变,没戏。
我们来看看成功的百货是如何做到这一点的。
整个中庭的结构,以及快闪的布局,无不透露着品质感,让人流连、让人喜欢。
百货绝不要用中庭挂满衣架来引发“好感”,只是因为我便宜。
百货固有的这种思维的深处,是把百货商场当作了一个纯粹的购物场,这是擦亮百货这块招牌时绝对需要改正的。
2、市场推广逻辑的转型
整个市场推广的手段,已经从纸媒到了移动端,这是百货业已经熟知且广为采用的。
但有几个关键问题,似乎还停留在面上,没有深入到本质。
首先,活动应该怎么组织?搞活动的目的是什么?
活动的终极目的是当日客流吗?
活动是要将商场做成打卡点吗?
移动端的终极是提高粉丝量和阅读量吗?
不是的,是通过有吸引力的活动拉动新客、激活老客,用空间场景和品牌组合把他们沉淀为日常都回来的常客和回头客,才是商场运营的理想状态。
其次,如何做到呢?
请学学小红书的逻辑。
商场与消费者的触点在消费者到店,而若把商场变为一个社区,则可以提供无限个持久的触点,进而实现消费者的近悦远来。一个商场就是一个以商场为核心点的社区,这个社区需要不断创立话题,不断有人创作。这个人不仅仅是商场的经营者,而且是广大的消费者。
传播学上有个6%理论,也即若一个社区有6%的人在创作话题,则会有源源不断的人涌入,不断创立话题而导致持久的热度。
所以,百货的经营者,请重视公共空间的美陈,保持在场景、活动方面更新,而把内容的传播留给“自来水”的流淌,相信消费者比你更有创意,相信民间的活力。
若这样,你会看到:
• 你拥有了一群在线下空间关注你的素人创作者,持续为你在社交平台上发声,你要做的就是更新场景,为他们提供素材;
• 你的每一次更新,都会被他们po上网络,引来更多普通消费者,你要做的就是提高美陈的质量,不辜负每一次的转发;
• 点开商场的评论区,看到的都是真实的赞美,或者真诚的建议甚至也有批评,你要做的就是改进和谢谢……
这时,消费者就是一个公告者、内容创作者,一个给商场管理者的传声筒,一个集内容供应商和决策传递者一身的小编。
而百货经理人不断从这些素人的创作中,知晓他们的所思所想,以及对于品牌和场景的热爱,而不断催生出更多的变化,一轮又一轮,正向循环。
这才是百货改建后持续经营应有的模样!
前面画面中的那个百货商场,有这么一块牌:
这是商场在鼓励消费者做市场的传播者
再看一个商场今年的圣诞节的布置:
美轮美奂
节日布置与店庆合为一体
小中庭的模样,喜庆中透着自己的性格。
所以,好逛和不断引发话题,鼓励传播是当下市场推广的利器,也是擦亮百货这块招牌时需要学会的。
3、百货固有优势的发扬和精进
百货的优势是什么?
是对于营业额的控制,对于商品布局的掌控能力,所谓人、货、场,百货经营者相较于购物中心,具有更强大的话语权。
购物中心是统一管理分散经营的场所,而百货是统一管理统一经营的地方,不就是在说这个么。
不过,在今天的商业运营语境中,这种优势还成立吗?
今天,支付手段的多样性,你怎么知道所有的营业额均在楼层收银台实现?
今天,网上交易的便捷性,你怎么控制不把百货变成消费者购买前的试衣间?
那么,在现在的商业场景下,如何使百货更有生命力呢?
百货业要长久地成功,有两个要素,一个是买手,另一个是自有品牌。
第一,做到宽市场下的窄客群--买手的眼光
百货品牌的级次,不是追求高的SKU,而是在一个窄客群下的聚焦点。这种聚焦在于有无一支成熟的买手团队,以及基于本商场定位的品牌集合。
近几年来,全国商场年度营业额排名多年来的榜首,是北京SKP。你走到SKP,总可以看到SKP Select 或者 SKP Select Beauty。
SKP Select和SKP Select Beauty 就是北京SKP推出的买手店品牌,汇集了全球范围内的设计师品牌和精选商品。这些商品涵盖了时尚、生活方式、美妆等多个领域,旨在为顾客提供独特、高品质的购物选择。SKP 通过精心挑选,为顾客带来全球最新的时尚趋势和设计精品。
对于在SKP Select内看到的品牌,在其他商场不具重复性,而且过一段时间又会更新,这形成了SKP独有的竞争优势,对于SKP覆盖的客群来说,就有了吸引力,在高客单下也有高的转化率,形成了无法阻挡的高营业额。
小红书@白天不懂爷
第二,做到独一无二的优势--自有品牌
曾几何时,有一个来自英国的百货品牌,叫玛莎百货,其经营的模式是以自有品牌为特色的,以其高质量的食品、服装和家居用品而闻名。玛莎百货2008年进入中国又于2016年退出中国,但其在中国市场的不适应,不是因为其有自有品牌,而是服装的板式不对,是欧洲板式而不是中国,而决策层又远在英国,一直无法克服这一“傲慢”的态度。
笔者曾经在其开设的第一家商场内逗留和仔细查看,接着又在其商场的顶层发现了一个自营的咖啡店,在那里盘桓多时。2008年,那时的服装品牌有几个知道经营的内容中要加一个咖啡,以延长消费者的逗留时间?
自有品牌的效用,一个是独一无二,另一个是品质保证,因为可以追溯。有一个报告中显示,某百货商场自有品牌业务收入从2018年的4.06亿元提升至2020年的5.31亿元,CAGR(复合增长率)为14.5%,且2021年1-5月自有品牌占比提升至51.8%。
在目前所谓降本增效的大环境下,自有品牌作为了降低渠道费用的工具,但这偏离了本质。
百货因为其经营模式,对于品牌的选择,品质的把控,远比分散经营的购物中心来得严格和有手段,而品质正是在任何商业语境中对于消费者而言,是第一位的、那个须臾不可离开的内在。任何商品离开了品质,只会落得500元以上的羽绒服用200元价格的以次充好的结局,会被消费者抛弃。
沃尔玛的山姆俱乐部,为何在“消费降级”中独领风骚?是因为品质!
胖东来不是因为价格便宜而把商场变成了一年365天的“景点”,而那些被其“帮扶”或者自行整改的商超,往往以与胖东来同款百分比来标榜自己的成功转型,不正是胖东来自有品牌的成功例证吗?
所以,胖东来的成功,就是其自有品牌的品质的成功,而且这种成功被消费者认可和接受,成为信任,进而成为口碑。
因而,百货需要在这两点上用力和深耕,才能在目前商业日益变化的情势中,打出属于自己的一片天。
商业的经营是一个长期的过程,任何“短平快”的想法,任何急功近利的功用,在商业经营中只能是失败。而好的经营模式,如同百货这一已持久深远的商业形态,就是要用时间和精力来蓄养的。
在用钱可以砸出一个新大楼面前,更为重要的,是要用心哺育出新的经营理念、新的传播渠道,新的业态布局模式,新的服务样式,新的……
慢慢进步、不颓废不懈怠;深入思考,久久为功,用手捡起百货这块有些灰尘的招牌,驱散没有信心的阴云。
志不求易者成,事不避难者进。
百货这块招牌,是可以被擦亮的!
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同时,也不断有经历改造后已经投入运营的商场的开业信息,如上海淮海路的“妇女用品商店”。
不过,对于百货业,这个购物中心的“前辈”,能否在今天的市场变化的情势下,可以焕发“第二春”?对于经重建后开业的商场是否成功?业内有着不同的看法,甚至是争论。
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重建的焦点在建筑,而商业要讨论的则是业态的组合以及品牌的级次和排布。
百货,无论是经重建后已经开业,还是正在重建中但已经官宣的将来的经营规划,无不透露出其“雄心”,也就是再领风骚二十年的志向。
以上海某百货重建公告来看:
其官网宣告,未来重建后可能依然会保留服饰、鞋包、化妆品、首饰等优势品类,并在此基础上引入更多的新兴业态和品牌,融合传统与新兴的商业体验,满足不同消费者的需求。导入的新兴业态有:国潮品牌、主理人品牌、潮玩品牌、网红餐饮品牌等。
今年年初,当时该百货尚还在营业中,当笔者得知有规划要重建的消息后,给该百货的负责人发了如下短信:
“2021年8月,在给本商圈另一家百货内训时,主题就是百货业的转型。当时给了一个判断,这个时间窗口大约是两年。成王败寇。改建在经营理念上要改,建筑结构上也要改。吃透啥叫百货、啥叫购物中心。对面的港汇恒隆为什么开业三年后不续签百货,如何从水平思维转向垂直思维,似乎是后继经营需要从认知上解决的问题”。
如果仅仅是外立面翻新,公共走道铺上明晃晃的大理石,而百货经营的理念,体现在业态组合以及各楼层业态的铺陈上,没有转变,结论是,百货业依然不乐观。
百货要擦亮自己的招牌的第一个方面,需要提高百货商场的可逛性。
百货商场的业态组合铺排,好像是一个老师教出来的,就是按楼层分布,把尽量多的SKU塞进去,不断对着潜在消费者说,我这里同类业态你逛一个楼层就够,而且同类商品的SKU足够多,总有一款适合你,请来吧。这个笔者称之为水平思维。
这样做好吗?
客流对于商场的重要性不言自明,而客流逗留商场时间,会对有效转化率起着决定性作用,这里吸引其到店和到店后延长滞留时间甚为关键。
消费者为何而来?
消费有哪几类?
上述两个问题是百货经营者需要弄清的问题。
首先是消费者为何而来的问题。
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P(Purchase):品牌购买用户
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这个流程讲明了消费者为何而来和到产生复购行为的全过程,百货唯有在每个环节上抓牢顾客的心,才能实现产生高的消费的愿望。
其次是消费分类的问题。
消费分成两类,一类是目的性消费,就是消费者知道你这里提供我需要的物品;第二类是随机消费,是在现场的过程中产生,这就需要商场有可逛性,否则不成立。
若百货继续采用水平布局,是在强调目的性消费,这固然没错,但产生连带消费的可能性(异业联盟)就被杀了,所以不可取;
若商场没有可逛性,则到店客流受影响,且在店逗留时间被缩短,也违背了提高有效转化率的要义。
当然,如何让潜在的消费者知晓和如何吸引其延长在店时间,是后面要讲的第二个问题。而百货在中庭、公共走道、洗手间如何做细,以及更为重要的是,将业态布局方式从水平转为垂直,理念上要有彻底的转变,这是擦亮百货这块招牌的第一步。理念不改变,没戏。
我们来看看成功的百货是如何做到这一点的。
整个中庭的结构,以及快闪的布局,无不透露着品质感,让人流连、让人喜欢。
百货绝不要用中庭挂满衣架来引发“好感”,只是因为我便宜。
百货固有的这种思维的深处,是把百货商场当作了一个纯粹的购物场,这是擦亮百货这块招牌时绝对需要改正的。
2、市场推广逻辑的转型
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但有几个关键问题,似乎还停留在面上,没有深入到本质。
首先,活动应该怎么组织?搞活动的目的是什么?
活动的终极目的是当日客流吗?
活动是要将商场做成打卡点吗?
移动端的终极是提高粉丝量和阅读量吗?
不是的,是通过有吸引力的活动拉动新客、激活老客,用空间场景和品牌组合把他们沉淀为日常都回来的常客和回头客,才是商场运营的理想状态。
其次,如何做到呢?
请学学小红书的逻辑。
商场与消费者的触点在消费者到店,而若把商场变为一个社区,则可以提供无限个持久的触点,进而实现消费者的近悦远来。一个商场就是一个以商场为核心点的社区,这个社区需要不断创立话题,不断有人创作。这个人不仅仅是商场的经营者,而且是广大的消费者。
传播学上有个6%理论,也即若一个社区有6%的人在创作话题,则会有源源不断的人涌入,不断创立话题而导致持久的热度。
所以,百货的经营者,请重视公共空间的美陈,保持在场景、活动方面更新,而把内容的传播留给“自来水”的流淌,相信消费者比你更有创意,相信民间的活力。
若这样,你会看到:
• 你拥有了一群在线下空间关注你的素人创作者,持续为你在社交平台上发声,你要做的就是更新场景,为他们提供素材;
• 你的每一次更新,都会被他们po上网络,引来更多普通消费者,你要做的就是提高美陈的质量,不辜负每一次的转发;
• 点开商场的评论区,看到的都是真实的赞美,或者真诚的建议甚至也有批评,你要做的就是改进和谢谢……
这时,消费者就是一个公告者、内容创作者,一个给商场管理者的传声筒,一个集内容供应商和决策传递者一身的小编。
而百货经理人不断从这些素人的创作中,知晓他们的所思所想,以及对于品牌和场景的热爱,而不断催生出更多的变化,一轮又一轮,正向循环。
这才是百货改建后持续经营应有的模样!
前面画面中的那个百货商场,有这么一块牌:
这是商场在鼓励消费者做市场的传播者
再看一个商场今年的圣诞节的布置:
美轮美奂
节日布置与店庆合为一体
小中庭的模样,喜庆中透着自己的性格。
所以,好逛和不断引发话题,鼓励传播是当下市场推广的利器,也是擦亮百货这块招牌时需要学会的。
3、百货固有优势的发扬和精进
百货的优势是什么?
是对于营业额的控制,对于商品布局的掌控能力,所谓人、货、场,百货经营者相较于购物中心,具有更强大的话语权。
购物中心是统一管理分散经营的场所,而百货是统一管理统一经营的地方,不就是在说这个么。
不过,在今天的商业运营语境中,这种优势还成立吗?
今天,支付手段的多样性,你怎么知道所有的营业额均在楼层收银台实现?
今天,网上交易的便捷性,你怎么控制不把百货变成消费者购买前的试衣间?
那么,在现在的商业场景下,如何使百货更有生命力呢?
百货业要长久地成功,有两个要素,一个是买手,另一个是自有品牌。
第一,做到宽市场下的窄客群--买手的眼光
百货品牌的级次,不是追求高的SKU,而是在一个窄客群下的聚焦点。这种聚焦在于有无一支成熟的买手团队,以及基于本商场定位的品牌集合。
近几年来,全国商场年度营业额排名多年来的榜首,是北京SKP。你走到SKP,总可以看到SKP Select 或者 SKP Select Beauty。
SKP Select和SKP Select Beauty 就是北京SKP推出的买手店品牌,汇集了全球范围内的设计师品牌和精选商品。这些商品涵盖了时尚、生活方式、美妆等多个领域,旨在为顾客提供独特、高品质的购物选择。SKP 通过精心挑选,为顾客带来全球最新的时尚趋势和设计精品。
对于在SKP Select内看到的品牌,在其他商场不具重复性,而且过一段时间又会更新,这形成了SKP独有的竞争优势,对于SKP覆盖的客群来说,就有了吸引力,在高客单下也有高的转化率,形成了无法阻挡的高营业额。
小红书@白天不懂爷
第二,做到独一无二的优势--自有品牌
曾几何时,有一个来自英国的百货品牌,叫玛莎百货,其经营的模式是以自有品牌为特色的,以其高质量的食品、服装和家居用品而闻名。玛莎百货2008年进入中国又于2016年退出中国,但其在中国市场的不适应,不是因为其有自有品牌,而是服装的板式不对,是欧洲板式而不是中国,而决策层又远在英国,一直无法克服这一“傲慢”的态度。
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自有品牌的效用,一个是独一无二,另一个是品质保证,因为可以追溯。有一个报告中显示,某百货商场自有品牌业务收入从2018年的4.06亿元提升至2020年的5.31亿元,CAGR(复合增长率)为14.5%,且2021年1-5月自有品牌占比提升至51.8%。
在目前所谓降本增效的大环境下,自有品牌作为了降低渠道费用的工具,但这偏离了本质。
百货因为其经营模式,对于品牌的选择,品质的把控,远比分散经营的购物中心来得严格和有手段,而品质正是在任何商业语境中对于消费者而言,是第一位的、那个须臾不可离开的内在。任何商品离开了品质,只会落得500元以上的羽绒服用200元价格的以次充好的结局,会被消费者抛弃。
沃尔玛的山姆俱乐部,为何在“消费降级”中独领风骚?是因为品质!
胖东来不是因为价格便宜而把商场变成了一年365天的“景点”,而那些被其“帮扶”或者自行整改的商超,往往以与胖东来同款百分比来标榜自己的成功转型,不正是胖东来自有品牌的成功例证吗?
所以,胖东来的成功,就是其自有品牌的品质的成功,而且这种成功被消费者认可和接受,成为信任,进而成为口碑。
因而,百货需要在这两点上用力和深耕,才能在目前商业日益变化的情势中,打出属于自己的一片天。
商业的经营是一个长期的过程,任何“短平快”的想法,任何急功近利的功用,在商业经营中只能是失败。而好的经营模式,如同百货这一已持久深远的商业形态,就是要用时间和精力来蓄养的。
在用钱可以砸出一个新大楼面前,更为重要的,是要用心哺育出新的经营理念、新的传播渠道,新的业态布局模式,新的服务样式,新的……
慢慢进步、不颓废不懈怠;深入思考,久久为功,用手捡起百货这块有些灰尘的招牌,驱散没有信心的阴云。
志不求易者成,事不避难者进。
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