京东从去年开始，主打“无达人佣金、无套路、无坑位费”的采销直播策略。...首场采销直播就创造观看破千万的记录，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光；此外京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升。
让电商回归本质、以用户体验为出发点，不应该仅仅作为“口号”存在。穿着京东工作服的采销们进入直播间，其专业度和信任自然会形成流量的与日俱增。而京东采销直播间火爆的背后，也是京东始终坚守零售的本质的体现。
在直播带货的浪潮中，最近一系列塌房事件，给整个行业蒙上了一层阴影。
今年9月，据合肥市联合调查组通报，粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”所在三只羊公司，因直播带货存在虚假宣传，被拟罚款6894.91万元。类似还有辛巴，曾被“无限期封禁”，在一个月之后又高调宣布“复播”，紧接着又被博主举报虚假宣传。而“战狼版李子柒”东北雨姐，不仅被曝光农家院是租的、村民是演的，还因红薯粉条涉及虚假宣传被禁言......头部主播接连塌房，消费者信任度快速流失，各大直播间越来越朝着“一锤子买卖”走去。兜兜转转，在电商零售创造了无数概念之后，市场重新回到了价格、品质和服务的原点。让用户保持对平台的信任，让商家保持对平台的信心，于某种意义上是京东的一种坚持。01
“东北的大鹅山东发，盘锦的螃蟹白天抓，红薯的粉条木薯刮，雨姐的拳头敲脑瓜，农村就这生活，简简单单一顿揍，带派不，老铁。”在社交平台上，有网友晒出东北雨姐直播间售卖的酸菜疑似货不对版时，评论区将东北雨姐过往的翻车案例整理成顺口溜。
“原先看雨姐很上头，单是听BGM都觉得很有干劲，也很喜欢她呈现出来的东北农村生活，甚至我也在直播间下单了粉条。但是屡次直播卖货翻车事件曝光之后，真的已经不太信任任何网红了。”一位东北雨姐的粉丝告诉《陆玖》，“与其在直播间里花一堆小钱买一些用不了、吃不了的东西，哪怕多花点钱，我都愿意买品质好一点儿的。”类似的情绪并不是个例，当电商平台“直播带货”的模式已经成为用户习惯后，头部网红带货主播接连塌房背后产生的连锁效应是消费者们对网红情绪化的带货越来越不信任。当大主播们铺天盖地大打“低价”，而对其他维度完全不关心，让所谓的低价变了味儿。但实际上，用户想要的不仅是低价，还有“好物+好服务”同样重要。在网红屡次翻车的另一边，人们呼唤物美价廉的直播，京东采销直播间成了指望。京东从去年开始，主打“无达人佣金、无套路、无坑位费”的采销直播策略。“京东采销”是京东平台中负责商品采购和销售的关键岗位，他们的工作涵盖了从寻找供应商、价格谈判、签订合同到订单处理、售后服务等从前段采购、中间销售到后端交付的一系列完整流程。简而言之，采销是最了解直播间产品的一批人。一直作为幕后工作者存在的采销们，却从去年开始，意外从直播带货电商中脱颖而出，获得消费者们支持。去年双十一，由采销工作人员亲自上阵的直播间，直接拿下总观看人数突破3.8亿人次。首场采销直播就创造观看破千万的记录，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光；此外京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升。 相比于其他电商平台，京东的核心竞争优势在于供应链，而供应链则深度依赖采销。从战略上来看，京东这几年在各家网红直播的突围下，不仅不依赖网红大主播，还持续加强采销团队的建设。2023年12月27日，京东集团宣布给京东采销等一线业务人员年固定薪资大幅上涨近100%，京东零售全员平均加薪不低于20%。今年5月27日，京东再宣布自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。与此同时，一段刘强东开会视频流出，他直言：“最好的薪酬待遇要给采销，采销是我们战斗的第一线。”今年双11的发布会上，京东宣布未来三年还要招募至少1万名采销。现在，打开京东APP的直播界面，可以发现“采销”一栏排在“达人”之前。没有喧嚣的抢单声、紧迫的倒计时，也没有哗众取宠的剧情或夸大其词的推荐，点进其中任何一个直播间看主播介绍，都是穿着京东红色工服马甲的采销们在娓娓道来。京东集团CEO许冉强调，在京东，采销团队是保障商品价廉物美的守门人，他们对行业乱象从不妥协，最终目的是把价格打下来，把品质提上去，把实惠给到消费者。 02
采销直播，带动增长
为用户找到“保障物美价廉的守门人”，是外界能够最直观看到的京东态度，而这样的态度，也直接带动了京东整体的增长。在京东2024年3季度财报电话会上，管理层提到“京东认为政府的促消费政策不仅促进短期消费，更有助于提升行业发展、创造就业、增加家庭收入和恢复消费信心。京东对明年的经济和消费增长持谨慎乐观态度，将继续执行长期战略计划，包括提升用户体验、用户增长，投资高增长潜力品类，扩大产品供应，引入更多产品，以及投资平台生态系统。”最新财报数据显示，京东集团2024年第三季度收入为2604亿元，同比增加5.1%；第三季度净营收2603.9亿元，上年同期为2477亿元；第三季度NON-GAAP净利132亿元，同比增加23.9%。其中，比重最大的自营零售业务本季收入为2046亿元，同比增长4.8%，收入增速从上季的同比下滑4.6%，回暖为增长2.7%。 值得注意的是，本季财报中还提到“京东的用户增长和参与度有所提高，季度活跃客户数量连续四个季度以双位数速度增长，第三季度增长最为显著。购物频率保持双位数同比增长，主要由于价格竞争力提升、产品组合变化和免费配送服务覆盖范围扩大。”而在商家端，京东通过营销和技术扶持，整体助力商家增长。以农产品为例，京东“春晓计划”为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、“新店大礼包”等扶持政策，针对新农人、大学生这类个人商家和个体户商家，98％的类目技术服务费率降到了0％。并且，此前京东超市表示预计在接下来的三年内投入高达100亿元的补贴，以推动农产品的直销模式，确保消费者能够体验到物美价廉的特色农产品。2024三季度财报数据显示，京东第三方商家成交用户同比增长超20%，订单量同比增长超30%。对消费者和商家双边的服务是京东能够实现增长的决定性因素。而接下来的四季度，包括“双十一”电商平台大促季，京东也已经呈现出增长态势。数据显示，京东购物用户数在11.11期间同比增长超20%，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。从品类上看，双11期间，京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫、儿童雪地靴等成交额同比增长均超100%；瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增长超2倍；帽子、围巾等保暖配饰超300个品牌增长翻倍。京东京造被芯品类总成交额同比实现双位数增长。并且，前文提到，今年双十一前，头部主播接连“塌房”，打了各个电商平台和品牌方一个措手不及。而京东持续布局的采销直播战略，再次在双十一显露头角。今年京东11.11期间，“京东采销直播”的订单数量同比增长了3.8倍，更加专业的京东采销直播正在取代流量平台的超级头部主播。接下来的第四季度，市场预期变高，而期待值也在增加。03
让电商回归本质
一位电商行业从业者对《陆玖》表示：“情绪向来都是推动用户下单的利器，但是情绪如果脱离轨道同样会产生巨大的负面效果。而京东采销刚好采在了消费者们重视真诚、专业的痛点上，让用户买到最合适的产品才是好的销售应该做的。”实际上，重视采销，让采销进入直播间只是京东采销变革所表现出来的冰山一角。京东变革的底层逻辑依旧是“让电商回归本质”。首先，今年消费的大趋势是用户越来越回归理性。观察各大电商平台，即使是一年一度最关键的双十一大促，也不再过分强调“全网最低”，反而转向强调“品质”。首先，在采销直播间，背靠京东品牌，建立在京东品控之上，消费者完全不用为“品质”担心。据了解，京东内部制定的商品质量考核标准、质量抽检规范、质量管理规则、品质认证标准等规则就有近600条。另外，相比于网红带货主播，建设自有采销团队的优势之一便是让直播更加专业化。加入直播间后，采销则是更进一步加入产品销售的全链路，让“最懂货的人来卖货”，让用户看到更加详细、专业的商品解答。从前，网红直播带货很大一部分卖的是“情绪消费”，然而，采销直播则意味着让直播真正成为“解决用户需求”而存在。除此之外，各个电商平台，都在尝试将主播“去头部化”。一方面，主播量级越高，给平台带来的收益越大，但同时也意味着风险更高。并且，越是头部主播坑位费、提成就越多。上万甚至几十万的坑位费，加上提成，对平台而言是一笔不小的支出。而京东采销则省去了找网红、坑位费、提成等费用，能够把资源节约下来，真正做到让利消费者。不仅如此，京东采销“拼命从供应链里挤水分”。在保证品质的同时，京东采销们会早早开始盘货、盘价格，并且凭借对市场的专业知识与品牌方进行反复沟通。如此一来，京东不仅省下真金白银补贴用户，还能拿到最合适的价格来回馈用户。作为“最接近客户的人”和“最懂货的人”，采销们亲自上阵不仅能精准卖出货，更重要的是减少了冲动下单造成后期退货以及旧货积压等问题。所以，无论是对商家还是消费者，京东采销双边都在坚持京东的“多快好省”，用“全链路服务”来证明价值。上述电商行业从业者还提到：“这几年电商平台内卷严重，而采销进直播间是一个好的趋势。曾经网红直播可能很多都存在贩卖情绪、利用流量的情况，但电商平台本质是卖货，回归本质，卖货真价实的好货才是最应该‘卷’的部分。”总而言之，让电商回归本质、以用户体验为出发点，不应该仅仅作为“口号”存在。穿着京东工作服的采销们进入直播间，其专业度和信任自然会形成流量的与日俱增。而京东采销直播间火爆的背后，也是京东始终坚守零售的本质的体现。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 李程程 监制 : 大曼 排版: 洋洋
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