国家知识产权局商标局信息显示，近日，珠海格力电器股份有限公司申请注册“蒙面女王”商标，国际分类为10类（医疗器械），商标状态为等待实质审查。商品/服务栏的描述包含“家用电动美容按摩器械”“LED面部美容治疗仪”“美容用激光器”等字眼。

根据中国商标网的公开信息，2024年以来，格力陆续申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标。

在竞争激烈的传统家电市场中，此举预示着格力有意在品牌形象和产品布局上作出新的探索。虽然格力方面未就商标注册事宜公开表态，但从今年8月格力高调推出微电流美容仪新品来看，格力似乎正在为处于医疗器械监管过渡期的射频美容仪蓄力。

01. 

格力着眼女性市场

今年8月，一直想跨界布局的格力将目光放到了女性市场上，推出了微电流美容仪新品GM-E01。根据宣传，产品的日护理可改善抬头纹、法令纹，周护理可深度改善面部细纹，改善粗糙、暗沉。

不过，这款美容仪的功效并没有相关临床数据去支持。从产品介绍、工作原理和产品分类界定来看，它也不属于被正式纳入第三类医疗器械、有“减轻皮肤皱纹”“收缩毛孔”“紧致提升皮肤”等预期用途的射频美容仪。

艾瑞咨询一份研究报告显示，射频美容仪是家用美容仪热销产品中占比较高的类别。2022年3月，国家药监局发布了第30号公告，对《医疗器械分类目录》的部分内容进行了调整。其中将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪归入第三类医疗器械的管理类别。自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

信息来源：《医疗器械分类目录》部分内容调整表

2024年7月，国家药监局发布了第84号公告，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品须取得医疗器械注册的要求推迟到2026年4月1日执行。这意味着，射频美容仪获得了两年的“喘息”机会。

巧合的是，格力从今年8月到11月申请注册了多个国际分类10（医疗器械）、带有“女王”字眼的商标，似乎有意为进军射频美容仪做准备。

事实上，格力进军美容仪市场早就有迹可循，今年2月，瑞玞生物医学（深圳）有限公司迎来格力旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业的首次持股。公开资料显示，瑞玞生物是一家医疗美容产品及材料研发生产公司，旗下拥有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞两大护肤品牌。4月，格力电器投资成立珠海格力医疗器械有限公司，经营范围包括了医疗美容服务、第三类医疗器械的生产和经营等。

天眼查公开信息显示，自2023年9月起，珠海格力电器股份有限公司已经申请了近20项带有“美容”字眼的专利。其中，今年3月21日，格力申请了一项名为“射频美容仪的控制方法、装置、射频美容仪、介质及产品”的专利，公开号为CN118161751A。由此可见，格力已经在美容仪的研发上暗暗发力。

截图来源：天眼查

02. 

美容仪市场波谲云诡

艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，日本和美国的家用美容仪市场渗透率分别为11%和20%，而中国市场的这一数据仅为4%。

在颜值经济和她经济的刺激下，美容仪迎来了广阔的市场空间。但另一方面，严格的市场监管和激烈的市场竞争让一些知名品牌遭遇“滑铁卢”。

曾登上抖音美容仪器榜单第一名、经过至少六轮融资的觅光AMIRO深陷创始人离职、大裁员破产的传闻；日化巨头宝洁关停旗下高端美容仪品牌OPTE。

以射频美容仪为例，该品类即将进入第三类医疗器械监管，产品有较高的准入门槛，需要做临床试验，且申报周期长、花费高。

在国家药监局发布《医疗器械分类目录》调整公告后，部分品牌担心自家的射频美容仪因未取得医疗器械注册证不得销售，选择了清仓降价。

今年初，《消费者报道》就接到不少关于初普奇迹S美容仪“跳水式”降价的消费投诉。该品牌隶属于世界医美专业仪器巨头Lumenis旗下子公司Pollogen。消费者不满产品的售价从5000多元暴降至699元。

一些品牌更是在卷营销的路上动起了歪心思。

今年10月，极萌Jmoon在小红书官方账号上发表了“活久见！买极萌胶原炮送爱马仕包包？”等充满争议的帖子。据了解，礼盒中的赠品包包由曾与爱马仕合作过的设计师参与设计，并非爱马仕和极萌在品牌层面上的联名。2022年，美容仪ReFa关联公司爱姆缇姬(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚款45万元，该广告宣称“日本抗衰老专家推荐 日比野佐和子(医生·医学博士)……中国抗衰老促进会理事会理事”。

总的来说，格力要做美容仪并非易事。虽然格力电器董事长董明珠在今年8月举办的格力冰洗生活电器战略发布会上宣称：“只要你用上（格力微电流美容仪GM-E01）一个星期，你就会发现你自己变漂亮了。”但9800元高昂定价和美容仪行业新手的形象让大多数消费者处于观望状态。该款美容仪在格力董明珠店的预售量不足1000台，截至发稿时，也仅售出2291台。在京东的商品评价只有2条，产品热度较低。

截图来源：格力董明珠店

03. 

格力空调腹背受敌

对于患有“空调焦虑症”的格力而言，跨界到美容仪赛道，也有难言之隐。

今年6月，董明珠在格力电器年度股东大会上点名小米称：“小米在网上讲，号称自己已经成为第一，全是靠别的厂家做产品，你的技术是什么？”

7月，雷军在2024年度演讲中回应称：“这段时间呢，董大姐一再批评我们，说我们冒充自己第一，我仔细查了一下，我们没有人，也没有在任何场合说我们米家空调第一，今年上半年我们排第四，我们和格力的差距还很远。所以意味着我们的进步空间还很大，我们要继续向格力学习。”

小米只用了3年时间就从名不见经传的门外汉变成了空调新势力，这让董明珠感受到后来者的压力。

实际上，董明珠的焦虑不无道理。她口中嘲讽的“组装大师”交出了亮眼答卷，而格力的市占数据却有所下滑。

奥维罗盘数据显示，2024年以来（截至11月17日），格力空调的线上、线下销额市场占比均下降，且下降幅度均是Top6品牌之最。与美的相比，市占数据和品牌经营策略均被压制，美的以年轻潮牌华凌主攻线上，以高端品牌COLMO主攻线下。

在主打性价比的线上市场，格力是唯一均价超过3500元的品牌，并未展现出较高的竞争力，市占空间被美的和小米挤压。

在格力颇为依赖的线下市场，格力同期市占数据被美的超越。值得关注的是，作为白电三巨头，格力没有开拓高端品牌的市场，而美的旗下的COLMO和海尔旗下的卡萨帝均进入了奥维罗盘的线下Top6榜单。

实际上，空调被视为格力的根。今年上半年，格力电器77.74%的营收、88.23%的利润来自于空调业务。这两项占比数据均大幅超过其他白色家电上市公司。数据反映出格力的业务模式不够多元化，对空调非常依赖。所以一旦空调的市占数据出现波动，势必影响格力的基本盘。

再者，格力的市场重心放在国内，国外的营收占比明显低于其他白色家电上市公司。仅为14.78%，被另外两个白电巨头美的和海尔甩在身后。

业务模式单一外加依赖单一市场，格力亟需打造空调以外的第二增长曲线。但回顾格力电器这些年来的转型探索，均以“雷声大雨点小”收场。

自2015年涉足手机业务起，董明珠多次公开推介格力手机，更是放出“格力手机不比苹果差”的豪言。不过推出到第六代产品的格力手机市场反响平平，截至发稿时，格力大松手机G7(8G+256G)在格力董明珠店仅售出1.3万台左右；8G+128G版本仅售出1500台左右。

为了布局新能源领域，格力在去年12月19日发布公告称收购格力钛24.54%股份。不过，此举未获投资者认可，次日格力电器股价应声下挫，收盘跌7.09%。今年中报显示，格力钛所属的绿色能源板块营收同比下降31.84%。

这次，格力瞄准美容仪品类、再次发起跨界冲锋，以“女王”自居的产品能否成功上岸？我们拭目以待。

国家知识产权局商标局信息显示，近日，珠海格力电器股份有限公司申请注册“蒙面女王”商标，国际分类为10类（医疗器械），商标状态为等待实质审查。商品/服务栏的描述包含“家用电动美容按摩器械”“LED面部美容治疗仪”“美容用激光器”等字眼。

根据中国商标网的公开信息，2024年以来，格力陆续申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标。

在竞争激烈的传统家电市场中，此举预示着格力有意在品牌形象和产品布局上作出新的探索。虽然格力方面未就商标注册事宜公开表态，但从今年8月格力高调推出微电流美容仪新品来看，格力似乎正在为处于医疗器械监管过渡期的射频美容仪蓄力。

01. 

格力着眼女性市场

今年8月，一直想跨界布局的格力将目光放到了女性市场上，推出了微电流美容仪新品GM-E01。根据宣传，产品的日护理可改善抬头纹、法令纹，周护理可深度改善面部细纹，改善粗糙、暗沉。

不过，这款美容仪的功效并没有相关临床数据去支持。从产品介绍、工作原理和产品分类界定来看，它也不属于被正式纳入第三类医疗器械、有“减轻皮肤皱纹”“收缩毛孔”“紧致提升皮肤”等预期用途的射频美容仪。

艾瑞咨询一份研究报告显示，射频美容仪是家用美容仪热销产品中占比较高的类别。2022年3月，国家药监局发布了第30号公告，对《医疗器械分类目录》的部分内容进行了调整。其中将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪归入第三类医疗器械的管理类别。自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

信息来源：《医疗器械分类目录》部分内容调整表

2024年7月，国家药监局发布了第84号公告，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品须取得医疗器械注册的要求推迟到2026年4月1日执行。这意味着，射频美容仪获得了两年的“喘息”机会。

巧合的是，格力从今年8月到11月申请注册了多个国际分类10（医疗器械）、带有“女王”字眼的商标，似乎有意为进军射频美容仪做准备。

事实上，格力进军美容仪市场早就有迹可循，今年2月，瑞玞生物医学（深圳）有限公司迎来格力旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业的首次持股。公开资料显示，瑞玞生物是一家医疗美容产品及材料研发生产公司，旗下拥有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞两大护肤品牌。4月，格力电器投资成立珠海格力医疗器械有限公司，经营范围包括了医疗美容服务、第三类医疗器械的生产和经营等。

天眼查公开信息显示，自2023年9月起，珠海格力电器股份有限公司已经申请了近20项带有“美容”字眼的专利。其中，今年3月21日，格力申请了一项名为“射频美容仪的控制方法、装置、射频美容仪、介质及产品”的专利，公开号为CN118161751A。由此可见，格力已经在美容仪的研发上暗暗发力。

截图来源：天眼查

02. 

美容仪市场波谲云诡

艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，日本和美国的家用美容仪市场渗透率分别为11%和20%，而中国市场的这一数据仅为4%。

在颜值经济和她经济的刺激下，美容仪迎来了广阔的市场空间。但另一方面，严格的市场监管和激烈的市场竞争让一些知名品牌遭遇“滑铁卢”。

曾登上抖音美容仪器榜单第一名、经过至少六轮融资的觅光AMIRO深陷创始人离职、大裁员破产的传闻；日化巨头宝洁关停旗下高端美容仪品牌OPTE。

以射频美容仪为例，该品类即将进入第三类医疗器械监管，产品有较高的准入门槛，需要做临床试验，且申报周期长、花费高。

在国家药监局发布《医疗器械分类目录》调整公告后，部分品牌担心自家的射频美容仪因未取得医疗器械注册证不得销售，选择了清仓降价。

今年初，《消费者报道》就接到不少关于初普奇迹S美容仪“跳水式”降价的消费投诉。该品牌隶属于世界医美专业仪器巨头Lumenis旗下子公司Pollogen。消费者不满产品的售价从5000多元暴降至699元。

一些品牌更是在卷营销的路上动起了歪心思。

今年10月，极萌Jmoon在小红书官方账号上发表了“活久见！买极萌胶原炮送爱马仕包包？”等充满争议的帖子。据了解，礼盒中的赠品包包由曾与爱马仕合作过的设计师参与设计，并非爱马仕和极萌在品牌层面上的联名。2022年，美容仪ReFa关联公司爱姆缇姬(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚款45万元，该广告宣称“日本抗衰老专家推荐 日比野佐和子(医生·医学博士)……中国抗衰老促进会理事会理事”。

总的来说，格力要做美容仪并非易事。虽然格力电器董事长董明珠在今年8月举办的格力冰洗生活电器战略发布会上宣称：“只要你用上（格力微电流美容仪GM-E01）一个星期，你就会发现你自己变漂亮了。”但9800元高昂定价和美容仪行业新手的形象让大多数消费者处于观望状态。该款美容仪在格力董明珠店的预售量不足1000台，截至发稿时，也仅售出2291台。在京东的商品评价只有2条，产品热度较低。

截图来源：格力董明珠店

03. 

格力空调腹背受敌

对于患有“空调焦虑症”的格力而言，跨界到美容仪赛道，也有难言之隐。

今年6月，董明珠在格力电器年度股东大会上点名小米称：“小米在网上讲，号称自己已经成为第一，全是靠别的厂家做产品，你的技术是什么？”

7月，雷军在2024年度演讲中回应称：“这段时间呢，董大姐一再批评我们，说我们冒充自己第一，我仔细查了一下，我们没有人，也没有在任何场合说我们米家空调第一，今年上半年我们排第四，我们和格力的差距还很远。所以意味着我们的进步空间还很大，我们要继续向格力学习。”

小米只用了3年时间就从名不见经传的门外汉变成了空调新势力，这让董明珠感受到后来者的压力。

实际上，董明珠的焦虑不无道理。她口中嘲讽的“组装大师”交出了亮眼答卷，而格力的市占数据却有所下滑。

奥维罗盘数据显示，2024年以来（截至11月17日），格力空调的线上、线下销额市场占比均下降，且下降幅度均是Top6品牌之最。与美的相比，市占数据和品牌经营策略均被压制，美的以年轻潮牌华凌主攻线上，以高端品牌COLMO主攻线下。

在主打性价比的线上市场，格力是唯一均价超过3500元的品牌，并未展现出较高的竞争力，市占空间被美的和小米挤压。

在格力颇为依赖的线下市场，格力同期市占数据被美的超越。值得关注的是，作为白电三巨头，格力没有开拓高端品牌的市场，而美的旗下的COLMO和海尔旗下的卡萨帝均进入了奥维罗盘的线下Top6榜单。

实际上，空调被视为格力的根。今年上半年，格力电器77.74%的营收、88.23%的利润来自于空调业务。这两项占比数据均大幅超过其他白色家电上市公司。数据反映出格力的业务模式不够多元化，对空调非常依赖。所以一旦空调的市占数据出现波动，势必影响格力的基本盘。

再者，格力的市场重心放在国内，国外的营收占比明显低于其他白色家电上市公司。仅为14.78%，被另外两个白电巨头美的和海尔甩在身后。

业务模式单一外加依赖单一市场，格力亟需打造空调以外的第二增长曲线。但回顾格力电器这些年来的转型探索，均以“雷声大雨点小”收场。

自2015年涉足手机业务起，董明珠多次公开推介格力手机，更是放出“格力手机不比苹果差”的豪言。不过推出到第六代产品的格力手机市场反响平平，截至发稿时，格力大松手机G7(8G+256G)在格力董明珠店仅售出1.3万台左右；8G+128G版本仅售出1500台左右。

为了布局新能源领域，格力在去年12月19日发布公告称收购格力钛24.54%股份。不过，此举未获投资者认可，次日格力电器股价应声下挫，收盘跌7.09%。今年中报显示，格力钛所属的绿色能源板块营收同比下降31.84%。

这次，格力瞄准美容仪品类、再次发起跨界冲锋，以“女王”自居的产品能否成功上岸？我们拭目以待。