中年男人最爱的汉兰达，信仰崩塌

金错刀

3天前

汉兰达在中国这么火主要是太懂中年男人的心，其中有两个关键词。...从最为人称道的优势被磨灭时，信仰就濒临崩塌。

汉兰达，曾经的SUV加价王，如今面临市场严峻挑战。

随着新能源和自主品牌崛起，消费者需求转变，汉兰达优势不再。

为吸引消费者，汉兰达采取大幅度降价策略，但销量回升仍显艰难。降价非长久之计，汉兰达需加速变革，紧跟时代潮流，不断创新以适应市场变化，以在激烈的市场竞争中保持竞争力。

作者 | 祝余

来源 | 金错刀车评（ID：jincuodaocheping）

金错刀（ijincuodao）授权转载

一贯要面子的汉兰达，彻底不装了。

最近，汉兰达进行了“史上最狠降价”，从28.58万的云端跌落至19.68万的亲民地带，直接暴降8.33万，有些地方甚至降价10万。

要知道过去汉兰达是加价都买不到的车，仅有的几次降价也都是两三万，如此大幅度降价表面是汉兰达积极配合市场趋势，但实际上汉兰达已经到了不得不妥协的地步。

今年前四个月，丰田汉兰达的销量都在5000台以下，最惨淡的3月只卖掉 4170台，5月稍有回暖，但5636台对于“百万神车”汉兰达来说，实在难以启齿。

在国产车月销过万起步的时候，汉兰达距离上一次月销过万台，已经有两年半前了。

汉兰达也终于醒悟：比起脸面，活下去更重要。

问题的关键是，降价真的能救得了这辆“正在下山”的神车吗？

最牛“加价王”，称霸SUV界十几年

知乎上有个问题：什么样的车才能吊打汉兰达？

2021年有题主自信满满的提出这个问题，当时有不少人给出自己的见解。

谁也想不到，仅仅过了2年多汉兰达已跌落神坛。

2024年6月的销量数据，汉兰达连SUV前30名都挤不进去。且排在它前面的不全是便宜车，很多都比它还贵。

更讽刺的是，几年前理想ONE的新闻下，总有很多人说，“给我一个不买汉兰达的理由”，如今，理想全系车型销量都超越了汉兰达。

从这些网上发言不难看出，汉兰达过去的地位有多高。

关于汉兰达坊间一直流传两句话：

一直被模仿，从未被超越。

人生，绕不开一台汉兰达。

2009年汉兰达开始国产化，自此开启了汉兰达长达十几年的黄金时代。

上市仅半年，汉兰达的销量就高达3.5万台，市场占有率超过50%。

2019年，汉兰达3年期保值率达到82.69%，连续4年位居国产中大型SUV第一。

到2020年10月，汉兰达成为国内首款累计销量突破百万的中大型SUV。

2021年，汉兰达的单月销量一度还高达14401辆，全年销量达到107733台，创下历史新高。

汉兰达在中国这么火主要是太懂中年男人的心，其中有两个关键词。

一个是皮实。

其在“车坏了修，修坏了买”的时代，喊出“买了就不用修”的口号。

大家都熟悉广汽丰田“一车传三代，人走车还在”的评价，却很少有人知道，打下这个硬核口碑的江山，汉兰达功不可没。

很多人买汉兰达，就一点：开不坏。看中的就是其皮实耐用，虽然买车时不便宜，但后期保养费低。

江湖上甚至有汉兰达“十年不掉一颗螺丝”的传说。

汉兰达曾连续四次拿下美国IIHS（美国公路安全保险协会）Top Safety Pick+（顶级安全+）评价，这份成绩在同级车型里是唯一的。

汉兰达搞定中年男人的另一个关键词就是大。

当时的中国汽车市场，车型极度贫乏，国人想花30万左右买一台7座中型SUV，汉兰达既是第一也是唯一。

除此之外，汉兰达还吃到了国家开放二胎的红利。

2016年国家全面开放二孩政策，彼时汉兰达三代刚实现国产化，家庭对于大车的需求陡然增加，在还没有奶爸神车概念时，汉兰达就是无冕之王。

但彼时广丰能做到的最大产能是8000辆，导致很多人排队、加价都买不到。

口碑封神+供不应求使得汉兰达，成了名副其实的加价王。

SUV界特斯拉，狂降10万没人要

从加价王沦落到降价促销，对于汉兰达来说绝对是充满无奈的下下策。

在降价之前，汉兰达多少存在侥幸心理。毕竟汉兰达算是丰田系乃至整个日系相对坚挺的车。

和轿车四面楚歌的境地相比，SUV圈的竞争相对较弱，直到2021年之前汉兰达都保持着高傲的头颅。

可在后来的比拼中，汉兰达发现自己的优势正在被逐一瓦解。

1.SUV界特斯拉，被后浪穷追猛打

汉兰达就是SUV界的特斯拉，每一款SUV出圈都要PK一下。

大部分SUV上市都会打出“汉兰达杀手”的标签。口号年年都在喊，但过去十几年鲜有人能坐上这个宝座。

直到理想把冰箱彩电大沙发的概念打透，同样的空间设计，同样的家庭理念，差不多的价格，在理想面前，汉兰达很快就败下阵来。

理想卖爆后，也给其它新势力与自主品牌打开了新思路，原本不是很卷的SUV赛道变得越来越拥挤。

如今“冰箱彩电大沙发”成了SUV标配，原本百万级车型才有的空悬、底盘等技术也被“下放”，再加上内卷出的价格战，每个卖点都在持续轰击着消费者的心智。

在后浪们的穷追猛打下，原有城市SUV市场格局被打破。

现在汉兰达要面对的除了途昂、揽境、福特锐界、本田冠道等传统对手，还有来势汹汹的特斯拉modelY、理想L789、蔚来ES6、比亚迪唐、问界M7、领克09等新势力。

和他们相比，过去汉兰达在产品力上引以为傲的均衡，被瞬间秒杀。

比油耗，比亚迪唐DMi百公里能干到5.5L，汉兰达百公里城市油耗很难低于13L。

比家用，汉兰达已经不是“天花板”了，除了冰箱彩电大沙发车企已经开始卷“得房率”。

比配置，在新能源车企智能驾驶拉满的时候，汉兰达2024改款后，30万的车仍只配备卤素大灯。

有网友评价，面对新势力，汉兰达就像一台诺基亚。

2.最自豪的情怀，中国人不再买单

当然，从汉兰达的销量来看，还是有不少人为信仰买单。

但在影响消费决策的心理活动中，情怀与品牌忠诚度各占1%。

如果一款车想靠卖情怀过活，无异于自杀。Jeep、阿尔法·罗密欧、DS都是活生生的例子。

几年前由于汉兰达一车难求，三年保值率长期达到80-90%，有汉兰达的车主买了4年的车，卖了到头来只损失了油钱。

但近两年，全联汽车商会调研数据显示，汉兰达的三年保值率已经降到70%，且随着汉兰达降价，保值率还会越来越低。

二级市场保值率的缩水，往往是“神车”衰落的预兆。

如今，汉兰达性价比、产品力、保值率这几条护城河，都被挖得满目疮痍。

情怀失灵的后果就是，汉兰达降价10万，也无人问津。

根据太平洋汽车网公开数据显示，2022年，汉兰达年销量为85835辆；2023年，年销量为73437辆，到了今年1-4月，汉兰达平均月销量为5582辆。按照月销量计算，较2019年巅峰时的销量至少下滑30%。

从最为人称道的优势被磨灭时，信仰就濒临崩塌。

比起降价，急需向蔚来学一课

在热心网友为丰田汉兰达寻找的活路中，有这样一条格外发人深省：

试想一下，如果汉兰达扒了理想L7的皮，填一套发电机和电池，快速迭代做出增程和纯电车型，是不是不仅能把命续上，还能重回销冠王座呢？

答案是很难。

因为仅仅是快速迭代这几个词，汉兰达学了几年也没从国产车身上学明白。

纵观汉兰达，一直坚持主打“老实”人设路线不动摇。

2019年，理想ONE上市，各种猎奇科技的配置，让许多人惊呼“时代变了”。

但当时汉兰达并没有意识到这个问题，第四代汉兰达直到2021年才进入中国市场。

上市时，汉兰达去掉了口碑扎实的纯燃油动力总成，全系搭载2.5升油电混合动力系统，五座车型起步26.88万，七座车型起步27.48万。

但这款二十几万的车，采用的还是与潮流格格不入的大黑边中控屏、针织座椅、80年代老干部风内饰以及几乎为零的智能辅助驾驶。

如果选择价格便宜的入门版车型，汉兰达还会给你上一课。不仅车机系统全部取消，座椅是手动调节，方向盘则是塑料的，没有电动天窗，也没有倒车影像和倒车雷达，是名副其实的“丐中丐”。

甚至你在2024年买20多万的车，还有不标配智能语音交互的车型，只有29.88万以上的高配车型才有2K分辨率中控屏和骁龙8155芯片。

纵观如今中国市场，最爱汉兰达的60、70后已隐退江湖；手握钞票的80后，成了问界、华为等品牌的忠实粉丝；掌握话语权的90、00后把车直接当成消费电子产品，智能驾驶不牛的都不在他们考虑范围内。

用户为王这一课，汉兰达真是要好好补一下了。

其实汉兰达刚火的时候，是非常懂用户的。

为了最大限度提升空间获得感，行业习惯是尽量把SUV做得大一些，但过大的车型会压缩驾驶层面上的便利性，日常感受就是：路更难走了，车也更难停了。

因此汉兰达并没有盲目的扩大车型，而是通过优化内部设计，获得更大空间。于是在第三排加入了4/6分割，而且放倒后甚至已经能形成一个小型的私密空间，这个设计获得了很多老司机的赞扬。

和过去相比，汉兰达很明显没有以用户需求导向。仅靠降价提升性价比，能解燃眉之急，却赢不下持久战。

结语：

前两年汉兰达的新车发布会上，想打情怀牌的丰田，将汉兰达定义为“时间的朋友”。

其广告词也在网上引起热议：没经过时间的洗礼，一切“理想”和“未来”都是空话。

这句话怎么看都像在阴阳竞争对手太嫩了。

两年过去，时间给丰田的答案是，汉兰达在中国市场没太多时间了。

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