“低价的奢侈”为何成为男性电商消费的驱动力？

首席营销官

3周前

正如闯出新赛道的@澳门COCO姐、KaLanFort休闲男裤、“豪情四姐”等账号，从内容出手，结合男性消费需求，打造各种吸人眼球的直播间场景、话术，甚至是剧情，拿捏男性对高端、品位的渴望，以有品位有实力的女大佬的人设，卖便宜的东西，给到男性强烈的心理满足感，既戳中了男性市场痛点，又满足了部分男性群体的情绪价值。

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●作者 | 77 来源 | TopKlout克劳锐

从前被吐槽消费力排名不如女人和儿童的男性，近几年却在消费市场发生了显著的变化：消费领域拓展、消费习惯转变、电商消费崛起……这些变化为平台和品牌提供了更多的市场机遇和挑战。

实际上，在去年的双十一消费榜单上，就有数据显示男性消费力首次超过了“宠物经济”，成为电商平台新的增长点。

在此背景下，如何紧抓男性消费者的需求和偏好？又该如何制定针对性的营销策略和产品策略，成功在男性消费市场中开辟出一条创新道路？

“高奢”氛围+人设打造，

花式拿捏男装带货赛道

根据公开数据，2021年，中国男装行业市场规模为6029.51亿元，同比增长18.04%。2022年至2027年，中国男装市场规模年复合增长率或将达到3.43%，2025 男装市场规模有望达到 6200亿元，同比增长18.04%，2027年更有望突破7401亿元。

以往被忽视的男性消费市场正在逐渐活跃，可以发现，现在也已经有许多品牌、商家开始抓住了男性的服装需求，拓展创新适合男性的营销方式。

比如@澳门COCO姐，她的直播风格独特，直播间陈设着不同充满高奢感的物品，还有多位身穿西装、酷似保镖的助理不时在直播间烘托气氛。刚开始刷到直播间的你可能以为她卖的是高价产品，没想到搞出老大阵仗的直播间，卖的大多却是8元一条的内裤、1.9元的牙刷、3.99元的高端枕头等低价商品，略贵一点的也不过是自有品牌“BB”69元短袖卫衣等商品。

△ 图源：抖音

@澳门COCO姐的直播间展示了“极致性价比”与“超强演员信念感”，通过“高奢”的包装与title，搭配街边2元店的价格，营造出强烈的反差感。她与助播充满信念感和戏剧性的表演也使得直播间的看点十足，吸引众多网友观看，评论区也常常出现网友对该营销模式的肯定：

“卖牙签能卖出象牙的感觉”

“我是女的，看得也觉得上头，几块钱都被尊重成这样。”

“是哪个天才第一个想出这种直播赛道的？”

△ 图源：抖音

同样在这个赛道走得风生水起的还有“豪情四姐”，不过她走的不是@澳门COCO姐的热情豪迈风，而是中式老钱风，“豪情四姐”常穿着宽松的真丝衫，搭配各种手串，营造出一种低调而不失奢华的氛围。

△ 图源：抖音

其实，早在@澳门COCO姐和“豪情四姐”之前，KaLanFort休闲男裤就收获了一波男性市场。在KaLanFort休闲男裤的视频号中，多位气质出众的女主播被网友称为“高端姐”，她们在视频中不断穿插着标志性宣传语：“成功的、有身份地位的男人啊，衣柜里一定不能少了这条裤子。”“在大城市追求成功的男人啊，穿它最显档次、最有面子。”

除了“高端姐”谁还把你当“霸总”，一口一个成功男人、有面子、上档次，让人身临其境，仿佛置身总裁办公室，“高端姐”在视频中凭着温柔有节奏的口条与上头的话术，直接硬控网友。

△ 图源：视频号评论区

在“KaLanFort休闲男裤”视频中，主播们在讲解中穿插各种奇葩、荒诞的测试，例如剪裤子看布料；用干冰测试透气性；用钓鱼竿挂着裤子飘展示裤子面料轻薄；泼颜料展示裤子的耐脏度……霸总情景+产品展示，情绪价值和内容双管齐下，在潜移默化中“拿捏”众多男性观众。

△ 图源：视频号截屏

根据抖音数据，@澳门COCO姐账号男性占比71%，年龄集中在31—40岁之间，“豪情四姐”的粉丝群体中男性占比74%，年龄同样分布在31—40之间。

△ @澳门COCO姐粉丝画像

△ “豪情四姐” 粉丝画像

不难发现，这三个直播间的受众与直播数据大体相同，其实，她们直播赛道的底层逻辑也有相似之处。

首先便是精准捕捉男性消费心理。这三个直播间都敏锐地抓住男性消费者对品质与性价比的双重追求，精选极具性价比的商品，并营造高奢氛围感，通过满足部分男性消费者对“名牌”“成功人士”的追求，以低价策略吸引他们下单，提升购买转化率。

其次是情绪价值的超强提供，@澳门COCO姐曾表示她卖的不仅仅是货，更是一种情绪价值。她通过直播间的氛围营造和互动，让男性消费者感受到购物的乐趣和满足感。不少网友甚至直接评论“就冲你我直接下单”“买的就是情绪价值”，足以体现情绪价值在直播带货中的重要性。

男性消费市场新变化，

深挖需求+情绪价值才是王道

根据第三方平台数据，@澳门COCO姐近期直播中，一场直播最高销售额达到2500W。很多看客可能会出于看乐子的心态，甚至会好奇、质疑究竟这些直播间谁会下单。

△ 图源：抖音评论区

但数据却实实在在地表明正有一大部分男性群体被戳中需求，背后其实体现的是男性消费市场的新变化。

据公开数据显示，截止到2024年4月，移动互联网男性用户月活规模已达到6.2亿，月人均使用时长达到157.1小时。且男性用户的消费能力和消费意愿在持续提高，千元以上消费能力占比已接近69%，中高消费意愿用户占比超过七成。

更值得注意的是，不仅是男性的线上消费意愿增强，其中男装市场在直播电商加持下也迎来发展，国货品牌逐渐崛起：2024年4月，抖音、快手平台男性用户观看直播比例分别达到91.8%、91.1%；男女服饰品牌自播商品销售额比例上，男性相关品类占比提升明显。

精准抓住男性消费需求，专门提供高性价比且符合男性偏好的用品，是这些直播间能够紧贴市场脉搏、赢得男性消费者青睐并获取发展契机的重要前提。

此外，无论是@澳门COCO姐还是“高端姐”，她们能在男装赛道中做出成绩，站在男性视角、洞察男性需求、满足他们的情绪价值，也是她们吸引众多男性群体下单的重要原因之一。

这些现象出圈背后，其实是当下整个社会面的情绪浓度越来越高，从释放焦虑到向往松弛感，为情绪买单也成为了消费决策的关键因素。对其他品牌商家而言，想要抓住新一轮的消费趋势风向，关键是要看见在这类直播间里，掩藏在各种消费行为之下的具体情绪，读懂这类直播间成功之处，并大胆尝试创新，从不同的切口入手，为他们开出“精神良方”。

当下，男性购物观念也在逐渐从传统的实用主义框架中跳脱出来，迈向了一个更加注重品质与体验的阶段。男性消费者在选择商品时，不再仅仅满足于“够用就好”的标准，而是更加注重产品的设计美学、材质质感、品牌故事以及所能带来的独特体验。

男性市场正迎来一个多元化、精细化的消费趋势，同时更预示着品质已成为该领域核心竞争力的关键所在。因此，面对这一转变，要想不止步于一时的出圈，实现持续稳健的发展，就必须在品质提升上深耕细作，精益求精。