“58块一碗粉？这是什么新型粉面刺客吗？”
最近，七七和朋友到广州某越南粉店消费时，人均50元一碗的粉让她们大吃一惊。
细细品尝后，七七觉得成了“大冤种”：这越南粉味道不仅和潮汕粿条区别不大，肉更是给的极少，完全与价格不符。
更令她不解的是，越南粉是全球知名的平价美食，在国内却身价暴涨。感觉到被“背刺”的七七不禁发出灵魂拷问：“为什么越南粉在中国卖这么贵？”
1、越南粉“刺客”，偷袭打工人
七七的疑惑，也是很多消费者的心声。
社交媒体上，聚集了一批被越南粉狠狠“背刺”过的同路人：
一碗越南粉4片牛肉、一些葱，58块的价格真的离谱，不会再吃第二次；
都是牛肉粉，兰州拉面才18块，越南粉卖78块，贵在“越南”两个字吗？
越南当地才10元/碗，国内50元起步，这价格越南人看了都要吓晕，不是刺客是什么……
红餐网梳理发现，社交媒体上对越南粉的吐槽主要集中在：贵、分量少、味道普通等方面。而“随便吃一顿就花了5、60块钱”，是*的吐槽点。
这个新晋“粉面刺客”，到底什么来头？
越南粉，也叫“Pho”。越南语里，Pho译为河粉，其中以牛肉汤粉最为有名。2011年，越南粉被美国有线电视新闻网CNN评为“50种世界上最美味的食物之一”。
△图片来源：红餐网摄
在越南，越南粉除了好吃，价格还很亲民。
据了解，当地一份牛肉河粉约为10元人民币左右。在欧美的越南餐厅，一碗越南粉通常在12-15美元之间，和当地的普通快餐价格出入不大。
因便宜好吃，越南粉在球各地拥有不少粉丝，不少留学生称其为“越南版沙县小吃”。
但在国内，却是另一番景象。这道越南街边平价美食，化身成了又精致又时髦的白领午餐，价格直接翻了几倍，一碗卖50元。
“北京基本找不到低于50块钱一碗的越南粉，卖70、80元一碗都是基操（基本操作）。”“上海一碗越南粉58元起步，这几年还越来越贵，根本吃不起。”“动辄一碗半张毛爷爷，越南粉到底在高贵什么……”
虽有“刺客”嫌疑，但这几年，全国各地还是开出了不少的越南粉专门店。
比如，食神蔡澜开的“蔡澜越南粉”，据品牌官方小程序显示，其在全国共有13家门店（含待开业），分布在广州、西安、杭州等城市；上榜了2024必吃榜的“FAT PHO大發越南粉”，在上海、杭州、南京等地共有16家门店。
发源于北京的“東田越南粉”在全国共有11家门店，分布在北京、天津、山西等地区；发源于上海的“PHO MI粉迷”则开出了8家门店......
此外，还有一批越南粉品牌漂洋过海来中国开店。
3月，Pho Thin中国首店在上海开业。这个始创于1979年的越南粉品牌，凭借一碗爆炒牛肉汤粉将门店开到了东京、巴厘岛和墨尔本；9月，加拿大越南粉品牌“PHO QUAN NAM”中国首店落子于深圳，其在多伦多、墨西哥城共有6家门店。
这些越南粉专门店风格或许各有不同，但价格却出奇一致：人均消费50元以上。和越南本地价格相比，一碗越南粉在国内溢价高达500%。
它们还会因添加不同的食材价格有所上涨，部分使用了贵价食材的越南粉，一碗还能卖出数百元的价格，比如大發家的“M9+纯血和牛河粉”，定价为288元/碗。
2、新晋“粉面刺客”，贵在哪？
对于被消费者指控为“粉面刺客”，不少越南粉商家向红餐网喊冤。在他们来看，自家产品品质完全对得起定价。
根据市场调研和商家的说法，红餐网总结了越南粉在国内“身价暴涨”的原因。
首先，越南粉的“出身”影响着价格。
目前，市面上主流的越南粉专门店分三种类型：一是传统的越南粉土本品牌，如PHO Thin；二是发迹于港澳地区或其它国家的越南粉，如蔡澜、大發为澳澳洲越南粉，PHO QUAN NAM为加拿大越南粉；三是国内改良后的越南粉，如東田越南粉，食材含越南米粉和潮汕牛肉丸。
“牛肉”是这三类越南粉的变量，导致越南粉身价的变化。
国内的兰州牛肉面中的牛肉多为腌制的熟牛肉，而越南粉常配以生牛肉，即席在客人面前以热汤焖熟，这对牛肉品质要求更高。
此外，这些使用生牛肉的越南粉，可供选择的牛肉部位更多，消费者可以根据自己的需求进行“DIY”。
在三种类型越南粉中，又以澳洲越南粉最为“金贵”。
潮汕越南粉、本土越南粉大多选择国产牛肉，澳洲越南粉会有澳洲安格斯牛肉、澳洲纯血和牛等需要从澳洲“打飞的”而来的高级食材。
不仅吃的牛肉需要从澳洲进口，连熬汤的牛骨亦是如此。
Chill澳洲牛肉越南粉主理人Suri告诉红餐网，Chill的食材成本近乎占到整体营收近4成。以汤头为例，Chill的汤底会用上百斤的澳洲进口牛大骨慢熬38小时而成。
而蔡澜的粉、大發越南粉等品牌，也均强调自家汤头为进口澳洲牛骨，每日现熬8-24小时不等。
此外，部分越南粉专门店还会从越南当地进口香料、米粉等，这些原材料在当地也许不贵，但摊上物流成本，就很难便宜了。杂七杂八算下来，越南粉的身价也一路走高。
其次，客群属性也是国内越南粉更为精致的原因之一。
在红餐网专栏作者翟彬看来，越南粉是具备国际影响力的品类，在国内走的是中高端路线。
据红餐网观察，大部分越南粉专门店瞄准白领人群和年轻消费群体，定位为精致料理，这使得它们的门店租金、人力成本、装修成本相对较高，导致客单价普遍上涨。
Suri也表示，越南粉带有社交属性，主流客群为90后、白领。“这类客群不仅追求好吃，还讲究环境好、氛围佳、能出片，所以品牌在门店设计和出品会更精致一些。”
更重要的是，吃越南粉还讲究“仪式感”。
虽然只点了一碗粉，但上桌却有三、四个餐具。大部分越南粉专门店的汤粉、香料、蘸料、甚至是汤头都是单独呈现。吃的时候，放进汤里稍微烫熟一下就吃，和云南过桥米线的思路一脉相承。
此外，大部分越南粉都会专门列举出吃粉步骤：先喝牛骨汤，然后加入九层塔等佐料，挤上柠檬汁，再蘸酱吃肉，最后才是嗦粉。
因翻台快、社交属性强，越南粉是不少商场青睐的餐饮品类，而商场的租金往往较高。
Chill的第二家门店就选择进驻广东佛山一商场内，Suri坦言，新店会比在社区的老店人气更旺。
和Chill一样，不少越南粉品牌将门店开设在购物中心和写字楼里。
比如在寸土寸金的一线城市，西贡妈妈、東田越南粉、蔡澜的粉、大發越南粉都倾向于将门店开在时髦商场内，其余的越南粉街边独立门店，也偏爱在人气旺的热门商圈。
总体来看，食材、人工、租金、物流等成本的提升，客观上推高了越南粉的价格。
3、卷至30元一碗？一批平价越南粉走俏
不过，在很多消费者的认知中，粉面本就是平价快餐，价格敏感度高，也很难说服自己花50块钱去吃一碗粉。
受价格高、复购率低、可替代性强等因素影响，越南粉在中国面临“有品类，没品牌”的现状，与此同时，市场正不断加速洗牌。
Suri表示，目前出圈的越南粉品牌并不多。此前和Chill一批诞生的20多个越南粉品牌经过两三年沉淀后，存活下来的没几家。
“目前，越南粉品牌大多集中在人均30-50元。正是因为和市面上刚需的十几块粉面类有所差异，这些品牌才得以存活下来。”
如Suri所言，除了主流人均50元的越南粉专门店，市面上也兴起了一批人均30元的越南粉品牌。
这些越南粉品牌的门店模型更“轻”，不仅面积较小，装修更为简约，且擅长做外卖。此外，它们的SKU更丰富，除了越南粉，还售有东南亚米粉、小吃等品类。
比如，颇受北京打工人喜爱的孔雀记忆Pho越南粉•咖喱饭，美团App显示，其在北京有近20家门店，多家外卖门店月销量1000+，销量*的为“招牌越南火车头牛肉米粉”，售价30元左右。
同在北京，主打现点现蒸越南河粉的“鲜粉粉”，一碗越南粉定价为28元。不少消费者称其“性价比很高，可以当食堂一样长期吃。”而鲜粉粉还推出了烤串、小吃等产品。
在广州开出了5家门店的何蘭正·泰式茶餐厅，则直接出“不做越南粉刺客，卖更高性价比Pho”的口号。
今年，何蘭正将其广州总店升级为“何蘭正·特别越南餐”，主售越南牛、鸡粉，价格在24—40元之间。装修风格上，贴近街头越南餐馆，市井风十足。
起源于佛山的“哈觅越南粉”在广东开出了6家门店，一碗越南粉的价格在23—36元不等。
对于越南粉从人均消费50元“卷”至30元，翟彬认为，越南粉的平价化是消费降级下的正常反应。
“如果能将模型打磨好，平价越南粉店在未来可能会有更多的发展空间。改良后的越南粉比较符合国内消费者的习惯，一旦有头部跑出来，下沉还是很快的。”
小 结
许多外来餐饮品类来到中国进行合乎情理溢价，其实并不难理解。但对于国内的消费来说，粉面是平价快餐，是属于大众的碳水。
在性价比为王的时代，“贴地飞行”的品牌会迎来更多机会。国内越南粉价格向下探，回归其最初属性，以高性价比取胜，或许是条新出路。
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“58块一碗粉？这是什么新型粉面刺客吗？”
最近，七七和朋友到广州某越南粉店消费时，人均50元一碗的粉让她们大吃一惊。
细细品尝后，七七觉得成了“大冤种”：这越南粉味道不仅和潮汕粿条区别不大，肉更是给的极少，完全与价格不符。
更令她不解的是，越南粉是全球知名的平价美食，在国内却身价暴涨。感觉到被“背刺”的七七不禁发出灵魂拷问：“为什么越南粉在中国卖这么贵？”
1、越南粉“刺客”，偷袭打工人
七七的疑惑，也是很多消费者的心声。
社交媒体上，聚集了一批被越南粉狠狠“背刺”过的同路人：
一碗越南粉4片牛肉、一些葱，58块的价格真的离谱，不会再吃第二次；
都是牛肉粉，兰州拉面才18块，越南粉卖78块，贵在“越南”两个字吗？
越南当地才10元/碗，国内50元起步，这价格越南人看了都要吓晕，不是刺客是什么……
红餐网梳理发现，社交媒体上对越南粉的吐槽主要集中在：贵、分量少、味道普通等方面。而“随便吃一顿就花了5、60块钱”，是*的吐槽点。
这个新晋“粉面刺客”，到底什么来头？
越南粉，也叫“Pho”。越南语里，Pho译为河粉，其中以牛肉汤粉最为有名。2011年，越南粉被美国有线电视新闻网CNN评为“50种世界上最美味的食物之一”。
△图片来源：红餐网摄
在越南，越南粉除了好吃，价格还很亲民。
据了解，当地一份牛肉河粉约为10元人民币左右。在欧美的越南餐厅，一碗越南粉通常在12-15美元之间，和当地的普通快餐价格出入不大。
因便宜好吃，越南粉在球各地拥有不少粉丝，不少留学生称其为“越南版沙县小吃”。
但在国内，却是另一番景象。这道越南街边平价美食，化身成了又精致又时髦的白领午餐，价格直接翻了几倍，一碗卖50元。
“北京基本找不到低于50块钱一碗的越南粉，卖70、80元一碗都是基操（基本操作）。”“上海一碗越南粉58元起步，这几年还越来越贵，根本吃不起。”“动辄一碗半张毛爷爷，越南粉到底在高贵什么……”
虽有“刺客”嫌疑，但这几年，全国各地还是开出了不少的越南粉专门店。
比如，食神蔡澜开的“蔡澜越南粉”，据品牌官方小程序显示，其在全国共有13家门店（含待开业），分布在广州、西安、杭州等城市；上榜了2024必吃榜的“FAT PHO大發越南粉”，在上海、杭州、南京等地共有16家门店。
发源于北京的“東田越南粉”在全国共有11家门店，分布在北京、天津、山西等地区；发源于上海的“PHO MI粉迷”则开出了8家门店......
此外，还有一批越南粉品牌漂洋过海来中国开店。
3月，Pho Thin中国首店在上海开业。这个始创于1979年的越南粉品牌，凭借一碗爆炒牛肉汤粉将门店开到了东京、巴厘岛和墨尔本；9月，加拿大越南粉品牌“PHO QUAN NAM”中国首店落子于深圳，其在多伦多、墨西哥城共有6家门店。
这些越南粉专门店风格或许各有不同，但价格却出奇一致：人均消费50元以上。和越南本地价格相比，一碗越南粉在国内溢价高达500%。
它们还会因添加不同的食材价格有所上涨，部分使用了贵价食材的越南粉，一碗还能卖出数百元的价格，比如大發家的“M9+纯血和牛河粉”，定价为288元/碗。
2、新晋“粉面刺客”，贵在哪？
对于被消费者指控为“粉面刺客”，不少越南粉商家向红餐网喊冤。在他们来看，自家产品品质完全对得起定价。
根据市场调研和商家的说法，红餐网总结了越南粉在国内“身价暴涨”的原因。
首先，越南粉的“出身”影响着价格。
目前，市面上主流的越南粉专门店分三种类型：一是传统的越南粉土本品牌，如PHO Thin；二是发迹于港澳地区或其它国家的越南粉，如蔡澜、大發为澳澳洲越南粉，PHO QUAN NAM为加拿大越南粉；三是国内改良后的越南粉，如東田越南粉，食材含越南米粉和潮汕牛肉丸。
“牛肉”是这三类越南粉的变量，导致越南粉身价的变化。
国内的兰州牛肉面中的牛肉多为腌制的熟牛肉，而越南粉常配以生牛肉，即席在客人面前以热汤焖熟，这对牛肉品质要求更高。
此外，这些使用生牛肉的越南粉，可供选择的牛肉部位更多，消费者可以根据自己的需求进行“DIY”。
在三种类型越南粉中，又以澳洲越南粉最为“金贵”。
潮汕越南粉、本土越南粉大多选择国产牛肉，澳洲越南粉会有澳洲安格斯牛肉、澳洲纯血和牛等需要从澳洲“打飞的”而来的高级食材。
不仅吃的牛肉需要从澳洲进口，连熬汤的牛骨亦是如此。
Chill澳洲牛肉越南粉主理人Suri告诉红餐网，Chill的食材成本近乎占到整体营收近4成。以汤头为例，Chill的汤底会用上百斤的澳洲进口牛大骨慢熬38小时而成。
而蔡澜的粉、大發越南粉等品牌，也均强调自家汤头为进口澳洲牛骨，每日现熬8-24小时不等。
此外，部分越南粉专门店还会从越南当地进口香料、米粉等，这些原材料在当地也许不贵，但摊上物流成本，就很难便宜了。杂七杂八算下来，越南粉的身价也一路走高。
其次，客群属性也是国内越南粉更为精致的原因之一。
在红餐网专栏作者翟彬看来，越南粉是具备国际影响力的品类，在国内走的是中高端路线。
据红餐网观察，大部分越南粉专门店瞄准白领人群和年轻消费群体，定位为精致料理，这使得它们的门店租金、人力成本、装修成本相对较高，导致客单价普遍上涨。
Suri也表示，越南粉带有社交属性，主流客群为90后、白领。“这类客群不仅追求好吃，还讲究环境好、氛围佳、能出片，所以品牌在门店设计和出品会更精致一些。”
更重要的是，吃越南粉还讲究“仪式感”。
虽然只点了一碗粉，但上桌却有三、四个餐具。大部分越南粉专门店的汤粉、香料、蘸料、甚至是汤头都是单独呈现。吃的时候，放进汤里稍微烫熟一下就吃，和云南过桥米线的思路一脉相承。
此外，大部分越南粉都会专门列举出吃粉步骤：先喝牛骨汤，然后加入九层塔等佐料，挤上柠檬汁，再蘸酱吃肉，最后才是嗦粉。
因翻台快、社交属性强，越南粉是不少商场青睐的餐饮品类，而商场的租金往往较高。
Chill的第二家门店就选择进驻广东佛山一商场内，Suri坦言，新店会比在社区的老店人气更旺。
和Chill一样，不少越南粉品牌将门店开设在购物中心和写字楼里。
比如在寸土寸金的一线城市，西贡妈妈、東田越南粉、蔡澜的粉、大發越南粉都倾向于将门店开在时髦商场内，其余的越南粉街边独立门店，也偏爱在人气旺的热门商圈。
总体来看，食材、人工、租金、物流等成本的提升，客观上推高了越南粉的价格。
3、卷至30元一碗？一批平价越南粉走俏
不过，在很多消费者的认知中，粉面本就是平价快餐，价格敏感度高，也很难说服自己花50块钱去吃一碗粉。
受价格高、复购率低、可替代性强等因素影响，越南粉在中国面临“有品类，没品牌”的现状，与此同时，市场正不断加速洗牌。
Suri表示，目前出圈的越南粉品牌并不多。此前和Chill一批诞生的20多个越南粉品牌经过两三年沉淀后，存活下来的没几家。
“目前，越南粉品牌大多集中在人均30-50元。正是因为和市面上刚需的十几块粉面类有所差异，这些品牌才得以存活下来。”
如Suri所言，除了主流人均50元的越南粉专门店，市面上也兴起了一批人均30元的越南粉品牌。
这些越南粉品牌的门店模型更“轻”，不仅面积较小，装修更为简约，且擅长做外卖。此外，它们的SKU更丰富，除了越南粉，还售有东南亚米粉、小吃等品类。
比如，颇受北京打工人喜爱的孔雀记忆Pho越南粉•咖喱饭，美团App显示，其在北京有近20家门店，多家外卖门店月销量1000+，销量*的为“招牌越南火车头牛肉米粉”，售价30元左右。
同在北京，主打现点现蒸越南河粉的“鲜粉粉”，一碗越南粉定价为28元。不少消费者称其“性价比很高，可以当食堂一样长期吃。”而鲜粉粉还推出了烤串、小吃等产品。
在广州开出了5家门店的何蘭正·泰式茶餐厅，则直接出“不做越南粉刺客，卖更高性价比Pho”的口号。
今年，何蘭正将其广州总店升级为“何蘭正·特别越南餐”，主售越南牛、鸡粉，价格在24—40元之间。装修风格上，贴近街头越南餐馆，市井风十足。
起源于佛山的“哈觅越南粉”在广东开出了6家门店，一碗越南粉的价格在23—36元不等。
对于越南粉从人均消费50元“卷”至30元，翟彬认为，越南粉的平价化是消费降级下的正常反应。
“如果能将模型打磨好，平价越南粉店在未来可能会有更多的发展空间。改良后的越南粉比较符合国内消费者的习惯，一旦有头部跑出来，下沉还是很快的。”
小 结
许多外来餐饮品类来到中国进行合乎情理溢价，其实并不难理解。但对于国内的消费来说，粉面是平价快餐，是属于大众的碳水。
在性价比为王的时代，“贴地飞行”的品牌会迎来更多机会。国内越南粉价格向下探，回归其最初属性，以高性价比取胜，或许是条新出路。
【本文由投资界合作伙伴微信公众号：红餐网授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。
