2019年，德国一家女性用品公司出版了一本《棉条书》，书里一个字都没有，有的是十几个卫生棉条。这本书上市后，两天便被抢购一空。
《棉条书》大卖是因为书中的棉条比卫生巾便宜了不少，可做平替。
这件事侧面反映了卫生巾的高价格和高毛利。七度空间母恒安国际，卫生巾毛利率为63.8%，LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%。
守着这么高毛利的生意，但行业的一顿骚操作争议很大。一来，高毛利不做高品质，最近卫生巾尺寸偏差、pH值超标、含有虫卵、黑心棉等问题像雪球越滚越多。
再者，接连不断的涨价使庞大的低收入女性群体被忽视。市场行为与有形的手，能否呼应到真实的底层需求，是一种对社会进步含蓄又剧烈的拷问。
本文持有以下观点：
1、“偷工减料”和“月经税”有关系但不大。我国卫生用品适用税率为13%，是增值税最高标准，粮食、自来水的增值税率只有9%。高税率抬高了成本，会变相使行业“偷工减料”，但不是主要原因，核心还是在商业环节中。
2、营销变多了，挤一挤成本。卫生巾产品同质化且购买场景分散，品牌需要给渠道丰厚的利润空间以及多做广告轰炸推产品。最近品牌营销投入持续增加的情况下，挤成本成了不少企业的选择。
3、持续涨价忽视了底层需求。高集中度提供了话语权，适龄女性减少给了动力，用户刚需给了底气，品牌的高端化涨价一直很坚挺。但另一面是，“月经贫苦”现象正在发生，且在行业利润率已然不低的情况下，品牌的商业行为最好也考虑下兼顾底层需求。
/ 01 /
具备刚需属性的高毛利行业
最近行业形象塌方的案例有很多：羽绒服里不是真羽绒、卫生巾质量不过关等等陆续中招。
但和大部分行业受价格战影响、利润微薄，多少有些被迫以次充好不同，卫生巾是个具备刚需属性的高毛利行业，毛利率接近奢侈品。
国内市占率最大的卫生巾巨头恒安国际，旗下主打品牌为七度空间，2023年卫生巾毛利率为63.8%，同期LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%。
毛利率能比肩LV，是因为卫生巾品质的不透明性给了价格空间。卫生巾事关女性身体健康，但产品质量很难量化。
由于从小受到“没有女性来月经是完全舒服”的教育，许多女性在不舒服时，第一反应是找自己的原因。而且每个人生理反应不同，也很难对产品进行完全统一的评价体系。
既然质量不透明，那本着越贵越好的惯性思维，消费者为了自己的健康也愿意接受高溢价。
不仅LV的毛利率，还有LV没有的优势。卫生巾集大规模、高频次与强刚需于一体， 是个长坡厚雪的赛道。
论规模，一半人口都是卫生巾的潜在用户；论频次，卫生巾是女性日常生活的基本必需品，她们一生中有很多年时间都在不受控制地流血，需要按月复购、持续长达40年。
照理说，守着这么一个高毛利、长坡厚雪的赛道，行业应该好好做产品才是。但最近消费者对它的评价是：从来没有哪个行业塌方的这么彻底。
事情的起因是，网友发现一些卫生巾的实际长度明显短于包装上标注的长度。随后消费者集体测量卫生巾长度，结果发现几乎所有品牌都存在“国标负差”问题。尽管在规定中，±4%是合理误差，但卫生巾长度偏差只少不多。
随后，越来越多和卫生巾质量有关问题被揭露出来，例如pH值相当于窗帘标准、有的含有虫卵、有的使用黑心棉等。
为什么毛利这么高，卫生巾还“偷工减料”？有些人认为是“月经税”。
我国卫生用品适用税率为13%，是增值税的最高标准，相比下，粮食、自来水的增值税率为9%。
高税率会提高成本，但不是核心原因。否则，月经税已经从17%降到了13%，怎么也不见有企业降价？
卫生巾“偷工减料”核心是个商业问题。
/ 02 /
营销变多了，挤一挤成本
卫生巾是一个严重依赖渠道的生意，体现在成本结构上：毛利极高，净利只是相对高。龙头恒安国际毛利率虽然高达63.8%，但净利率在10%上下。
单从生产环节看，卫生巾的制造成本很低，原材料主要是膜、吸收体（无纺布、高分子树脂、无尘纸、绒毛浆等），占了80%的成本，而且工艺也比较简单。
一片含原料、人工、制造费用的卫生巾平均成本价差不多0.21元。但到了市场上，终端价拿捏过卖到1.25元/片。
这里面的利润很多被渠道和营销分了。以中泰证券的研报显示，从厂家到终端，一共需要经过三成经销商，每层经销商要加价20%-30%。
为什么给渠道这么大空间？
女性在购买卫生巾时，常伴随及时性和便捷性要求，购买场景很分散。国联证券研究所数据显示，2023年，超市、大卖场、当地小型杂货店的销售渠道占比分别为38%、12%、13%。
渠道分散，就需要厂家去做渠道覆盖，但渠道为什么铺你的货？尤其还是卫生纸这种体验很难量化，很难靠产品取胜的产品。
结果是，品牌只能给到渠道丰厚的加价空间和利润，渠道才有意愿推。
这也类似怡宝的取胜逻辑：一瓶售价2元的555ml怡宝，渠道利润空间高达1.42元，比一些品牌的售价还要高，渠道愿不愿卖？
渠道做好了，还要打广告，广告对利润的吞噬利润也很大。行业平均销售费用占到销售额的约23%。头部百亚股份销售费用甚至能占到总营收的三成。
销售花这么大钱，一是因为产品体验拉不开差距，只能花大力气，做品牌广告投放，请品牌代言人等，迪丽热巴、周冬雨等一线大腕都是品牌代言人。
再者消费者在购买卫生巾时很谨慎，品牌也需要投入较多的导购去推广，进一步太高了销售成本。
而且消费遇冷后，品牌为了刺激销售，营销投入也越来越大了，今年前三季度，百亚股份销售费用同比增长82.9%，销售费用率37.41%，较去年同期的27.78%增加了不少。
渠道、销售的钱不能省，而且投入还在加大，那么只能少点尺寸，挤一挤成本了。只是品牌省的那点棉花，会让女性多扔几条裤子、床单。
/ 03 /
卫生巾的好日子，女性的苦日子
在几乎所有消费品都在降价时，卫生巾涨价一直没停过。
根据Euromonitor数据，从2009年至2023年，卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片，以4.79%的年复合增长率持续上涨。
作为女性不可或缺的生活必需品，且在健康观念越来越重的今天，品牌产品升级措辞更容易达成涨价的目的。
但涨价的另一面，不是所有消费者都能承受住。
卫生巾的上一次出圈是在2020年，一条“散装卫生巾”微博掀起了惊涛骇浪。
起源是一位博主在淘宝上偶然发现了散装的卫生巾产品，100片售价只有21.99元，而且没有外包装。这位博主发问：这么便宜的三无产品也敢用？
“何不食肉糜”的问题，一石激起千层浪，买家答复到“生活难”、“我有难处”，戳中了无数网友的心脏。
随后，#散装卫生巾#话题在微博已有10亿以上的阅读量，把被忽视的“月经贫困”抛到了大众眼前。
以现在卫生巾的价格和用户使用频次，粗略计算女性每次月经至少要花42.4元买卫生巾，一年要花508.8元。
看似不多，但不要忘记有6亿人月收入1000，这笔月经费能占到那部分人月收入的5%。
“月经贫苦”也是世界性问题，2019年美国奥斯卡最佳纪录短片《Period. End of Sentence》提到：
在英国，10%的女孩负担不起卫生用品；在美国，每5个女孩中就有1个因无法获得经期卫生用品而退学甚至辍学。
即使底层消费者难以承受，但卫生巾价格大概率还会涨。
卫生巾市场集中度越来越高，中国超过八成的市场份额都为前十大品牌所有，它们已经有足够多的话语权。而且卫生巾市场渗透率见顶、适龄女性减少，倒逼头部品牌变着花样求增长。
结果就是，品牌商们主动消费升级，让女性在卫生巾上花更多钱。裤型卫生巾、液体卫生巾，以及有机棉卫生巾、工业大麻棉条、智能月经杯等新品层出不穷，越来越贵。
然而，庞大的低收入女性群体同样不该被忽视。市场行为与有形的手，能否呼应到真实的底层需求，是一种对社会进步含蓄又剧烈的拷问。
2019年，德国一家女性用品公司出版了一本《棉条书》，书里一个字都没有，有的是十几个卫生棉条。这本书上市后，两天便被抢购一空。
《棉条书》大卖是因为书中的棉条比卫生巾便宜了不少，可做平替。
这件事侧面反映了卫生巾的高价格和高毛利。七度空间母恒安国际，卫生巾毛利率为63.8%，LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%。
守着这么高毛利的生意，但行业的一顿骚操作争议很大。一来，高毛利不做高品质，最近卫生巾尺寸偏差、pH值超标、含有虫卵、黑心棉等问题像雪球越滚越多。
再者，接连不断的涨价使庞大的低收入女性群体被忽视。市场行为与有形的手，能否呼应到真实的底层需求，是一种对社会进步含蓄又剧烈的拷问。
本文持有以下观点：
1、“偷工减料”和“月经税”有关系但不大。我国卫生用品适用税率为13%，是增值税最高标准，粮食、自来水的增值税率只有9%。高税率抬高了成本，会变相使行业“偷工减料”，但不是主要原因，核心还是在商业环节中。
2、营销变多了，挤一挤成本。卫生巾产品同质化且购买场景分散，品牌需要给渠道丰厚的利润空间以及多做广告轰炸推产品。最近品牌营销投入持续增加的情况下，挤成本成了不少企业的选择。
3、持续涨价忽视了底层需求。高集中度提供了话语权，适龄女性减少给了动力，用户刚需给了底气，品牌的高端化涨价一直很坚挺。但另一面是，“月经贫苦”现象正在发生，且在行业利润率已然不低的情况下，品牌的商业行为最好也考虑下兼顾底层需求。
/ 01 /
具备刚需属性的高毛利行业
最近行业形象塌方的案例有很多：羽绒服里不是真羽绒、卫生巾质量不过关等等陆续中招。
但和大部分行业受价格战影响、利润微薄，多少有些被迫以次充好不同，卫生巾是个具备刚需属性的高毛利行业，毛利率接近奢侈品。
国内市占率最大的卫生巾巨头恒安国际，旗下主打品牌为七度空间，2023年卫生巾毛利率为63.8%，同期LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%。
毛利率能比肩LV，是因为卫生巾品质的不透明性给了价格空间。卫生巾事关女性身体健康，但产品质量很难量化。
由于从小受到“没有女性来月经是完全舒服”的教育，许多女性在不舒服时，第一反应是找自己的原因。而且每个人生理反应不同，也很难对产品进行完全统一的评价体系。
既然质量不透明，那本着越贵越好的惯性思维，消费者为了自己的健康也愿意接受高溢价。
不仅LV的毛利率，还有LV没有的优势。卫生巾集大规模、高频次与强刚需于一体， 是个长坡厚雪的赛道。
论规模，一半人口都是卫生巾的潜在用户；论频次，卫生巾是女性日常生活的基本必需品，她们一生中有很多年时间都在不受控制地流血，需要按月复购、持续长达40年。
照理说，守着这么一个高毛利、长坡厚雪的赛道，行业应该好好做产品才是。但最近消费者对它的评价是：从来没有哪个行业塌方的这么彻底。
事情的起因是，网友发现一些卫生巾的实际长度明显短于包装上标注的长度。随后消费者集体测量卫生巾长度，结果发现几乎所有品牌都存在“国标负差”问题。尽管在规定中，±4%是合理误差，但卫生巾长度偏差只少不多。
随后，越来越多和卫生巾质量有关问题被揭露出来，例如pH值相当于窗帘标准、有的含有虫卵、有的使用黑心棉等。
为什么毛利这么高，卫生巾还“偷工减料”？有些人认为是“月经税”。
我国卫生用品适用税率为13%，是增值税的最高标准，相比下，粮食、自来水的增值税率为9%。
高税率会提高成本，但不是核心原因。否则，月经税已经从17%降到了13%，怎么也不见有企业降价？
卫生巾“偷工减料”核心是个商业问题。
/ 02 /
营销变多了，挤一挤成本
卫生巾是一个严重依赖渠道的生意，体现在成本结构上：毛利极高，净利只是相对高。龙头恒安国际毛利率虽然高达63.8%，但净利率在10%上下。
单从生产环节看，卫生巾的制造成本很低，原材料主要是膜、吸收体（无纺布、高分子树脂、无尘纸、绒毛浆等），占了80%的成本，而且工艺也比较简单。
一片含原料、人工、制造费用的卫生巾平均成本价差不多0.21元。但到了市场上，终端价拿捏过卖到1.25元/片。
这里面的利润很多被渠道和营销分了。以中泰证券的研报显示，从厂家到终端，一共需要经过三成经销商，每层经销商要加价20%-30%。
为什么给渠道这么大空间？
女性在购买卫生巾时，常伴随及时性和便捷性要求，购买场景很分散。国联证券研究所数据显示，2023年，超市、大卖场、当地小型杂货店的销售渠道占比分别为38%、12%、13%。
渠道分散，就需要厂家去做渠道覆盖，但渠道为什么铺你的货？尤其还是卫生纸这种体验很难量化，很难靠产品取胜的产品。
结果是，品牌只能给到渠道丰厚的加价空间和利润，渠道才有意愿推。
这也类似怡宝的取胜逻辑：一瓶售价2元的555ml怡宝，渠道利润空间高达1.42元，比一些品牌的售价还要高，渠道愿不愿卖？
渠道做好了，还要打广告，广告对利润的吞噬利润也很大。行业平均销售费用占到销售额的约23%。头部百亚股份销售费用甚至能占到总营收的三成。
销售花这么大钱，一是因为产品体验拉不开差距，只能花大力气，做品牌广告投放，请品牌代言人等，迪丽热巴、周冬雨等一线大腕都是品牌代言人。
再者消费者在购买卫生巾时很谨慎，品牌也需要投入较多的导购去推广，进一步太高了销售成本。
而且消费遇冷后，品牌为了刺激销售，营销投入也越来越大了，今年前三季度，百亚股份销售费用同比增长82.9%，销售费用率37.41%，较去年同期的27.78%增加了不少。
渠道、销售的钱不能省，而且投入还在加大，那么只能少点尺寸，挤一挤成本了。只是品牌省的那点棉花，会让女性多扔几条裤子、床单。
/ 03 /
卫生巾的好日子，女性的苦日子
在几乎所有消费品都在降价时，卫生巾涨价一直没停过。
根据Euromonitor数据，从2009年至2023年，卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片，以4.79%的年复合增长率持续上涨。
作为女性不可或缺的生活必需品，且在健康观念越来越重的今天，品牌产品升级措辞更容易达成涨价的目的。
但涨价的另一面，不是所有消费者都能承受住。
卫生巾的上一次出圈是在2020年，一条“散装卫生巾”微博掀起了惊涛骇浪。
起源是一位博主在淘宝上偶然发现了散装的卫生巾产品，100片售价只有21.99元，而且没有外包装。这位博主发问：这么便宜的三无产品也敢用？
“何不食肉糜”的问题，一石激起千层浪，买家答复到“生活难”、“我有难处”，戳中了无数网友的心脏。
随后，#散装卫生巾#话题在微博已有10亿以上的阅读量，把被忽视的“月经贫困”抛到了大众眼前。
以现在卫生巾的价格和用户使用频次，粗略计算女性每次月经至少要花42.4元买卫生巾，一年要花508.8元。
看似不多，但不要忘记有6亿人月收入1000，这笔月经费能占到那部分人月收入的5%。
“月经贫苦”也是世界性问题，2019年美国奥斯卡最佳纪录短片《Period. End of Sentence》提到：
在英国，10%的女孩负担不起卫生用品；在美国，每5个女孩中就有1个因无法获得经期卫生用品而退学甚至辍学。
即使底层消费者难以承受，但卫生巾价格大概率还会涨。
卫生巾市场集中度越来越高，中国超过八成的市场份额都为前十大品牌所有，它们已经有足够多的话语权。而且卫生巾市场渗透率见顶、适龄女性减少，倒逼头部品牌变着花样求增长。
结果就是，品牌商们主动消费升级，让女性在卫生巾上花更多钱。裤型卫生巾、液体卫生巾，以及有机棉卫生巾、工业大麻棉条、智能月经杯等新品层出不穷，越来越贵。
然而，庞大的低收入女性群体同样不该被忽视。市场行为与有形的手，能否呼应到真实的底层需求，是一种对社会进步含蓄又剧烈的拷问。
