11月20日—12月2日，A股刮起一阵“谷子经济”热风，两周之内，包括广博股份、齐心集团、新世界等十多只股票，因被冠以“谷子概念股”，股价接连大涨。这也让A股股民了解了被“Z世代”、00后们热捧的二次元文化。所谓的 “谷子经济”，用更通俗的说法也可以叫做二次元文化周边经济。“谷子”是英文单词“goods”（商品）的音译，指的是漫画、动画、游戏等IP周边商品，比如徽章、卡片、挂件、娃娃等。随着Z世代年轻人逐渐成为消费主流，“谷子”的影响范围开始不断扩张。而这股由年轻人托起来的“风潮”，究竟能吹多久呢？“谷子经济”在资本市场爆火是突然的，长达十多天的股价飙升，大部分企业并没有心理准备。从股价飙升的情况来看，“谷子经济”蔓延的不止是二次元文化，几乎所有跟文化IP相关的上市公司，都仿佛尝到了天上掉馅饼的滋味。相关上市公司里，有些是做游戏设备的，有些是卖文具的，有些是做玩具的，有些是做动漫的……而他们唯一的共同点就是，制作和销售的产品，与IP有强相关绑定。自11月20日起，有相关业务的广博股份连吃9个涨停，股价从7.01元/股一路飙升至最高18.78元/股；实丰文化连吃6个涨停，股价从23.25元/股上涨至最高43.64元/股；新世界也连吃6个涨停，股价从6.86元/股上涨至最高13.2元/股。除此之外，华立科技、奥飞娱乐、洪兴股份等诸多“谷子经济”概念股也均有不俗的表现。有些上市公司想抓住难得的机遇，通过公告或互动平台回应了“谷子经济”相关业务情况。比如，11月25日，华立科技发布公告称，公司核查关注到近期“谷子经济”概念火热，受到市场广泛关注，公司主营业务聚焦“线下游戏游艺+IP运营+衍生品”，主营业务动漫IP衍生品板块稳定增长。公司持续关注二次元、国潮文化产业发展，未来将继续积极探索并不断寻求更多合作方向和业务发展可能，以期实现公司业务高质量可持续发展。实际上，这家2010年成立的商用游乐设备发行与运营综合服务公司借助IP沉淀，收割Z世代消费者，在行业内已经站稳了脚跟。据悉，华立科技目前与全球知名游戏企业建立了战略合作伙伴关系，并获得了多款全球知名IP在游戏游艺设备领域的全球或区域代理权。在华立科技官网产品中心类目中可以看到，其销售的产品包括国潮IP三国幻战、经典IP假面骑士、日本IP宝可梦加傲乐、超人气IP奥特曼融合激战等上百款游戏设备。不过，也有些上市公司主营业务并非IP，却不小心“蹭”上了“谷子经济”。11月28日，广博股份发公告提示相关投资风险表示，近期“谷子经济”备受市场关注，有媒体将公司归类为“谷子经济”（二次元衍生品经济）概念股，如公司定期报告所述，公司主营业务为文教办公用品业务，二次元衍生品业务占公司整体营业收入比例较小，对公司短期业绩影响有限。据财报显示，广博股份主要业务为文教办公用品行业和跨境电商，其中文教办公用品在营业收入中占比高达95%以上。而IP类型产品在其中占比虽未明确标注，但财报中“基于IP内容为主题的泛娱乐产品的消费需求不断增长，公司加强IP洽谈引入，产品研发方面围绕IP特点进行创意设计和产品化”可以看出，该类产品仅属于辅助性尝试阶段。年轻人喜欢什么，什么就可能成为未来世界中的一部分。即使“谷子经济”在某些上市公司的业务中只是一小部分，但中国Z世代、00后群体的偏好，让这个小众舶来品成了当下市场上的热点。博时基金权益投资四部基金经理王诗瑶在接受媒体采访时表示，“谷子经济”概念是近期资本市场的热点，这缘于去年到今年以来产业链的高景气度和高速增长。2023年，中国成为全球最大的二次元市场，并且连续几年快速增长。今年，在消费板块普遍承压的情况下，“谷子”产业链表现尤为亮眼，不乏一些老旧商场通过转型“谷子”焕发新生，而从事“谷子”的相关公司也在经营端大放异彩。这种关注并非只在资本市场，“谷子经济”在线下消费端，同样发力效果显著。比如最知名的两个IP线下消费场景——泡泡玛特和名创优品。泡泡玛特半年报显示，上半年泡泡玛特国际集团实现营收45.6亿元人民币，同比增长62%；非国际财务报告准则经调整纯利为10.2亿元人民币，同比增长90.1%。IP运营与创意设计正是推动业务发展的关键因素。名创优品亦是如此。财报数据显示，前三季度，名创优品集团总营收122.8亿元人民币，同比增长22.8%；经调整经营利润为19.3亿元人民币，同比增长13.7%。名创优品首席财务官张靖京表示，随着IP策略的有效执行，各业务版块的毛利率均有所改善，尤其是MINISO海外和TOP TOY毛利率有中高个位数提升。一位小红书用户就针对自己为什么喜欢“买谷”的问题，在平台上给予了解答，“对我来说，我就像一只仓鼠默默囤积自己喜欢的东西，每次打开存封谷子的盒子就感受到一次开心，这就是我存在的痕迹。”如今，消费人群、消费能力都在向年轻人转移，用户规模不断增加。根据灼识咨询预测，2024年中国核心二次元用户将达到1.2亿人，非核心二次元用户将达到3.8亿人，泛二次元群体约5亿人。而对于这群新消费者而言，悦己消费占了很大一块比重，他们越来越注重内在满足和情感寄托，从而推动了该行业赛道蓬勃发展。其次，“谷子经济”的IP虽然一直生产，但在细分赛道中还未处于饱和阶段，有上升潜力。这点从泡泡玛特不断深挖消费者需求，希望通过更多元的IP刺激消费者消费的做法就可以看出。在半年报中，泡泡玛特提到，他们将持续强化产品的设计创新力度，进一步丰富产品品类，旨在满足各类粉丝群体的多元需求。而泡泡玛特的营收也是靠不同IP形成的IP矩阵支撑。其中，包括MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA等7个自主产品IP半年营收过亿。这说明，“谷子经济”并非一个只吃老本、一劳永逸的赛道，要想在国内外进程都进入快轨阶段，手握更多IP、创造更多IP才是重点。
谷子风，还能刮多大多久？
“谷子经济”不是第一个被炒火的概念股，在此之前，“元宇宙”、“数字货币”、“HBM”等均分别经历过一段高峰时期。但从这些概念股后续结果来看，大多终会在资本激情褪去后归于平淡。根据前瞻产业研究院数据显示，2016年—2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%。展望未来，预计2023年-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。包括这两年，“谷子经济”已经打入生活中的方方面面，国内一二线城市核心商圈也都出现了众多“谷子”店身影，并成为当地的地标之一。上海新世界就是个有代表性的地标，它被称为上海吃谷新胜地，4层一整层都是谷店区，消费者可以在柯南联名咖啡厅内歇息，可以带着孩子去蜡笔小新联名食堂吃饭，还可以在不同集合店买各种周边。王诗瑶在接受媒体采访时表示，如果参考日韩市场，且因为这个文化盛行于青少年群体，随着其从高线向低线渗透，以及这一代人购买能力的提升，中国的二次元产业链未来还是有比较大的发展空间。只是，看待“谷子经济”也不能盲目乐观。一个好的IP生命周期很长，如国外的奥特曼、哈利·波特、皮卡丘，国内的天官赐福、魔道祖师、吾皇猫等，短则几年、长则数十年来可以持续为企业提供变现机会。但这种好IP出现可以说是凤毛麟角，上游IP开发孵化难度不小，大部分IP都是火过一阵，随着时间推移，热潮又慢慢消退。比如2003年几乎满大街的精品店都能看到头上戴着一个马桶塞的“流氓兔”、十年前QQ空间的顶流王者小狐狸阿狸、2007年火到的印在银行卡上的黑白猪……几乎都已消失得无影无踪，成为时代的眼泪。包括近年来，IP爆款到底能有多“爆”、“爆”多久，也变得愈发耐人寻味。像2021年迪士尼玲娜贝儿横空出世，成为当年名副其实的顶流IP、上海特产。去上海迪士尼为了买周边，粉丝要排队4小时，找黄牛代购，原价99元的发绳要卖200多元，普通版玩具原价219元要卖500多元，最后因为限量还频频断货。三年过去，玲娜贝儿的地位明显走了下坡路，玩偶没人再疯抢，价格也变回正常区间。这似乎也说明了，IP的生意会一直有生命力，但并不意味着每一个IP都能焕发出很强的生命力。考虑到“谷子经济”的核心壁垒就在于IP，但多数IP生命周期相对较短，又会随时有新IP随时补充，竞争将会随着市场扩大而变得愈发激烈。对现有相关企业而言，“谷子经济”是机遇，但如何在机遇中找到独属于自己的核心竞争力，又将是一个新的问题。
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