出品/Mall先生

撰文/IvyQ

作为商业地产人，“商圈”几乎是所有人入行接触的第一个专业术语。从商业地产的黄金年代到现在百花齐放百家争鸣，关于商圈的打造与共生，始终是亘古不变的课题。

所谓商圈，一定有3个及以上的商业体同时孕育，而不同商业体之间的竞争关系，是否真能让一个商圈达到共荣共生的和谐氛围？还是会造成恶性竞争与资源抢夺的拉锯？

理想中的商圈共荣，是一个伪命题吗？

现实中确有其例。

天荟万科广场国庆麻将局

2023年，成都杉板桥商圈，东郊记忆、天荟万科广场、龙湖成都滨江天街三个商业体打出了“潮东看”的初次联合宣发，迄今一年有余。

彼时我们第一次看到三个隶属不同经营方的项目，将国庆假期的客流、销售数据战报融为一体作为宣发，三个不同的项目数据与假期盛况，出现在同一张海报里，令业内既是欣喜，又是好奇。

三个项目联合发布的“潮东看  共声响”战报

而如今一年时间过去，关于商圈共荣的话题仍在继续——三个项目的联动越发紧密，线上结合线下，互相套用彼此场景的宣发，更令消费者将他们作为一个整体的目的地来选择。

在这个过程中不禁让人再次引发对商圈共荣的思考：

竞合关系究竟竞大于合，还是合大于竞——

错位竞争

是共荣基础

成都作为新一线城市，甚至已在最新国务院批复同意的《成都市国土空间总体规划》中，被赋予了“西部经济中心”的核心功能定位。

这些年，从不停入市的新项目、雨后春笋般出现的非标商业、多元的商业形态以及日益白热化的商业竞争中，也可以看出，欣欣向荣的经济发展，不仅蕴藏着巨大的机会，还有短兵相接的暗流涌动。

虽是人口净流入城市，“抢人”依然是线下实体商业的首宗要义。

东郊记忆“成都”打卡墙

而位于成都东中环的杉板桥商圈，是自2019年开始起势的一个新兴商圈，虽然这个区域属于成都主城，但在城市界面翻新、成片规划和开发实现之前，始终未摆脱“城中村”的帽子。

随着东郊记忆的发展、天荟万科广场和龙湖成都滨江天街的入市，最终形成商圈的概念，也让我们看到了商圈集合力抢人的优势：

从成都成华区发布的“国庆期间消费市场增幅强劲”的政务动态中可以看出，东郊记忆销售额同比增长61.7%；天荟万科广场销售额同比提升了15.7%。这一年中商圈的打造，不仅从东南西北的方位选择上占领了消费者的心智，也为项目带来了实际的收益。

国庆假期的东郊记忆

这次抱团其实有2个十分重要的基础：

首先，理念基础。

三个项目主打不同定位、面向不同客群，这样差异化的定位理念，才能让他们在第一步迈出时，有联盟的充分条件。

龙湖成都滨江天街开业时主打年轻家庭客群，是传统意义上标准化的购物中心；而同年开业的天荟万科广场则出落得小众潮流，开辟了一条彼时尚在萌芽的国潮/本土街头潮流赛道；东郊记忆以其“国营红光电子管厂”的前身，作为原东区音乐公园，始终保持着文创产业园和文旅项目的标签。

乍一看，三个项目似乎成就了一种完美的平衡与默契，彼此间毫无定位上的冲突。

天荟万科广场盛况

与此同时，他们还有融会贯通的地理基础。

东郊记忆与天荟万科广场之间，只有一条单行道的东郊记忆路。这条甚至可以忽略不计的马路，让两个项目的衔接天衣无缝：在不知不觉中，游逛的人群已经从东郊记忆走到了天荟万科广场。

而天荟万科广场与龙湖成都滨江天街之间，虽然横亘着杉板桥路，却有一座过街天桥，形成了不受车流和红绿灯阻碍的直通。

龙湖成都滨江天街chiikawa快闪宣传

这样一来，联发显得水到渠成：有着敏锐嗅觉的推广人，创造了一次由下至上的推动。最终形成了我们看到的，三个项目作为一个商圈整体，将国庆假期的业绩、客流战报合体；或是共同作为“520告白理想地”，以项目标志性的场景作为告白宣传在线上联合发声。

与此同时，逐步推进线下的广告和场地置换，比如东郊记忆的时尚街拍也会到天荟的场地里进行，滨江天街的“520全城撒狗粮”地推活动也会在东郊记忆的“成都墙”进行宣传；据说三个项目也正在为接下来的跨年、新年做一场联合推广，诸如此类都在不断扩大商圈影响力。

三个项目“告白理想地”的联合宣发

这种影响力是双管齐下的，to B端让所有的合作伙伴看到了不同商业体之间的合作，以更高的立意和站位，在市场竞争叠加经济下行的当口，给予了合作伙伴信心；

to C端利用差异化的错位经营，视觉上的联合宣发广告，弱化项目之间的壁垒，而是给予消费者“大商圈”的心理暗示，将客流串联起来，甚至形成“国际杉板桥”这样的民间slogan，一定程度上使得片区的居民也加入到宣发队伍中来，难掩自豪情绪地成为商圈代言人。

水到渠成

天人合一

回望时间线，大势将起是有迹可循的：

2017年东郊记忆就曾承办过CHANEL 2018早春度假系列发布会（复刻秀），2019年正式挂牌“成都国际时尚产业园”（7月），同年天荟万科广场（9月）、龙湖成都滨江天街（12月）相继开业，杉板桥商圈初见雏形。

但商圈载体的成形，也离不开外部的天时地利。

成都住宅的二八板块（二仙桥-八里庄），除了在B站中因“走成华大道”而名声远扬，也在“东进、中优”的城市发展战略中，从2018至2022，五年时间完成了开发-交付-入住的全过程，实现了杉板桥商圈的刚需人口导入。

二八板块与杉板桥商圈地理位置示意

与此同时，2020年底开通的地铁8号线，更是将东郊记忆、杉板桥、理工大学、川大、玉林等串联起来，加上2017年已开通的7号线环线，年轻人的出行成本大大降低且尤为便利。顺势，让“国际杉”打造年轻潮流社交场变成一件顺水推舟的事情。

成都地铁8号线沿途示意

势，也在人为。

2021年由东方正火文化传媒有限公司接管东郊记忆项目运营，对项目重新进行整体规划及打造升级——保留原有戏剧、音乐、艺术等元素的同时，文商旅融合，统一规划招商，更开辟了东山RE°EST空间。

这一焕新，直接凭借三个项目中最大体量的商业体，加速推动了整个商圈升级，让大家看到了现在的东郊记忆，以及杉板桥商圈。

日前在东山音乐广场进行的BURBERRY“英式漫游”快闪

真正的商圈落成，商业项目打开只是第一步。在近身肉搏的商业竞争下，对操盘者们的要求，不仅需要解读各种政策方向，还要找准属于自己的定位。

杉板桥商圈依托二八板块城市界面更新和配套规划，以及夯实主城的购房政策，抓住了适婚适龄的新房购房者涌入；同时在消费降级、经济下行的大环境下，聚集年轻人的杉板桥商圈，没有脱离周边的客群，利用高性价比的商品，凸显个性的宣传形象、提供情绪价值的社交空间，踩准了一条乘势而起的赛道，为三个项目的发展提供了突破口。

东郊记忆火车头市集

更难得的是，三个项目在集合力强推“年轻”主题的大框架下，仍抓住了各自独立的属性及定位坚持，以不同的产品组合，满足不同消费需求，吸纳不同客群（家庭、潮流达人、大学生、游客、目的性消费等等），最终达到共荣共生。

虽然没有可考的数据，但也许“国际杉”真的从“春熙路-市中心”手里，抢到了一批年轻人。

保住商圈优势

仍是课题

在商圈影响力做大之后，如何坚持原来的错位竞争而不是趋于同质化？

正面竞争往往会导致“大鱼吃小虾”或是价格战一类的恶性循环，而错位的本质正是产品组合及定位。纵观今年的招调：

龙湖成都滨江天街的传统零售不断升级（SEPHORA、MUJI、UGG、PANDORA），持续夯实购物中心渠道的潮流氛围（New Balance UCC，BONELESS、ANTA SNEAKERVERSE）。

同时也开始尝试一些曾经出现在非标商业中的潮流品牌（REVENGE pop-up），并且通过chiikawa官方快闪成都首展等IP的引入，有想法重拾二次元业态；餐饮则往家庭聚餐的方向逐步细化升级（吼堂老火锅购物中心首店、肉屋高山青年版首店、米其林甜品品牌TwistBuckle内地首店、八合里潮汕牛肉、港久茶餐厅等）。

new balance UCC龙湖成都滨江天街店开业

天荟万科广场舍弃部分餐饮及生活方式业态，聚焦潮流零售的升级与扩大（STREETHOOD、Cell Aging、FPA、nothomme、VIA PITTI、wooha、NAWS），餐饮则与东郊记忆错开，偏向大餐、餐酒、商务宴请。

NAWS全国首店于天荟万科广场开业

东郊记忆自改造之后就源源不断引入多个潮流零售线下店，夯实文旅定位打造小餐美食街区，丰富了业态组合氛围；但与此同时不少传统零售品牌也开始关注这类文旅街区商业并展开布局（如中国李宁、G-SHOCK、超级安踏）。

超级安踏成都首店东郊记忆店揭幕

目前看来，近距离的三个项目中尚未出现大面积重合的品牌，但也不难发现各自都已经开始跳出原有的定位路线，尝试不同细分赛道上的合作伙伴。

商圈的影响力扩大，为项目个体带来了更多可能性，在未被满足的增量需求中，资源出现再分配，竞合关系也在不停变化。

未来，二八板块尚有华润、蜀道等多个楼盘在明年交房，同时不乏写字楼入驻（但空置压力较大，增量需求疲软）。加之杉板桥商圈有成都传媒集团的依托，仍然有势头延续这种合力优势。

也期待未来三个项目之间更加深度的合作。毕竟，一时的错位经营只是分割现有的蛋糕，持续扩大人口基数、提高区域经济活力才是做大蛋糕的正解。

更多商圈

开始联盟

不只是在成都的杉板桥，其它新兴商圈、甚至城市也出现了类似的情况。从山东半岛城市旅游区域合作联盟、甘新蒙青“四省十二城”区域文化旅游联盟、到跨省“C牌城市”抱团拼文旅，联合宣发此起彼伏。

商圈内亦是如此。例如华润武汉亲橙万象汇开业在即，向对面的竞品武汉销品茂say hi，LED屏打出“有我作伴更好”的标语，对此销品茂也表示“欢迎小象”。

武汉亲橙万象汇和销品茂的大屏互动

早在2020年龙湖成都上城天街开业当天，一街之隔的成都金牛万达也曾在LED大屏打出“你好，天街”的标语，这些都是商业体在扩大商圈的尝试。

东郊记忆主导的“郊响”成都巡游记，借景龙湖成都滨江天街

商圈共荣是真实存在的，同一商圈下并不只有“你死我活”的存量竞争，开辟新的发展渠道，结合所在区域的地缘特色，将整个商圈能级做大做高，完全可以实现不同项目之间的共荣共生。

而在商圈扩大影响力之后，如何实现项目自身的定位升级与收益提高，将商圈的优势反哺到各个项目主体，又是另一条需要商业人探索的路径。

但无论如何，线下实体的意义始终是“人、货、场”的交互，商业的发展催生了各种形式，本质仍是让消费者从屏幕前走到真实可触碰的生活中来，只有集合力让消费者们迈开腿、走出门，选择来到你所在的商圈，才使商业项目后续的一系列动作产生意义。

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火锅做外卖，降维打击还是水土不服？

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出品/Mall先生

撰文/IvyQ

作为商业地产人，“商圈”几乎是所有人入行接触的第一个专业术语。从商业地产的黄金年代到现在百花齐放百家争鸣，关于商圈的打造与共生，始终是亘古不变的课题。

所谓商圈，一定有3个及以上的商业体同时孕育，而不同商业体之间的竞争关系，是否真能让一个商圈达到共荣共生的和谐氛围？还是会造成恶性竞争与资源抢夺的拉锯？

理想中的商圈共荣，是一个伪命题吗？

现实中确有其例。

天荟万科广场国庆麻将局

2023年，成都杉板桥商圈，东郊记忆、天荟万科广场、龙湖成都滨江天街三个商业体打出了“潮东看”的初次联合宣发，迄今一年有余。

彼时我们第一次看到三个隶属不同经营方的项目，将国庆假期的客流、销售数据战报融为一体作为宣发，三个不同的项目数据与假期盛况，出现在同一张海报里，令业内既是欣喜，又是好奇。

三个项目联合发布的“潮东看  共声响”战报

而如今一年时间过去，关于商圈共荣的话题仍在继续——三个项目的联动越发紧密，线上结合线下，互相套用彼此场景的宣发，更令消费者将他们作为一个整体的目的地来选择。

在这个过程中不禁让人再次引发对商圈共荣的思考：

竞合关系究竟竞大于合，还是合大于竞——

错位竞争

是共荣基础

成都作为新一线城市，甚至已在最新国务院批复同意的《成都市国土空间总体规划》中，被赋予了“西部经济中心”的核心功能定位。

这些年，从不停入市的新项目、雨后春笋般出现的非标商业、多元的商业形态以及日益白热化的商业竞争中，也可以看出，欣欣向荣的经济发展，不仅蕴藏着巨大的机会，还有短兵相接的暗流涌动。

虽是人口净流入城市，“抢人”依然是线下实体商业的首宗要义。

东郊记忆“成都”打卡墙

而位于成都东中环的杉板桥商圈，是自2019年开始起势的一个新兴商圈，虽然这个区域属于成都主城，但在城市界面翻新、成片规划和开发实现之前，始终未摆脱“城中村”的帽子。

随着东郊记忆的发展、天荟万科广场和龙湖成都滨江天街的入市，最终形成商圈的概念，也让我们看到了商圈集合力抢人的优势：

从成都成华区发布的“国庆期间消费市场增幅强劲”的政务动态中可以看出，东郊记忆销售额同比增长61.7%；天荟万科广场销售额同比提升了15.7%。这一年中商圈的打造，不仅从东南西北的方位选择上占领了消费者的心智，也为项目带来了实际的收益。

国庆假期的东郊记忆

这次抱团其实有2个十分重要的基础：

首先，理念基础。

三个项目主打不同定位、面向不同客群，这样差异化的定位理念，才能让他们在第一步迈出时，有联盟的充分条件。

龙湖成都滨江天街开业时主打年轻家庭客群，是传统意义上标准化的购物中心；而同年开业的天荟万科广场则出落得小众潮流，开辟了一条彼时尚在萌芽的国潮/本土街头潮流赛道；东郊记忆以其“国营红光电子管厂”的前身，作为原东区音乐公园，始终保持着文创产业园和文旅项目的标签。

乍一看，三个项目似乎成就了一种完美的平衡与默契，彼此间毫无定位上的冲突。

天荟万科广场盛况

与此同时，他们还有融会贯通的地理基础。

东郊记忆与天荟万科广场之间，只有一条单行道的东郊记忆路。这条甚至可以忽略不计的马路，让两个项目的衔接天衣无缝：在不知不觉中，游逛的人群已经从东郊记忆走到了天荟万科广场。

而天荟万科广场与龙湖成都滨江天街之间，虽然横亘着杉板桥路，却有一座过街天桥，形成了不受车流和红绿灯阻碍的直通。

龙湖成都滨江天街chiikawa快闪宣传

这样一来，联发显得水到渠成：有着敏锐嗅觉的推广人，创造了一次由下至上的推动。最终形成了我们看到的，三个项目作为一个商圈整体，将国庆假期的业绩、客流战报合体；或是共同作为“520告白理想地”，以项目标志性的场景作为告白宣传在线上联合发声。

与此同时，逐步推进线下的广告和场地置换，比如东郊记忆的时尚街拍也会到天荟的场地里进行，滨江天街的“520全城撒狗粮”地推活动也会在东郊记忆的“成都墙”进行宣传；据说三个项目也正在为接下来的跨年、新年做一场联合推广，诸如此类都在不断扩大商圈影响力。

三个项目“告白理想地”的联合宣发

这种影响力是双管齐下的，to B端让所有的合作伙伴看到了不同商业体之间的合作，以更高的立意和站位，在市场竞争叠加经济下行的当口，给予了合作伙伴信心；

to C端利用差异化的错位经营，视觉上的联合宣发广告，弱化项目之间的壁垒，而是给予消费者“大商圈”的心理暗示，将客流串联起来，甚至形成“国际杉板桥”这样的民间slogan，一定程度上使得片区的居民也加入到宣发队伍中来，难掩自豪情绪地成为商圈代言人。

水到渠成

天人合一

回望时间线，大势将起是有迹可循的：

2017年东郊记忆就曾承办过CHANEL 2018早春度假系列发布会（复刻秀），2019年正式挂牌“成都国际时尚产业园”（7月），同年天荟万科广场（9月）、龙湖成都滨江天街（12月）相继开业，杉板桥商圈初见雏形。

但商圈载体的成形，也离不开外部的天时地利。

成都住宅的二八板块（二仙桥-八里庄），除了在B站中因“走成华大道”而名声远扬，也在“东进、中优”的城市发展战略中，从2018至2022，五年时间完成了开发-交付-入住的全过程，实现了杉板桥商圈的刚需人口导入。

二八板块与杉板桥商圈地理位置示意

与此同时，2020年底开通的地铁8号线，更是将东郊记忆、杉板桥、理工大学、川大、玉林等串联起来，加上2017年已开通的7号线环线，年轻人的出行成本大大降低且尤为便利。顺势，让“国际杉”打造年轻潮流社交场变成一件顺水推舟的事情。

成都地铁8号线沿途示意

势，也在人为。

2021年由东方正火文化传媒有限公司接管东郊记忆项目运营，对项目重新进行整体规划及打造升级——保留原有戏剧、音乐、艺术等元素的同时，文商旅融合，统一规划招商，更开辟了东山RE°EST空间。

这一焕新，直接凭借三个项目中最大体量的商业体，加速推动了整个商圈升级，让大家看到了现在的东郊记忆，以及杉板桥商圈。

日前在东山音乐广场进行的BURBERRY“英式漫游”快闪

真正的商圈落成，商业项目打开只是第一步。在近身肉搏的商业竞争下，对操盘者们的要求，不仅需要解读各种政策方向，还要找准属于自己的定位。

杉板桥商圈依托二八板块城市界面更新和配套规划，以及夯实主城的购房政策，抓住了适婚适龄的新房购房者涌入；同时在消费降级、经济下行的大环境下，聚集年轻人的杉板桥商圈，没有脱离周边的客群，利用高性价比的商品，凸显个性的宣传形象、提供情绪价值的社交空间，踩准了一条乘势而起的赛道，为三个项目的发展提供了突破口。

东郊记忆火车头市集

更难得的是，三个项目在集合力强推“年轻”主题的大框架下，仍抓住了各自独立的属性及定位坚持，以不同的产品组合，满足不同消费需求，吸纳不同客群（家庭、潮流达人、大学生、游客、目的性消费等等），最终达到共荣共生。

虽然没有可考的数据，但也许“国际杉”真的从“春熙路-市中心”手里，抢到了一批年轻人。

保住商圈优势

仍是课题

在商圈影响力做大之后，如何坚持原来的错位竞争而不是趋于同质化？

正面竞争往往会导致“大鱼吃小虾”或是价格战一类的恶性循环，而错位的本质正是产品组合及定位。纵观今年的招调：

龙湖成都滨江天街的传统零售不断升级（SEPHORA、MUJI、UGG、PANDORA），持续夯实购物中心渠道的潮流氛围（New Balance UCC，BONELESS、ANTA SNEAKERVERSE）。

同时也开始尝试一些曾经出现在非标商业中的潮流品牌（REVENGE pop-up），并且通过chiikawa官方快闪成都首展等IP的引入，有想法重拾二次元业态；餐饮则往家庭聚餐的方向逐步细化升级（吼堂老火锅购物中心首店、肉屋高山青年版首店、米其林甜品品牌TwistBuckle内地首店、八合里潮汕牛肉、港久茶餐厅等）。

new balance UCC龙湖成都滨江天街店开业

天荟万科广场舍弃部分餐饮及生活方式业态，聚焦潮流零售的升级与扩大（STREETHOOD、Cell Aging、FPA、nothomme、VIA PITTI、wooha、NAWS），餐饮则与东郊记忆错开，偏向大餐、餐酒、商务宴请。

NAWS全国首店于天荟万科广场开业

东郊记忆自改造之后就源源不断引入多个潮流零售线下店，夯实文旅定位打造小餐美食街区，丰富了业态组合氛围；但与此同时不少传统零售品牌也开始关注这类文旅街区商业并展开布局（如中国李宁、G-SHOCK、超级安踏）。

超级安踏成都首店东郊记忆店揭幕

目前看来，近距离的三个项目中尚未出现大面积重合的品牌，但也不难发现各自都已经开始跳出原有的定位路线，尝试不同细分赛道上的合作伙伴。

商圈的影响力扩大，为项目个体带来了更多可能性，在未被满足的增量需求中，资源出现再分配，竞合关系也在不停变化。

未来，二八板块尚有华润、蜀道等多个楼盘在明年交房，同时不乏写字楼入驻（但空置压力较大，增量需求疲软）。加之杉板桥商圈有成都传媒集团的依托，仍然有势头延续这种合力优势。

也期待未来三个项目之间更加深度的合作。毕竟，一时的错位经营只是分割现有的蛋糕，持续扩大人口基数、提高区域经济活力才是做大蛋糕的正解。

更多商圈

开始联盟

不只是在成都的杉板桥，其它新兴商圈、甚至城市也出现了类似的情况。从山东半岛城市旅游区域合作联盟、甘新蒙青“四省十二城”区域文化旅游联盟、到跨省“C牌城市”抱团拼文旅，联合宣发此起彼伏。

商圈内亦是如此。例如华润武汉亲橙万象汇开业在即，向对面的竞品武汉销品茂say hi，LED屏打出“有我作伴更好”的标语，对此销品茂也表示“欢迎小象”。

武汉亲橙万象汇和销品茂的大屏互动

早在2020年龙湖成都上城天街开业当天，一街之隔的成都金牛万达也曾在LED大屏打出“你好，天街”的标语，这些都是商业体在扩大商圈的尝试。

东郊记忆主导的“郊响”成都巡游记，借景龙湖成都滨江天街

商圈共荣是真实存在的，同一商圈下并不只有“你死我活”的存量竞争，开辟新的发展渠道，结合所在区域的地缘特色，将整个商圈能级做大做高，完全可以实现不同项目之间的共荣共生。

而在商圈扩大影响力之后，如何实现项目自身的定位升级与收益提高，将商圈的优势反哺到各个项目主体，又是另一条需要商业人探索的路径。

但无论如何，线下实体的意义始终是“人、货、场”的交互，商业的发展催生了各种形式，本质仍是让消费者从屏幕前走到真实可触碰的生活中来，只有集合力让消费者们迈开腿、走出门，选择来到你所在的商圈，才使商业项目后续的一系列动作产生意义。

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