携程的新故事开始了？

港股研究社

1天前

亚洲市场较强的增长潜力很好的托底了携程出境游的发展。...从携程“先囤后付”的消费逻辑来看，在消费者犹豫的初期，消费者可以“免费”先囤“货”，买下对应商品的交割权，这类似于一个免费的期权。

国内市场“正面突围”，

携程的“蜕变”开始起效

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作者丨桑榆

国庆期间，携程股价跃升至548.5港元的高位后开始大幅回调，近日携程重振旗鼓再次突破500港元大关。

而国内再度扩大免签范围或成近期大涨背后最强的助推力量之一。11月1日，外交部发言人林剑表示，中方决定扩大免签国家范围，自2024年11月8日起对斯洛伐克、挪威、芬兰、丹麦、冰岛、安道尔、摩纳哥、列支敦士登、韩国持普通护照人员试行免签政策。

不仅如此，携程还收获多家机构认可。这其中，中金发研报上调携程美股和港股的目标价20%，分别达到75.9美元和588.5港元，维持跑赢行业评级；摩根士丹利分析师Yang Liu CFA维持携程网买入评级，上调目标价至73美元；联博集团分析师Boris Van也首次予以携程网买入评级，目标价85美元。

市场环境利好的同时，获得多方认可、股价持续大涨的携程究竟做对了什么？

抓住出入境的红利

携程押对了今年的“风口”

从近几个月频发的免签政策来看，市场信号很明确。出入境就是今年最热的旅游方式。

国家移民管理局出入境数据显示，2024年上半年，全国移民管理机构共查验出入境人员2.87亿人次，同比增长70.9%，其中内地居民1.37亿人次，中国港澳台居民1.21亿人次，外国人2922万人次。

这其中，一季度出入境总人次超过2023年各个季度，为2023年同期的2.2倍，恢复至2019年同期的92%。

图源来自新华社

出入境旅游爆火背后，又有两重现象。一种是海归、外国人来访中国后出现“戒断反应”，中国的魅力太大，口口相传的吸引力，进一步拉动入境游；另一种是憋久了的国人，想走更远的路，看更多的世界，过去几年最难实现的就是出境，如今一放开，“触底反弹”开始。

需求在前，交由市场承接。那么，携程是如何接住这波泼天红利的？

出境游方面，携程优先聚焦于亚洲市场。目前来看，携程在亚洲市场上与航司、酒店建立了直接高效的第一方关系，在供给侧具备更强的控制力。

不仅如此，亚太旅游协会年度报告显示，亚太旅游市场继去年强劲反弹后，2024年在中国等目的地的带动下依旧保持着良好增长势头。亚洲市场较强的增长潜力很好的托底了携程出境游的发展。

而且，由于亚洲国家不同于发达国家，线上化率较低，仍有较大提升空间，而竞争格局方面，东亚及东南亚地区旅游板块的市场集中度不高，连锁酒店占比也较低，有利于OTA平台进场整合，因此携程完全有机会在亚洲市场获得更大的议价权。

入境游方面，从主要客源地国家来看，日本、马来西亚、韩国、美国、澳大利亚、英国、泰国、越南、加拿大、俄罗斯等国家为主力军。地域跨度大，铺盖广泛。

因此，服务和体验是重点。解决入境游客面临的普遍性问题不容忽视。携程对此发布了多项创新举措，涵盖了传播、支付、门票、网络、住宿等入境游全链路环节。

目前，携程国际版Trip.com已联合国内600多个热门景区上线了在线预约功能，覆盖全球39个国家和地区，支持24种语言和29种货币。针对线下渠道，携程推出国际版售取票机。国际漫游资费等问题，携程集团联合中国联通面向入境游客也推出了针对性的解决方案。

抓住了当下最热的出入境旅游风口，身处头部位置的携程自然拥有更强的上攻潜力。

国内市场“正面突围”

携程的“蜕变”开始起效

海外市场的风生水起是一方面，国内战况的焦灼也是绕不开的话题。

随着近几年OTA平台展开激烈竞争，全行业逐渐进入以携程为首、“一超多强”的竞争格局，“价格战”的厮杀声不断传出。

携程作为领军人物，凭借其在中高端旅游市场的深耕以及丰富的高端酒店资源和强大的服务能力，持续保持领先，而去哪儿作为其子公司，也较好的吸引和弱化了“价格战”、“性价比”等攻势的活力。

然而，美团、飞猪、抖音等平台也在发挥各自优势加速追赶。

美团作为最近本地生活气息的平台，在融合生活服务与酒旅、景点门票、到店餐饮、外卖等业务后，得益于餐饮等高频消费带来的流量，实现了反哺低频消费的旅游业务的效果。

其威胁和影响力也不容小觑。环球旅讯与数字100发布的《2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告》显示，在目的地玩乐的预订方面，大约41.6%的受访者选择了美团，比例远超其他OTA平台。

飞猪作为阿里旗下的旅游平台，背靠阿里系拥有巨大的流量池做支撑。而且飞猪不同于其他深度自营的平台，主要以技术支持和数据分析等服务来连接商家和用户。

从阿里系的角度出发，支付宝提供的花呗服务，淘宝推出的88会员，都是飞猪流量体系的直接支撑，使用和消费体验上也更为顺畅。优势在于信息更透明、服务生态更多元。

这一阶段的混战过后，携程明显察觉了自身在国内市场中无力感的来源。

今年双11，忙碌的携程就推出了“先囤后付”功能，原本这一赛道完全由飞猪主宰，但随着美团开始考虑这一方案的可行性，抖音于年初已经开始实践，携程终于出手了。

而携程这一次的“先囤后付”，不仅在消费体验上进一步拉平“起跑线”，也进一步开拓了金融赛道。

从携程“先囤后付”的消费逻辑来看，在消费者犹豫的初期，消费者可以“免费”先囤“货”，买下对应商品的交割权，这类似于一个免费的期权。直到完成到店核销后，账单完成才开始还款。

最关键的是，使用该功能需要先同意“拿去花，信用购相关协议”，开通后才可使用。因此，这就打通了一条低成本拉新客进行现金贷的路径。“先囤后付”的推出，显然是携程突破自我的一次全新尝试。经此一役，变得更大胆更灵活的携程或许还会带来更多的革新和改变。

OTA平台的“通病”

无法摆脱的“中间商”角色

逐渐玩转国内外市场的携程，似乎开始找回自己的主场。尽管如此，携程仍然处于“看天吃饭”的被动地位，旅游旺季存在周期性是一方面，而且携程在中高端酒店板块占据绝对优势的同时，割裂也在加剧。

因为，随着中高端酒店自身马太效应的凸显，“强者恒强”的趋势越发明显，不少头部连锁酒店的话语权正在持续增强。

《2024中国酒店业发展报告》显示，按连锁客房数量算，酒店连锁化率从2022年的38.75%提升至40.95%，其中中档、豪华酒店连锁率均超过55%。

以华住酒店集团、万豪酒店集团为例，2024年一季度末，华住中高档在营酒店数量达到686家，同比增长28%；待开业有430家，同比增长81%；截至2023年底，万豪旗下全球酒店数量8785家，客房总数超过159.7万间，年度净增4.7%。

而且，各大型连锁酒店也已经开始自建渠道，并完善售前、客户以及售后等全链路，尝试与消费者直接链接。由此来看，持续扩大势力的连锁酒店集团正在试图找回主动权，此时OTA平台作为中间商的弊病再次凸显。

在同业竞争中站稳脚的携程，也开始不得不面对上游酒旅供应方带来的压力，调和上游供应方对于“中间商”角色的反制矛盾变得尤为重要。

此外，随着消费者需求走向个性化、多样化，细分人群的消费倾向也在相应变化。倘若普通消费者以及中产阶层旅行看重的是“性价比”，那么高净值人群更看重一次旅行带来的真实感受和体验。

图源来自Pixabay

而OTA平台本身的“标准化”特性，在一定程度上，限制了个性化的发挥空间。据相关高定旅行社反应，提供比普通奢华游更稀有的体验方式，才是最吸引高净值用户的地方。而且有一些爱好小众探险旅行的高净值用户非常注重隐私，有些会要求签订保密协议。

这样一来，个性化和保密性在一定程度上困住了OTA平台覆盖更多细分人群的步伐，同时也与实际需求形成错位。

宏观来看，无论是携程还是整个OTA行业似乎仍然处于被动的市场站位。不得不紧跟市场风向、高频变化以应对，不得不谨慎维护上下游之间“脆弱”的关系。

尽管如此，链接各方的OTA仍然不可或缺，经历时间长河的洗礼，身为领军人的携程是否会走出一条不一样的路呢？一切交给时间。

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