「核心提示」
告别单向输出，去中心化互动
不是车企高管，而是微博网友
过去的汽车营销中，“人”是相对模糊的，车企与用户之间存在厚厚的“壁”。
车企的产品不愁卖，一定程度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对产品真实需求的反馈。而用户对车企的印象更多是高高在上。
不过，现在情况大不一样。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些人的形象，连带着旗下的产品也不再是冷冰冰的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的“人际关系”，拉近距离而采用的方式——创始人IP化。
无论躺泡沫板的雷军，还是用AI换脸“跳楼”的李想，都是极有辨识度的个人IP。去年11月中，理想汽车创始人李想曾在微博上对MEGA设计图的猜想转发评论：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”吊足了受众胃口。
等到MEGA的设计确定下来，几乎和当时的设计图猜想一致，第二波营销开始：李想本人发布了AI换脸的跳楼视频，并配文“这是MindGPT逼我的……”。而MindGPT正是理想汽车自研的多模态认知大模型。一石二鸟，一边宣传新车，一边又把自家的大模型推向了台前。
车企营销从创始人的曝光做起，将受众的注意力拉到品牌和车型上，于是舆论的狂欢，变成了品牌对注意力的争夺。
2024年，更多传统车企大佬不约而同亲自下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷纷走起了亲民路线。
数据显示，2024年微博活跃车企高管账号超200个，2024上半年吸引超100位车企高管入驻，月均发博同比增长了230%。
沟通机制建成之后，车企高管、创始人与受众的互动方式就非常多样了。除了最直接的直播，创始人还会在微博发布新车型的剧透，让用户看到产品逐渐的落地过程，用热点话题激起用户讨论等等。
今年4月，华为高管余承东在发布会上调侃小米的原装车载支架，认为如果车载系统足够强大，手机支架根本不需要。而雷军则在微博上发布“你支持车上有原装手机支架吗？”作为回应，最终获得了绝大部分网友的支持。
整个过程中，看客和品牌的亲密度建立起来，对产品的信任也随之建立。而这恰恰是实现从“看客”到“用户”转化的最重要一步。
过去，营销模式单纯导向卖车，用户和车企的关系随着交易结束而结束。现在，社交场域里用户和车企的关系更紧密。新车的上市正在从单一的周期事件，逐渐成为品牌全生命周期管理。
车企在产品层面，不仅需要了解目标客群的真实需求，细化功能维度，提供增值服务，同时也能从更真实的用户反馈中，倒逼产品更新，最终为品牌沉淀粉丝资产。
传统的汽车经销模式是“车企—经销商—客户”，客户和车企几乎没有直接的接触。如今车企们从直营门店建立，到运营官方微博、抖音等账号，都是希望与用户建立最直接的联系，逐渐形成用户社群。
国内新势力品牌中，最早开始做用户社群运营的是蔚来。现在，蔚来的官网上对其社群有着详细的介绍，除了普通用户基于兴趣自发组建的爱好者群，还有更为正规的行业社群。
通过社群的构建，车企将粘性较低的“用户”转化为粘性较高的“粉丝”。在社交场域里，这些粉丝会主动成为新的传播种子，帮助品牌拓宽信任边界，还能够成为企业营销的“自来水”和舆论战的“主力军”。
从电视时代进入移动互联网时代，人人皆可发言、互动的评论区成为舆论战的高地，即使前期宣传片做得再高大上，评论区一旦沦陷，其中煽动起来的情绪就会影响到更多普通用户。比如理想MEGA的评论区因“棺材”外型引发舆论情绪，最终产品受到巨大负面影响。
这种场域里的评论区大战，仅靠品牌下场难以改变局面，真正有战斗力和辐射传播能力的是品牌粉丝们，他们基于自己真实感受的评论，才构成最有力的回应。
拥有大量粉丝的比亚迪就是“粉丝效应”的受益者，这些用户会在大量质疑比亚迪的帖子和笔记下辩论，提供更多正面视角。这对品牌来说是相当宝贵的资产，当粉丝信任建立，连公关成本都会降低。
更会玩的品牌，已经开始从“粉丝效应”进阶到“粉丝经济”，比如针对目标客群售卖增值服务，或者干脆让粉丝的诉求和痛点，直接成为生产端的有效反馈。
去年上市的宝骏云朵，就是网友和宝骏共创的产物。
宝骏云朵正式上市前，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘曾在微博当“客服”，和网友交流新车配色、产品定位、配置等等细节。单就配色一项，就从6月调整到了8月，并在8月初拿出了新的配色方案，供网友投票，不少粉丝也戏称自己为宝骏云朵的“精神股东”。
新车上市前夕，周钘还在微博粉丝群征集发布会的建议，表示“发布会怎么开大家定，我负责执行。”这样的强互动属性，也让车企以最低的成本，获知了最真实可信的用户痛点和需求。
社交媒体的崛起，带动了“人、货、场”的不断更新，但无论高管亲自下场所提供的“情绪价值”，还是“开门造车”背后坦诚的价值观输出，其实都是在体现与用户共生的价值。营销是一门复杂的功课，但对于车企来说，也不过是将车企与用户之间的距离拉近，再拉近。
「核心提示」
告别单向输出，去中心化互动
不是车企高管，而是微博网友
过去的汽车营销中，“人”是相对模糊的，车企与用户之间存在厚厚的“壁”。
车企的产品不愁卖，一定程度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对产品真实需求的反馈。而用户对车企的印象更多是高高在上。
不过，现在情况大不一样。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些人的形象，连带着旗下的产品也不再是冷冰冰的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的“人际关系”，拉近距离而采用的方式——创始人IP化。
无论躺泡沫板的雷军，还是用AI换脸“跳楼”的李想，都是极有辨识度的个人IP。去年11月中，理想汽车创始人李想曾在微博上对MEGA设计图的猜想转发评论：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”吊足了受众胃口。
等到MEGA的设计确定下来，几乎和当时的设计图猜想一致，第二波营销开始：李想本人发布了AI换脸的跳楼视频，并配文“这是MindGPT逼我的……”。而MindGPT正是理想汽车自研的多模态认知大模型。一石二鸟，一边宣传新车，一边又把自家的大模型推向了台前。
车企营销从创始人的曝光做起，将受众的注意力拉到品牌和车型上，于是舆论的狂欢，变成了品牌对注意力的争夺。
2024年，更多传统车企大佬不约而同亲自下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷纷走起了亲民路线。
数据显示，2024年微博活跃车企高管账号超200个，2024上半年吸引超100位车企高管入驻，月均发博同比增长了230%。
沟通机制建成之后，车企高管、创始人与受众的互动方式就非常多样了。除了最直接的直播，创始人还会在微博发布新车型的剧透，让用户看到产品逐渐的落地过程，用热点话题激起用户讨论等等。
今年4月，华为高管余承东在发布会上调侃小米的原装车载支架，认为如果车载系统足够强大，手机支架根本不需要。而雷军则在微博上发布“你支持车上有原装手机支架吗？”作为回应，最终获得了绝大部分网友的支持。
整个过程中，看客和品牌的亲密度建立起来，对产品的信任也随之建立。而这恰恰是实现从“看客”到“用户”转化的最重要一步。
过去，营销模式单纯导向卖车，用户和车企的关系随着交易结束而结束。现在，社交场域里用户和车企的关系更紧密。新车的上市正在从单一的周期事件，逐渐成为品牌全生命周期管理。
车企在产品层面，不仅需要了解目标客群的真实需求，细化功能维度，提供增值服务，同时也能从更真实的用户反馈中，倒逼产品更新，最终为品牌沉淀粉丝资产。
传统的汽车经销模式是“车企—经销商—客户”，客户和车企几乎没有直接的接触。如今车企们从直营门店建立，到运营官方微博、抖音等账号，都是希望与用户建立最直接的联系，逐渐形成用户社群。
国内新势力品牌中，最早开始做用户社群运营的是蔚来。现在，蔚来的官网上对其社群有着详细的介绍，除了普通用户基于兴趣自发组建的爱好者群，还有更为正规的行业社群。
通过社群的构建，车企将粘性较低的“用户”转化为粘性较高的“粉丝”。在社交场域里，这些粉丝会主动成为新的传播种子，帮助品牌拓宽信任边界，还能够成为企业营销的“自来水”和舆论战的“主力军”。
从电视时代进入移动互联网时代，人人皆可发言、互动的评论区成为舆论战的高地，即使前期宣传片做得再高大上，评论区一旦沦陷，其中煽动起来的情绪就会影响到更多普通用户。比如理想MEGA的评论区因“棺材”外型引发舆论情绪，最终产品受到巨大负面影响。
这种场域里的评论区大战，仅靠品牌下场难以改变局面，真正有战斗力和辐射传播能力的是品牌粉丝们，他们基于自己真实感受的评论，才构成最有力的回应。
拥有大量粉丝的比亚迪就是“粉丝效应”的受益者，这些用户会在大量质疑比亚迪的帖子和笔记下辩论，提供更多正面视角。这对品牌来说是相当宝贵的资产，当粉丝信任建立，连公关成本都会降低。
更会玩的品牌，已经开始从“粉丝效应”进阶到“粉丝经济”，比如针对目标客群售卖增值服务，或者干脆让粉丝的诉求和痛点，直接成为生产端的有效反馈。
去年上市的宝骏云朵，就是网友和宝骏共创的产物。
宝骏云朵正式上市前，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘曾在微博当“客服”，和网友交流新车配色、产品定位、配置等等细节。单就配色一项，就从6月调整到了8月，并在8月初拿出了新的配色方案，供网友投票，不少粉丝也戏称自己为宝骏云朵的“精神股东”。
新车上市前夕，周钘还在微博粉丝群征集发布会的建议，表示“发布会怎么开大家定，我负责执行。”这样的强互动属性，也让车企以最低的成本，获知了最真实可信的用户痛点和需求。
社交媒体的崛起，带动了“人、货、场”的不断更新，但无论高管亲自下场所提供的“情绪价值”，还是“开门造车”背后坦诚的价值观输出，其实都是在体现与用户共生的价值。营销是一门复杂的功课，但对于车企来说，也不过是将车企与用户之间的距离拉近，再拉近。
