董明珠不想下车

财经头条

提升一亿中产阶级阅读效率

打开

董明珠不想下车

36氪

3周前

从36岁在格力做业务经理开始，董明珠将格力从一个小工厂带到了年营收过2000亿元的巨无霸，堪称当今最优秀的企业家之一。从一个胜利走向另一个胜利，让董明珠在格力逐渐养成了说一不二的作风。问题是，任何人都不能保证永远打胜仗，董明珠也不能。

再战雷军？

文｜王靖

编辑｜赵晋杰

来源｜字母榜（ID：wujicaijing）

封面来源｜视觉中国

“董明珠一定要做（车）。”

这是对外回应收购银隆遭股东大会否决后，2016年董明珠的强硬表态。八年过去，董明珠又给自己的上述决定加了加砝码。

近期，上海格力汽车科技公司被爆成立，珠海格力智能装备有限公司为控股股东，法定代表人更是由珠海格力电器股份有限公司总裁助理钟成堡担任。

坐进车里的董明珠，也有了再次跟雷军掰一掰手腕的新战场。

2013年，董明珠当选CCTV年度经济人物。在与雷军同台领奖时，后者打赌称五年之内，小米营业额将击败格力，赌注为1块钱。董明珠闻言，直接将赌注抬高到10个亿，瞬间吸引了媒体的关注，为两家企业前前后后带去了几十个热搜。

五年后，格力的营收规模仍然压过小米一头，董明珠成为这场赌局的赢家。但这场胜利更多是象征意义的，因为格力如今的市值不足小米的一半，也赶不上美的、海尔等同行。

更大的问题是，格力在空调主业之外的表现乏善可陈，2024年上半年，格力实现营业总收入1003亿元，其中空调业务收入780亿元，占比达到近78%。尤其是那些年轻消费者居多的业务。以手机为例，董明珠一度寄予厚望，还把自己的照片设置为开屏图片，仍然没能真正打开销路，年轻人爱买的仍然是华米OV。

奥维云网（AVC）数据显示，2024年上半年，中国白电市场零售额为2319亿元，同比下滑7.0%，零售量为7774万台，同比下滑3.6%。其中，空调市场全渠道零售量为3315万台，同比下滑11.0%，零售额为1114亿元，同比下滑14.5%。

走过快速增长期的家电行业，正在进入平缓增长周期。如何寻找新的增长曲线，成了一众家电企业的共同难题。

这也可以解释在手机之外，董明珠为什么还要毅然押注新能源汽车。在她的梦想中，未来消费者的生活中，可以“看到我造的车，打着格力的手机，控制家里的温度，享受格力给你们带来的美味佳肴。”

为了推进万物互联的IoT梦，董明珠甚至曾表示，格力的整个智能化体系，都跟手机有关。

押注万物互联的背后，则是董明珠有望将格力带进一个规模庞大的潜在市场。中国产业信息网数据预测，到2025年，物联网连接数将达到251亿台，保持12%以上的年度增长，届时全球物联网市场规模预计将超过1.5万亿美元。

但仅靠空调和销量平平的手机，已经越来越难以撑起董明珠的万亿美元蓝图，现在，车会是新的希望所在吗？

在成立上海格力汽车科技公司之前，董明珠对车的全部希望都压在了珠海银隆上。

2016年1月，珠海人大会上，董明珠认识了在河北开发过地产，现在又跑回珠海去搞新能源汽车的魏银仓。当时，董明珠就拍板要投资银隆汽车。

7个月后，2016年8月18日，格力公布了130亿元收购银隆新能源100%股权及相关定向增发的方案，在媒体会上，董明珠宣称“珠海银隆就是格力汽车”。

不过，上述配套融资提案遭到了格力股东大会的否决，这也是自担任格力董事长以来，董明珠第一次没有在股东大会上得到掌声。

不甘心的董明珠很快想出了应对之策。2016年12月，董明珠宣布个人出资10亿元，再拉上王健林、刘强东、中集集团等大佬和企业，共同向银隆增资30亿元，继续推进自己的造车梦。

当时的王健林，在给董明珠站台时特意提到，这是万达近三十年来第一单投资制造业。除了信任董明珠，投资银隆，也被王健林视为是万达抢占先机的商业性行为。

但无数历史经验告诉我们，有时候抢到的不一定是先机，还可能会是陷阱。增持2年后，2018年1月，银隆屡次被曝拖欠供应商货款，资金链出现问题。到2018年11月，银隆自曝“家丑”，公开披露大股东银隆集团及实控人魏银仓、前高管孙国华涉嫌侵占公司利益超10亿元，最终使得董明珠与魏银仓对簿公堂。

尽管如此，董明珠依然不想下车。2021年8月31日，格力电器发布公告，通过参与司法拍卖拍得珠海电动车企业银隆新能源30.47%的股权，成交价格为18.28亿元。加上董明珠将其个人持有的银隆新能源17.46%股权的表决权委托给格力电器。由此，银隆新能源正式成为格力电器的控股子公司，并更名为格力钛新能源，深耕新能源客车和钛酸锂电池业务技术。

3年过去，董明珠的造车理想与残酷现实之间，还隔着上百亿的债务。截至今年上半年，格力钛新能源总负债为247.86亿元。“坑有个填平的过程，我觉得是非常有希望的。”董明珠对此表示。

新债未平之际，再次加码汽车相关业务，这或许也跟董明珠冒险抄底的风格有关。

2020年家电行业一片愁云惨雾：海信裁员一万人，美的高管降薪30%，中国大陆家电（不含3C）零售额2020年一季度为1326亿元，同比下降36%。格力也难以独善其身，光2月份就亏损200亿元。

但董明珠硬是放了颗大卫星，宣称要招聘5000名大学生，并认为尽管现在是销售的谷底，却是积累人力资本的良机，自己这是在抄底，为格力下半年的复苏积攒力量。

想要抄底新能源汽车红利的，不止董明珠和格力。为寻找新的增长点，一众家电企业纷纷瞄准了新能源汽车。

格力之外，另一个冒险投身整车制造的家电企业一把手，当属创维集团创始人、开沃新能源汽车集团创始人黄宏生。

一如董明珠，黄宏生也凭借各种出格言论，成了旗下产品的最好代言人，如“新能源汽车是带轮子的家电”“坐创维汽车能够治病长寿”等，“创业以来，我长期遭受亚健康困扰……我每天中午在创维汽车内午睡一小时，十年如一日坚持下来，所有的亚健康问题几乎消失殆尽。”

除此之外，包括美的、海尔、海信等在内的家电企业，则走向了跨界造车的另一条路，即专注汽车零部件业务。

图源：AI生成

相比格力和创维，它们或许更深刻吸取了上一波家电企业跨界造车的教训。

在燃油车刚刚在国内铺开的2003年前后，美的、春兰、奥克斯、波导、格林柯尔等一大批家电企业相继进入汽车业：春兰1997年组建了春兰汽车，生产中、重型卡车；美的2003年后相继收购并改造了云南、湖南的客车厂；奥克斯也是2003年进入汽车行业，并推出郎杰品牌的SUV产品；格林柯尔2004年完成对亚星客车的收购……

不过，随着汽车领域竞争加剧，以及中国汽车市场发展日益完善，这场声势浩大的家电跨界造车浪潮，几乎全部以失败告终。

面对新能源汽车掀起的又一次入局红利，卷土重来的家电企业们，更多走向了相对轻资产投入的零部件方向。

2018年，美的成立广东威灵汽车部件有限公司；2021年3月，海信家电收购全球汽车空调头部供应商日本三电控股权；海尔创办青岛卡泰驰汽车科技发展有限公司。

为了打消外界疑虑，这些家电企业甚至特意对外强调自身的定位就是服务主机厂，做供应商，没有进入整车制造领域的计划。

值得一提的是，这些家电企业几乎都将热管理零部件作为涉足重点，在家电行业专家李磊看来，电动汽车对热管理要求更高，而热管理恰好是家电企业的强项。

更重要的是，包括汽车空调在内的热管理系统等相关市场增长空间可观。国信证券测算显示，受益于电动汽车渗透率提高，国内电动压缩机对应内销市场量级，在2025年将达到180亿元；热管理系统单台车价值量约6000元，对应内销量级则将在2025年升至540亿元。

在一众寻找新增长点的家电企业中，格力涉足造车领域的独特之处在于，它不仅承担着为公司打造第二增长曲线的重任，而且担负着作为职业经理人的董明珠管理公司的正确性。

2012年，董明珠接手格力后，就大力推行多元化战略。布局新能源，收购珠海银隆前后折腾了五年，终于在2021年将其并入格力电器控股子公司行列，正式改名格力钛。但围绕珠海银隆内部的业务纠纷质疑从收购至今，仍未断绝。

大搞手机，从2015年格力一代，到之后改名的大松手机，均销量平平。在2017年的央视“对话”节目上。中国制造业两张大嘴难得同台竞技，终究是董明珠比余承东更敢放卫星：“华为永远是我们的老大哥，我希望有一天华为（手机）世界第一的时候，我们格力（手机）能成为世界第二。”

七年过去，华为手机一度成为世界第一，而拿董明珠做开机画面的格力手机，一度可以竞争世界最二。

投资芯片，号称要用500亿撬动行业格局的董明珠，其芯片目前仍只是适用于空调等传统家电的MCU等类型，与旗下智能手机，乃至行业热门的智能汽车所需芯片，隔着不小的距离。

在录制安徽卫视“品格”节目的现场，再次被问及格力未来的压力和蓝图，董明珠说道：“很多人说我做手机错了，做芯片错了，做什么错了。我认为没有错。如果说我做了手机之后，我企业现在垮了，那我这个战略是出了大问题。但我没有。我每年的利润都是增长的。”

董明珠还引用了任正非的一句话——只有失败了才能成功，只有不断地试错，才能选择对的。

在试错中寻找机会，成为过去多年间，董明珠领导下的格力，在应对投资人和股东业务单一质疑时的举措之一。

随着2021年海尔集团创始人张瑞敏辞任董事局主席，中国家电三巨头纷纷完成了换代计划，更早之前，2012年，美的创始人何享健卸任集团董事长，接班人方洪波。同年，格力电器创始人朱江洪卸任集团董事长，接班人董明珠。

第二代领导人周云杰、方洪波、董明珠们，相似的一点是，他们都是三家企业创始人从内部精心培养出来的接班人。

但与海尔、美的又有不同的是，面对比自己年轻十多岁的周云杰和方洪波，同为第二代领导人的董明珠，已经提前来到了退休的门槛。

2021年博鳌亚洲论坛年会上，董明珠回应接班人选话题时谈到，自己在格力内部曾对几人抱有希望，但是权力释放给心中候选人以后发现不太行，“第一是自己没有掌控能力，第二是没有按照一个普通人要求自己，第三是有权力了以后，把权力做成自己的平台，这对企业来说是非常严峻的考验。”

格外信奉“忠诚”和“奉献”的董明珠，曾多次强调，格力未来的接班人必须“爱格力胜过爱自己的家”，能够完完全全做到“以公司为家”。

从36岁在格力做业务经理开始，董明珠将格力从一个小工厂带到了年营收过2000亿元的巨无霸，堪称当今最优秀的企业家之一。从一个胜利走向另一个胜利，让董明珠在格力逐渐养成了说一不二的作风。

问题是，任何人都不能保证永远打胜仗，董明珠也不能。