曾被雅诗兰黛收购的老牌美妆在沉寂后回归

化妆品财经在线

1周前

尽管Stila在美容行业中取得了显著的成功，并受到了消费者的喜爱，但近年来它似乎有些沉寂。...随着疫后人们对彩妆的需求回归，Stila正计划抓住这一机遇。...现在，他们拥有了一个稳定而出色的团队，决心不再让Stila沉寂下去。

Stila Cosmetics，这个年满30岁的美国化妆品品牌，正展现出焕然一新的面貌，准备重新定位并重返市场，以再次夺回在多功能化妆品领域的市场地位。尽管它从未真正消失，但在其成立30周年之际，Stila正迎来一个重要的转折点。01因创新大胆风靡90年代由化妆师Jeanine Lobell于1994年创立的Stila，其名源自瑞典语“stil”，寓意“风格”。虽然Lobell现已不再直接参与品牌运营，并于2022年推出了高性能清洁化妆品系列Neen，但在她与Stila共同成就的岁月里，该品牌始终走在美妆潮流的前沿。在那个新兴品牌对色彩和大胆设计持谨慎态度的时代，Stila却敢于突破常规，发布了一系列令人瞩目的产品，展现了品牌的独特魅力。

◤ Jeanine Lobell

在90年代，Stila凭借其独特的品牌形象，迅速在美容市场中崭露头角。该品牌以富有想象力的插图为核心，推出了一系列时尚必备产品，如丰唇釉、唇颊两用霜以及小猫眼影，其全天防水液体眼线笔更是成为了市场上的传奇产品，深受消费者喜爱。凭借创新理念、大胆尝试及广受欢迎的产品系列，Stila在高端美容市场占据了重要一席。当时，该品牌吸引了布莱克·莱弗利、詹妮弗·加纳等众多时尚Icon的青睐，与MAC魅可和Urban Decay等业界巨头共同引领着美妆潮流。对于当时的许多年轻消费者而言，Stila是他们投资的首个“高端”化妆品品牌，尽管其价格一直相对亲民，约在16英镑至36英镑之间，化妆师们也纷纷在化妆盒中为Stila的产品腾出空间。尽管Stila在美容行业中取得了显著的成功，并受到了消费者的喜爱，但近年来它似乎有些沉寂。自1999年被雅诗兰黛公司收购后，Stila经历了多次所有权变动，包括2006年由Sun Capital Partners, Inc.接管，以及自2009年起由Patriarch Partners, LLC持有。随着新品牌的不断涌现和社交媒体明星的代言，美容行业发生了巨大的变化。TikTok等新兴平台成为推动需求的关键力量，而Stila则似乎在这一喧嚣中迷失了方向。此外，疫情对彩妆需求产生了抑制作用，而彩妆正是Stila的专长领域。随着疫后人们对彩妆的需求回归，Stila正计划抓住这一机遇。这个曾悄然淡出公众视野的美容行业先驱，如今已携新团队、革新配方及现代化战略强势回归，开启新篇章。

02品牌短板在于营销缺失2023年，Stila任命经验丰富的行业高管Daniel Annese和Beth DiNardo帮助品牌“扩大规模”，并加快其战略举措。Daniel现任公司Future Solution Consulting部门总裁。他曾任职于雅诗兰黛公司，两年的任职期间在公司担任过许多领导职务，包括高级副总裁和全球总经理，推动了雅诗兰黛的扩张。Beth拥有25年的行业经验，还曾担任Smashbox Cosmetics执行领导团队成员十年，同时还担任该公司全球总裁，帮助该化妆品品牌实现两位数的增长。Beth还曾担任倩碧实验室全球营销高级副总裁，负责加强以产品为中心的市场战略。首席执行官Michelle Kluz于2022年8月加入Stila，以帮助扩大该化妆品品牌的影响力，尤其是通过与主要零售商的合作。此前她曾担任芭蕾品牌Pure Barre的首席执行官以及总部位于澳大利亚悉尼的消费品集团BBRC的首席执行官。

新任首席执行官Michelle的加入为Stila带来了新的活力。她是一位经验丰富的领导者，同时也是Stila的忠实粉丝。在她看来，Stila是一个几乎人人都知道并喜爱的品牌，但可能已经很久没有被人们想起。她认为，通过利用自己对品牌的真正热爱，并让这个品牌再次具有相关性和可见性，可以重新激发人们对它的兴趣。加入团队时，Michelle发现与行业、网红和内容创作者的合作存在明显不足。品牌的声音非常微弱，几乎所有的沟通都来自品牌本身，而品牌本身又过于沉默。她发现，品牌在YouTube上仅发布了两个视频，TikTok上的内容发布也不一致。通过消费者研究发现，这两个平台是人们学习化妆技巧或了解新品牌的重要渠道。因此，她迅速意识到，营销缺失是人们询问Stila去向的一个重要原因。Michelle承认，该品牌经历了一段相对沉寂的时期，但许多产品仍然在市场上表现出色。她表示，Stila在沉寂期间仍然是排名第一的液体眼线笔黑马品牌。然而，在过去十年里，该品牌在营销计划和新产品上市方面的投入相对较少。现在，他们拥有了一个稳定而出色的团队，决心不再让Stila沉寂下去。Stila的回归并非偶然，而是基于其深厚的品牌底蕴和不断创新的精神。品牌的设计初衷便是为了实现高性能，能够承受强光照射和镜头前的考验。这正是“Stay All Day”系列名字的由来，它不仅成为了品牌的注册商标，更是Stila最大的特许经营权之一。03产品和营销并重为了确保品牌基调和价值观在所有平台上都清晰一致，Michelle和团队进行了一项练习。他们确定了品牌的价值观、产品，并致力于将这些理念体现在所有宣传中。Michelle表示，Stila是一个艺术品牌，高性能是其关键属性。此外，他们还注重创新、有创意、充满活力和真诚。与许多硬朗、简约和更具都市气息的品牌相比，Stila具有吸引力和女性气质。Stila亦精心策划了一系列新品，深入贯彻其品牌核心理念——多用途产品。其中，Blush Bronze三合一产品尤为引人注目，它将腮红与面部轮廓塑造功能完美融合，满足现代女性对高效美妆产品的需求。为了巩固在眼线液市场的领先地位，Stila推出了全新的Stay All Day Smudge Set Waterproof Gel Eye Liner。这款眼线液不仅承诺能够轻松描绘出精致无瑕的眼线，还具备出色的晕染效果和眼影混合性能，为眼部妆容增添了更多可能性。同时，品牌还扩展了原版Gel Eye Liner的色调选择，为消费者提供了更多个性化选项。在提亮肤色方面，Stila推出了Heaven"s Hue Hydro-Luminator高光产品。

此外，Stila还注重引入鲜艳的色彩来重新激发消费者的兴趣。鲜艳的色彩不仅为品牌注入了新的活力，还吸引了美容爱好者和行业影响者的关注。他们的热情推动了品牌的有机增长和口碑传播，为品牌带来了市场竞争力。得益于TikTok的兴起、Z世代的影响力以及疫情后的美妆热潮，许多传统品牌不得不调整营销策略，才能在当今繁华的市场中维持运营。如果有什么是永恒不变的，那么讲故事、品牌知名度和客户联系永远是关键。虽然品牌在成熟后可能会逐渐建立起忠诚度，但这种忠诚度并不会自动延伸到新的受众群体。在营销策略上，Stila采取了更加精准的推广方式。通过与有影响力的KOL合作以及开展社交媒体活动，品牌成功吸引了目标受众的关注，并重塑了品牌形象，使其与当前强调个性表达和创造力的美妆文化相契合。自2024年8月起，Stila在Instagram上的策略调整显而易见。品牌不仅增强了在TikTok上的活跃度，持续发布技巧、窍门及产品展示，吸引了9万多名粉丝关注，部分精选视频的观看次数更是高达100万次。

在Instagram上，Stila粉丝数已增至300多万。其10色Stay All Day Smudge Set防水凝胶眼线笔作为年度重点产品，及时响应了下眼线和凝胶眼线笔的流行趋势，备受消费者喜爱。此外，品牌重新推出的11色液体眼线笔也持续受到好评，并荣获2024年Allure最佳美容奖的最佳防水液体眼线笔奖项。值得一提的是，Stila还计划重新推出一些过去停产的热门产品。这些经典产品曾深受消费者喜爱，重新上市无疑将再次点燃消费者的热情。同时，品牌还将在眼、唇和面部等关键美妆类别上继续拓展和创新，为消费者带来更多惊喜。在零售方面，Stila与Ulta Beauty建立了合作伙伴关系。Stila已准备好开启新篇章，与时俱进的同时坚持最初让它家喻户晓的配方和大胆而有趣的个性。

◤ Jeanine Lobell

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