淘系、抖音与京东：美妆的“流量密码”各是什么？

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锦缎

3周前

今年京东美妆TOP1的头衔在国际品牌中切换，分别为兰蔻、SK-II与欧莱雅。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

每个电商平台都有各自独特的“流量密码”。

通过对各大电商数据的持续观察，我们发现淘系（淘宝+天猫）、抖音、京东等渠道之间，已经各自产生较为显著的比较优势，那些掌握了流量运作机制的品牌，分别在不同电商平台上扎根、生长，并相对稳定地占据着不同平台的排名榜榜首：

比如珀莱雅之于淘系；上美股份、花西子、完美日记之于抖音；SKII、兰蔻、欧莱雅之于京东；黛莱皙、爱敬之于快手等等。

作为美妆电商渠道观察系列的首篇，今天我们来聊聊，各大电商平台的流量运作机制分别有何特点？

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淘系关键词：用户转化与沉淀、精细化运营

十月还未过半，双十一已经陆续开始，天猫战报陆续释出：珀莱雅延续了去年双11和今年618的成绩，录得天猫美妆预售首日成交榜榜首。

【1】品牌具备一定知名度基础，将淘系作为流量沉淀场域

事实上，作为完整经历了国货美妆崛起周期的珀莱雅，最初的曝光度是来源于抖音和小红书，但最后的体量增长却是来自于具备完善基础设施的淘系。

2018年末，珀莱雅通过大面积合作KOL，用短视频的方式快捷且直观地呈现效果的方法论，在抖音把泡泡面膜打造成了首个爆品。

但彼时抖音货架（2022年逐步上线）仍未完善，用户需要切换不同APP才能走完种草-购物的完整流程，淘天作为货架电商的先行者，承接了珀莱雅在其他平台打造的心智与流量。

时至今日，以货架电商为基本盘的淘系，其月活用户数是各电商平台中最具含金量的数据，因为这些用户大多带着明确的购买意愿（甚至是目的），对珀莱雅一样具有初步用户心智的品牌而言，拥有着更高的转化率和利润率。

【2】精细化运营程度高、对品牌整体运营能力要求高

当下，受到新兴流量渠道的冲击，淘系也逐步建设了自己的直播、短视频频道，更多频道意味着存量流量的划分也更加碎片化，而这对品牌的运营能力提出了更高的要求。

珀莱雅多年亮眼的淘系高增长数据背后，是强大的电商团队。公开数据显示，2020年8月，收入体量相对稳固的珀莱雅，拥有的电商团队规模就超过300人，支撑起三个运营的大方向：

加强品牌旗舰店的用户体验，以增加复购率；
持续覆盖天猫站内渠道，以抓获碎片化流量；
保持稳定的店播市场和频率，提高品牌利润率。

最后，我们看到了以淘系为主要土壤疯狂生长的珀莱雅，不过，珀莱雅为提高电商运营精细度所付出的成本和资源，不是每个新锐品牌都能负担得起的。

抖音关键词：注意力、性价比、SKU丰富

抖音美护方面，近两年主要占据心智的则是品牌韩束，这呼应了其将抖音作为主阵地的运营策略。

从短剧到短视频贴片，韩束几乎与抖音视频模式创新进行了强绑定，以此收割了每一个波段的流量浪潮，但实际上上美股份（韩束母公司）在抖音的主要打法几乎是为平台流量特征量身打造的：

我们知道，抖音的增长逻辑本身在于：将内容通过更加直观的表现形式，压缩至更短的时间来争夺用户注意力，简单来说，就是用短视频争夺消费者在图文与长视频上的注意力。

而暴露在海量信息中的抖音用户注意力也被切割成无数个碎片，所以在抖音平台达成的消费决策也更加简单快捷（买/不买）。

因此，从抖音走出来的韩束运营策略可以总结为两点：丰富SKU抓取注意力、高性价比促成购买行为。

【1】丰富SKU抢占注意力

韩束的SKU数量在国货美妆中属于绝对的第一梯队，以具有相对完整数据的618来看，活动期间韩束上线的SKU数量过千，且在活动开始的第一周就对接近800个带货达人渠道。据抖音专家透露的信息，韩束的带货达人合作次数几乎是珀莱雅的两倍，涵盖头部、腰部、尾部KOL。

表现形式上，韩束从短视频延展到短剧、再到直播，然后反过来再将短剧和直播间做成短视频切片，持续通过大量的前端曝光触达不同的用户群体，将所有可转化的用户全部兜进流量漏斗，这构成了韩束打造爆品基本要素。

【2】高性价比打透决策路径

消费者行为心理学认为，比起复杂，人的潜意识更青睐简洁。因此在瞬时决策中，比起亲自挑选不同产品进行搭配，消费者更希望商家直接出售可以一键购买的产品组合；比起测试复杂的满减机制，更希望能够有商家标注出所见即所得的售价。

韩束策略就是以绝对性价比套盒的产品形式，打透购买路径。在抖音商城，韩束销量最好的产品是399元的面霜水乳套装，销量（531.2万）是销量排名第二的护肤水（105.7万）的五倍多。

【3】加强自播承接流量

达播可以带来流量和转化，但是坑位费和佣金成本不容小觑；而自播可以提高利润率，承接脉冲式流量，在抖音平台做好二者的承接和平衡至关重要。

我们发现，目前韩束直播间日播时长超过20小时以上，高峰期旗下主播数量超过200人，被网友戏称“日不落直播间”。据飞瓜及蝉妈妈的数据统计，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均问鼎抖音美妆榜，今年618的排名也从去年的第十提高到了第一。

京东关键词：C端补贴、蓄力、价格力

京东美妆今年调整动作较大，尤其是对美妆类目进行的大力补贴，令美妆数据越来越有看头。今年京东美妆TOP1的头衔在国际品牌中切换，分别为兰蔻、SK-II与欧莱雅。

在淘宝抖音从绝对的价格力转向质价比，着手服务B端商户，并提高GMV和利润率的时刻，京东却在反其道行之。

上半年，京东两次直接补贴到C端，并增加了头部美妆品牌的供给：

Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰灯先后入驻京东，在促销方面一向谨慎的国际大牌们，就连618和双11等购物节也不过是附加赠品，能够在京东补贴美妆的关口入驻，相当于默认了补贴下的价格让步（10-20元左右）。

因此，补贴下，平时促销态度最矜持的国际品牌，反而引领了京东美妆（尤其是今年）榜单。

而正在进行时的双11，京东虽然没有抢跑，与淘系同时开始，但京东在同价基础上，跳过预售直接现货售卖实际上，也算是实际上的抢跑行为，而这或许将给京东美妆排名中增加一些国货身影。

最后总结全文观点：

淘系（稳）：更适合拥有一定体量和知名度的品牌当作运营主阵地。以珀莱雅为例，其在淘系的运营公式是：重点提升店铺服务承托外溢流量和用户回购，覆盖多样化流量频道并进行精细化运营进一步提升收入体量；
抖音（快）：适合体量较小的品牌提升品牌知名度和打造爆品的场所。以韩束为例，其在抖音的运营公式是：推出丰富的SKU，对接不同定位的达人抓取外部流量，用性价比套盒的产品缩短消费者决策市场，进一步建设店播承接和转化脉冲式流量；
京东（价）：平台端对用户的直接补贴，从一定程度上打破了品牌对平台给出的“全网最低价”惯例，对促销一向谨慎的国际品牌则在此凸显了价格力，因而占据平台榜单。

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