在复盘此次双11促销节时,我们要加一个定语,“国补”下的“双11”,正是由于“国补”加持,才让今年的双11能够有如此亮眼的成绩,奥维云网(AVC)监测数据显示,双11促销期(W41-W46),线上清洁电器销额114.5亿元,同比增长46%,销量537.1万台,同比增长28.3%。单纯看数字的话,今年“双11”可谓是近两年少有的爆发,但透过数据背后,我们还要看到光彩数据下的诸多隐忧,辩证看待此次“双11”的爆发。
假如没有国补,双11注定下滑
假设没有国补,此次双11促销期,清洁电器有可能出现负增长,换句话说,国补对双11的贡献度有可能超过100%。首先,如果从国补的力度来看,全国大陆31个省市自治区,仅北京和河南(郑州、周口等城市有支持政策)没有出台相应政策,其余省份均有补贴政策,且扫地机、洗地机等补贴力度基本上是在20%,部分省份政策达到30%;可以说,清洁品类基本上和国补八大类是平起平坐的,至少扫地机器人是这样,但是由于针对扫地机器人和洗地机的国补时间普遍较晚,尤其是线上,基本上9月下旬才开始,所以很长一段时间,清洁品类是没有享受到国补的红利的,加之今年双11提前到10月14号(清洁品类在12号部分平台已经开始),因此当清洁品类真正享受到国补时,双11大促也已经开始了。
我们看一组数据,将线上分三个阶段,国补前(W1-W34)、国补中(W35-W40)、国补+大促(W41-W46),奥维云网(AVC)监测数据显示,这三个时期线上销额同比分别为9.8%、9.9%、49.4%。国补中并没有很高增长,几乎和国补前持平,一方面,清洁国补线上时间较晚,另一方面,以扫地机器人为代表的品类,前期新品频发,提前透支了一部分国补的需求,因此我们才会看到国补+大促(W41-W46)能有49.4%的高增长,可以说,如果没有国补,此次双11一定惨败,大概率是负增长。
扫地机价格没有下探,洗地机价格也没有止跌
首先,我们来看扫地机器人品类,扫地机器人的均价一直持续走高,全能款产品的渗透带来的结构变化,会导致均价提升,但自2022年以来,行业由单机款向全能款快速转换,到今年为止,早已过了结构变动带来的均价提升阶段,而今年从3月份开始,均价连续8个月较同期增长,一方面,今年高端线各家补齐产品;另一方面,性价比新品较少,主推中端价位产品,双11促销期,线上扫地机器人均价3752元,同比增长6.8%,均价再度拉升,而从价格段占比来看,3000元以下性价比产品,2023年双11占比17.9%,而今年双11仅有14.7%,国补+大促双重优惠下,让中高端产品变得更为走俏,但反过来我们思考,扫地机器人和其他冰洗空等大家电并不一样,大家电渗透率非常高,属于强刚需产品,国补下,消费者选择更优质、更高价产品无可厚非,但扫地机器人属于品需产品,渗透率不足10%,现阶段更重要的是将渗透率提升,从这一角度来看,国补对扫地机器人来说并非有利。
同样,我们来看洗地机,洗地机行业正面临行业洗牌阶段,产品同质化前提下,均价下滑显著,双11大促期间,洗地机线上均价2103元,同比下滑6.2%,叠加以旧换新的双11促销期,均价并没有止跌,只是小幅收窄,与此同时,我们看到3000元以上的高端洗地机双11促销期仅占比13.8%,去年同期占比25.4%,在现有单机款占行业主流情况下,洗地机卖高价似乎愈发艰难。当然,可能有人会说,并没有考虑国补的实际价格,把这个加进去,均价可能会低很多。在这里,我们承认从消费者最终到手价格来看,实际要低很多,但换个角度看,企业最终都会原封不动拿到这笔补贴,在此背景下,扫地机的下探力度依然不够,品牌发布新品的价格几乎同去年相比持平或者略微降低,仅此而已,而洗地机依然下滑,考虑国补价格,岂不是下滑更多。
加剧了扫地机行业隐形壁垒,加速了洗地机行业洗牌
国补下的双11,更加有利于头部企业,于长尾小品牌而言,不能惠及到国补的政策,或是仅惠及到一部分,从这个角度来看,对中长尾品牌十分不利,要知道扫地机器人本身集中度过高,TOP5集中度超过90%,曾几何时,很多小品牌出现,又无情折戟,本来扫地机行业准入门槛就比较高,在国补之下,带来的结果是加剧了进入行业的隐形壁垒。再看洗地机下的国补,目前行业呈现2+X+N格局,在国补之下,会加速行业洗牌,坦率来说,洗牌是好事也是坏事,可伴随着洗牌的过程,我们看到的是各种各样的问题,在当下,我们仍然寄希望于有新的玩家带着创新的产品、竞争力的价格进入到这个行业,源源不断的新鲜血液才会让这个行业能够一直向前走。
狂欢过后,仍要面对接踵而至的 “后遗症”
由于补贴力度史无前例,很多畅销单品都出现了断货的情况,但消费者仍可以下单,只是发货延迟,部分产品发货已经推迟到1月份,面对短期内的高爆发,相信很多品牌始料未及,也并没有完全做好相应的准备,基于此,接下来会有几个问题:
问题一:提前下单的未发货商品,后续会陆续面临冲动消费带来的高退货问题;
问题二:扫地机上下水的购买比例持续提升,产品能否得到及时安装;
问题三:品牌加班加点赶工生产,产品质量能否得到保障;
问题四:价格优惠起伏巨大,前期购买消费者深感被刺,企业是否有相应弥补措施;
做长期主义,每一个难题都需要品牌谨慎解决好,容不得半点差错。
国补大促过后,明年市场更具挑战
回顾历史,国补之后的第二年,由于需求的提前透支,行业基本会“凉凉”,我们认为明年最大的隐忧在于今年消费者实打实买到了低价的产品,明年企业如果不降价,消费者是否买单,如果降价,利润如何保证,产品是否缩水,这些是摆在企业面前的问题,当然,企业也可以产品创新提价,但现实情况是,创新谈何容易。不过不要过度悲观,今年家电以旧换新总共400亿规模,明年政策应该还会有,但具体金额多少我们不得而知,只希望企业都提前规划好,不盲目备货,不过度轻视,坚持做好产品,提升渗透率,惠及更多消费者。
“国补”是美酒,亦是毒药,解的了近渴,解不了远忧。近些年,清洁电器绝对算的上是家电行业的网红,伴随着快速发展的同时,也面临诸多问题,如何提升渗透率、打破行业内卷、持续不断创新、降低退货率等,成为行业可持续健康良性发展的关键所在。
原文标题 : 双11清洁电器总结:观喜思忧,辩证看“国补”下的“双11” | 报告看点
在复盘此次双11促销节时,我们要加一个定语,“国补”下的“双11”,正是由于“国补”加持,才让今年的双11能够有如此亮眼的成绩,奥维云网(AVC)监测数据显示,双11促销期(W41-W46),线上清洁电器销额114.5亿元,同比增长46%,销量537.1万台,同比增长28.3%。单纯看数字的话,今年“双11”可谓是近两年少有的爆发,但透过数据背后,我们还要看到光彩数据下的诸多隐忧,辩证看待此次“双11”的爆发。
假如没有国补,双11注定下滑
假设没有国补,此次双11促销期,清洁电器有可能出现负增长,换句话说,国补对双11的贡献度有可能超过100%。首先,如果从国补的力度来看,全国大陆31个省市自治区,仅北京和河南(郑州、周口等城市有支持政策)没有出台相应政策,其余省份均有补贴政策,且扫地机、洗地机等补贴力度基本上是在20%,部分省份政策达到30%;可以说,清洁品类基本上和国补八大类是平起平坐的,至少扫地机器人是这样,但是由于针对扫地机器人和洗地机的国补时间普遍较晚,尤其是线上,基本上9月下旬才开始,所以很长一段时间,清洁品类是没有享受到国补的红利的,加之今年双11提前到10月14号(清洁品类在12号部分平台已经开始),因此当清洁品类真正享受到国补时,双11大促也已经开始了。
我们看一组数据,将线上分三个阶段,国补前(W1-W34)、国补中(W35-W40)、国补+大促(W41-W46),奥维云网(AVC)监测数据显示,这三个时期线上销额同比分别为9.8%、9.9%、49.4%。国补中并没有很高增长,几乎和国补前持平,一方面,清洁国补线上时间较晚,另一方面,以扫地机器人为代表的品类,前期新品频发,提前透支了一部分国补的需求,因此我们才会看到国补+大促(W41-W46)能有49.4%的高增长,可以说,如果没有国补,此次双11一定惨败,大概率是负增长。
扫地机价格没有下探,洗地机价格也没有止跌
首先,我们来看扫地机器人品类,扫地机器人的均价一直持续走高,全能款产品的渗透带来的结构变化,会导致均价提升,但自2022年以来,行业由单机款向全能款快速转换,到今年为止,早已过了结构变动带来的均价提升阶段,而今年从3月份开始,均价连续8个月较同期增长,一方面,今年高端线各家补齐产品;另一方面,性价比新品较少,主推中端价位产品,双11促销期,线上扫地机器人均价3752元,同比增长6.8%,均价再度拉升,而从价格段占比来看,3000元以下性价比产品,2023年双11占比17.9%,而今年双11仅有14.7%,国补+大促双重优惠下,让中高端产品变得更为走俏,但反过来我们思考,扫地机器人和其他冰洗空等大家电并不一样,大家电渗透率非常高,属于强刚需产品,国补下,消费者选择更优质、更高价产品无可厚非,但扫地机器人属于品需产品,渗透率不足10%,现阶段更重要的是将渗透率提升,从这一角度来看,国补对扫地机器人来说并非有利。
同样,我们来看洗地机,洗地机行业正面临行业洗牌阶段,产品同质化前提下,均价下滑显著,双11大促期间,洗地机线上均价2103元,同比下滑6.2%,叠加以旧换新的双11促销期,均价并没有止跌,只是小幅收窄,与此同时,我们看到3000元以上的高端洗地机双11促销期仅占比13.8%,去年同期占比25.4%,在现有单机款占行业主流情况下,洗地机卖高价似乎愈发艰难。当然,可能有人会说,并没有考虑国补的实际价格,把这个加进去,均价可能会低很多。在这里,我们承认从消费者最终到手价格来看,实际要低很多,但换个角度看,企业最终都会原封不动拿到这笔补贴,在此背景下,扫地机的下探力度依然不够,品牌发布新品的价格几乎同去年相比持平或者略微降低,仅此而已,而洗地机依然下滑,考虑国补价格,岂不是下滑更多。
加剧了扫地机行业隐形壁垒,加速了洗地机行业洗牌
国补下的双11,更加有利于头部企业,于长尾小品牌而言,不能惠及到国补的政策,或是仅惠及到一部分,从这个角度来看,对中长尾品牌十分不利,要知道扫地机器人本身集中度过高,TOP5集中度超过90%,曾几何时,很多小品牌出现,又无情折戟,本来扫地机行业准入门槛就比较高,在国补之下,带来的结果是加剧了进入行业的隐形壁垒。再看洗地机下的国补,目前行业呈现2+X+N格局,在国补之下,会加速行业洗牌,坦率来说,洗牌是好事也是坏事,可伴随着洗牌的过程,我们看到的是各种各样的问题,在当下,我们仍然寄希望于有新的玩家带着创新的产品、竞争力的价格进入到这个行业,源源不断的新鲜血液才会让这个行业能够一直向前走。
狂欢过后,仍要面对接踵而至的 “后遗症”
由于补贴力度史无前例,很多畅销单品都出现了断货的情况,但消费者仍可以下单,只是发货延迟,部分产品发货已经推迟到1月份,面对短期内的高爆发,相信很多品牌始料未及,也并没有完全做好相应的准备,基于此,接下来会有几个问题:
问题一:提前下单的未发货商品,后续会陆续面临冲动消费带来的高退货问题;
问题二:扫地机上下水的购买比例持续提升,产品能否得到及时安装;
问题三:品牌加班加点赶工生产,产品质量能否得到保障;
问题四:价格优惠起伏巨大,前期购买消费者深感被刺,企业是否有相应弥补措施;
做长期主义,每一个难题都需要品牌谨慎解决好,容不得半点差错。
国补大促过后,明年市场更具挑战
回顾历史,国补之后的第二年,由于需求的提前透支,行业基本会“凉凉”,我们认为明年最大的隐忧在于今年消费者实打实买到了低价的产品,明年企业如果不降价,消费者是否买单,如果降价,利润如何保证,产品是否缩水,这些是摆在企业面前的问题,当然,企业也可以产品创新提价,但现实情况是,创新谈何容易。不过不要过度悲观,今年家电以旧换新总共400亿规模,明年政策应该还会有,但具体金额多少我们不得而知,只希望企业都提前规划好,不盲目备货,不过度轻视,坚持做好产品,提升渗透率,惠及更多消费者。
“国补”是美酒,亦是毒药,解的了近渴,解不了远忧。近些年,清洁电器绝对算的上是家电行业的网红,伴随着快速发展的同时,也面临诸多问题,如何提升渗透率、打破行业内卷、持续不断创新、降低退货率等,成为行业可持续健康良性发展的关键所在。
原文标题 : 双11清洁电器总结:观喜思忧,辩证看“国补”下的“双11” | 报告看点